1、康师傅绿茶饮品分析茶饮料源于美国，20 世纪 70 后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于 80 年代中后期，而且大规模生产也较晚，1998 年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮料工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，19972001 的 5 年间我国茶饮料的产量增长了 280 万吨，平均增长速度接近 100%，2001 年我国茶饮料的产量为 300 万吨，占世界茶饮料市场的比重接近 20%，居世界第 5 位。目前我国约有茶饮料生产企业近 4
2、0 家，其中大中型企业有 15 家，上市品牌多达 100 多个，有近 50 个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年 300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的 13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“ 探花 “，大有赶超碳酸饮料之势。 面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。康师傅从 1995 年开始在杭州用利乐包装生产果汁以及茶饮料，到目前为止，康师傅茶饮料已经在中国经历了将近 15 年的历程，据 ACNielsen2008 年第三季度的零售市场研究报告显示：康师傅茶
3、饮料已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到 41.2%。康师傅去年生产了 120 亿瓶的饮料。康师傅绿茶的主要特点是：一是清新爽口的口感 二是解渴 三是调和天然蜂蜜，营养健康目标客户是：18-29 岁注重生活质量，具有健康意识的年轻消费者，康师傅绿茶具有优质茶的风味和许多健康的元素，是能让你心情轻松舒缓的绿茶饮品品牌。喝康师傅能拥有好心情，并能把这份好心情传染给周遭的人。因为它让你体验到自然清新口感的同时也澄静舒展了心情。年龄 15 岁以下 15-20 岁 20-25 岁 25 岁以上数量 2 21 61 28比例 1.8% 18.9% 55.0% 25.2%产品的推广过程是：2009
4、-2010 主要方式：再来一瓶。渠道康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。 康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶、统一冰红茶、统一绿茶、茉莉花茶、大麦香茶、雀巢冰爽茶、旭日升冰红茶、娃哈哈茶饮料、三得利茶饮料、午后红茶、优乐美奶茶等等都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹，还有今麦郎今年也推出了红茶。另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。 媒体公众对于购买饮品的信
5、息收集途径，54.5%的人还是通过 电视 这一传统的广告渠道获取信息；其次是店面的宣传单及各类促销活动，也是收集信息的主要渠道。自 20 世纪九十年代电视普及以来，收听广播的人数有所下降，所以从收音机广播中获取信息的比例也较低，仅为 8.1%。竞争者分析1.顾客购买茶饮料的主要种类品牌 康师傅冰红茶康师师傅冰绿茶康师傅茉莉花茶统一冰红茶统一冰绿茶雀巢冰爽茶雀巢原叶红茶雀巢原叶绿茶王老吉凉茶数量 54 57 34 33 28 5 3 9 48比例 45% 47.5% 28.3% 27.5% 23.3% 4.2% 2.5% 7.5% 40%从调查结果来看王老吉和统一这两个品牌的产品是康师傅强有力的
6、竞争对手，康师傅因密切关注其经营动向，并适时的采取相应的措施。2.顾客在购买饮料时的品牌选择品牌 百事 可口可乐 统一 康师傅 雀巢 农夫系类 娃哈哈 其它数量 32 35 32 55 8 28 25 2比例 26.7% 29.2% 26.7% 45.8% 6.7% 23.3% 20.8% 1.7%从调查数据来看百事、可口可乐、统一、哇哈哈、农夫系类等品牌是目前消费者的主要购买品牌，并且这些品牌的产品中也有茶饮料，从中可以看出他们是对康师傅构成威胁的企业，从品牌优势上来看康师傅和他们大部分品牌的优势有一定的差距，诺其它品牌茶饮料运作逐渐好转对康师傅茶饮料的龙头地位将是很大的威胁。一、潜力产品分
7、析顾客认为的最好饮料种类 可乐 雪碧 白开水果汁 矿泉水 奶类 茶饮料 功能性饮料 其它数量 31 13 36 41 21 29 45 8 1比例 25.8% 10.8% 30% 34.2% 17.5% 24.2% 37.5% 6.7% 0.8%除开茶饮料以外果汁、可乐、奶类是消费者认为最好的饮料，其中果汁的发展势头良好，是茶饮料行业的一个重要的竞争对手。在喝一次后最能影响顾客再次购买的因素因素 口感 营养 价格 方便携带 低糖 品种多 品牌 新鲜 健康 其它数量 91 37 26 19 11 4 18 20 38比例 75.8 30.8 21.7 15.8 9.2 3.3 15 16.7 3
8、1.7康师傅在产品上应该注意口感、营养、健康、携带方面满足顾客的需求，增加产品的价值，使产品在激烈的竞争中取得优势。产品 SWOT 分析一、优势分析随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。求纯茶饮料回归自然、逼近真实的境界，随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量。康师傅是进入茶饮料行业国内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“ 标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。康师傅在全国有很高的知名
9、度和美誉度，康师傅绿茶更是康师傅旗下的著名饮料品牌。康师傅绿茶用绿茶饮料的自然健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式二、劣势分析作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美。08 年 8 月爆发的康师傅水源问题凸显了康师傅在管理等方面的问题。其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种类上。与现在市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一，在面临今后各品牌茶饮料的激烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势。康师傅绿茶的竞争对手也非常强势，比如统一绿茶，娃哈哈绿茶等。在价格相差不大的情况下，康师傅绿茶的竞争也就很激烈。三、机会分析碳酸饮料的
10、下滑在全球范围内已经是不争的事实，尽管在像中国这样的新兴市场仍有增幅，但增幅明显趋缓，不断推陈出新的越来越符合时代发展脉搏的健康饮品的出现，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。威胁分析四、威胁分析茶饮料在全国的火热场面也吸引了各大饮料企业纷纷加入茶饮料的市场中来。以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场，百事(中国)有限公司市场总监麦伟坚对是否进军茶饮料的态度也很暧昧，饮料行业的巨头可口可乐公司也在 06 年 3 月重磅推出“原叶”系列，虽然最终可口
11、可乐的茶饮料一失败告终，但可见，茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入。随着经济的发展人们收入的提高，顾客对健康的要求也越来越高，因而近年果汁饮料和茶饮料发展迅速起来，果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威胁。营销战略分析一、目标市场策略选择基于以下理由，我们建议康师傅公司在产品推出阶段针对 1829 岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销，推广新产品。是企业在现有的市场占有率上更进一步的提高。企业本身的目标和资源：康师傅公司是一个追求不断创新的企业，继成功开发康师傅果汁饮料“每日 C”等后，它又推出了天然果汁“水蜜桃”，成功的实现了产品的多元化。而且它的产
12、品是具有连贯性的，所以茶饮料市场的开发也自然成为必然。另一方面，作为食品行业的知名企业，康师傅公司有着很明显的竞争优势。首先，由于它实行的是一种同心发展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾。其次，康师傅在中国发展多年拥有着成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，茶饮料的市场推广也就水到渠成。再次就是康师傅的品牌美誉度。二、品牌战略：目前市场上所出现的品牌，绝大多是围绕着追求时尚和个性的青少年来展开，体现出这个时代张扬个性的需求，例如统一、第五季，康师傅、娃哈哈等。现在，我们所确定的目标人群也是 18 至 29 岁的年轻人，所以说这一市场的竞争是十分的激烈。除了
13、它所具有的天然健康成分，我们的产品还有着一种独特性，即当其他的产品都界定了一个活力四射、充满动感的形象，而我们所推出的却是一种悠闲、自在、清新的感觉。据此，我们有理由相信在这个市场上会有我们的一席之地。三、再来一瓶康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达 17%！深受广大消费者的喜爱。09 年夏季饮料大战中的康师傅茶饮料“断货事件” 。 其目的主要是提高消费者的购买量和购买频率，培养重度消费者，并且大量吸引竞争对手的消费者，从而有效挤占竞品的市场份额。因此，既然康师傅茶饮料通过实施促销而造成了市场上的断货，那么也就是说，康师傅茶饮料确实造成了消费者的大量购买自然也包括其他竞品的消费
14、者，从这个意义上讲，康师傅茶饮料通过促销挤占竞品市场份额的目的基本达到，在其“再来一瓶”促销进行得热火朝天时，相信竞争对手的产品一定被堵在仓库中难以出货，只是由于断货现象的发生，使康师傅茶饮料失去了进一步扩大战果的机会，而让统一和娃哈哈“捡了便宜” ；而另外，康师傅又因为处理断货事件及时得当，通过有效的公关活动反而赢得了消费者和渠道成员的信任。高达 17%的兑奖比例是造成断货的根本原因，这意味着此次促销活动仅赠送产品产生的费用率就是14.5%。利益刺激再加上品牌的影响，促销产生如此大的影响也就可想而知了；但我们也可以想象到，康师傅在设计此次促销活动初期应该没有想到会产生这样的影响力，设计这样高
15、的兑奖比例原意应该在于对今年饮料市场的预期不乐观，但市场却给康师傅开了一个意料之外的“玩笑” ，这也正是市场的变幻莫测之处。根据波姆斯原理，企业的产品市场占有率越大，累计生产量越多，单位生产成本就越低，这些优势将转化为企业在市场竞争中的强大武器。从目前市场上的产品口味来看，还较单一，主要为低糖和清淡型，许多产品的推出还仅停留在概念的炒作上。最近日本发明的由十几种茶混合而成的混合茶在日本非常畅销，这说明主导市场茶饮料口味的并不是消费者偏好，而是厂家的不断推陈出新。从市场的发展趋势来看，口味的分散化是个必然趋 势。康师傅可以从消费者的基础需求着手制定品牌战略，多样化、差异化发展。具体而言，可进一步
16、发展调味茶，细分为冰绿茶、乌龙茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参茶、冬瓜茶、柠檬茶等，并通过发展新概念的各种草本茶、固体调味速溶茶，使其风味更加多样化，产品生产规模扩张，从而进一步拓展市场份额。 四、康师傅要想继续保持第一位的优势，需在 4 条战线上进行努力。 扩大消费群，推出适合中年人的茶饮料生活中茶饮料的购买者不乏岁的消费群体，这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料。可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。本地化竞争根据中国茶叶消费区的不同，推介不
17、同的茶饮料品种。如福建地区直以来都习惯饮用乌龙茶，在福建地区可重点推介康师傅乌龙茶；江浙一带长期习惯饮龙井等绿茶，在江浙区域可积极推广康师傅冰绿茶或康师傅冰茉莉。 细分市场 “明星广告轰炸”速度快，势头猛，很容易给消费者以强大的消费“心理压力”，其宣传效益快速显著。但对于其广告轰炸的粗糙性，可以在细分市场里，用细腻的营销手法，打造一个更专业的品牌，建立稳固自己的位置。终端建设防止陷入“终端拦截疲劳战”的状态。针对康师傅通路建设的成功，有些竞争者会采用游击战术，打得赢就打，打不赢就跑，跑了再回来。对于这种情况，康师傅要注重搞好终端生动化建设，如海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等，巩固其产品明星地位，保护产品的市场销售份额。
