1、按一下以編輯母片標題樣式按一下以編輯母片副標題樣式* *1 1E-Commerce E-Commerce E-Commerce E-Commerce E-Commerce電子商務第八章 實施與導入問題與討論所謂的線上的實施與導入為何？實施與導入為何重要？什麼是配銷系統？實體創新的種類有哪些 ?實體創新的流程為何 ?新經濟下，創新的新邏輯為何 ?新經濟下，創新的模式架構為何 ?新經濟下，創新的流程為何 ? 2配銷系統 創新流程實施導入的兩大要素3實施與導入的兩大要素n 配銷系統人、系統、資產、流程，以及能使企業將供給和相關顧客介面帶入市場的供應鏈等的總合n 創新流程網站的經營需要不斷地修正策略、
2、供給和介面4實施導入的兩大整合要素目標目標依據品牌所承諾的經驗來配送將策略概念化成實際績效目標目標市場創新與企業的產品配銷傳送系統之間持續性的互相配合規劃能傳送網站品牌承諾所需的基礎建設將顧客經驗更新或創新Source: Monitor Analysis 5實施與導入的流程n 供給的配送n 修正供給的內容和基礎建設，以適應市場的演進n 規劃能傳送品牌承諾基礎應被修正，以適應市場演進，尤其是：n 企業組織基礎的架構、系統n 形成企業與供應鏈間的流程6持續創新下的市場空間演進和需求品牌的承諾 品牌建立 市場行銷 顧客介面實施的導入根據所承諾的經驗來配送將顧客經驗更新或創新Source: Monit
3、or Analysis 目標達成策略的目標調整產品的供給和配銷系統以因應快速改變的市場創新流程配銷系統7實施與導入的重要性n 唯有 正確的策略和良好的實施與導入 兩者相輔相成，才能成功地導入企業的新策略。n 策略正確但實施與導入不良 的話，則會降低策略的效益、或無法判斷策略的正確性。n 策略不當但實施與導入良好 的話，或許會因為良好的導入而減低策略的影響、但也有可能因為導入的順利而加速失敗n 策略與導入兩者皆不妥 的話，將無法找出癥結所在，也導致問題難以修復。8Source: Modified version of materials in The Marketing Edge by Thom
4、as V. Bonoma. 1985. New York: The Free Press.實施與導入為什麼重要？成功 能確保成功的所有事情都已經做完了賭運氣 好的執行可以減輕不好策略的影響，迫使管理團隊走向成功或 好的執行可能加速了失敗麻煩 執行不當會傷害到好的策略 管理者可能因為執行不當而永遠不知道策略正確性失敗 難以診斷問題 壞的策略可能被執行不佳所掩蓋 更難以修復 因為兩者 (執行與策略 )都錯誤不好好正確 不正確策略實施與導入9線上企業實施與導入所面臨的挑戰n 錯誤的能見度更高由於投資者對新經濟投以高度的期望，因此媒體更會嚴格監督與報導網路企業。相較於實體公司，更多的線上公司評比服務讓
5、消費者輕易找出企業的好壞。n 顧客的轉換成本更低在實體環境中，消費者要轉換到新企業採購時需花費較多的時間、心力，造成較高的轉換成本。反觀網路環境，消費者的轉換成本降低，因此許多原因都可能造成顧客轉換線上零售商的情形。n 更動態的競爭環境進入障礙低，加上多數企業實施不當，因此潛在進入者和現存競爭者更容易進入網路競賽 10線上企業實施與導入所面臨的挑戰n 更模糊的組織界線在合作夥伴與協力廠商間缺乏清楚的界限。n 更動態的市場環境企業必須快速回應市場的迅速變革。n 更複雜的連結連結的複雜度是指在各種夥伴間的連結數目。連結越多，決策越易變慢，溝通更易不良，或是變得更官僚的機會就越大。11線上實施導入的
6、基本挑戰顧客導向顧客導向組織導向組織導向錯誤的能見度更高=錯誤的競爭意涵更強低轉換障礙 =良好的實施導入之重要性增加更複雜的連結 =實施導入的複雜度增加更模糊的組織界線 =實施導入的複雜度增加更動態的市場環境 =實施導入的複雜度增加線上實施導入所面臨的挑戰12案例研討 執行不當的影響n 電子海灣 (eBay)的網路關閉n 興起：電子海灣是世上最大的個人線上貿易社群。擁有超過 2900個拍賣品類、每天提供超過 40萬件商品拍賣。電子海灣從每一筆在網站上完成的交易中收取小量佣金以吸取利潤。n 1999年的關閉：1999年 6月因為技術上困難，關閉 22個小時。在這段期間，因投資者的恐慌使得收入銳減
7、、股值降低；最重要的是影響買賣雙方對電子海灣的信任。13案例研討 執行不當的影響n 購買網 (B)的定價與執行n 企業目的：購買網是販售電腦設備的零售網站。以低價吸引大量的顧客基礎。目的在於藉著提供折扣商品吸引高注目率，再藉此高注目率吸引對顧客有興趣的廣告活動而獲利。n 基礎建設外包種下禍因：購買網的企業模式將基本建設服務外包；如此一來，購買網無法掌握品牌承諾中的重要因素，其廣告商譽不佳。甚至導致幾樁有關訂價的官司，加深其負面印象，最後導致股值的遽減。14反思觀點 建立後該維持，還是該再建立15課堂討論課堂討論 正反論辯：正反論辯：強勢品牌是網路企業的根本嗎？若是，請舉出明確的原因和例子；若不
8、是，那麼網路企業到底該重視什麼因素？請就正反兩方進行論辨。16什麼是配銷系統n 配銷系統把資源系統從觀念架構轉成具體的資源、流程和供應鏈形式。n 配銷系統直接影響顧客對品牌 /產品認知的全部經驗，對留住顧客與顧客終身價值方面也有相當大的影響。17配銷系統的五個要素n 人：豐富的人力資源以及有關招募、選才、訓練、發展和重要人事評估等的相關文化。n 系統：系統可被定義成組織的常規或已建立的程序。資訊系統通常包括資料庫系統、網站支援系統、管理資訊系統和其他數位資料為主的方法。n 資產：可分成下列兩種。n 有形資產： 實體世界經常可以發現的資產。n 資訊資產： 由資料所構成，包括資料庫等。 18配銷系
9、統的五個要素n 流程n 資源分配流程： 一種排定優先順序的正式作法，企業據此來選擇要追求何種商機。n 人力資源管理流程： 在線上環境中，配合價值定位、資源系統和市場演進，來調整其人力資源。n 製造與配送流程： 即所謂的供應鏈。n 收款 /付款流程： 收款流程可以成為強大的策略利基，產生整合顧客的各種服務的帳單。n 顧客支援 /處理流程： 透過有效的顧客支援或處理流程，可有效率地解決顧客交易前及交易後的問題，真正的強化資源系統。n 供應鏈：分成企業對消費者 (B2C)、企業對企業 (B2B)、消費者對企業 (C2B)和消費者對消費者 (C2C)等四種供應鏈模式。 19流程資產系統人Source:
10、Christensen, Clayton M. 2000. Meeting the Challenge of Disruptive Change. Harvard Business Review 78, no. 2 (March-April).對應之資源系統配銷系統供應鏈配銷系統需要支援和強化資源系統20企業對消費者 (B2C)的供應鏈n 自行存貨此一模式通常包含能直接完成線上訂單的自動倉儲。好處在於讓線上企業能掌控其訂單達成的過程。缺點在於整個供應鏈不再是企業所能專有的策略性資產。n 倉儲作業外包利用後勤專業公司，將網路訂單所訂的貨打包並送達顧客。n 轉運配送 (Drop Shipping)
11、電子商務公司依靠其製造商或配送商去包裝和運送其所接獲的零售網路訂單。 21企業對消費者 (B2C)的供應鏈n 訂單執行的中間商訂單執行的中間商負責電子商務公司所有的後端作業，包括訂單處理、向供應商訂貨、告知顧客訂單的進度、處理訂單取消和退貨。這類系統提供電子商務公司專心發展其企業的機會，並減少初期的設立成本。n 戴爾的例子n 業務人員的效率消費者直接透過網路下單，使交易較少需要轉交給業務人員，並因此促進業務人員效率n 服務效率消費者利用網路查詢訂單狀況、使用尋求技術服務的常見問題的問答 (FAQs)來解決問題、並下載檔案自行安裝，讓戴爾節省許多成本。 22企業對企業 (B2B)的供應鏈在電子商
12、務市場存在之前，大型 (買方 )企業使用電子資料轉換或其他機制 (如： VPN等 )和其他 (賣方 )企業形成 1:1的關係。這些企業主要強調直接材料和生產貨物。但對大多數的供應商而言，由於利用電子資料交換來交易的成本太高而令人卻步，故難以引起大型買者的注意23企業對企業 (B2B)的供應鏈n 估計 B2B的市場比 B2C的市場約大 3到 10倍n B2B的優點n 降低投入成本n 降低存貨n 減少交易成本n 更快的運送n 更好的服務n 波音 (Boeing)公司的例子24消費者對企業 (C2B)的供應鏈n 瑪卡達網的經營模式瑪卡達網整合消費者需求，建立議價功能，以期能為參與的顧客獲得較低的價格
13、，並讓使用者能以買主說話的文字方塊來交換有關產品採購的訊息，訊息包括對特定產品的正反面觀點，並鼓勵其他使用者下訂單，以獲得更高的折扣簡單來說，瑪卡達網將消費者的需求整合，消費者同時可以透過需求的整合獲得較低的價格消費者對消費者模式 (C2C)的供應鏈n 電子海灣的企業模式電子海灣協助人們買賣世上所有的物品 一個促進人們買賣的平台。 25B2C 企業對消費者模式企業對消費者模式企業本身準備存貨將倉儲作業外包轉運配送達成訂單的中間商B2B 企業對企業模式企業對企業模式以顧客為中心垂直阜C2C 消費者對消費者模式消費者對消費者模式 很像垂直阜，許多網站 (如：電子海灣 )有 C2C的銷售 提供買賣雙
14、方會面的地方 以全球為市場，成為大型貿易公司C2B 消費者對企業模式消費者對企業模式 C2B的供應鏈包含像 P的拍賣網站。個別消費者出價，企業決定是否要購買 C2B的供應鏈也包含消費者的集體採購，如： M。M是個貿易社群，買的人愈多，價格愈低。 M讓來自全球的消費群聚，達成經濟規模市場空間的四種供應鏈26網路和實體的整合n 單一組織 綜合體的優點n 顧客的利益n 人員招募的吸引力n 減少賦稅n 價值評估n 單一的後端系統n 單一組織 綜合體的缺點n 協調與合作的流程n 人員招募n 分配方式複雜27網路和實體的整合n 雙組織綜合體的優點：n 減少協調過程n 互相挖角和挪移資金n 人員招募時的優勢
15、n 減少分配流程所需花費的時間n 稅賦n 價值在評估時不會有被稀釋的風險n 雙組織綜合體的缺點及挑戰：n 缺乏一致性，需避免顧客的混淆n 線上和實體顧客服務的一致性整合n 需設法管理品牌的一致性28線上與實體的競爭平台線上與實體的競爭平台執行系統執行系統顧客介面顧客介面線上線上 實體實體雅虎亞馬遜邦諾網麥當勞蛋頭公司29創新的種類n 原產品擴充：n 在現有產品上的增添或使之更為先進n 如：現有版本的新版或改良版n 競爭基礎之改變：n 指能開創新的競爭定位或市場利基的創新n 優比速快遞 (UPS)和聯邦快遞 (FedEx)定期地提出服務創新n 新興產業：n 指能創造出新產業的創新n 此類創新在製藥業中十分常見。30
