1、1殯葬服務業消費動機、體驗滿意度及消費價值關聯性之研究以台中地區為例The Research of the the Connection among Consumers Motivation, Degree of Experiencing Satisfaction and consumers value Take Taichung Area as an Example第一作者：黃寶慧服務機關：朝陽科技大學企業管理系職 稱：副教授住 址：台中市北屯區平興街 21 號電 話：04-22433128行動電話：0922-402178傳 真：04-22413327E-mail ：hallosanya .
2、tw共同作者：黃建雄服務機關：朝陽科技大學企業管研究所職 稱：碩士研究生住 址：雲林縣斗六市太平路 106 號電 話：05-5325920行動電話：0911-751718傳 真：04-22413327E-mail ：2殯葬服務業消費動機、體驗滿意度及消費價值關聯性之研究以台中地區為例The Research of the the Connection among Consumers Motivation, Degree of Experiencing Satisfaction and consumers value Take Taichung Area as an Example摘要台灣已邁入
3、高齡化社會，未來出生率可能低於死亡率。為一窺殯葬服務業在台發展之全貌，特別針對殯葬業者及殯葬公會代表作深入訪談以設計問卷，由於台中地區相對台灣其他地區為殯葬服務業密集聚集地，本研究於 2010 年12 月至 2011 年 2 月間，以台中地區曾經接受過殯葬服務之消費者為對象，共發放 200 份問卷，有效回收率為 84。採用 SPSS12.0 統計套裝軟體分析殯葬服務消費行為，並探討消費動機、消費體驗滿意度及消費價值之關聯性。經由訪談結果得知，現今的殯葬產業已由家族式經營逐漸轉型為企業化經營，服務人員素質提昇並擁有專業證照，使得國人對於殯葬產業的舊有印象逐漸改觀。研究結果顯示：在 p30%，代表
4、模式配適度良好，且 p0.05，顯示該解釋力具有統計的意義。且14Beta 係數達 0.602、0.560 、0.647、0.565 及 0.558，表示消費者的消費動機越大，消費體驗滿意度越高；消費者的消費動機越大，消費價值越高；消費者的消費滿意度越高，消費價值越大，皆呈現正向關係，表示本研究假說 H2、H3 及 H4是成立的。表六 迴歸分析與假說驗證結果依變數：消費體驗滿意度H2：消費動機與消費體驗滿意度具顯著關係 值 t 值 P 值 Adj.R2 假說驗證結果自變數：消費動機 0.602 9.715 0.000* 0.359 H2 成立H3：消費動機與消費價值具顯著關係 依變數：消費價值
5、自變數：消費動機 0.560 8.700 0.000* 0.309 H3 成立H4：消費體驗滿意度與消費價值具顯著關係 依變數：消費價值自變數：消費體驗滿意度 0.647 10.933 0.000* 0.415 H4 成立本研究驗證相關的假設檢定結果如表七所示。其中消費動機對消費體驗滿意度剩下世俗宗教禮儀有顯著影響的因素；消費動機對消費價值及其子構面有顯著影響的因素，由此得知殯葬服務愈能符合喪家表達緬懷思念心情、感謝往生者付出及替往生者畫下句點之動機及需求，其體驗滿意度及價值愈高。消費體驗滿意度對消費價值有顯著影響的因素，由此得知殯葬服務業者提供之服務體驗滿意度愈高，其價值認同度愈高。表七 各
6、項變數因素迴歸之檢定結果依變數：消費體驗滿意度消費動機對消費體驗滿意度之迴歸分析 值 P 值假說驗證結果世俗宗教禮儀 0.522 0.000* H2-2 部份成立依變數：消費價值消費動機對消費價值之迴歸分析 值 P 值 假說驗證結果世俗宗教禮儀 0.301 0.001*孝親盡哀 0.311 0.001* H3-2 成立依變數：消費價值消費體驗滿意度對消費價值之迴歸分析 值 P 值假說驗證結果專業素質體驗 0.301 0.000*情感體驗 0.166 0.026*關聯體驗 0.131 0.050*行動體驗 0.179 0.015*H4-2 部份成立15感官體驗 0.187 0.006*4.8.
7、開放式問卷消費者對台灣殯葬服務業的看法多以價格不夠透明化、及殯葬服務業特有之紅包文化居多。消費者亦普遍認為價格不夠合理化，且殯葬服務實為一筆龐大之費用，運用不得當會有被業者騙錢的感受。其次為消費者很在乎殯葬業者所提供之治喪物品，往往牽涉往生者的尊重與家屬的感受。再其次讓消費者感受最深刻的告別式中，消費者特別重視會場布置及氛圍，認為喪禮的好壞與告別式的呈現方式而有所差異。其中負面看法居多，顯示台灣殯葬產業之改革仍有待改善。5. 個案訪談與專業人士訪談個案訪談名單如表八所示：表八 個案名單 個案企業 訪談時間 訪談地點 訪談對象 年資千川禮儀社2010/11/052 小時 18 分 千川禮儀社李正
8、中董事長37 年資歷政府評鑑甲等金牌獎擔任總指教官殯葬公會 2011/01/071 小時 58 分 嶺東科技大學 高慧君 老師 協助開設禮儀師培訓班教授學員有 8 年資歷訪談結論如表九所示：表九 訪談結論問項 總結基本問項 1-組織架構 現今禮儀社已由傳統式家庭經營逐漸轉型為組織化、制度化的經營模式。基本問項 2-業務內容以往喪家辦理喪事需自行尋找各個廠商，而現今禮儀社已能一手包辦所有流程，喪家只需與禮儀社溝通想要辦理的喪禮模式即可。消費動機 喪家辦理喪葬儀式的動機是為了使往生者到西方極樂世界，希望往生者在另一個世界能過得更好。消費體驗滿意度 喪家普遍認為若禮儀社有達到喪家的需求，則滿意度就會
9、較高。消費價值 喪家委請禮儀社辦理喪禮儀式的價值在於對往生者的悼念與慎終追遠的觀念。166. 結論與建議6.1. 結論與建議描述性統計分析顯示喪家對殯葬服務業者提供之治喪物品及價格滿意度相對較低，為避免業者自行哄抬價格。本研究建議政府應訂定價格之標準，可供消費者參考，制訂治喪物品之品質標準，統一規格或認證，使消費者在選擇上有更好的保障；開放式問卷結果顯示殯葬服務業之紅包文化已深植人心及消費者對於殯葬服務之規範及法規並不了解，制訂相關法規以杜絕紅包文化，並落實定期評鑑及證照制度以提升殯葬人員素質。本研究建議政府應提供殯葬諮詢與申訴管道，加強消費者對於殯葬服務的知識與權益。描述性統計分析顯示，消費
10、者對於殯葬服務業者關懷部分滿意度相對較低。本研究建議業者應以消費者意見及需求為第一優先，多關懷及探訪消費者，了解消費者的需求，多尊重與體諒消費者感受 ，業者可實施品質認證、塑造企業優良形象、以專業團體服務代替個人服務，定期安排殯葬服務人員加強進修，提高殯葬服務業之服務品質；開放式問卷結果顯示，消費者對於會場的佈置頗為重視且 對於喪葬費用多為一筆龐大支出而無法負擔，會場的佈置為希望表達緬懷的心情及對往生者的尊敬，業者可依消費者要求提供客製化服務，業者可提倡生前契約的普遍性，藉以減少消費者的負擔。殯葬服務愈能符合喪家表達緬懷思念心情、感謝往生者付出及替往生者畫下句點之動機及需求，其消費體驗滿意度及
11、消費價值愈高，且家中再有辦喪事的需求，仍會委請殯葬服務業辦理。根據此結論，本研究建議殯葬服務業應有紀念往生者的告別式會場佈置，例如: 鄧麗君音樂告別式或許瑋倫的婚禮告別式，以客製化的服務為往生者舉辦一場人生的畢業典禮。除了讓家屬及親朋好友感受溫馨及莊嚴肅穆的消費體驗外，亦能使個人告別式充滿異質化的特色，顯現出殯葬服務的消費價值。6.2. 貢獻國內探討殯葬服務業之文獻大部分研究僅針對消費者行為與殯葬服務品質做分析，鮮少以消費動機、消費體驗滿意度與消費價值三者同時作為研究之探討。本研究以參與過殯葬服務之消費者作為調查對象，探討消費動機、消費體驗滿意度及消費價值三者之關聯性。一般社會大眾因傳統觀念而
12、對殯葬服務產業有所避諱，導致消費者大多不願了解殯葬服務業之產業狀況。本研究藉以探討現今殯葬服務業者之現況，使消費者進而了解並提供建議予與業者做為檢討並改善。國內探討殯葬服務之文獻與研究不多，而本研究選擇殯葬服務為主題並深入探討產業狀況及消費者行為，希冀對殯葬服務之學術及文獻之參考有所幫助。17參考文獻王士峰(民 92)。 全球化與知識經濟對殯葬業經營管理之挑戰 。致理技術學院：兩岸生命教育與管理學術研討會論文集。王韻筑(民 99)。 影響儲蓄型保單客戶再購意願之研究 。義守大學財務金融研究所碩士論文。任騁(民 82)。 中國民俗 -中國民間禁忌 。臺北：漢新文化。何顯明(民 82)。 中國人的
13、死亡心態 。上海：上海文化李文源(民 97)。 職業運動球團延伸性商品之消費價值與購買行為研究以兄弟象隊商品為例 。國立新竹教育大學體育學系研究所碩士論文。李自強(民 91)。 台灣地區殯葬服務之消費行為分析 。國立中央大學管理學院高階主管企管碩士班碩士論文。吳振焜(民 97)。 以劇場理論要素探討活動對體驗品質、體驗滿意度、情緒與忠誠意圖的影響 以主題餐廳為例 。輔仁大學管理研究所碩士論文。周淑美(民 97)。 女性銀髮族化妝保養品消費行為之研究 。樹德科技大學應用設計研究所碩士論文。林家緯(民 96)。 超級籃球聯賽 (SBL)現場觀眾體驗品質對體驗滿意度及忠誠意願影響之研究 。國立中正大
14、學運動與休閒教育研究所碩士論文。柯俐君(民 98)。 漆彈運動消費者體驗品質、知覺價值、體驗滿意度與忠誠意願之研究 。國立中正大學運動與休閒教育研究所碩士論文。高大維(民 98)。 定向運動者參與動機與體驗滿意度之研究 。立德大學休閒管理研究所碩士論文。賴曉明(民 98)。 運動主題餐廳消費者消費動機、顧客價值與持續涉入之相關性研究 。大葉大學運動事業管理學系碩士在職專班碩士論文。Alderson, W. 1957. Marketing behavior and executive: A functionalist approach to marketing theory. Homewood.
15、 Illinois: Richard D. Irwin, Inc.Engel, J. F., Blackwell, R. D., and Miniard, P. W. 1995. Consumer Behavior. New York: The Dryden Press.Holbrook, M. B., and Hirschman, E. C. 1982. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, l9(2), 132
16、-140.Molinari, L. K., Abratt, R., and Dion, P. 2008. Satisfaction, quality and value and effects on repurchase and positive word-of-mouth behavioral intentions in a B2B services context. Journal of Services Marketing, 22(5), 363-373.Norris, R. T. 1941. The Theory of Consumers Demand. New Haven, CT:
17、Yale University Press.Schmitt, B. H. 1999. Experiential Marketing: How to Get Customer to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands. New York: The Free Press.Sheth, J. N., Newman, B. I., and Gross, B. L. 1991. Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.Zeithaml, V. A., and Bitner, M. J. 1996. Service marketing. New York: McGraw-Hill.
