1、中华牙膏（清新系列）广告策划案目录第一部分：市场分析 1一、营销环境分析 2二、产品分析 21、中华牙膏与联合利华 22、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝 core in core23、中华牙膏清新系列：皓清 3三、企业和竞争对手分析 31、牙膏市场的竞争态势 32、中华牙膏的竞争对手分析 4四、消费者分析 4五、企业和竞争对手的广告分析 5第二部分：广告策略 6一、广告的目标市场策略 6二、产品定位: 7三、诉求对象: 7四、广告主题： 7五、广告表现 71、非媒介 72 、媒介 8六、广告预算 9第三部分：广告实施计划 9一、广告目标 91、短期目标: 92、长期目标: 93、最终目标： 9二、
2、广告活动的时间 9三、广告活动的地点 9四：广告活动的内容 9五、广告表现（设计草图，电视广告故事版，广告文案讨论稿） 91、清新主要针对年轻人广告故事版： 92、平面广告 103、中华牙膏,广告文案。 .10第四部分：广告活动的效果评价和监控 10一、广告活动的效果评价： 11二、广告活动的测定： 111、测定项目。 112、测定方法。 113、广告活动的监控： 12第一部分：市场分析一、营销环境分析目前我国已成为世界牙膏大国，产量居世界第一。牙膏年销量 30 多亿支，销售额达 40 多亿元。到 2002 年，我国刷牙率城市达 96，农村达 60。按全国城市刷牙人数每人每年平均消费 5 支、
3、农村平均消费 3 支牙膏计算，2005 年牙膏产量将达到 50 亿支，销售额将达到 70 亿元。有报告预测, 2005 年我国牙膏年需求量为 39 亿支 , 到 2010 年则变为,45 亿支。未来几年里, 牙膏市场依然潜力巨大。伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成烈, 牙膏市场目标消费群体开始细分, 追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。而年轻消费群体及中高端产品市场则成为各大厂商竞相角逐的对象。二、产品分析1、中华牙膏与联合利华中华牙膏是联合利华（中国）公司唯一牙膏品牌，中国领先的本土牙膏品牌。兼有五十年优秀品质和新科技开发成果，产品涵盖美白、清新口气、全效、中草药和防蛀 5 个系列
4、共计 15 款牙膏。中华，把好健康第一关。年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心，成为“ 中华” 品牌强大的技术基础，同时还不断引进全球其他的研发中心的技术成果，使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌2、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝 core in core 中华于 07 年推出的“清新炫蓝” ，又是一款清新口气类的牙膏，但定位较“皓清”要高。也是啫喱透明状膏体，它是采用了双层夹心的技术（core in core） ，就像我们吃过的透明夹心糖一样，外面一层浅兰色为健齿配方，内核为深兰色，也是漱口水的清新配方。这种 core in core 的技术在同价位的产品中，可以说中华是独树一帜的。
5、困难自然是不言而喻。又是“清新” ，与同类产品不一样，而且还要和兄弟产品“皓清”拉开差距，在痛苦的创意过程中，似乎无法准确捕捉到我们想要的东西。 于是，我们不得不从原点出发，筛出产品最NO.1 的利益，撇开清新对我们的束缚。这样，果然很快通过调查，得出共识：core in core 的产品技术成为了清新炫蓝最亮的卖点。围绕着 core in core 作为发想的创意，放大概念，同时也放大双层啫喱状的膏体特征，经过不断碰撞，终于与众不同的“清新炫蓝”跳出水面，成为同类产品中无法超越 的“清爽新境界” 。3、中华牙膏清新系列：皓清全新中华皓齿牙膏，特有透明海蓝水晶膏体，令你仿佛身临清澈的海洋，体验
6、沁澈身心的清爽口感。膏体中含有专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔各个角落，有效去除口腔异味，带个你意犹未尽的清新口气，更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿。 三、企业和竞争对手分析1、牙膏市场的竞争态势从各品牌市场占有率看：高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，为众多牙膏品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌占据 20市场份额，处于第二集团军。两者共占九成的市场份额，给其他品牌留下非常狭小的生存空间。牙膏品类丰富。从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局，各大品类进入产品同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降
7、价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段而且形成了高度垄断竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入的难度较大，如果方法不正确，新品所要付出的代价往往很高。2、中华牙膏的竞争对手分析（1）高露洁：成立于 1806 年，以生产牙膏开始事业，经过近 200 年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界 200 多个国家和地区，成为销售额达 94 亿美元的全球消费品公司。1995 年最大牙膏品牌高露洁进入中国市场，到 2002 年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档 9 个种类的产品，一年的产量达 7 亿支。（2）佳洁士：佳洁士“Cres
8、t” 是美国宝洁公司的品牌，诞生于 1955 年，一直在全球享有美誉。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。进入中国市场后很快得了到消费者认同，佳洁士牙膏迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。四、消费者分析目前，功效、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、
9、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想功效、价格、品牌对影响消费者购买行为有很深的影响，因此厂商再生产时也会诸多考虑消费者行为，因为如果消费者不购买他们的产品，他们生产再好的产品也没用。吸引消费者在购买牙膏的功能中，美白功效占 30%，强力修护功占 23%，防蛀功效占 45%，除口气占 10%，抗敏感占 7%。从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是 3 元4 元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了 3 元以上超过 80的
10、市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中 60的市场份额被国产名牌占据，30的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是 2.5 元3.5 元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了 2 元3 元，国产品牌的市场份额已经超过了 80，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在 1 元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。从品牌上来看，人们所熟知的品牌有高露洁、佳洁士、中华、黑妹、两面针等，
11、而它们的市场占有率为高露洁（占 30） 、佳洁士（占 20） 、中华（占10） 、黑妹、黑人（占 20） 、两面针（占 7） 。五、企业和竞争对手的广告分析佳洁士、高露洁都深谙广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每年在全球的广告投入为 1.8 亿美元，而在中国的广告费就高达 1 亿元人民币。晚来一步的佳洁士在华上市时所获得的广告支持和市场支持，是宝洁公司旗下其他品牌推出期间的 2 倍以上。 两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。两大巨头不遗余力的公益传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变，培育壮大了牙膏市场。 差异点：高露洁坚持权威形象，佳洁士另辟儿童路线。 高露
12、洁在品牌诉求上注重塑造自己“口腔护理专家” 的品牌形象。广告中经常会出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问题。 “我们的目标，没有蛀牙” 这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁不惧竞争、惠及全行业的大度与智慧。 同样是诉求“ 没有蛀牙 ”,为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。依据创意 3B 原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。同时，如果一个人从小就养成使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童” 的成长，其市场潜力将会倍增。佳洁士能够后来居上，正
13、是这一传播策略厚积薄发的结果。 在中国，高露洁秉承自己延续百年倡导口腔健康教育的营销理念，不仅将在全球推广的“ 甜美的微笑，光明的未来 ”口腔保健教育计划引入中国。还针对我国西部地区现状，早在 2001 年，就与众多国家级专业团体合作开展“口腔保健微笑工程西部行” 活动，在最需要口腔护理知识的地区，传递高露洁“ 让全世界没有蛀牙” 的品牌理念。 佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销。早在 1996 年，佳洁士就成立了学校口腔保健教育小组，对数千万中小学生进行口腔健康教育。2003 年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超过 30万所中小学的 8000 多万名学生及
14、其家长从中受益。2005 年，佳洁士在华推出全新品牌战略“ 健康自信，笑容传中国 ”后，立即启动佳洁士 “笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划 ”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划 ”的国际知名品牌。 一线品牌覆盖全国各地，高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。第二部分：广告策略一、广告的目标市场策略2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展
15、。其实，中华不断推出新品、不断开展新奇的公益营销活动，都是在传达中华“领先、健康、活力” 的全新品牌诉求，从而赢取更多的年轻消费者。2006 年底，中华牙膏全面启动奥运战略，正式成为中国羽毛球队未来三年的合作伙伴，借助中国羽毛球队年轻、自信、活力的形象，中华进一步拓宽了品牌年轻化的道路。 二、产品定位: 中华牙膏清新系列产品针对的是 16-35 岁的年轻一族, 他们时尚、前卫、追求浪漫，并喜欢尝试和挑战，是网络媒体的追捧者和拥护者。三、诉求对象: 年轻一族四、广告主题：有效去除口腔异味，酷爽清新，抵抗蛀牙 五、广告表现 1、非媒介 针对年轻一族： 十厘米的距离在爱情中代表什么？十厘米是爱情迸发
16、的临界点。如果能够成功地把和对方的距离缩短到十厘米，那你就拥有爱情成功的胜算，如果能在“十厘米”的时刻拥有完美的表现，爱的火花便会随时迸发。在每一个十厘米的时刻，中华牙膏能让你拥有清新的口气和自信的笑容，为你的完美表现加分，帮你成就甜美幸福的爱情。在每一个清新的十厘米时刻，爱情的起点如蓝色般的清新。为向新一代消费者推广清芯炫蓝新品，并加强与消费者的情感联系，中华牙膏发动了一场主题为“清新十厘米，爱情零距离”的情人节营销战役。“不能给你最轰轰烈烈的爱情，只能给你平平淡淡的温馨，中华是信誉，代表我对你的真心；蓝色是纯净，代表我们的爱情纯洁干净；清新是味道，代表我们的爱情甜蜜惬意。在蓝色情人节之即，
17、送你清新的芯境界，祝愿我们的感情永远甜蜜清新。清新 10 厘米，让爱零距离。 ”2 、媒介 （1）电视媒介: (全国性) CCTV-1 、 CCTV-2、 CCTV-4 (地方性) 广东电视台 、北京电视台 、 东南卫视、南方卫视等一线城市的公交地铁电视广告 . （2）网络媒介：优酷，土豆，新浪等网络上的视频广告（3）报纸媒介: (专业类) 、 等; (综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. （4）杂志媒介: (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 （5）户外广告 :各个目标市场的路牌 .公交车身. 地铁广告六、广告预算 我们把 99%的精力都放在中华牙膏上了”2007 年新
18、年伊始，联合利华(中国)高层管理人员在北京对媒体如是说。报纸广告、杂志广告、电视广告、户外广告预算占联合利华牙膏广告费用的的九成以上第三部分：广告实施计划一、广告目标1、短期目标:通过宣传让消费者认识了解中华牙膏产品（清新系列产品） ，从而增加联合利华的中华牙膏（清新系列）销售数量。 2、长期目标: 提高中华牙膏品牌知名度，提高顾客忠诚度。3、最终目标：建立联合利华在中国人企业形象。二、广告活动的时间201162012.6 为期一年时间的广告投入和促销活动三、广告活动的地点各大卖场，大型超市，各大卖场人流量多户外平面广告；公车，地铁站；电视广告等等四：广告活动的内容降价促销，品牌推广活动，游乐
19、活动赞助。五、广告表现（设计草图，电视广告故事版，广告文案讨论稿）1、清新主要针对年轻人广告故事版： （1）一个年轻起床，还没睡醒的样子，一用（清新系列）牙膏，全个人精神了，工作美好新一天 。全个过程使人觉得清新愉快。（2）清新系列（皓清） 。 “皓清牙膏，透明海蓝水晶体，含有 1/4 漱口水，更有洁白微粒和特效氟” 一句广告语言，加上清新漱口水再口中流动短片。（3）清新系列（清芯炫蓝） 。 “使口气酷爽清新，抵抗蛀牙”全个广告围绕该产品特写，突出它的“核芯”和外层的“活性氟” ，一阵黑色乌云袭击过来（口气） ，该牙膏突然发光。2、平面广告主要都是一个人穿过清新系列中一款牙膏，不同地方广告主题
20、不变，但是人物变动改变。在市区，就是上班人士。在学校附近，就是学生等等，有男女。3、中华牙膏,广告文案。“中华，把好健康第一关 ”，“清新口气-口腔护理新时尚 ”“清新口气,千年相隔终相聚”“一生不变的选择”“全新体验,自然亮白,我选中华”第四部分：广告活动的效果评价和监控一、广告活动的效果评价：从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果经济效果。 从广告的社会效果看，定位于 755 年龄阶段的人，就是对这些消费者的牙齿健康、美丽做贡献，对社会主义
21、精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。 从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。做为新产品，在推广过程中我们就能明显看出效果，因为我们选择在最佳时机和最佳适合目标消费群，同时品尝过程中我们可以清晰的看到消费者的反应。在 2011-2012 这一年的短期广告投入和促销活动中，自然会吸引消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果经济效果。二、广告活动的测定：1、测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈
22、会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。（1）电视广告以一星期测定一次。（2）杂志以两星期测定一次。（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。2、测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。销售试验法，即以中华牙膏的销售数量来统计。生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用中华牙膏后的感觉。辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住中华牙膏这一产品。纯粹回忆测试法，即对长期购买中华牙膏的消费者进行测试。3、广告活动的监控：（1）监控的目标：广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成怎样的影响。（2）监控的方法：不定期以调查问卷、电视、杂志等工具进行（3）监控的实施计划：电视媒体以一星期测定一次，通过消费者得短信进行回顾，发短信者给予奖品奖励。杂志以两星期测定一次，在杂志后面设有问题，读者可以以信封寄回来，会者也给予奖品奖励问卷调查：设计 5000 张问卷，在各个人流量大的地方发放问卷，答问卷时同时设有抽奖活动组长：黄寿玉小组成员：黄寿玉 08034022 黄坤雄 08034021陆冠豪 08034045 周可成 08034066
