1、三一品牌诊断及品牌策划项目计划书呈： 三一重工股份有限公司自：上海电扬2003年 5月 22日1提报内容 关于三一品牌规划的设想 3-D计划 市场背景 目标群洞察 品牌涵义 3-D计划 战略基础（ 1） 品牌建设模式 -品牌力量 (Brand Power) 3-D计划 战略基础（ 2） 品牌目标研究 -跨文化消费者研究（ 4Cs） 3-D计划 战略基础（ 3） 品牌哲学 -品牌基因 (Brand Genetics) 三一品牌服务团队 三一品牌规划的收费2关于三一品牌规划的设想3关于三一品牌规划的设想 三一品牌不同于常规的消费品牌，属于基础建设中现代机械装备制造业。同其他基础设施类品牌一样，目标
2、群比较特殊，而公众对品牌比较陌生。然而品牌不但只在目标群中树立形象，当品牌力量发展到一定程度后，必须建立公众品牌形象。故此品牌的规划必须更加专业和细致，用成功的品牌建立模型指导品牌策划 运用扬雅独有的 3-D品牌规划理论，及其所支撑的品牌研究专利知识和模型（包括： BAV品牌资产评估； 4CS跨文化目标群研究；品牌传承与基因），研究和规划三一品牌力量4关于三一品牌规划的设想 以扬雅的全球 BAV品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的品牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异性的发展源动力，营造三一品牌实力 用 4CS跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动机和价值观，洞察品牌与目标群
3、最大的正真相关联之属性 从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性，规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象53-D计划市场背景品牌建设模式 品牌力量 (Brand Power)目标群洞察品牌目标研究 跨文化消费者研究（ 4Cs）品牌涵义品牌哲学品牌基因 (Brand Genetics)6品牌成功的原由剖析传统伟大的产品+ 伟大的意念品牌本质核心价值核心个性视觉识别品牌行为产品传播推广消费者主观能动性产品使用竞争记忆联想品牌形象属性利益价值个性 成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由 在品牌的行
4、为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌 因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素： 1.品牌的传承和基因； 2.品牌所涉及的市场竞争层面； 3.品牌的目标群。品牌的形象是通过品牌与竞争对手的相互表现，树立在目标群心中7形成品牌意念就是我们第一步的工作电扬的 3-D计划帮助我们正确地形成品牌意念品牌意念 是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张 c) 品牌 a) 市场 b) 目标 消费者品牌意念“Ideagration”就是 我们怎样形成品牌意念 .8专利研究确保了 3-D计划的正确性和权威性市场背景 目标群
5、洞察 品牌涵义3-D计划专利知识品牌基因与信仰专利知识跨文化消费者研究（ 4Cs）专利知识品牌资产研究（ BAV ） 具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的 3-D计划的科学性、正确性和权威性 扬雅的品牌成长研究的专利知识在国际上已成为品牌资产评估的依据，并被许多的世界权威机构引用 扬雅的品牌专利知识已成为美国哈佛大学 MBA教程 扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌管理的实践中得到验证9我们的目标创造出最好的品牌广告活动方案 建立高效率的策略计划系统 全球各个地区策略、计划网络的有效沟通 创建统一的语言和认知平台 使我们的研究系统与其他工作系统完整结
6、合 让一种哲学驱动我们每一步的执行 提供一种更好的可说明性的基础平台最 终 创 意 出 好 的 品 牌 广 告 活 动 方 案103-D计划 战略基础（ 1）“品牌力量的 4大支柱 ”品牌建设模式 “品牌力量 (Brand Power) ”11Y&Rs 全世界品牌研究（ BAV ）NethAustraliaJapanThailandChinaSouth AfricaUKFranceItalySwitzSpainGer RussiaPolCzech RepHungarySwedenCanadaUSMexicoVenezuelaColombiaChileBrazilArgentinaDKIndia
7、TaiwanIndonesiaPhilippinesMalaysiaGreeceFinlandTurkeyPortugalNorwayIrelandNew ZealandBelgiumGuatemalaPeruPuerto RicoUruguays全球最具规模的品牌调研数据库-投资七千余万美金 -访问 18万名消费者 -涉及 19800个品牌s相对整个国家的品牌状况来评估品牌 s拥有强大的全球性数据库 -通过非线型的步骤，建立共享的知识，洞察消费者，推动品牌意念产生BAV1 (1993/94)全球全球 27个国家个国家41,000+消费者消费者32个品牌价值评估个品牌价值评估BAV2 (199
8、7)27个国家个国家 59,000+消费者（包括青少年）消费者（包括青少年）56个品牌价值评估个品牌价值评估BAV3 (1999-2001)36个国家个国家74,000+消费者（包括青少年）消费者（包括青少年）迄今为止达到迄今为止达到 200,000+ 样本样本在在 44个国家个国家超过超过 19,000个品牌个品牌12专利知识 - 品牌资产评估（ BAV ） Y&R 拥有 很多知识资源 , 我们 的注册工具是 BAV （ 品牌资产评估） , 即我们的专利品牌诊断和测评系统 BAV 是 Y&R战略 哲学基础 : 有相关度的差异性 品牌 的成功在于在真正相关联的方向上体现差异性 通过 BAV,
9、我们 就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、持续追踪，解剖一个品牌以及 它 的竞争对手13BAV 品牌 力量的 四 大 支柱 及其 关系Brand Power品牌力量Brand Status品 牌 地 位认知评价相关度差异性Brand Strength品 牌 动 力差异性及相关度组成 “品牌动力 ”评价及认知形成 “品牌地位 ”品牌动力与品牌地位 形成 “品牌力量 ”14BAV品牌 成长模型但如果此品牌有高度的差异性 ， 就有潜力成为未来领导者 (左上角 )未来领导者高高低 品 牌 地 位低品牌动力随着品牌动力不断强化 ，品牌地位持续增长 ， 则成为领导品牌 (右上角 )领导者新品牌
10、的品牌动力与品牌地位均较低 (左下角 )新品牌15BAV品牌 衰退模型随着竞争品牌及 “me-too”跟随品牌的加入 ， 品牌的差异性会越来越小当今领导者随着 “相关 度 的差异性 ”的 下降， 品牌则进入沉睡期沉睡若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境绝境高低低高品 牌 地 位品牌动力16三一及其竟争市场的品牌力量态势 行业中各竞品的品牌动力和地位 三一在品牌成长距阵中的相对位置 三一品牌与行业领导品牌的距离 三一品牌与竟品间的相似性与差异性 三一品牌成功的形象要素 如何建立三一品牌力量17具有相关度的差异性是三一品牌发展的源动力有关联的差异性更持久更持久 更活跃更活跃三一
11、品牌的源动力183-D计划 战略基础（ 2）目标群的需求、动机、价值目标群洞察 “跨文化消费者研究（ 4Cs） ”19专利 知识 -4Cs跨文化消费者研究4Cs目标动机价值生活 方式工作购买 行为选择你 是那个阶层？ 你 做什么？Goals 目标 : 你需要什么Motivations 动机 :你为何需要Values 价值 : 你从中获取了什么运用电扬关于消费者选择的理论 4Cs跨文化消费者塑造，研究三一品牌目标群的需求、动机与价值观，了解他们的工作、生活方式以及购买行为。洞察三一品牌与目标群间的关联度204Cs: 7种 消费者类型任命者挣扎 者主流 群热望 者成功者探索者改革 者扬雅的跨文化、
12、跨地域的消费者研究将各阶层消费者塑造成 7种类型217类消费者的 3个基本特性这 7种类型有着不同的需求目标、动机与价值观224Cs & 采用的曲线图顺从者奋斗者主流者热望者成功着探索者改革者革新者 落后者需要 需要革新早期适应者 早期多数人 中期多数人产品的不同生命期，所针对的目标群也不同； 各目标群在选择品牌时，其需求、动机、价值也各不相同。三一品牌旗下各产品生命期所针对的目标群及其需求、动机、价值等问题，是三一品牌规划中必须深入研究的课题。233-D计划 战略基础（ 3）品牌通过演化而到达强势地位 (Power status)品牌哲学“品牌基因 (Brand Genetics)”24适者
13、生存“ 那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代 ”查尔斯 达尔文25强势品牌进化论 品牌是一个奇怪的动物 . 它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义 在生命的历程中，品牌发展出自己的 “灵魂 ”，或者说 “品牌本质(Brand Essence)” 而且，像其他生命一样，品牌会进化26管理品牌的进化 品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 - 我们把这些密码叫做 “品牌基因 Brand Genetics” 随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了 通过扬雅的 “品牌基因图 (Brand Genetics Profile ) ”， 我们能重新捕获它们 27281、品牌传统 Brand heritage 拖式混凝土输送泵？ 混凝土输送泵车？三一品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？292、品牌代表 Brand representative在顾客眼中，最能代表总体品牌的是哪一个产品？ 拖式混凝土输送泵？ 混凝土输送泵车？30
