1、第 1 页 共 7 页学号： 08446412 常 州 大 学毕 业 设 计 （ 论 文 ） 开 题 报告（2012 届）题 目 国际市场营销中的跨文化策略应用研究 学 生 陈坤 学 院 怀德学院 专 业 班 级 营销（怀）081 校内指导教师 殷博益 专业技术职务 副教授 第 2 页 共 7 页二一一年十二月题目：国际市场营销中的跨文化策略应用研究一、论文选题的意义第 3 页 共 7 页国际营销中的文化冲突现象十分普遍，而跨文化营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深带固的文化背景的作用，母国经营者与标的国消费者之间常常无法良好地沟通
2、和理解，造成文化冲突。具体有以下几个方面：(1)民族优越感：(2)沟通方式的差异：(3)价值观的差异；(4)宗教与信仰的差异；(5)民族思维模式不同。文化冲突是跨文化营销顺利进行的一个大障碍。文化冲突的存在使跨文化营销企业对异文化缺乏足够的理解，对进入与自身文化存在显著差异的市场抱有畏惧心理，它们倾向于选择与自身文化相近或相似的市场来推销它们的产品，从而影响了跨文化营销企业的战略方向选择。此外。文化冲突还是进入目标市场的一个天然屏障。跨文化营销企业如果不能很好地采用适当的战略。就必定会在跨文化营销过程中受阻，影响对标的市场的良好进入。文化冲突对企业跨国营销的影响主要表现在以下几个方面，(1)文
3、化冲突容易使营销决策产生失误；(2)文化冲突容易使跨国营销全球战略的实施陷入困境；(3)文化冲突容易使跨困营销中沟通出现障碍；(4)文化冲突容易导致跨国营销市场机会的丧失和管理效率的低下(5)文化冲突使跨国营销企业文化建设变得困难。文化冲突对国际市场营销的影响。随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的营销意外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。文化环境因素对围际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，深深打上了文化的烙印。文化营销受消费
4、者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式所影响。国际营销活动适应时代形式，重视文化变迁。文化不是静止的、不变的，它在缓慢的变化着，随着时间的推移，人们的文化教育水平、价值观念、审美观、生活习惯等等，一切都在变化，这就是文化变迁。随着科技、经济的飞速发展，国际间各种交流、信息的增加，文化的反思、借鉴和变化也在加快步伐。研究文化的变迁，对企业的国际营销活动具有极其重要的意义。文化变迁为企业的国际营销带来新的机会，因为文化的变迁标志着人们的需求发生了变化。企业开转国际市场营销活动必须审时度势，提高应变能力，跟上流行趋势，抓住市场机会，否则，就会耽误战机甚至会
5、被变化了文化环境和市场形势所淘汰。国际市场营销中跨文化营销的表现。跨文化营销的实质是经营者跨越文化障碍。到不同文化环境下销售商品和服务的行为。在跨文化营销中，由于各自遵循不同的文化，企业和目标市场上的顾客在沟通上容易发现障碍，包括语言的歧义、对行为方式的不同理解、民族的排外性、不同的审美倾向等。在跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销的过程中，对文化差异加以科学地分析，认识并理解这种差异。从而减少和避免文化冲突，是跨文化营销的重要课题。跨文化中具体的营销运用是十分复杂的。营销者所要表达的含意。往往不能从字面去理解。字面表达的是一种含意。而实际表达的却是另一种含意。然而， 由于不同国家不同民
6、族发展差异的存在。在跨文化营销过程中。时常产生交往中第 4 页 共 7 页的文化冲突。在实施跨文化营销时，任何一个营销实施者都不是带着一片空白进入一个新的营销环境的。它有着先有和先在的知识结构。也就是说。跨文化营销冲突是“前结构”或“前见”的介入而产生的。为此，需要认真考虑相应的化解方案。处理好跨文化营销过程中的文化障碍与文化冲突。目前国际市场中的跨文化营销主要存在以下几个问题：首先，营销行为规范的冲突。对不同文化背景的人们进行营销时经常出现的一个现象就是套用自身所处社会的营销行为规范来判定对方行为的合理性。即以自己的标准去衡量别人行为的合理性。由于双方的营销行为规范存在差异，这种。以己及人的
7、办法与辩证法的分析原则是相悖的。其次，营销思维方式的冲突。不同的思维方式是特定文化的产物。又反过来不断地影响、形成特定文化的内涵和元素。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在营销过程中也往往以这种经验和感觉去“以己度人” 。与西方人的营销思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性。从本质上说，中国文化中的思维定式往往忽视个体事物的差别，夸大与另外某一社会群体相关的认知态度，常常带有感情色彩。并伴有固定的信条。西方文化则更注重和强调理性思维，强调事物的客观性。这种思维
8、方式的差异会直接影响跨文化营销。有时还会造成交际失误。再次，营销价值取向的冲突。人们的交际能力是在社会化的过程中产生的。必然与价值观念联系在一起。总之，文化的差异性使得国际市场营销活动更加复杂。但是，文化差异并不是不能克服的。企业只要能发现文化差异、理解文化。并根据其特点制定相应的国际市场营销策略就能在激烈竞争中顺利发展。二、国内外研究现状第 5 页 共 7 页一、国外跨文化营销研究：佩勒尔特在市场营销学基础中写到文化和社会环境影响了人们的生活和行为以及他们所做的，同时影响了顾客的购买行为最终影响经济，政治还有法律环境。许多不同的变数早就了现在的文化以及社会环境。有许多例子比如人们所说的语言，
9、人们所接受的教育种类，人们的宗教信仰，人们所吃的食物种类，他们所居住的穿的风格，以及人们对工作，婚姻，家庭的看法观点。因为文化和社会环境拥有许多国际因素，许多人从未停下来思考过，如何改变这些来对其他人产生益处。菲利普科特勒在营销管理中这么写到，在美国出生的拉丁裔人与国外出生的拉丁裔人不同，尽管他们都能够使用两种语言，经常用英语交流，但他们的需要、口味也是有很大差别的。为了迎合在美国出生的拉丁裔人（在 2006 年占整个拉丁裔美国人的 60%） ，丰田汽车在 2006 年美国超级橄榄球大赛期间推出一个“电子汽车混合车”的广告，该广告中便是拉丁裔的父亲与儿子在用双语交谈，内容是讨论这款车的特色在于
10、油耗与电动，就如家里用西班牙语及英语交谈一样。二、国内对跨文化营销的研究：郑水丽（2009） ，在跨国经营中的文化风险管理中指出文化风险的根源是第 6 页 共 7 页文化差异，并表现在三个层级上。首先，国家的主导文化对国际商务影响最大，不但影响商业交易的语言，还影响交易的性质与种类。不同文化背景的人们存在不同的行为方式，经常表现为：价值观差异、种族优越感与种族歧视、对文化符号系统理解差异、政治文化的不同导向，以及不恰当地运用管理习惯。其次，文化风险还源于母国和东道国、母子公司间不同的企业文化差异。企业文化是国家文化的反映，影响组织的各个方面，指导日常的商业交往。包括经理如何选拔提升雇员、如何领
11、导和激励下属、如何构造组织、如何选择和制定战略以及如何与其他商人谈判等。同时，跨国公司内部员工来自不同国家，他们身上都有本国文化的印记，组织中个体文化差异也会带来文化风险。游怡（2008） ，在浅谈国际市场营销中文化差异的成因及其影响中提到了文化差异中的语言差别。其中写到语言是文化的载体，它代表一种文化，用以反映人类生存的某些方面的特定方式。据统计，目前世界上大约有 3000 多种语言，这种文化的多样性给国际市场营销带来了更多的困难。韩国现代汽车品牌“Hyun Dai” 中“dai”的英语发音与“die” （死的意思）发音是一样的。因此，现代汽车公司在美国制作的教育广告项目里将“Hyun Da
12、i”改为“Hyun Day”。由此避免了因为语言发音问题而带来的问题。在国际市场营销中，了解东道国的语言习惯是非常重要的。营销人员要用顾客所熟悉并乐于接受的语言进行产品介绍和了解顾客需求来进行沟通。郭晓玲（2010） ，在中国企业跨国经营中的文化风险控制里面说到由于文化风险是由于文化差异带来的，要是别文化风险，必须要分析文化差异。中方和外放在价值观、思维方式和行为等众多方面都存在着巨大的差异，从民族文化、地域文化到个体文化，在不同层面上都存在着文化差异。中国企业从事跨国经营之前，必须对东道国的文化（如风俗、价值观、消费观念等）进行详细的调查，从而对当地企业的文化背景有一个深刻全面的了解。在进行
13、文化差异的识别时，首先，充分认识本国文化。为了能更客观地认识本国文化与外国文化的差异，其次，对东道国的文化特征、惯例、风俗等情况进行综合分析。再次，找出两国文化的差异。最后，根据以上差异分析制定出一系列的经营方法和经营目标。三、论文研究的基本思路及欲解决的主要问题摘要目录一、引言（一）选题背景及意义（二）文献综述二、国际市场中跨文化营销策略的内涵及特征（一）跨文化营销策略的定义（二）跨文化营销策略的内涵及特征1.跨文化营销策略的内涵2.跨文化营销策略的特征（三）国际营销中实施跨文化策略的重要意义第 7 页 共 7 页1.文化冲突是跨文化营销顺利进行的一个大障碍2.文化冲突对国际市场营销的影响三
14、、市场营销中跨文化策略概述（一）发达国家市场营销跨文化策略概述1.从文化背景中学习2.着重培养文化导向营销观念3.跨文化营销（二）我国市场营销跨文化策略概述1.中国文化取向模式2.目标市场文化取向模式3.全球取向模式四、国际市场营销中的跨文化策略存在的风险（一）区域文化风险（二）宗教信仰风险（三）审美风险（四）种族优越风险（五）其他风险五、存在这些跨文化营销风险的原因 (一) 不同国家和地区所处的自然环境不同（二）不同国家和地区所经历的历史进程不同（三）不同国家和地区的政治法律状况不同（四）不同国家和地区所拥有的技术水平不同六、解决跨文化营销中所存在问题的策略（一）本土化策略1.产品本土化2.
15、市场本土化3.营销方式本土化4.适应化策略（二）风险规避1.搞好调研2.根据目标市场国的文化进行产品设计3.根据目标市场国的文化进行企业管理4.加强对营销人员的跨文化培训（三）借助第三方（四）适应时代形式，重视文化变迁。七、结论参考文献致谢第 8 页 共 7 页欲解决的主要问题：1.阐述跨文化营销的主要定义；2.阐述国际市场中跨文化营销的内涵及其特征；3.阐述国际市场中实施跨文化策略的必要性；4.揭示当前国际市场中存在的主要文化差异引起的营销障碍；5.提出我国以及国际市场中实施跨文化策略的主要方法。四、作者已进行的前期准备及资料搜集情况1.复习市场营销相关知识，理论联系实际。2.确定论文题目,
16、收集和题目有关的资料,对资料进行统计,筛选。3.确定主要参考文献,阅读动漫产业及企业营销方面的相关参考资料,进行大量的资料查阅,并作记录。4.通过各种途径寻找，查阅外文相关资料、内容。5.拟订写作提纲,并实时进行修改。6.进行外文翻译工作, 完成开题报告。五、阶段性工作计划1、资料查阅、选题 （2011 年 10 月 23 日到 2011 年 11 月 05 日）2、拟订写作提纲 （2011 年 11 月 06 日到 2011 年 12 月 03 日）3、编写开题报告 （2011 年 11 月 06 日到 2011 年 12 月 03 日）4、翻译外文资料 （2011 年 12 月 06 日到
17、 2012 年 01 月 14 日）5、论文初稿 （2011 年 12 月 04 日到 2012 年 01 月 14 日）6、论文修改稿 （2012 年 02 月 19 日到 2012 年 03 月 03 日）7、论文定稿 （2012 年 03 月 04 日到 2012 年 03 月 17 日）六、参考文献1 高泽.国际市场营销中的跨文化问题研究J.华章，2009（22）：3.2 马徽.国际营销中文化风险的规避研究J.人力资源管理（学术版） ，2010（5）：232.3 郑水丽.跨国经营中的文化风险管理J.中国商界，2009（7）：259.4 李涛.论适应文化差异对国际市场营销的有效性J.成功
18、（教育版） ，2008（12）：185.5 游怡.浅谈国际市营销中文化差异的成因及其影响J.中国外资，2008（9）：76.6 吴丹.如何应对跨国战略联盟的文化风险J.知识经济，2010（13）：99.7 李镔.试论国际市场营销中跨文化差异的进入策略J.科技信息（学术版） ，2008（15）：383.第 9 页 共 7 页8 蒋卫华.谈国际市场营销的文化差异J.时代经贸，2010（20）：19.9 顾天辉，张光宝，李丽，吕超.文化风险与企业国际化J.技术创新管理，2009，30(1)：55.10 钟磊.我国企业跨文化营销模式选择探讨J.山东纺织经济，2008（2）：56.11 魏江茹.影响跨国
19、经营文化风险因素的案例研究J.商场现代化，2009（1）：320.12 李卓颖.在国际市场营销中如何解决中外企业并购后的文化冲突J.中国对外贸易，2011（6）：218.13 顾秀君.在华跨国公司跨文化营销策略研究J.改革与战略，2011，27（1）：54.14 郭晓玲.中国企业跨国经营中的文化风险控制J.中国集体经济，2010（24）：75.15 张桂华.基于文化差异的内部营销策略J.经济研究导刊，2010（3）：181.16 肖文金.跨文化营销中的文化冲突及其化解J.经济导刊，2010（9）：38.17 李雪芬，陈亮.跨文化营销存在的问题及研究对策J.现代经济（现代物业中旬刊） ，2009，8（4）：42.18 Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Marketing ManagementM.13E.北京：清华大学出版社，2009：275.七、指导教师审阅意见签名 年 月 日
