1、“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施研究“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施研究摘 要我国是茶的故乡，茶业的发展对于我国社会经济发展具有重要的地位和作用。安徽是我国绿茶的主要产区之一，得益于地域优势、产区优势和气候优势，安徽的茶在中国绿茶中屈指可数。然而，由于安徽的茶叶一直停留在传统营销模式上，在知名度和美誉度及市场占有率上，与其他产茶大省都有差距，因此，将现代市场营销理念和策略导入中国茶业企业，全面提升中国茶叶的市场竞争力和占有率成为目前迫切需要解决的问题。谢裕大，是黄山毛峰的创始者，这个诞生于 1875 年的中华老字号在日益激烈的市场竞争中叶面临着巨大的挑战，作为中国最大的
2、黄山毛峰生产企业，如何完成从传统企业到现代企业的转身，如何跻身中国茶叶企业第一梯队与中国市场上现有的知名茶叶品牌争夺市场也成为企业发展的核心所在。本文通过对谢裕大在合肥市场的营销研究，希望找出谢裕大走出安徽、走向全国的有效途径。本论文的主题共分为四个部分，第一部分，阐明了论文的研究背景、研究的目的和意义，介绍了本文的基本思路、研究方法、拟解决的关键问题和市场营销的相关理论；第二部分，通过合肥市场的调研，客观分析了谢裕大目前面临的机遇和挑战，同时分析了谢裕大市场营销现状和存在的问题；第三部分，为谢裕大制定了合肥市场的营销策略体系，从产品策略、价格策略、分销渠道策略、销售促进等几个方面做了详细的论
3、述；第四部分，为了保证这些策略的顺利实施，在论文的最后，为保证营销策略的顺利实施，提出了实施建议和效果评估方法。通过此文，笔者也希望对谢裕大乃至其他安徽茶叶今后在国内、国际市场竞争起到借鉴的作用。【关键词】谢裕大；黄山毛峰；市场营销；策略研究；目录5 第一章：绪论 51.1 研究背景及意义 51.1.1 研究问题 61.1.2 研究目的和意义 61.2 研究内容和方法 61.2.1 研究内容 61.2.2 研究方法 8 第二章 市场营销理论与方法 82.1 市场营销与渠道创新 82.1.1 市场营销概念 112.1.2 渠道创新 132.2 市场营销组合策略 132.2.1 品牌策略 132.
4、2.2 产品策略 142.2.3 渠道策略 142.2.4 促销策略 142.2.5 定价策略 152.3 主要营销工具和手段 152.3.1 常用的营销手段及表现形式 152.3.2 营销工具促销表现比较 162.3.3 针对消费者的促销主要形式 172.3.4 两种传媒在营销沟通上的差异 19 第三章 “谢裕大”品牌黄山毛峰茶叶合肥市场营销环境分析 193.1 外部环境分析 193.1.1 人口环境 193.1.2 自然环境 203.1.3 政治环境 203.1.4 经济环境 213.2 内部环境分析 213.2.1 企业及其产品概述 223.2.2 SWOT 分析 243.2.3 产品竞
5、争力分析 253.3 竞争环境分析 253.3.1 合肥茶叶市场状况 253.3.2 竞争对手分析 263.3.3 营销策略分析 283.3.5 广告投放分析 293.4 “谢裕大”品牌黄山毛峰合肥市场营销问题 293.4.1 产品问题 293.4.2 渠道问题 293.4.3 品牌问题 293.4.4 定价问题 30 第四章 “谢裕大”品牌黄山毛峰合肥市场调研和分析 304.1 “谢裕大”品牌黄山毛峰合肥市场调研概述 304.2 谢裕大黄山毛峰合肥市场认知度 304.2.1 调研样本群体的特征 314.2.2 消费者对茶叶品类认知度分析 314.2.3 消费者对茶叶品类的认可度分析 324.
6、2.4 消费者对茶叶品牌认知分析 334.2.5 消费者对谢裕大品牌认知度分析 354.3 消费者购买行为分析 354.3.1 消费者购买动机分析 354.3.2 影响消费者的购买因素分析 374.3.3 消费者购买地点分析 374.3.4 消费者决策过程分析 374.3.5 消费者价格选择分析 384.3.6 消费者媒体接触习惯分析 40 第五章 “谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销方案的设计 405.1 营销总体目标及核心策略 405.1.1 传统环境营销总目标及核心策略 405.1.2 网络环境营销总目标及核心策略 415.2 目标市场细分及定位 415.2.1 传统环境礼品市场定位及分析 4
7、25.2.2 网络环境礼品市场定位及分析 425.3 品牌策略 425.3.1 传统环境品牌策略 435.3.2 网络环境品牌策略 445.4 产品策略 455.4.1 传统环境产品策略 465.4.2 网络环境产品策略 485.5 定价策略 485.5.1 传统环境定价策略 495.5.2 网络环境定价策略 515.6 渠道策略 515.6.1 传统环境渠道策略 525.6.2 网络环境渠道策略 535.7 促销策略 545.7.1 传统环境促销策略 555.7.2 网络环境促销策略 57 第六章 “谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销方案的实施与评估 576.1 营销方案的实施 576.1.1 营
8、销策略实施的原则 586.1.2 营销策略的实施步骤 636.2 营销方案实施效果评估 636.2.1 评估的目标 636.2.2 评估的指标 646.2.3 评估的方法 66 第七章 结论与展望 67 参考文献 68 致谢 第一章 绪 论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究问题中国是茶叶的故乡，是世界上最早种植茶叶、饮用茶叶的国家。如今，茶叶也成为人们生活中一个不可分割的重要组成部分，茶业的发展对于我国社会经济发展具有重要的地位和作用。然而，在中国茶叶市场如火如荼发展的同时，与立顿等国际茶叶品牌相比，中国的茶叶企业普遍存在规模比较小，品牌意识淡薄，营销观念落伍，营销方式落后，营销队伍不健全
9、等问题。随着中国的入世和国外茶叶品牌的入侵，中国茶叶面临着严峻的产业和品牌升级，茶叶企业的市场拓展也需要实现从传统销售向现代营销的深刻转变。因此，将现代市场营销理念和策略导入中国茶业企业，全面提升中国茶叶的市场竞争力和占有率成为目前迫切需要解决的问题。安徽，中国茶叶的发源地之一，历练就是中国茶叶市场的必争之地。安徽的茶叶繁荣在明清达到了鼎盛时期。徽商利用资源优势，以本地产区为茶叶商品生产根据地，然后贸易四方以至海外市场。其中，由谢正安创办的谢裕大茶行就是曾经的六大茶庄之一。1同治年间，时值“商务奋兴”之际，谢裕大茶行的足迹遍布中国，并创制了名动天下的黄山毛峰， 中国茶经曾记载:“黄山毛峰肇始于
10、歙县漕溪谢裕大茶行。首创者谢正安，又名谢静和。 ”自 1875 年至今， “谢裕大”安徽黄山毛峰唯一中华老字号也面临着严峻的挑战。作为中国最大的黄山毛峰生产企业，如何完成从传统企业到现代企业的转身，如何跻身中国茶叶企业第一梯队与中国市场上现有的知名茶叶品牌争夺市场也成为企业发展的核心所在。本论文就以安徽合肥市场为依托，基于市场的质化和量化调研，对谢裕大这一传统品牌的市场定位和现阶段的营销策略进行分析，寻找出营销策略的得失，并力图提出得当的意见和建议。1.1.2 研究目的和意义基于以上问题，本文将通过对谢裕大合肥市场环境调查、消费者调查、经营者调查、渠道调查等情况，利用统计数据、调查数据、现有资
11、料进行统计分析和评估，进行市场研究，并在此基础上提出谢裕大在合肥市场的营销策略与方案，以期探索谢裕大走出安徽、走向全国的有效途径，对谢裕大今后在国内、国际市场竞争起到举一反三的作用。同时，对安徽本土产业企业如何参与市场竞争，如何树立强势茶叶品牌，如何走出一条全新的传统与现代相结合的营销模式起到一定的借鉴作用。1.2 研究内容和方法1.2.1 研究内容(1) 剖析“谢裕大”黄山毛峰品牌营销现状并提出改进思路。在这一部分，采用问卷调查、质化访谈、文档调阅、市场信息收集和分析的方式，分析“谢裕大”品牌黄山毛峰茶叶产品市场营销环境，找出存在的问题，明确营销战略选择方向、市场定位和营销策略改进的思路。(
12、2) 设计“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销方案。在这一部分，主要根据前期的市场调研并合肥茶叶市场状况以及谢裕大企业的具体情况，准确把握市场机会，避开各种威胁，制定全新的谢裕大合肥市场营销策略。(3) 给出“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销方案实施策略及效果评估方法。在这一部分，将基于方案的细节给出具体的实施策略和方法，为企业参与茶叶市场竞争，提供营销决策指导，并给出有效的评估方法。1.2.2 研究方法(1) 文献资料法。针对该课题，通过收集资料、数据以及观点，经过有效的整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。根据研究的需要，在安徽省省图书馆、合肥市图书馆搜集、参阅了市场营销学、消费者心理
13、学、消费经济学，社会学，统计学及茶叶行业相关书籍资料，并借助互联网以及中国期刊网 、 万方数据资料中心 、 中国知网等进行材料的收集，掌握基本理论，总结和借鉴他人的观点，以便于更好的进行论文写作。(2) 问卷调查法。首先，市场调研采用问卷调查与重点访谈相结合的方法，在统计学中抽样组织形式有简单随机抽样、类型抽样、等距抽样、整群抽样，其误差顺序由小到大依次为类型抽样、分距抽样、简单随机抽样、整群抽样。2其次，选择的对象主要是年龄介于 25-60 周岁，职业在政府机关或在国有大中型企业工作的饮茶者。他们有着很好的收入、一定的品位，是社会中的中坚力量，对社会生活的方方面面有着很大的影响力，他们对茶叶
14、的需求也有着自己独特的认识。因此，调研对象选择他们以求尽可能减小误差，判断消费者真实需求，同时在调查中也兼顾经销商(包括茶庄、商场超市、批发商)、团购单位等。(3) 头脑风暴法。又称智力激励法、BS 法、自由思考法，是由美国创造学家 AF奥斯本于 1939 年首次提出、1953 年正式发表的一种激发性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一个发明技法群，深受众多企业和组织的青睐。头脑风暴法主要是指无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。借助谢裕大的品牌服务公司金鹃国际广告公司的项目团队，在不受任何限制的情况下，对谢裕大合肥市场的诸多问题自由发言、相互
15、影响、相互感染，最大限度地发挥创造性地思维能力。(4) 市场考察法。在市场上对与该企业有业务往来的客户、该企业的一线销售员进行调查、了解，并如实记录。其中，尤其是长期的团购单位、重点的大客户是考察的主要对象。同时，也要对该企业的竞争对手进行相关的调查和走访。第二章 市场营销理论与方法2.1 市场营销与渠道创新2.1.1 市场营销概念(1) 市场营销市场营销通常被称为市场学、市场行销或行销学。指的是个人或者集体通过交易的方式，将其创造的产品或者价值用于交换，从而获得自己的所需。总体而言，市场营销是一个实现双赢或多赢的动态过程。市场营销包括两种含义，第一种是指企业的具体活动或行为，我们称之为市场营
16、销或市场经营；第二种指研究企业市场营销活动或者行为的学科，我们称之为市场营销学，营销学等等。市场营销涵义较广，对它的研究也由来已久，由于实践活动的不同，对市场营销的理解也各有差异。基恩凯洛斯认为市场营销是：(1) 一种为消费者服务的理论；(2) 对社会现象的一种认识；(3) 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。3菲利普科特勒(Philip Kotler)市场营销定义是4：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。管理大师彼得德鲁克(Peter Drucker)认为5：市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的
17、最终结果来看，即顾客观点来看，市场营销是整个企业活动，企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。(2) 营销管理市场营销和营销管理在内涵上是有区别和联系的，因此，营销管理的定义与营销并不完全相同。PKotler 在其营销管理一书第十版(2000)前言中说到， “在 1967 年本书第一版问世时,营销还是一门非常简单的学科在当时，大部分的观念都还是集中在如何实现销售之上。 ”2004 年，Kotler 又说：“我的营销管理最早出版于 1967 年，当时的内容主要以交易为中心，目标是帮企业考虑如何进行销售。因此，我们可以知道，早期的营销管理被狭窄地界定在销售和分销上。 ”6而到了最新一版，Kotle
18、r 给予了营销管理最新的定义，即营销管理是选择目标市场,通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。这就明确了三个要义：第一是赢得客户靠的是为客户实现价值，营销管理的主要流程是战略选择、创造、传递和沟通顾客。第二是营销管理的目的是为了发展和维系顾客，实现长久的客户满意度。第三是营销管理的性质既是科学又是一门艺术。(3) 整合营销 整合营销传播的概念起源于现代企业所面临的细分化、专门化、科学化的市场环境。企业的产品、价格和营销手段同质化程度越来越高，因此，整合营销传播理论营运而成。在 1992 年美国西北大学广告营销学教授舒尔兹在整合行销传播一书中对其进行了确且的定义：
19、“这是营销传播的计划要领，要求充分认识用来制定综合计划所用的各种带来附加价值的传播手段如广告、促销、事件营销和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。7整合营销传播在实施中有两个基本观点：一个是“宽度” ，指的是各种资源的充分组合，形成强势的传播体系；另一个是“深度”，即如何组织和实施，以实现最佳的效果，两者互为基础、相辅相成。近年来，虽然我国的茶叶在产量规模和种植面积上都位居世界前列，但以“散茶”为主的营销模式却无法让茶叶大国成为茶叶强国。在中国，绝大多数的茶叶企业还停留在“产品+出售”的营销水平，根本没有 “整合营销”的概念，因此在跨国集团巨头如雀巢、联
20、合利华的强烈冲击下，必须引入先进的营销模式和工具。因此，运用整合营销传播不仅可以打到传播效果的最大化，还可以减少生产或者流通中的交易费用。这一点，无疑更加切合我国茶产业起点较低、实力较弱的实际。图 2-1 “谢裕大”品牌黄山毛峰整合营销沟通战略实施结构图(4) 关系营销关系营销是八十年代末九十年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念，是由西方的营销学者对大量企业的思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心,对传统的营销观念进行革新的理论。我们认为，关系营销是指企业与客户和经销商建立并保持合作关系，并通过互惠互利及履行承诺，使双方结合成有亲密工作关
21、联和依赖关系的伙伴联盟，从而建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和技巧，实现企业利润价值的最大化。这一理论的关键在于，营销的终点不仅仅是争取客户和创造第一次交易，更重要的是维护并实现与客户的长久关系。营销的重点不是给予承诺，而是在给予承诺之后如何实现。如今，随着商品交易向买方市场的转移，关系营销是对商业与贸易活动本源关系回归的营销方式，获得了极大的发展。现阶段，茶叶营销还处于传统与现代之间，在品牌效应不突出，品质基本趋同、客户忠诚度普遍比较高的现实情况下，以努力提高服务质量和客户满意度为目标，力求在企业和顾客之间建立和保持一种长期、良好的合作关系，加速企业和社会发展的关系营销就显得尤为重
22、要。(5) 文化营销言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。纵观茶叶发展历史，似乎茶文化总是和茶叶营销结合到一起，作为中国传统文化的精粹，茶叶一直与文化如影随行，承载中国千年的茶叶文化，茶叶企业的营销也离不开茶文化的推动和传播。所谓文化营销，是指企业在经营中，针对企业所面临的经营状况和文化环境而实施的一揽子的文化适应策略，从而减少或防止营销与文化的冲突，并在营销中融入文化元素，从而是营销更适合当地的文化习俗。茶业开展文化营销，就是要在茶叶营销过程中充分表达茶叶所蕴含的地域底蕴，表达消费者的价值取向，从而能引起消费者的价值共鸣，在价值共鸣状态中达到促销目的，完成茶叶品牌文化营销的过程。企业在实施
23、文化营销中表现为三个层次：品牌文化营销、产品文化营销和企业文化营销。2.1.2 渠道创新(1) 渠道变化对营销的影响营销渠道是市场营销的四大基本要素之一。它是连结生产者与消费者之间的纽带，是企业营销战略中的重中之重。营销渠道不仅可以通过在合适的地点，用合适的价格来提供合适的数量和质量的商品来满足消费者的需求，而且还能够通过营销中介机构的促销活动来刺激需求。在现如今，随着全球网络化的形成，消费者购买行为也日趋个性化，企业的营销渠道出现了许多变化，一是营销渠道中零售商的优势日趋突出，二是营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变，三是营销渠道终端呈个性化发展，四是营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合
24、作伙伴关系变化，五是营销渠道电子化的出现和发展。8随着营销渠道的变化，企业的营销战略也会发生重要的变化。因为渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，因此，必须把营销渠道的变化看作企业营销战略规划的重要命题来研究。确立营销渠道的目标就是将企业希望实现营销结果的渠道费用最小化，并实现其高速的运转。经营好渠道必须全面熟悉企业内外部环境，制定积极的策略以适应环境的不断变化，并适时进行创新和差异化分解，企业才能真正提高渠道的效率，使渠道建设成为企业经济效率提升的重要砝码。(2
25、) 中介重构和中间商重组传统营销渠道是由“生产商中间商零售商”构成，生产商为了把产品迅速的传递到消费者的手中，于是便需要一个有效运作且覆盖面广的中介机构和中间商作为支撑，因此，中间商和中介在传统的营销渠道中发挥着至关重要的作用。然而随着企业环境的变化以及现阶段营销渠道的变化，一方面是进入成熟阶段的生产商和中介及中间商之间的矛盾冲突将日趋明显，为生产商进行渠道整合提供了基础，另一方面，由于外部环境的变化和企业渠道的完善使得生产商对渠道的需求发生了变化，因此中介和中间商也面临着重构和重组，这种新的变化主要由两个方向：第一种方向：一级代理商在原有网络和资源的基础上，进一步拓展渠道，实现终端优势资源的
26、集中化。在此过程中，一部分自身分销渠道网络不够完善的一级代理商也将会在竞争中被淘汰，从而使得这部分商家的数量减少，最终形成“少而精”的大分销局面。二三级分销商的功能则会更加具体、细化，通过企业和大分销商的整合规划，在某一区域市场某一渠道发挥物流配送的作用。第二种方向：一级代理商可以实现全渠道运作，控制大区域市场，既有直销网络，又有分销网络，并同时，在生产企业中承担一部分只能，在给自己创造利润的同时创建渠道、发展品牌，成为企业真正意义上的战略合作伙伴。(3) 网络渠道的整合在当前激烈的市场竞争中，消费者的购买行为更趋向于方便化、个性化，于是在传统营销渠道之外，网络渠道应运而生。网络营销渠道与传统
27、营销渠道相比，有着根本的区别。一是功能区别。网络营销渠道不仅可以帮助生产商销售商品，还可以帮助生产商发布信息，并且可以通过网络形成销售、支付、技术支持、售后服务等全方位的体系。二是结构区别。在直销方面，传统营销渠道和网络营销渠道一样，都是零级渠道。而在间接分销渠道方面，传统的网络营销渠道又分为一级渠道、二级渠道、三级渠道，有多个中介及中间商参与，因此管理起来比较复杂；而网络营销方面只分为一级渠道，中间只有一个商务中心连接，方便、快捷，而且节省成本。9由于网络渠道与传统渠道的区别以及网络营销本身的特点，网络渠道也逐渐演变为集合了分销渠道、信息服务渠道和售后服务渠道的全新渠道模式。 网络渠道是信息
28、交互与发布的平台。由于因特网交互性和及时性特点，在网络渠道中，利用其特性也将过去传统渠道中的单向信息沟通变成了双向的直接的信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。让信息服务渠道成为网络渠道重要的一个环节。 网络渠道是售前与售后服务的集合。网络渠道具有比传统聚到更便捷的相关服务。一是生产者可以通过因特网提供支付服务，消费者可以直接通过网络发布的信息直接订购和付款，等待送货上门，大大方便了消费者的购买。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是一些技术性比较强的行业，如软件行业，通过网络渠道，生产商可以很方便的为消费者提供远程的基数支持，这样一来，既为消费提供了便捷快速的
29、服务，同时，更为企业节省了服务成本。2.2 市场营销组合策略2.2.1 品牌策略品牌策略是一系列能够产生品牌资产积累的企业内部管理和市场营销的方法。它是包括 4P 与品牌识别系统在内的一个整合系统，主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌战略决策、品牌名称决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新决策等等。 品牌资产是一种无形的资产，它所提供的是超越产品本身之外的附加价值。同时，品牌资产又是与某些特定的品牌特征联系在一起，如品牌的文字说明、LOGO、包装等等。2.2.2 产品策略现代营销学上所指的产品，是能提供给市场使用和消费的、可满足某种欲望和需求的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构
30、思等等。产品整体概念有三个层次：核心、有形和附加产品。产品组合策略，一般是从产品组合的广度(产品大类的多少)、长度(所有产品线中产品项目的总和)、深度(每种产品所提供的花色，口味、规格的多少)和相关性(各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道及其它方面的关联度)等方面做出的决定。102.2.3 渠道策略渠道策略对降低企业成本和提高企业竞争力有着重要意义，它是整个营销系统的重要组成部分。现如今，企业的营销渠道也在不断发生着变化，包括渠道的分销网络、渠道的拓展方向、渠道的建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的设计、定价、包装等等。它
31、同产品的价格策略、促销策略是紧密联系在一起的，并与它们一样，都是企业开拓市场，实现经营和销售目标的重要手段。 2.2.4 促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即由推销员人员面对面与客户交流，二是非人员推销，即通过不同的传播媒介向客户传递产品的信息。这两种推销方式各有利弊且相互补充。此外，通告、目录、店标、陈列、
32、赠品、示范等等都属于促销的范畴。一个好的促销策略，对整个营销活动起着非常大的作用，它可以提供客户的信息情况、激发顾客购买欲望，突出产品特点，扩大产品需求，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位，让企业在竞争中脱颖而出。2.2.5 定价策略定价策略形成动因源于十九世纪末大规模零售业发展。产品最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。企业的定价主要有以下几个步骤，第一是选定目标，第二是测定价格对市场需求的影响，第三是选用正确的成本计算方法，第四是分析同类产品的定价策略，第五是选择定价的方法，第六是选定最后的价格。而定价方法大体有以下几种: 目标定价法、认知价值定价法、成本加
33、成定价法、随行就市定价法、公开投标法等等。2.3 主要营销工具和手段在营销实施中，选择合适的营销工具和营销手段是营销成果的关键。无论在传统的还是在网络的营销环境下，营销的工具和手段参考文献 1主要有：2.3.1 常用的营销手段及表现形式在营销媒介中，常用的营销手段主要由广告、直复营销与互动营销、事件和体验、公共关系、人员推销、销售促销、口碑营销等等，具体见表 2-1。表 2-1 常用的营销手段及表现形式手段表现形式广告印刷及广播广告、外包装、随包装广告、邮件广告、产品目录、影视广告、各种印刷宣传品(企业刊物、说明书等)、广告牌、陈列招牌、购买时点广告、象征和标语、网站广告、网络工具载体广告(如
34、、博客、BBS 等)。直复营销与互动营销直接邮寄、产品目录、电话销售、传真营销、电视购物、区域销售员、赞助活动、网站营销、微型网站、搜索广告、旗帜广告、弹出式广告、特殊网站的广告和视频、联盟、博客、网上社区、电子邮件、移动(手机)营销。事件和体验运动、娱乐、节目、艺术、事件、工厂参观、网站产品展览、社区活动公共关系出版物、赞助、新闻、演讲、研讨会、慈善捐助、社区关系、游说、形象媒体、公司杂志、标志媒介人员推销销售提示、销售会议、刺激项目、销售员用的样本、博览会和展览会、样品试销销售促销样品、优惠券、现金返还(回扣)、特价包装、奖品(礼物)、购买次数计划、奖励(竞赛、抽奖、游戏)、回馈奖励、免费
35、试用、产品担保、捆绑销售促销、交叉销售促销、购买现场展览和演示、以旧换新折扣、积分、搭售、捆绑。口碑营销蜂鸣营销、病毒营销、意见领袖、在线聊天室、博客、网络品牌社区2.3.2 营销工具促销表现比较促销是指企业运用各种沟通方式、手段，向渠道或消费者传递产品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，使渠道或者消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动11，不同的促销有着不同的优缺点，具体如表 2-2 所示。表 2-2 常用的营销手段及表现形式推广技术优点缺点搜索引擎注册在线触及率高，使用此方法的网站占很高的比例。访问者自主挑选。成本相对较低，但是会逐渐增长。对特殊产品比对
36、一般产品起作用，例如保险。搜索引擎优化的成本随着技术的变革而持续上升。创建链接活动成本相对较低，有较好的针对性。建立大量的链接是件很费时的事情。附属网络活动根据结果支付报酬。在跟附属网站管理人员进行结算时需要做大量的工作。标题广告主要目的是获得访问，就是说属于直接反应模式；在品牌创建中也很有用。因为标题“盲视”响应率已经在过去的基础上有所下降。赞助如果同相关的网站进行低成本、长期的品牌共建，这个方法常常很有效。可能会加深印象，但是不会导致直接销售。电子邮件营销推式媒介在用户的信箱中不可能被忽略。可以用于直接链接进网站。需要“决定参与”列表才有效。最好用于顾客维系而不是顾客获取。信息会被其他电子
37、邮件冲淡。病毒营销以相对低廉的成本有效地接触大量顾客。由于提供的并非主动需求的信急，将构成破坏品牌的风险。公共关系成本相对较低，有很多创新的可选方案。线下公关可能会产生更高的影响和触及率。传统的线下广告(电视、印刷品等)比大多数在线技术的触及率都高。更丰富的创造力，产生更大的影响。可以证明其针对性没有在线营销方式强。获取顾客的成本一般较高2.3.3 针对消费者的促销主要形式企业市场营销推广中促销的主要方式是企业改造市场增进业绩的得力手段。企业的促销分为针对消费者的促销和针对经销商的促销，针对消费者的促销主要有优惠券、特价、现金返还等等。如表 2-3 所示。表 2-3 针对消费者的促销主要形式样
38、品向网站注册消费者提供一定数量的免费产品与服务。优惠券持有人在购买指定产品时可以享受优惠折扣购买。如银泰网。现金返还(回扣)产品购买活动结束之后给予顾客的价格优惠消费者在购买产品后，将购买凭证交给供货商，供货商在将部分购买款返还给消费者。特价包装以比正常价格优惠的定价进行销售的打包或标记产品。奖品(礼品)在购买特定产品时，以较低价格或免费提供的用于刺激购买的商品进行奖励。购买次数计划根据客户在网上购买公司产品和服务时的次数和数量给予奖励。如：携程网奖励(竞赛、抽奖和游戏)消费者在购买特定商品后有机会获得现金、旅游或者商品。竞赛要求消费者参与某种活动，然有裁判选择表现最好的参与者并给予奖励。抽奖
39、要求消费者进行摸彩。游戏是指消费者在每次购买时可以得到一些物品奖励。回馈奖励以现金和积分点数给予经常光顾网站的特定买主或 VIP 客户奖励，稳定关系。免费试用邀请或抽取目标客户免费试用产品和享受服务，希望他们在使用后购买产品。产品担保卖方在网站对消费者明确或隐含的承诺，保证产品在一定时期内的性能将满足特定标准，否则卖方将负责免费维修或退换。如瑞星杀毒软件在线免费升级。捆绑销售促销通过两个或以上的品牌或公司合作发放优惠券、退款，开展竞赛来增加合力。交叉销售促销利用一个品牌与另一个与其不存在竞争关系的品牌做广告。线上促销线下销售在网站上进行产品促销的各种活动，在网下实体店铺进行产品的销售。2.3.
40、4 两种传媒在营销沟通上的差异当今是一个网络时代。通过通信手段利用计算机共享信息资源、技术资源的国际互联网已成为继报纸、广播、电视三大传统大众传媒之后的另一新兴大众传媒。网络已经在一定程度上改变了人们的生活方式12。与传统媒介相比，两种传播媒介的差异见表 2-4。表 2-4 两种传媒在营销沟通上的差异传统媒介网络媒介传媒空间媒介频道、频率、栏目是昂贵的日用品网络空间非常便宜、几乎不受限制广告时间单位计算播出时间，昂贵的日用品对用户来说是昂贵的日用品形象塑造传播形象是首要的，信息是次要的信息是重要的，形象是次要的沟通方式推信息，单向的拉信息，交互的促销行动用低价和优惠的行动号召(刺激)消费者用有
41、价值的信息吸引(刺激)消费者第三章 “谢裕大”品牌黄山毛峰茶叶合肥市场营销环境分析3.1 外部环境分析外部环境因素主要由政治、人口、社会文化、法律、技术、经济、自然等各种因素构成。外部环境分析主要是针对一些与企业经营活动密切联系的因素，如与目标市场有关的人口状况，政策环境、产业动态、技术支持等等。3.1.1 人口环境消费市场由不同的个体组成，有购买欲望和购买能力的人构成消费市场。人口数量与市场规模成正比，它的多少直接决定着市场规模和未来市场发展的空间和潜力。同时，人口的年龄结构、婚姻状况、出生率、地理分布、人口密度、人口流动性及其文化教育程度等人口特征，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企
42、业的市场营销活动和企业的经营管理。据安徽省统计资料，常住人口 510 万人。其中市区户籍人口 208.58 万人，市区常住人口 300 万以上，非农业人口 310 万。其中 15-59 岁的人口占人口比重 67.52 %，每十万人大专以上受教育程度为 11738 人。 (数据来源：2009 年合肥市国民经济和社会发展统计公报)。这其中，尤其是人口的中青年化为谢裕大在合肥市场的拓展奠定了良好的人群基础。3.1.2 自然环境茶叶行业较之其他行业依赖于资源，对于自然资源、地理环境、气候条件的依赖偏重。在某些茶叶品类中，如黄山毛峰，自然环境对企业的生存和发展起到了决定性的作用。因此，企业必须最大限度利
43、用资源和环境带来的营销机会，不断分析和认识自然环境变换的趋势，根据不同的条件、不同的市场、不同的自然环境来设计、生产和销售产品。合肥地处中纬度地带，属于暖温带向亚热带的过渡带气候类型。合肥全年气温冬寒夏热，春秋温和，年平均气温 15.7，日照 2100 多小时，降雨量近1000 毫米。作为产茶大省安徽的省会城市，合肥虽不是茶叶主产区，却是全省茶叶集散中心和重要的销售区域。随着近年来合肥市交通运输行业的发展以及整个茶叶行业保鲜技术的提高，无论是汽车运输、铁路运输甚至航空运输，都极为便利，同时，由于安徽悠久的产茶和饮茶的传统，在合肥市场上，绿茶、红茶、乌龙茶等品种茶叶的数量在逐年上升，随着现如今气
44、候变化对合肥的影响，春天越来越早，因此对于新茶的需求也越来越迫切。3.1.3 政治环境政治环境是影响企业营销活动的重要宏观环境因素。政治因素调节着企业营销活动的方向，尤其是农业企业，政策对企业的发展有着至关重要的作用。安徽是产茶大省，振兴茶业经济，对促进农民增收、农业增效意义重大。安徽省一直在培育茶叶的龙头企业上狠下功夫，从 2003 年开始，省政府把茶叶列入全省十大主导农产品之一，明确由安徽省供销社牵头组织实施全省茶叶产业化工作。安徽省供销社积极参与安徽省人民政府组织的“121 强龙工程” ，针对农业产业化发展的瓶颈，重点突破，集中力量，培育一批“大龙头” ，以带动农业产业化整体水平的提高。
45、 2009 年 3 月底，安徽省政府专门下发了加快茶产业发展的意见，提出从 2009 年起，在全省实施茶产业“241”振兴工程。要求未来 5 年，安徽省茶园面积新增 20 万亩，达到 220 万亩；总产量增加 4 万吨，达到 11 万吨以上；安徽省无性系良种茶园新增 68 万亩，无公害、绿色、有机茶园面积达到全省茶园总面积的 98%；力争安徽省茶农年人均茶叶收入达到1200 元。安徽省供销合作社同期也发出关于实施“612”行动计划、大力推进棉花、茶叶产业化经营的意见 。13政策的大力支持、政府的惠农利农政策都为安徽茶叶企业的发展给予了广阔的空间和美好的前景。3.1.4 经济环境经济环境是指企业
46、营销活动所面临的外部经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。2010 年，合肥市生产总值达到 2702.5 亿元，同比增长 17.5%，分别高于全国、全省 7.2 个和 3 个百分点，连续七年增速保持在 17以上，增速有望继续位居全国省会城市前列、中部省会城市第一。其中，第一产业实现增加值132.6 亿元，增长 3.5；第二产业实现增加值 1457.6 亿元，增长 22.3；第三产业实现增加值 1112.3 亿元，增长 12.7。2010 年， 城乡居民收入稳步攀高。去年全年，城镇居民人均家庭总收入 21125 元，超过全国平均水平 92 元，同比增长 11.6。其
47、中，城镇居民人均可支配收入 19051 元，增长 11，扣除价格因素，实际增长 8.1，高于全国实际增幅 0.3 个百分点。预计，农民人均纯收入超过 7000 元，高出全国平均收入千余元。联合国粮农组织的报告认为，近几年来世界茶叶市场处于供过于求的局面，因此，不论是传统的茶叶生产国，还是茶叶出口国，都要加强茶叶的消费，尤其是中国，人均茶叶消费量较低，因此还存在巨大的潜力。据合肥统计局资料显示14，合肥城镇居民家庭人均购买茶叶量仅为 0.20 千克。远远低于国际和国内的消费量，因此合肥市场存在巨大的增长潜力。3.2 内部环境分析企业内部环境分析目的在于掌握企业历史和现如今的状况，明确企业的优劣势，找准企业在市场上的位置。通过分析，有助于企业有效的利用自身已知和有待开发的资源，发挥企业的优势，制定更有针对性的营销战略。3.2.1 企业及其产品概述谢裕大，是安徽茶叶第一家荣获中华老字号殊荣的企业，由徽州漕溪人士谢正安创办于 1875 年。19 世纪中 60 年代末，谢裕大茶行创始人谢正安于上海创立了第一家分号，同年，研制出名动天下的黄山毛峰，至此，谢裕大也成为清末名震天下的徽州六大茶庄之一。152006，在谢正安第五代玄孙谢一平的领导下，谢裕大完成了从百年老字号到现代化股份企业的转变。在原现有茶行的基础上，成立了黄山谢裕大茶业股
