1、法国企业在华市场营销策略研究-国际市场营销中文化差异因素分析对外经济贸易大学 硕士学位论文 法国企业在华市场营销策略研究-国际市场营销中的文化差异因 素分析 姓名张平平 申请学位级别硕士 专业外国语言学及应用语言学 指导教师郑文彬 20040401 中文摘要 中文摘要 国际市场环境的因素非常复杂 国际市场营销活动除了受经济环境 政治 环境 自然环境 人口环境和科技环境的影响之外 还受到社会文化环境的显 著影响 那么对于众多在华法企业来说 中法文化差异究竟体现在哪里 中法 文化差异对他们进行的市场营销活动会产生何种影响 又应该采取何种应对策 略 通过对人性观 人与自然的关系 人与社会的关系等十个
2、文化层面的详细 比较 本文大致得出一个中法两国文化的整体差异所在 法国是分析性 逻辑 性和唯物的 中国是综合的 凭直觉的和强调精神的 法国是客观的 积极的 和动感的 中国是主观 被动和静态的 法国是重理智的 中国是重感情的 法国是 面向事物的 中国是 逃避事物的 法国是强调空间的 而中国则 更强调时间和类似的概念 在论文中 我们可以通过欧莱雅 家乐福和达能公 司的实际案例进一步了解具体情况 在华法企必须结合中国市场的特点制定相 应的营销策略 以下是 适合中国文化和中国消费者的四种营销方法如下 关系营销 情感营销 广告促销 含蓄营销 除了以上的四种营销方式之外 企业可以根据中国文化特点在营销过程
3、中采取不同的产品开发方法 价格定制 方法 渠道控制方法和促销活动 以适应中国文化 争取更大的成功机会 关键词 国际市场营销 中法文化差异 - II - 法文摘要 Rsum Dans un march bien complexe le marketing international est influenc bien entendu par les facteurs conomiques politiques naturels dmographiques et techniques mais aussi par les facteurs culturels et sociaux qui ont
4、soulign la ncessit de faire des tudes sur les facteurs culturels qui jouent un rle important dans le marketing Quelle est la diffrence culturelle entre la Chine et la France Quel est leffet quengendrent ces lments culturels Quelles stratgies marketing les entreprises franaises doivent-elles prendre
5、pour sadapter le march chinois A partir dune tude sur dix domaines diffrentes on arrive une conclusion les Franais sont plutt objectifs positifs et dynamiques les Chinois sont plutt subjectifs passifs et statiques les Franais mettent laccent sur la raison les Chinois lmotion les Franais font beacoup
6、 dattention au space tandis que les Chinois prtent plus dattention au temps Dans ce mmoire on va tudier surtout les cas prcis de lOral du Carrefour et du Danonne Les entreprises franaises en Chine doit absolument tudier la spcialit du march chinois afin daboutir la stratgie marketing opptimise Voil
7、les quatre mthodes marketing possibles adaptes la culture chinoise Mots cl marketing international diffrence culturelle sino-franaise - III - 致谢 致 谢 在此我要感谢我的老师以及朋友 没有他们的指导和帮助 本篇论文就不 能如此顺利地完成 首先我要感谢我的导师郑文彬老师 因为他给了我最大的自由发挥的空间 另外 非常感谢北京语言文化大学的胡玉龙老师以及本校的谢思田老师 秦俊 老师 陈淑仁老师 以上几位老师从结构 内容 格式以及写作方法上提出了 不同意见和建
8、议 他们的见识 想法和创新对我的论文产生了深远的影响 最后 我要特别感谢我的男友吕贤俊 没有他的鼓励 支持和督促 我就 不能如期完成论文的撰写 感谢他陪我一起走过这段日子 - I - 第一章 引言 第一章 引言 11 选题背景 com 境 随着国际投资的扩大及国际贸易的发展 企业国际化和经济全球化加速 争夺国际市场的竞争日趋激烈 当今 任何国家 无论是大国还是小国 发达 国家还是发展中国家 在取得本民族经济增长和发展过程中 都已置身于国际 经济的密切联系之中 参与国际分工 加入国际市场 国际化 这一概念已逐 步渗透到世界经济各个领域 经营销售活动也随着这个趋势走上了国际化道路 国际市场环境的因
9、素非常复杂 国际市场营销活动除了受经济环境 政治环境 自然环境 人口环境 科技环境的影响之外 还受到社会文化环境的显著影响 因此 国际市场营销比之于国内市场营销具有更大更多的差异性 复杂性和风 险性 而只有对营销环境因素 如经济 政治法律 人口 自然和社会文化进 行全面的了解和分析 才能制定出合理的 最佳的营销计划和策略 在经济 政治 自然等众多环境要素中 文化环境是影响国际营销的一个 重要因素 因为 1 文化渗透于营销活动的各个方面 诸如产品要根据各国文化特点与要求 设计 价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价 分销要根据各国 不同文化与习惯选择分销渠道 促销则根据各国文化特点设计广
10、告 2 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分 其活动推动着文化的发 展 其活动既适应了文化又创造新文化 诸如创造新需求 新的生活方式等 3 市场营销成果的好坏受文化的裁判 消费者对产品接受与否 均是其文 化意识的反应 国际市场营销实际上就是一种 跨文化交际 跨文化交际作为一种交际行 为 是指具有不同文化背景的人们之间的相互交往 跨文化交际由来已久 但 作为一门学科 兴起于 60 年代 进入我国则是在 80 年代后期 世界各民族由 于特定的历史和地域而逐渐形成了自己独有的文化传统和文化模式 当与不同 文化背景的人们相互交往时 就倾向于以自己的文化习惯为中心 把自己的语 言习惯 价值观念 行为
11、模式看成是自然而又合理的 一旦别人与己不同 就 会感到难以接受 产生困惑 别扭 甚至敌意 随着各国之间经贸交流和技术 - 1 - 第一章 引言 合作的进一步加深 在 21 世纪全球经济一体化进程中 这种因文化差异而导致 的交际障碍和矛盾冲突成为人们关注的焦点 因此 了解国际合作伙伴的文化 特征和文化背景 综合双方的文化差异 已经成为跨国贸易公司之间经贸合作 与交流的必经之路 同时从事国际经贸活动应了解不同国家和民族文化体系的 特点 特别是预测跨国经营中目标市场里的消费者行为的特点 使不同文化在 跨国经营中能够与交际对象和谐融洽共处 取得互利 双赢 以进一步促进经 济发展和社会进步 com 贸合
12、作 2003 年 中国与法国的经贸关系在 2002 年稳步发展的基础上取得了更快 更全面的发展 双边贸易全面 均衡增长 多项指标的增长幅度接近或超过 50 据中国海关统计 2003 年 1 月至 11 月 中法双边贸易总额达 1194 亿美元 比 2002 年同期增长 595 其中中国对法国的出口额为 643 亿美元 同比增 长 76 中国从法国的进口额为 553 亿美元 同比增长 439 目前 中国是法国的第 14 大出口国和第 8 大进口国 2002 年 法国从中 国进口的商品金额超过 1 亿欧元的就有 11 类 其中从中国进口的电脑印刷设备 价值高达 44 亿欧元 同年中国从法国进口的商
13、品金额较大的集中在约 30 类商 品中 其中两类电子产品的进口额超过 1 亿欧元 在投资方面 1980 年法国雷米 马丁集团率先与天津合资成立了中法王朝 葡萄酒有限公司 1996 年 法国在中国的直接投资总额首次突破了 10 亿法郎 现约合 152 亿欧元 到 2002 年 法国在华投资项目已超过 2000 个 合同 金额达 719 亿美元 实际利用资金 554 亿美元 法国在华投资主要集中在汽车 制造 运输 重工 化工 信息和通信技术 建材 能源 电力 环保 农产 品加工 制药 化妆品和商品零售等领域 道达尔 菲纳 埃尔夫 家乐福 雪铁龙 阿尔卡特 达能 欧莱雅等全球知名的法国企业都在中国有
14、投资 未 来 法国方面还希望和中国在航空 核电 高速铁路和高速列车等领域展开更 多合作 1 法国外经贸部长洛斯称 中国可成为带动法国经济增长的发动机 法国 工商会联合会欧中贸易顾问热尔瓦先生认为 中国已经成为法国企业在全球投 1 新华网 2004 年 1 月 26 日记者徐振强 httpcomcnchineseHIAW486055htm - 2 - 第一章 引言 资和贸易的首选市场之一 越来越多的法国企业已开始或打算到中国扩展业务 据报道 法国外经贸部已经制订了面向中国的 行动计划 鼓励法国的中小企 业到中国投资设厂及扩展贸易 中国不是威胁而是机遇 是企业家的天堂 这是法国企业界目前广为流传的
15、一句话 这句话令法国企业对中国的热情持续 升温 2 然而 在这股热潮下 法国企业不能不注意中国市场的独特性 特别 是在市场营销方面 中法两国的文化差异是个异常敏感的要素 如果处理不得 当 很可能会成为企业发展的绊脚石 也就是说 正确的理解和处理这种文化 差异是在华法企取得商业成功的基础 12 文献综述 真正的跨文化营销研究开始于 20 世纪初营销学的产生 20 世纪 50 年代营 销的兴起和 20 世纪 70 年代营销达到顶峰之后 尽管跨文化营销的实践在跨国 公司中早已存在 但真正能够认识到其重要性的企业却并不是很多 特别是当 产品的供小于求的情况之下 消费者的力量还很脆弱而且未显现出来的时候
16、 营销观念几乎是不存在的 再加上在过去的殖民统治时期 殖民地的许多消费 者的地位十分低下 在这种极端不平等的社会文化氛围之中 有谁会注意到弱 势消费群体的需求 有谁会去研究被认为是带有 落后 文化气息的消费者的 行为呢 所以跨文化营销只有当两种文化下的人们处于平等地位之时才会产 生 跨国公司才开始认识到不同文化下的营销模式应该是不一样的 必须认认 真真地分析不同文化条件下的消费者的行为 消费者的需要 欲望和需求 尽管在实践中已经产生了跨文化营销现象 但跨文化营销作为一门专门的 营销学的分支学科还没有建立起来 理论研究方面也还不是十分成熟 还处于 起步阶段 在这一研究领域中最有代表性的著作是美国
17、保罗 A 郝比格 Paul A Herbig 的著作 跨文化市场营销 保罗 A 郝比格博士曾在多家知名 企业如 AT T Honeywell 及 Intermec 供职多年 经验丰富 后又在美国 A M 国际贸易大学 伦敦大学执教 出版著作 10 多部 如 日本式营销 1995 年 跨文化谈判 1996 年 等书籍 跨文化市场营销 一书是作者多年实践经 验的结晶 该书通过许多详细生动的实例 分营销前 营销中和营销后三大部 分着重论述了跨文化营销的具体方法 该书在营销前部分着重阐述了文化对营 销的影响 对标准化与适应性跨文化策略的分析 以及跨文化谈判和跨文化调 2 中华工商时报 20031127
18、 - 3 - 第一章 引言 研等方面的内容 在营销中部分论述了产品 价格 渠道和促销等跨文化策略 的方方面面 而在营销后部分强调了服务的重要性和营销文化的发展趋势 绿色营销与生态营销 从总体上说 该书不失为一本具有很大启发性的著作 其结构体系主要借鉴了菲利普 利特勒的 营销管理 体系 即 4Ps Product Price Place Promotion 但作者把这个 4Ps 策略很紧密地与跨文化结合 在一起 形成了一个完整的知识体系 这本书不愧为跨文化营销的代表之作 除了保罗 郝比格的 跨文化市场营销 以外 还有一些关于跨文化营销 方面的书籍 如美国密芝安大学国际商务系教授威恩 托普斯查 V
19、ern Terpstra 和美国密芝安国立大学人类学系的助教肯尼斯 戴卫 Kenneth David 合著的 国 际商务文化环境 The Culture Environment of International Business 一书主要从 文化 语言 教育 宗教 价值观 技术 社会组织和政治环境等方面对跨文 化营销作了详尽的分析 又如 圣斯哥大学教授芭芭拉 谬勒所著的 国际广 告 跨文化沟通 International Advertising Communication Across Cultures 一书密切联系实际 全面系统地介绍了与国际广告有关的跨文化问题 包括国 际广告环境 广告协调
20、与控制 国际广告媒体 广告创意与战略等 并特别研 究了欧盟 独联体 中国 环太平洋地区和拉丁美洲的广告跨文化问题 且将 其列为世界新兴市场和广告发展的新领域 见解独到 再如 纽约派斯大学 Pac University 营销学教授汤姆 格雷芬所著的 国际营销沟通 一书中郑重强调 在国际营销沟通的管理 国际环境 国际营销沟通战略计划与控制 国际营销 的通用媒体 以及促销 公共关系和包装等各方面的跨文化问题 最后需要提 及的是海纳 帕歇尔 Heiner Purschel 与爱默尔 巴滋克 EImar Bartsch 彼得 富兰克林 Peter Franklin 等合编的 跨文化沟通 论文集 Inte
21、rcultural Communication 该书从理论到实践对跨文化沟通进行了详尽的阐述 并着重 强调了语言在跨文化沟通中的重要性 在国内也有关于国际营销的书籍 但对 跨文化营销的研究却寥寥无几 然而跨文化营销理论对跨国公司的确具有相当 大的指导意义 这也正是撰写本论文的意义所在 - 4 - 第二章 国际市场营销 第二章 国际市场营销 21 国际市场营销的定义 关于市场营销的定义表述各不相同 在此 以世界著名市场营销学专家菲 利普 科特勒 1999 给出的市场营销定义进行讨论 市场营销 个人与组织通 过创造 提供和与别人交换产品及价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和 管理的过程 与市场营
22、销概念相关联的核心概念有 需要 欲望和需求 产品 实 体物品 服务和创意 效用 费用和满足 交换和交易 关系 市场及市场营 销者 市场营销通常被描述为经营活动中不同于财务和生产运作的职能领域 与其他职能领域有效地协作越来越被视为一项重要的组织任务 市场营销观念是一种注重买方需要 以满足用户需要和欲望为导向的经营 哲学 用较低的生产与市场营销费用为用户提供具有更多的顾客让渡价值的产 品是实现企业营销目标和搞好市场营销工作的基本指导思想 企业的一切活动 都是为了搞好营销而开展的 具体的市场营销内容包括市场营销研究 市场需 求预测 市场情报搜集 目标市场战略 新产品开发 定价 物流 广告 产 品性价
23、比策略 推销策划 营销预算 售后服务等等 公司开展的包括市场营 销在内的所有活动应该本着两个根本目的 创造顾客价值和取得竞争优势 市场营销学是一门普遍适用的学科 只是它的一些营销手法因国家而异 这一现实应当在情理之中 为什么 因为世界各个国家和民族之间存在着差异 这些差异意味着在某一国成功的营销方式不一定会在另一个国家自动的产生效 用 顾客偏好 竞争者 分销渠道和传播媒介可能都不一样 22 国际市场营销中最常见的陷阱 自我参照标准 跨文化营销最容易犯的毛病是忽视文化差异 采用自我参照标准 Self Reference Criterion 简称 SRC 而且这个毛病也是在不自觉的状态下发生的 这
24、往往是跨文化营销失败最常见的原因 SRC 是美国学者 James A Lee 1966 年在其发表的论文 海外经营中 的文化分析 中首次提出的 保罗 A Herbig 认为 SRC 是这样一种概念 如果我喜欢并使用一种产品 那么所有人都将会这样做 如果某种产品在Peoria 销路很好 那么它在北京也会有相似的业绩 也就是说 自我参照标准是指想 当然地根据自己的喜好或者某地的营销业绩推断别人的喜好或者其它地区的营 - 5 - 第二章 国际市场营销 销业绩 类似于不加分析地 以己之心 度人之腹 人作为高等动物 具有一种心理习性 那就是遵循习惯 内心上反对改变 习惯 自己习惯了原有文化的思维方式 行
25、为习惯后 往往不自觉地用自己熟 悉的文化标准来评价别人的行为和观点 经过长期的文化熏陶后形成的习惯是 较难改变的 在自己一直接受的文化环境里 改变文化习惯是没有必要的 所 以人们就越来越懒于改变习惯的思维模式 行为方式等 这就是自我参照标准 的根源 - 6 - 第三章 文化和国际市场营销中的文化差异 第三章 文化和国际市场营销中的文化差异 31 文化的含义 什么是文化 在西方语系中 文化 一词在法语和英语中均为 culture 有耕作 开 发之意 近代以来 随着科学与哲学的发展 尤其是文艺复兴 地理大发现和 宗教改革的推动 对形形色色的文化的区分以及对文化的内涵和外延的研究 引起了人们浓厚的兴
26、趣 文化 开始被赋予以新的内涵 由于人们认识的角度不同 强调的重点不同 对文化内涵的概括和所下的 定义也差异甚大 根据克罗博和克拉康在 1952 年所作的 文化 有关概念和 定义的回顾 一书的考察 过去学者们给文化下的定义共有 200 种之多 这些 形形色色的文化定义 大致可以分为广义和狭义两种 广义的文化 又称之为 大文化 主要着眼于人与自然的本质区分 认为 凡人类有意识地作用于自然界和人类社会的一起活动及其结果 都属于文化 换言之 文化就是 人化自然 是人类发挥其主观能动性 把人的智慧 创造 性 感情注入自然 使自然成为被人类所理解 沟通和利用的对象 人化自然 的开始即意味着人类已卓然自立
27、于自然之上 超越自然而进入改造自然的历史 进程之中 因此 文化就是人类独特的生活方式 人的一切活动本质上都具有 文化的性质 简言之 文化就是 人化 是人类改造自然和社会而逐步实现自 身价值观念的过程 从这一广义的文化界定出发 上述克罗博和克拉康的著作 将 文化 界定为通过符号和形象 语言与艺术 所获得并加以传播的价值系 统和行为模式 20 世纪 70 年代出版的 辞海 曾将 文化 界定为 人类历 史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富 特指意识形态 著名文化学 者梁漱溟提出 文化 就是吾人生活所依赖之一切 文化之本义 应在经济 政治 乃至一切无所不包 3 庞朴主张从物质 制度和心理三个层面
28、去把握 文化概念的内涵 其中 文化的物质层面 是最表层的 而审美情趣 价值观 念 道德规范 宗教信仰 思维方式等 属于最深层的 界乎两者之间的 是 种种制度和理论体系 4 3 梁漱溟 中国文化要义 香港集成图书公司 196301 4 光明日报 com - 7 - 第三章 文化和国际市场营销中的文化差异 狭义的文化 则称之为 小文化 主要是排除广义文化概念中的物质性部 分 将文化限定在人类精神创造活动及其结果方面 英国人类学家爱德华 泰 勒于 1871 年在其所著 原始文化 一书中 提出了狭义文化的早期经典界说 认为文化 乃是包括知识 信仰 艺术 道德 法律 习俗和任何人作为一名 社会成员而获得
29、的能力和习惯在内的复杂整体 文化具有一系列的特点 1 习得性 文化是后人学习得到的 2 共享性 文化是一处居民 一个团体所共享的 3 整合性 文化的诸要素是相互联系 和谐一致的 4 规范性 文化是限制个人行为变异的一个主要因素 5 开放性 文化本质是开放的 它在与环境的不断交流中更新发展自己 6 时代性 每一阶段文化都必然带有时代的特征 中国文化学者田汝康是从狭义的 小文化 来界定文化的内涵 指出文化 一词包含了三层内容 一 指一个国家或是民族长期积累下来的精神财富 实际指的就是思想史 二 指与物质文明相对的精神文明 简言之也就是教 养问题 包括语言 社会风气 道德规范等 三 指区别于经济 科技 教育
