1、第三讲 市场调查方案的设计,确定调查方案 确定调查对象 确定调查时间和调查活动进度表 确定调查方式和抽样方法 确定调查费用 确定资料整理汇编办法,市场调查总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，涉及整个调查工作过程的方方面面。市场调查不能按预期进行的原因：缺乏初始计划；对调查中需要着重解决的问题没有清晰贯通的思考；调查问题未作适当定义或者方法选择不当等。,一、确定调查方案,（一）制定调查方案的意义 对于接受委托的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后，研究者首先要弄清楚的是以下三个问题：(1)客户为什么要进行调查?即调查的意义。(2)客户想通过调查获得什么信息?即调查的内容。(3
2、)客户利用已获得的信息做什么?即通过调查所获得的信息能否解决客户所面临的问题。,在确定目标时调查研究人员容易犯两类错误：目标太宽 如：研究品牌的市场营销战略；改善公司的竞争位置；改进公司的形象等。,目标太窄 如在一项为某消费品公司进行的调研中管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由此，研究人员确定的备选行动路线为：作相应的减价以适应该竞争者的价格；维持原价格但加重广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。,恰当的定义为： 如何提高市场占有率，增加系列产品的利润。,总结：为了减少定义目标时常犯的两类错误的出现，可以先将调研目标用比较宽泛的、一般性的术语来陈述，然后，确定
3、具体的研究提纲。,（二）问题定义的程序 1. 了解产生问题的背景 了解问题背景可以采用扎根研究方法，也可以采用专家咨询法。如果是面对全新的问题，专家的经验与信息不足时，就需要进行情境分析。,2. 分解并确定问题 如企业希望分析广告效率，其可能的影响因素是：品牌知名度、品牌认知、媒体选择、广告投放费用等。,3. 确定分析单元 定义问题需要确定分析单元，即研究者要确定调查的层面，从而使数据收集工作更为集中。 如，对家庭购买行为的研究。,4. 确定相关变量 确定相关变量的目的在于使调查研究能够进行定量化的分析，即把所要研究的各种概念转换成在现实世界中可观测的东西，设计出可操作的数据观测方案。,5.
4、陈述研究问题（假设）和目的 陈述报告通常分为以下几个部分。 陈述研究问题 提出研究假设 提出研究目的,（1）陈述研究问题 系统地陈述研究问题有助于搞清楚商业问题，例如，我们的目标对象是谁？他们有什么特征？他们最关注产品的哪些方面价值？他们常接触什么样的销售渠道？,（2）提出研究假设 陈述问题的目的是为了更好地提出研究假设。所谓假设是未经证实的命题或某一问题的可能解决办法，同时也是对事物间关系的一种陈述。 如：影响人们购房的主要因素假设。房价、物业管理、交通、人文环境、户型,（3）提出研究目的 提出研究目的和假设后就可以确定研究框架来检验研究数据并获得分析结果。 研究目的应该是以决策为导向的，研
5、究成果应有助于管理者进行决策。,二、确定调查对象,确定调查对象总体即解决向谁调查的问题。这与调查的目的是紧密联系在一起的。对于调查对象总体的选择，我们常常会从个人背景部分上来甄别。,三、确定调查时间和调查活动进度表,拟定调查活动进度表主要考虑两个方面的问题：一方面是考虑客户的时间要求，信息的时效性；另一方面是考虑调查的难易程度，以及在调查过程中可能出现的问题。,具体时间安排：(1)问卷设计时间。(2)问卷印刷时间。(3)抽样设计时问。(4)访问员的招聘、培训时间。(5)预调查时间。(6)问卷修正、印刷时间。(7)调查实施时间。(8)资料的编码、录入和统计时间。(9)数据的分析时间。(10)完成
6、调查报告的时间。(11)鉴定、论证、新闻发布会时间。(12)调研结果的出版时间。,四、确定调查方式和抽样方法,调查方式有面谈法、电话访问、邮寄调查、留置调查、座谈会、网上调查等方法。抽样方法总分为随机抽样和非随机抽样。2011年胡润富豪榜首富梁稳根 700亿 2011年福布斯富豪榜首富梁稳根 594.5亿,五、确定调查费用,市场调查所需花费的费用包括以下几个方面:(1)方案策划费。(2)抽样设计费。(3)问卷设计费。(4)印刷费。(5)邮寄费。(6)访问员劳务费。(7)差旅费。(8)被调查者的礼品。(9)统计处理费。(10)报告撰写制作费。此外还要包括电话费、市内交通费、鉴定费、新闻发布会及出
7、版印刷费用等。,六、确定资料整理汇编办法,对调查所取得资料进行研究分析，包括对资料进行分类、编号、分析、整理、汇总等一系列资料研究工作。,案例：关于中国老年人健康问题调查方案设计老年人健康问题是人们普遍关注的社会问题。在老年人中有许多慢性病，严重影响了老年人的工作和日常生活。对老年人的健康问题进行长期的、连续的调查和分析，可以给老年人提供一些合理的建议和参考，减少疾病发生的可能性，并能减轻家庭和社会的负担。,(一)慢性病流行现状调查 确定十种常见的慢性病，通过人口统计方面、行为习惯方面和生活态度方面的调查分析，了解全国慢性病的整体情况。 (二)产生慢性病的原因 先提出产生慢性病的可能因素的假设
8、，通过对这些因素的调查和分析，得出产生慢性病的显著因素，以便现实慢性病患者和潜在慢性病患者在平时的生活中加以关注和控刺。,(1)假设：慢性病与遗传之间存在联系。慢性病与生活习惯存在联系。不同性别慢性病种类不同。不同民族慢性病种类不同。慢性病与老人的身高、体重有关。慢性病与工作状况之间存在联系。慢性病和生活居住状况之间存在联系。,(2)需要明确的定义：列出十种慢性病类型慢性病的测量方法是被调查者自述，但依据的是医生的诊断证明，如病历等。列出人口统计上的特征(年龄、民族、性别、受教育程度、婚姻状况等)。可能影响慢性病的行为习惯因素(吸烟、饮酒、饮食、起居、锻炼)。工作状况(带薪工作、没有工作、退休
9、、不能工作)。身体状况的检查方式(门诊、住院)。居住状况(独居、与孩子住在一起等)。死亡日期和原因。,（三）调查实施说明(1)调查对象；大于65岁有固定住所的人。(2)样本设计：区域性概率抽样。与健康有关的管理机构的记录。(3)调查方法：计算机辅助问卷。面谈与电话调查相结合。当自己不能回答时采用代答人。采取跟追、连续调查形式，每两年调查一次。,（四）分析和提交结果的方式（1）资料的分析方法：将原始数据转化成计算机能进行分析的格式；将原始数据转化成计算机能认可的数据；对开放式问题编码；将原始数据转化成SAS、SPSS、STATA能认可的数据；整理分析数据；对数据进行解释；写出调查报告。（2）提交结果的方式：以书面的方式提交调查报告，并附带软盘。,（五）调查费用 （六）调查进度,
