1、,中国茶饮料市场 策略回顾与品牌传播分析讨论,2002.3.5,中国茶饮料市场传播模型,调味茶：,红茶：,乌龙茶：,绿茶：,调味茶 Vs. 纯茶（乌龙茶、绿茶）,康师傅 乌龙茶、绿茶,20012002中国茶饮料市场传播模型,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,冰力篇,海滩篇,TVC：康师傅 冰红茶,TVC：统一 冰红茶,统一冰红茶潘美辰篇,谢霆锋“真精彩”演唱会篇,TVC： Coca Cola 可口可乐,调味,自然,餐 饮,运 动,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,20
2、012002中国茶饮料市场传播模型,市场分析 - A品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：解渴的需求 + 流行文化 2）消费时机&场合：年轻人 - 相关的各类户外休闲活动、场所 3）市场现状1.调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类，具备流行性饮料的先天特质；2.跨类别竞争特质； 4）消费者分析14 - 24岁，年轻热情、活力四射、崇尚个性，追求流行事物，是在流行文化与偶像明星文化下成长的一代，参与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、唱歌、体育运动、跳舞）；,POP： Coca Cola 可口可乐,Homepage：PEPSI Cola 百事可乐,市场分析 - A品
3、类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5）表现手法1.流行：明星号召；2.解渴：任何口渴的场景 + 年轻人出现的地方（茶：一个体现解渴感觉的命名）* 品牌差异：对流行文化的区隔（明星的区隔）；* 茶的类别、口味属非重要因素 6）竞争格局1.统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场），和与此品项的高连接度，占据领先地位，尚未形成品牌优势（冰红茶统一冰红茶）； 2. 康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下，市场领导地位在各区域呈现出不同的格局；3.竞争外延：可口可乐、百事可乐与乐百事、娃哈哈纯净水；,POP：康师傅 冰红茶,NP：康师傅 冰红茶,竞品分析 康师傅冰红茶1）品牌策略 产品概念含有红茶与柠檬，带
4、有甜酸流行口味的调味茶饮料；目标人群14 22岁，年轻人，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族，有用不完的时间与精力，流行是一种生活方式，重要的是好玩；利益点解渴 + 流行性支持点（广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐）2）广告表现 阳光、沙滩（呈现：渴的需求）碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉）任贤齐（呈现：流行的文化属性）传播主张：冰力十足 3）问题点 A.品牌与流行属性的落差；康师傅流行（康师傅：小；冰红茶；大） ；,Homepage：康师傅 冰红茶,TVC：康师傅 绿茶（1.0版）,挂瓶篇,误会篇,竞品分析 康师傅绿茶（1.0版）1）品牌策略 产品概念含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料
5、；目标人群17 22岁，年轻学生，阳光、朝气，时尚，热爱新事物，参与广泛的户外活动（逛街、旅游、运动）；利益点康师傅绿茶 = 好心情A.好尴尬，喝瓶康师傅绿茶，给你好心情；B. 学生时代的恋爱好心情；2）广告表现 A.失望之后的好心情；B. 积极的、正面的、甜蜜的、好心情；传播主张：绿色的好心情,竞品分析 康师傅绿茶（1.0版）3）问题点 A.品牌缺少流行感；B.传播缺少解渴需求的提醒（饮用时机）；C.目标人群设定窄；4）Key Issue:A.选用明星为品牌代言人（增加流行感）；B.增加工作的饮用机会提醒；,TVC：康师傅 绿茶（2.0版）,办公室篇,周庄篇,竞品分析 康师傅绿茶（2.0版）
6、1）品牌策略 产品概念含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料；目标人群17 24岁，青年与白领，阳光、朝气，时尚，热爱新事物，参与广泛的户外、休闲活动（工作、逛街、旅游、运动）；利益点解渴 + 产品价值（绿茶） + 流行性支持点（广告表现）明星（苏有朋）2）广告表现 办公室、白领年轻人、摄影师苏有朋 + 你是我的No.1 （呈现：商品的流行性）传播主张：绿色的好心情 / 你是我的No.1,POP：康师傅绿茶（2.0版）,竞品分析 康师傅绿茶（2.0版）3）问题点 A.品牌概念与消费者的固有认知不符；绿茶流行，绿茶=自然B.命名与流行属性的落差；康师傅流行，绿茶流行（少“冰、酷、炫、爽
7、”）C.流行性的区隔（即，何为康师傅绿茶的流行）； D.流行人气弱；“苏有朋”不够流行E.与本身“冰红茶”定位重叠；4）Key Issue: A.推出“御茶园” 自然路线B.现有品牌弃用“苏有朋”，继续采用流行路线；,TVC：娃哈哈 非常系列茶饮料（1.0版）,周星驰篇,POP：娃哈哈 非常系列茶饮料（1.0版）,竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料（1.0版） 1）品牌策略 - 产品概念：由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调味茶饮料； 目标人群：14 - 24岁，年轻、热情、个性、天真 ，爱笑，衷爱流行文化，崇拜明星偶像； 利益点：上等品质的好茶支持点：龙井茶 + 好水 + 明星（周星驰
8、） 2）广告表现：大话西游 - 经典电影对白明星代言周星驰传播主张：天堂水，龙井茶 3）问题点：A.缺少解渴的呈现;B.与消费者对“绿茶”的自然属性的认知有偏差；C.品牌利益与明星特性不符；,TVC：娃哈哈 非常系列茶饮料（2.0版）,自然篇,竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料（2.0版） 1）品牌策略 - 产品概念：由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调味茶饮料； 目标人群：14 - 24岁，年轻、热情、个性，衷爱流行文化，热爱旅游； 利益点：茶更醇，味更浓 支持点：龙井茶 +好水 2）广告表现：自然美景 - 山 + 水茶园 + 瀑布 传播主张：天堂水，龙井茶 3）问题点：品牌策略与产品
9、命名不符； 4）Key Issue: （从娃哈哈的行销区域和品牌个性）适合发展流行性品牌个性所以，应加强对解渴需求的表现和流行化的产品述求；,登高篇,演唱会篇,TVC：统一 冰红茶,品牌分析 - 统一冰红茶1）品牌策略 - 产品概念：带有酸甜口味的红茶目标人群：身边实实在在地生活着的平凡的年轻人，性格开朗，踏着流行节拍，有着无比活力，且心中有梦，不在意世俗的眼光，不断创造心中的至高点；利益点：年轻人心中的梦解渴 + 年轻的闪亮感受支持点：沙漠 + 大胖子（解渴）年轻人 + 各种运动、流汗、解渴场景（解渴）+ 流行音乐（流行） 2）广告表现：口渴 + 解渴 + 流行音乐传播主张：“让年轻更闪亮”
10、 3）品牌演化史第一阶段：解渴 “霸王级的冰凉”第二阶段：解渴 + 流行 “无所不在的冰凉”第三阶段：解渴 + 流行 + 个性 “让年轻更闪亮”,品牌分析 - 统一冰红茶 4）问题点 - A.流行性的区隔与流行的能力；“陈思成”代表的流行文化本质是什么？流行的人气强度？B.品牌与类别的连接弱；“统一冰红茶” 成为一个整体品牌形象；C.产品本身增加流行性； （例：加汽 统一超冰红茶） 5）Key issue：解渴属性 + 、闪亮的“流行个性”（明星化）建议：推广地点重点 所有年轻人出现和口渴的地方,NP：康师傅 茶饮料,TVC：统一 冰绿茶,跳舞机篇,品牌分析 - 统一冰绿茶 1）品牌策略 -
11、产品概念：在绿茶中加了柠檬、蜂蜜的调味茶饮料；目标人群： 14 - 22岁，都市年轻前卫一族，喜欢个性张扬充满热情活力，是流行的创造者，对一切炫、酷的流行事物都充满向往；利益点：口味特别 + 流行个性标志支持点：独特口味，前卫的品牌形象 2）广告表现：跳舞机 + 炫酷女孩英语 + 银色传播主张：“加”起来，更合拍“WHATS IN，极炫自我” 3）问题点 A.缺少解渴的感觉；B.对流行文化的持续引领能力； 4）Key issue：A.增加解渴属性的表现；B.强化品牌“创造流行”的个性；C.在品牌名上与冰红茶做差异（例：酷绿茶），拉大区隔；,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐
12、 饮,运 动,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,TVC： KIRIN 午后红茶,赫本黑白篇,花店篇,市场分析 B品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶1）核心购买理由：品味（情趣属性）2）消费时机&场合公园（聊天、看书）、书店（看书）家中（看书、听音乐、广播）、影院（看电影、话剧、音乐会等）、展览3）市场现状1.区域性产品（上海）2.上海：KIRIN通过午后红茶，以时机切入，同时运用罗马假日中赫本的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象；* 花（果）茶：一种有花（果）感觉的饮料；4）消费者分析19 30岁，都市知性一族，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质
13、，在闲情中追求幽雅感受，注重外表，向往西方浪漫情趣（小资情调）；,市场分析 B品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶5）表现手法现代的小资生活情趣6）竞争格局 全国：尚无领导品牌导入；上海： 2001年2月 KIRIN先发 、统一祁门红茶2001年9月进入（20万箱）,Out Door： KIRIN 午后红茶,竞品分析 - KIRIN午后红茶、奶茶（上海） 1）品牌策略 - 产品概念：精选茶叶，口味纯正，具有欧式午后风情 的茶饮料目标人群：22 - 30岁的年轻白领，具一定品位，认同 西方的艺术文化和生活方式人，讲究生活 品质，注重外表，懂得享受生活情趣；利益点：对欧式美好浪漫的享受支持点：午后红茶
14、- 源于19世纪中叶英国的贵族生活 2）广告表现：午后 + 蝴蝶罗马假日 + 赫本经典的欧式浪漫享受传播主张：轻松原味，自在口味 3）问题点：受消费者认知的影响，行销区域无法延展，具有区域特质；,TVC：统一 祁门红茶,归来篇,品牌分析 统一祁门红茶（上海）1）品牌策略 产品概念精选上等祁门红茶，独有三种香味，享受欧洲浪漫经典独具文化气息的红茶饮料目标人群22 30岁年轻白领，具一定品位，讲究生活情趣，认同西方艺术文化和生活方式，注重外表，在意形象；利益点享受英伦浪漫风格的经典红茶，感受优雅（个性）支持点1875远渡英伦，乃英国皇室选用 / 世界三大高香茶之一2）广告表现 黑白、电影胶片（16
15、:9）- （个性）码头、咖啡馆、英国老船长、花样年华的老上海女性 传播主张：茶给了时间味道 / 1875远渡英伦 ，现已回来,POP：统一 祁门红茶,品牌分析 统一祁门红茶（上海） 3）问 题 点 A. 欧洲品味的个性与现代生活的结合度较弱； B.品牌个性缺少竞争性；4）Key Issue：从欧洲品味中走出，展现一种现代的小资情趣；,花店篇,TVC：统一 奶茶,品牌分析 统一奶茶（上海、广州） 1）品牌策略 - 产品概念：红茶与牛奶调制而成，香醇浓郁，适合伴点饮用的奶茶饮料； 目标人群：19 - 24岁，都市职业女性和在校女大学生，喜欢休闲、轻松的生活，同时注重品味和情趣，利益点：享受浪漫独特
16、的接触支持点：茶的香醇 + 奶的浓郁 2）广告表现：茶香醇浓郁 +奶的浓郁花店（赋予欧化的浪漫氛围）传播主张：“享受浪漫独特的接触”3）问 题 点 A. 品牌策略与传播策略不符； （伴点和浪漫接触）B.传播策略与祁门红茶过于接近；4）Key Issue：时机入手，强化休闲，带出小资的生活方式；,POP：统一 奶茶,品牌分析 统一花茶1）品牌策略 - 产品概念：由花（果）和茶熏制而成，带来花（果）遐想，享受鲜花浪漫意境的茶饮料目标人群：14 - 22，情窦初开的女生与刚步入社会的白领女性，清纯、可爱、纯真，对生活与未来充满梦想崇拜村上春树，喜欢张爱玲的小说，渴望浪漫的日子尽快出现，相信世界上有真
17、爱，对幸福满怀憧憬；利益点：花般的恬美浪漫支持点：花（玫瑰、紫罗兰、夜百合） 2）广告策略：“初恋的浪漫与恬美”,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,TVC：SUNTORY 三得利乌龙茶,飞艇篇,市场分析 C品类 乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙）1）核心购买理由：健康（茶属性）2）消费时机&场合办公室（工作）、车站/交通工具（出差）家中（看书、上网）、教室（上课）、健身房（锻炼）3）市场现状1.区域性产品（上海）；2.上海：Suntory乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先利用“日本概念”和“超越水
18、的功能”的述求，塑造流行产品形象给新生代白领以时尚、健康的新饮料消费观念；3.华南（福建）：熟悉的习惯，一种对“生活的回归”；4.全国：流行性产品的属性，引领新健康观念潮流；,市场分析 C品类 乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙）4）消费者分析22 30岁，白领，具有领导气质，年轻又不失成熟个性，积极向上，努力进取，追求成功卓越，引领时尚新健康；5）表现手法意见领袖 + 成功情景 6）竞争格局 全国：尚无领导品牌建立(统一、康师傅全国行销）A.口味的接受度低于“绿茶”；B.受二大茶主力厂商产能的影响；统一：90万箱（2001年）192万箱（2000年）167万箱（1999年）上海：Suntory
19、独领风骚（2001年）据AC尼尔森报告： Suntory 2001较2000有小幅增长,POP：SUNTORY 乌龙茶,竞品分析 - Suntory乌龙茶（上海） 1）品牌策略 - 产品概念：新时代时尚健康的乌龙茶饮料目标人群：22 - 30岁的上班族群，有文化、有品位，追求流行时尚和品质生活，喜欢外来事物 利益点：超越水的功能时尚、健康的象征（感性层面）保持良好身材（无糖产品，理性层面）支持点：日本 + 飞艇无糖乌龙茶去油腻的功效 2）广告表现 - 感性面：气势大、强烈的现代感（飞艇 +潜水艇）意见领袖形象 理性面：健康气质 - 徐静磊 明星代言传播主张：超越水的功能 / 唤醒你的美,竞品分
20、析 - Suntory乌龙茶（上海） 3）品牌演化史导入期：作为先发品牌，同时以大量的广告投放和话题性的媒介形式（飞艇），迅速轰动整个市场，成功塑造品牌时尚、健康的形象，成为市场第一品牌；维护期：由于竞争环境的复杂化（麒麟午后红茶、统一祁门红茶在整个茶饮料市场的切入），削弱了三得利市场领导的地位，为强化品牌的核心利益，目前的传播采取双线操作的方式；*TVC从感性面强化流行、时尚形象；*平面广告、产品包装强化产品的的实质利益：保持好身材； 4）问题点 - A. 行销区域窄化； B. 三得利在乌龙茶上的投入缺少持续力，乌龙茶饮料市场量成长趋缓；,品牌分析 统一铁观音乌龙茶1）品牌策略 产品概念精选
21、上等福建铁观音乌龙茶，经紫砂工艺泡制而成，享受现泡甘醇感觉的铁观音乌龙茶饮料目标人群现代白领，睿智幽默，豁达，具领导气质，追求卓越，讲究自身修养，注重健康，乐于接受新文化与新思想，散发现代魅力；利益点睿智生活更轻松支持点紫砂工艺，轻松享受现泡甘醇2）广告策略 “压力面前，轻松面对，睿智解决” 传播主张: （睿智生活更轻松） 3）Key Issue：充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象+ 工作场景,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,TVC： KIRIN 生茶,诞生篇,TVC： Coca Cola 岚
22、风蜂蜜绿茶,舞姬篇,市场分析 D品类 绿茶（生茶、麦茶）1）核心购买理由：自然（自然属性）2）消费时机&场合车站/交通工具/旅游景点（旅游）办公室（工作）、家中（看书、上网）、教室（上课） 、运动场馆（运动）3）市场现状1.全国性产品；2.绿茶：中国最大众化的饮料（含茶叶冲泡），有习惯选择的基础； 3.认知：倾向与对“绿茶”自然属性的认同饮绿茶与其说是“回归传统”，不如说是“回归自然”；4.发展：基于对生活中印象，纯绿茶产品（还原原味、高于原味）需求极大；,市场分析 D品类 绿茶（生茶、麦茶）4）消费者分析22 26岁，年轻，活力，崇尚自然，热爱自然，爱好运动、旅游，富有探险精神，回归自然一族
23、；27 35岁，白领，崇尚自然，关注健康，注重保养，爱好运动、旅游，回归自然一族；36 45岁，职业工作者，心态年轻，有活力，乐于接受新事物，喜欢自然，属习惯消费一族；5）表现手法自然的美景 和意境6）竞争格局 全国：两大主力（康师傅、统一）A.消费者认知 伯仲之间；B.销量 - 康师傅 2统一 ；统一：980万箱（2001年）上海：2002年1月生茶切入,POP： Coca Cola 岚风蜂蜜绿茶,竞品分析 岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州）1）品牌策略 产品概念含有蜂蜜与绿茶，带来山岚清风享受的蜂蜜绿茶饮料目标人群19 30岁，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作节奏快，生活随意不随便，追求流
24、行文化，喜欢舶来品与舶来文化； 利益点享受喝茶之悠雅、清闲感受支持点蜂蜜2）广告表现 山岚、清风、蜜蜂、樱花（喝绿茶之意境）日本、舞姬、真人、动画（喝茶之清闲）传播主张：呼吸清风的茶味 * 属直接从日本复制译音之TVC,竞品分析 岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州）3）问题点 A.传播概念缺少本土化，绿茶是中国老百姓熟知的产品，与日本无关；B.通路利润低（据通路反映）； C.为防止茶饮料对其主业碳酸饮料的侵蚀，和发挥其擅长的行销优势，故于2001年7月转攻“阳光冰红茶”（在珠海、深圳首先上市）；,POP：Coca Cola 阳光冰红茶,山坡篇,TVC： KIRIN 生茶,竞品分析 KIRIN生茶（
25、上海）1）品牌策略 产品概念直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成，新鲜甘醇的绿茶饮料目标人群22 30岁，都市新贵，受外来文化的影响，工作压力大，注重生活健康与品质，追求流行文化，喜欢新事物，崇尚自然；利益点鲜爽、清香、甘醇支持点直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成2）广告表现 清新、清爽、新鲜（喝绿茶之感受）松岛菜菜子传播主张：“第一次喝到新鲜的绿茶”* 属直接从日本复制译音之TVC,POP：KIRIN 生茶,竞品分析 KIRIN生茶（上海） 3）问题点 A. 类别认知度的高低？（后续跟踪）；B.传播概念的区域适应性；（上海受日本文化影响较大，松岛菜菜子具有明星作用）,追逐篇1.0版,植树篇2.
26、0版,TVC： 统一 绿茶,品牌分析 统一绿茶1）品牌策略 产品概念含有绿色茶多酚，带来自然感受的绿茶饮料目标人群19 30岁，城市年轻人，生活在钢筋水泥的森林中，工作和生活节奏快，渴望与自然接触，充分享受自然的阳光与雨露；利益点亲近自然支持点富含绿色茶多酚2）广告表现 武夷山风景旅游的年轻人、植树的老人价值观：绿色环保 传播主张: 亲近自然 （让身体自然起来）,品牌分析 统一绿茶3）问 题 点 A.品牌缺少自然意境的清新感受（即，少了自然的美）； B. “自然的美”与“消费群生活”形态的连接；4）Key Issue: A.推出“无糖”口味 自然连接；B.推出“绿茶园” 属性路线 自然连接；C
27、. 加强“自然的美”与“消费群生活”形态的连接；,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,TVC： Coca Cola 可口可乐,2升装家庭篇,2.25升装新年篇,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,市场分析 E品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等）1）核心购买理由：佐餐（饮用时机）2）消费时机&场合：以家庭和餐饮场合为主3）市场现状1.随着生活水平的提高和茶饮料品牌的逐步发展，使茶饮料品牌的大容量家庭化包装的产品
28、（E类产品）切入家庭和餐饮市场，展开和汽水类品牌的竞争；2.市场的消费潜力巨大，是强势品牌发展的体现； 4）消费者分析30 - 45岁的家庭主妇，家庭生活较宽裕，关心家人的健康，注重生活的质量，消费家庭饮料不只考虑价格因素，产品的利益（营养，健康，大众流行）也是其消费的重要因素之一，体现出家庭生活品质的提高；,市场分析 E品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表现形式1.消费时机的体现：年节、家庭聚会、餐饮场合2.与汽水类产品展开差异化诉求：强化产品的健康利益3.Tone & manner：畅饮、欢乐气氛 6）竞争格局目前家庭饮料市场还是以汽水类品牌（两乐）占据主导地位，茶饮料产品的发展一方
29、面需要品牌力的提升，另一方面需要该类产品在家庭和餐饮场合消费习惯的培养；,市场分析 F品类 绿茶、乌龙茶、红茶1）核心购买理由：品质（生活品质）2）消费时机&场合家中（会客、看书、上网、听音乐）3）市场现状1.区域性产品（上海）；2.上海：Suntory1.25L乌龙茶、KIRIN 1.5L午后红茶塑造流行产品形象，给新生代白领以时尚、健康的家居生活新观念；4）消费者分析22 30岁，年轻白领，不失成熟个性，深谙中国文化，积极向上，努力进取，追求成功卓越，注重生活品质，引领时尚健康；,市场分析 F品类 绿茶、乌龙茶、红茶5）表现手法意见领袖 + 成功家居的生活场景6）竞争格局 上海： 2000
30、 - Suntory1.25L 、2001 - KIRIN 1.5L午后红茶,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,市场分析 G品类 极品（绿茶、乌龙茶、红茶）名茶1）核心购买理由：个性（茶文化）2）消费时机&场合家中（冥思、看书、上网）3）市场现状1. 新生贵族群体已形成；2. 心理上受东西方高雅艺术熏陶，讲究文化气息与内涵；4）消费者分析28 35岁，成功的睿智者，自身修养极高，喜高雅艺术，工作中紧张不失沉稳，生活中舒适又极富品味，崇尚个性，又不失大家风范，内敛，简约淳朴，心在山中，灵回自然；5）
31、表现手法功成名就人物 + 现代健康自然的生活形态,解决之道 天语（统一）1）品牌策略 产品概念精选极品名茶，享受茶之香、鲜、醇、清、净、嫩、静的意境，沐浴其独具的文化内涵及博大、深沉、灵敏、淳朴之大家风范的茶饮料目标人群30 45岁，成功的智者，遇事沉稳，生活讲究品味与个性，不张扬，洒脱大度，极富人格魅力，简约淳朴，对自然充满空灵遐想；利益点卓然出众支持点极品名茶 + 名泉2）产品策略 - A.PET350 5元/瓶、 CAN250 3元/罐B. 狮峰龙井（绿茶）、大红袍（乌龙茶）、宁红金毫（红茶）C.好水（名泉） 3）广告策略 “卓然个性”,时机 表现形式：解渴+欢乐气氛（包装别的延伸）,2
32、0012002中国茶饮料市场传播模型,静态 （消费场合）,品质 表现形式： 意见领袖+生活场景 （包装别的延伸）,调味,自然,餐 饮,运 动,动态 （消费场合）,统一 冰红茶,统一 冰绿茶,康师傅冰红茶、绿茶,娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶,A,个性 表现形式： 功成名就的人物+ 健康自然的生活形态,统一 绿茶,KIRIN生茶,D,CocaCola岚风蜂蜜绿茶,KIRIN午后红茶、奶茶,统一 奶茶,B,统一 祁门红茶,统一 花茶,F,G,家 庭,E,C,Suntory乌龙茶,统一 铁观音,户 外,工 作,CocaCola阳光冰红茶,市场分析 H品类 功能茶（养生、提神、补充体力、增强活力等） 1）
33、核心购买理由：健康（保健功能） 2）消费时机&场合：工作环境中、疲劳后 3）市场现状目前国内市场上此类包装饮料还未成气候，但随着现代城市高节奏的生活趋势，和实际生活中可参考的茶产品（八宝茶、菊花茶等RTD茶）是今后茶饮料产品的一个类别空间（“十六味茶”）； 4）消费者分析27 - 35岁的上班族群，在快节奏的工作生活压力下，注重个人的健康和保养，消费心理也较理性化，关注产品的功能利益； 5) 表现形式需求时机、产品利益（功效）的呈现,市场分析 I品类 功能茶（减肥、健美等）1）核心购买理由：健康2）消费时机&场合：运动环境中3）市场现状随着现代城市人注重健康，喜欢运动的趋势，同时结合茶饮料本生
34、的健康属性（可在产品中增加矿物质、维生素等营养元素强化运动后的补充功能），形成新的消费细分（“爽健美茶”）； 4）消费者分析27 - 35岁的上班族群，在快节奏的工作生活之余喜好各类时尚运动，有养身、健身需求； 5) 表现形式运动场景、产品利益（功效）的呈现,时机 表现形式：解渴+欢乐气氛（包装别的延伸）,20012002中国茶饮料市场传播模型,品质 表现形式： 意见领袖+生活场景 （包装别的延伸）,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,统一 冰红茶,统一 冰绿茶,康师傅冰红茶、绿茶,娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶,A,个性 表现形式： 功成名就的人物+ 健康自然的生活形态,
35、统一 绿茶,KIRIN生茶,D,CocaCola岚风蜂蜜绿茶,KIRIN午后红茶、奶茶,统一 奶茶,B,统一 祁门红茶,统一 花茶,F,G,家 庭,E,户 外,工 作,运 动,统一茶饮料市场格局,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,展望 一、策略回顾 1）调味茶 统一冰红茶A.品牌：与类别的连接 - “统一冰红茶” 为一个品牌形象； B.产品：增加流行性(例：加汽 统一超冰红茶）;C.传播：解渴属性 + 闪亮的“流行个性”（明星化）；D.建议：推广地点重点 所有年轻人出现和口渴的地方 统一冰绿茶A.品牌：对流行文化的持续引领能力；B.传播
36、：增加解渴感觉的表现；C.命名：增加与冰红茶的差异（例：酷绿茶）； 2）红茶/奶茶/果茶 - 统一祁门红茶A.从欧洲中走出，展现一种小资的情趣；- 统一奶茶A. 传播：出现时机，突现茶的香醇 + 奶的浓郁，增加小资的生活形态；- 统一花茶A. 传播：鲜花 + “初恋的浪漫与恬美”,展望 3）乌龙茶 统一铁观音乌龙茶A.传播：“压力面前，轻松面对，睿智解决” 充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象 + 工作场景 4）绿茶 统一绿茶 / 统一绿茶园A.品牌：增加自然意境美的联想；“绿茶园” 自然连接；B.产品 ：“无糖”口味 自然连接； “有机茶” 自然连接； C.传播：加强“自然的美”与“消费群生
37、活”形态的连接；“统一绿茶园的自然之美” ；- “天语”（统一）A.产品：PET350 5元/瓶、 CAN250 3元/罐狮峰龙井（绿茶）、大红袍（乌龙茶）、宁红金毫（红茶）好水（名泉） B.传播： “卓然个性” （一位功成名就的代言人形象）,展望 二、策略规划 1）家庭概念 切入家庭市场，可以是大容量家庭装，也可以是500ml / 350ml的家庭聚会装，也可以是在家穿着随意，喝一罐看电视、看书听音乐，更可以是一个人在家冥思的伴侣；（E、F、G市场） 2）功能概念 开发健康概念的功能性茶饮料，既非流行产品组成和包装，也非品茶，而是带有健康功效的功能性茶饮料，为运动、上班或功能目的（去火、消暑等）一族准备；（H、I市场） 3）格局概念 培养“水”资源资产，为进入水市场做铺垫；,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,运 动,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,
