1、第三章 企业内部环境分析,2018年12月14日星期五,第一节 企业资源与能力分析,一、企业资源 （一）企业资源的概念企业资源是一个较为宽泛的概念，是指企业可以利用的、能为顾客创造价值的、能为企业生产经营提供支撑的各类要素的总和。企业资源中不仅包括企业自己所拥有的资源，还包括企业可以利用的“合作”组织的资源和公共资源。 “合作”组织的资源主要包括租赁资源、虚拟资源、战略联盟组织资源、客户资源、购买专利等。 公共资源是指企业可以利用的公共自然资源、公共设施和公共信息资源等。,一、企业资源的分类,2018年12月14日星期五,1. 有形资源有形资产是指企业的物质资产和金融资产。物质资产主要包括土地
2、、厂房、设备、仪器仪表、原材料、半成品、产成品等具备实物形态的资产。金融资产主要包括企业自有资金、借款、债权等资产。 2. 无形资源无形资源是指能够为企业创造价值，但不具备实物形态的资源。无形资源一般包括专利、技术诀窍、商誉、管理经验和管理模式等。 3. 人力资源企业的人力资源是一种特定的有形资源，它反映了企业的知识结构、技能和决策能力。,一、企业资源的分类,4.一般资源和核心资源 5.短周期资源、标准周期和长周期资源 6.存量资源和流量资源,2018年12月14日星期五,二、评价企业资源利用程度的指标体系,1.评价指标的选择原则 导向性原则 横向、纵向原则 结核性原则 科学性原则 简易性原则
3、,2018年12月14日星期五,二、评价企业资源利用程度的指标体系,2.反映企业物资资源利用程度的指标 流动资产周转率 总资产利润率 成本费用利润率 资本保值增长率 3.反映企业财务资源的指标 资产负债率 速动比率,2018年12月14日星期五,二、评价企业资源利用程度的指标体系,4.反映企业创新资源的指标 R&D投入强度 新产品销售份额,2018年12月14日星期五,2018年12月14日星期五,三、企业资源的特征,稀缺性,价值性,异质性,不可完全转移性,第二节 企业能力分析,一、企业能力的分类 按照能力所处的管理层次分类： 选择性的能力 组织性的能力 技术性的能力,2018年12月14日星
4、期五,一、企业能力的分类 按能力所处的价值链位置分类 一般能力和核心能力,2018年12月14日星期五,（三）企业战略资源的分析,1.分析现有资源及利用其概况 管理者和管理组织资源；员工资源；市场和营销资源；财务资源；生产资源；设备和设施资源；组织资源；企业形象资源。 2.分析资源的应变力 3.进行资源的均衡分析 资源组合分析；技能和个性的均衡；灵活性分析,2018年12月14日星期五,二、企业基本能力分析,（一）企业基本能力的分类,2018年12月14日星期五,（二）企业基本能力的比较分析,1.弄清楚企业需要改进的活动和功能； 2.找到在这些活动和功能领先的企业； 3.与这些企业接触，包括访
5、问这些企业，与他们的管理者、工人等交谈，分析出他们为什么做得如此出色； 4.应用学到的东西重新修订企业的目标，重新设计工作的程序，并改变对企业有关功能和活动的期望。,2018年12月14日星期五,第三节企业竞争优势分析,一、竞争优势的形成 1.适应外界环境变化形成的竞争优势 2.内部系统的创新形成的竞争优势,2018年12月14日星期五,2018年12月14日星期五,二、竞争优势的维持,由于时间的退役，企业原有的竞争优势被对手所模仿； 行业环境的动态变化，导致原有优势被淘汰； 企业成长之后引起的大企业病，丧失创业者精神。,2018年12月14日星期五,竞争优势能否持久取决的因素,（一）企业资源
6、和能力特征： 持久性 灵活性 模仿性,2018年12月14日星期五,竞争优势能否持久取决的因素,（二）保持创业者精神,2018年12月14日星期五,2018年12月14日星期五,第四节 企业核心能力分析,一、企业核心能力的概念和特征 （一）企业核心能力的概念企业核心能力又称核心竞争力。目前，全球管理界仍没有一个规范化的、统一的定义，许多学者和管理咨询机构从不同的侧面对其进行了描述。企业核心能力是指企业在研发、设计、制造、营销、服务等少数几个环节上具有明显优势，竞争对手难以模仿，并能够满足客户价值需要的独特能力。,2018年12月14日星期五,（二）企业核心能力的特征,扩散性,独特性,增值性,可
7、变性,2018年12月14日星期五,（三）企业核心能力、核心产品与最终产品间的关系,（三）企业核心能力、核心产品与最终产品间的关系,提供养分，维系生命， 稳固树身的是核心竞争力。,树干是核心产品,花朵果实是最终产品,分枝是业务单元,二、企业核心能力的形成,1.确认阶段 2.培养阶段 3.扩展阶段,2018年12月14日星期五,三、企业核心能力的评价指标体系,（一）企业核心能力的分析 1.看企业是否有明确的主营领域，该领域是否有稳定的市场前景，以及本企业在该领域中与同行业竞争对手相比的地位如何。 2.要对企业在该领域中的主导产品进行分析。 3.企业核心能力分析。 4.成长能力分析,2018年12
8、月14日星期五,（二）企业核心能力的评价指标 1.市场层面包括核心业务、核心产品 2.技术层面包括吸收能力、开发与合作能力、延展能力 3.管理层面包括现有核心能力的保护与发展、高层领导的素质与能力、新核心能力的设想与构建,2018年12月14日星期五,四、企业核心能力的培育方法,1.演化法 2.孕育法 3.兼并法,2018年12月14日星期五,五、企业核心能力的管理,（一）找出现有的核心能力 （二）制定获取核心能力的计划,2018年12月14日星期五,五、企业核心能力的管理,（三）培养新的核心能力 （四）部署核心能力 （五）保护并保持核心能力的领先地位,2018年12月14日星期五,四、核心能
9、力的要素分析,1.财务状况 2.组织机构 3.研究与开发 4.人力资源 5.生产制造与产品 6.营销 7.原材料供应,2018年12月14日星期五,百丽成功秘诀：女人对鞋善变不忠,郎咸平 孙晋/指导,对女人来说，衣柜里永远少了一件衣服，鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。不同场合、不同衣服、不同季节，都需要不同款式的鞋子进行搭配。所以，女鞋除了有保护脚踝之基本功能外，更成为女士在人前争妍斗艳的重要道具，因此与消费者的心理距离非常近。所以女鞋零售行业的本质就是：女性对鞋子求美、求新、求变、求多，她们对鞋子品牌是不忠诚的！也就是说，女鞋品牌不光要在鞋的款式设计上下足功夫，更重要的是，还要满足女性对鞋
10、“善变不忠”的情感诉求。这样才能在该行业取得成功。 女士在买鞋的时候，看重款式时尚，又要避免与人撞鞋，所以会经常尝试购买不同品牌的鞋子。,百丽传奇,百丽在20世纪70年代创于香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。1992年3月，深圳百丽鞋业公司正式投产，内地第一双百丽女皮鞋诞生。百丽Belle是百丽集团的第一品牌，Belle取意法语“美人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄2040岁、中等收入”的都市白领阶层。并以其风格多样的优质产品，确立了鲜明的品牌形象，在短短几年内迅速获得消费者的喜爱。在内地，百丽以中高端女
11、士正装鞋连锁经营而闻名，它选择有共同经营理念的经销商作为“地区独家零售代理”，专一销售百丽旗下系列产品。,多品牌,在2005年及2006年，百丽的规模快速增长，鞋类业务多品牌经营进一步增强，形成多个自有品牌如百丽Belle、思加图Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等，及代理品牌如拔佳Bata、真美诗Joy&Peace等(此处重点讲女鞋)。且各品牌销售规模及利润增长均大幅度提升，成为中国最大的女装鞋零售商。,百丽如何满足行业本质？,百变所以美丽 店多百丽的目标是：凡是女人路过的地方都要有百丽店铺。除了店多，另外百丽店铺空间大、色彩对比鲜艳。 到2008年底，在内地
12、拥有自营零售店9000多家。,品牌多 达芙妮：品牌不多，街铺为主，不符合行业本质达芙妮只有两个品牌，分别是达芙妮D18和D28，其中D28针对成熟女人，D18针对青春少女。并以低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。这两个品牌，合起来占2008年国内皮鞋市场销售量第一名、销售额第二名。但是，达芙妮品牌不够多元化，没有符合女鞋行业“品牌不忠诚”的本质，这使其市场占有率不如百丽。达芙妮有3465家分店，主力开街铺，其缺点是选择少，客人走过了就没其他选择，限制了市场占有率。达芙妮的广告语是“爱上S.H.E，爱上达芙妮”，完全没有顾及女士买鞋时的心理诉求。现在的广告语变成“喜欢自己，表现到底”，强调表现自我
13、个性，却还是没有满足女性买鞋求多、求美、求变的心理诉求，不符合女鞋行业“不忠诚”的本质。星期六：多品牌却不多变，店铺小，广告不成功“星期六”模仿百丽，也采用“多品牌策略”，但只定位于时尚女性，没有顾及青春及保守女性市场，目标市场过于单一化，不符合“多变”的行业本质。星期六有1293家分店，旗下8个品牌中，只有ST&SAT进入2008年国内十大销售额及销售量的十强排行榜。跟百丽一样，星期六在商场开店，可惜店面不够吸引人，摆放拥挤、空间小、没有主题、品牌选择不够多，客人容易流到旁边的百丽店。星期六的广告语“唤醒独特魅力”及“我的世界，我的精彩”，很难让人联想到星期六品牌，并且强调自我世界，亦忽略了
14、求多求变、不忠诚的行业本质。,产品设计：一季度推出1000多个鞋款,百丽将“自主设计研发”作为核心竞争力之一。首先，在“潮流时尚中心”意大利，百丽与时装设计中心合作 在“皮革产品中心”西班牙，百丽成立研发中心，改进产品技术，引入不同元素，令产品更多变。百丽：丰富多变的产品线百丽每季度推出几千个不同的新鞋样式，每个品牌一季有300至400个款式，加上ODM贴牌款式和代理外国款式，以全面覆盖的方式，满足多样化的顾客需求。百丽：引进电子化技术，扩大设计团队的生产力比如百丽的“计算机辅助设计系统”CAD，其数据库能整合大量脚形及鞋楦数据，可快速将设计套用到各尺码上，帮助设计团队快速完成单一产品的设计。
15、而且“3D仿真系统”能实时显示真实鞋款，以快速更改设计。这样，设计一个系列，从前需要数个星期，现在10天就能做好，又多又快！ 百丽每季度推出大量款式，但在相同时尚潮流的基调下，各产品线的款式容易相近。 百丽：小批生产，加快产品上市速度 百丽任何一款产品的首批订单，永远都生产50%，剩余的单子会结合市场的反馈，通过补单的方式来完成。,达芙妮：自主设计只为提高生产效率，款式选择少 。 星期六：产品设计依赖外部，自控能力较差与百丽相似，星期六用5个主力品牌划分市场。星期六的品牌研发以“首席设计师”为中心，由其决定各品牌的风格，并采取设计师、市场人员和营销人员“三位一体”的研发模式。这种模式，便于利用
16、直接控制的终端销售网络，获取时尚潮流信息。星期六也与意大利“德玛国际时尚设计公司”在技术、产品研发上进行合作。针对四季流行趋势，德玛公司每年提交四次方案、图稿，提出流行元素、材料、颜色、楦型等设计要求，再由本土的设计师开发产品线。在星期六各主力品牌中，Mooffy是由意大利设计师吉比G.P主笔设计，ST&SAT，SAFIYA和FONDBERYL则由意大利设计师指导、中国设计师设计。在自主的技术方面，星期六比较落后，其开发中心尚待建立，在设计及产出上未能整合协调，故其“上线产业链”的设计、原料、成品产出的控制能力比较差。产品设计以中高档为主，多数产品都在一个款式区域纵线上，只作价格细分，未能成功
17、区分并覆盖市场。,同时，百丽每季新产品超过1000款，远超过达芙妮的100款或星期六的300款。,第五节 企业内部环境的评价方法,一、经验效益,2018年12月14日星期五,2018年12月14日星期五,二、企业价值链分析法,（一）企业价值链理论价值链理论是迈克尔波特于1985年提出来的、用于分析企业竞争优势的理论。该理论认为，企业的竞争优势归根结底来自企业为顾客所创造的超过其成本的价值，即竞争优势价值成本。价值是指顾客所认知的利益，成本是指顾客为获得其所期望的价值而发生的各种支出和费用。价值链包括价值活动和盈余两部分。 价值链理论揭示了竞争优势产生的来源和环节。,2018年12月14日星期五
18、,1.价值链的概念企业的竞争优势来自设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，这些对企业的竞争优势有所贡献的一系列环节称为价值链。在价值链中，价值活动揭示了竞争优势的来源，盈余代表了竞争优势的大小。盈余一般用利润来表示，利润高就说明企业的竞争优势较为显著。,2018年12月14日星期五,经济性是指价值活动中各环节的代价,价值性是指价值活动对用户的贡献。,可比性是指价值活动的结果是以竞争优势来比较和衡量的,2.价值活动的特点,2018年12月14日星期五,3.价值链的结构,2018年12月14日星期五,1基本活动基本活动是指在企业价值链中，可以直接产生竞争优势的环节，包括内部后
19、勤、生产作业、外部后勤、市场销售和服务五个环节。（1）内部后勤。内部后勤是指对资源的接收、储存和分配活动，是为企业下一步生产经营活动所做的准备工作，包括原材料搬运、仓储、库存管理、车辆调度和向供应商退货等。 （2）生产作业。生产作业是指将投入的各种资源转化为最终产品的相关活动，包括加工制造、组装、包装、质检、设备维护、印刷和各种设施管理等。,2018年12月14日星期五,（3）外部后勤。外部后勤是指将产品进行集中、存储和调配的一系列活动，为产品的销售做准备，包括产成品的库存、调配、运输、车辆调度、订单处理和生产进度安排等环节。（4）市场销售。市场销售是指促进产品在市场上销售的各种活动，包括广告
20、、促销、定价、渠道选择与管理、销售队伍管理等活动。（5）服务。服务是指企业为增加或保持产品价值而向用户提供的各种服务活动，包括送货、安装、维修、培训、咨询、零部件供应和产品调整等活动。,2018年12月14日星期五,2辅助活动辅助活动是指在价值链中不能直接产生竞争优势的环节，包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四个方面的内容。（1）企业基础设施。企业基础设施主要是指企业的各项基础职能。（2）人力资源管理。 （3）技术开发。技术开发主要包括为企业技术创新所进行的一系列活动。（4）采购。采购是指购买用于企业价值活动的各种投入资源的活动。,2018年12月14日星期五,3.企业价值链的内在
21、分析价值链上的众多环节不是独立的，而是相互联系的系统整体。企业的竞争优势是价值活动中各环节间协同与匹配一致的结果。价值链分析的结论有以下两点：（1）不同行业价值链的构成不同，竞争优势形成的环节不同。 （2）企业竞争优势形成的关键是价值链中各环节的协同性。价值链中各活动环节应在企业战略的引导下，保持方向上的统一性，彼此协同，匹配一致，才能产生较为显著的竞争优势。,三、 SWOT分析,2018年12月14日星期五,二、SWOT分析的步骤,2018年12月14日星期五,2018年12月14日星期五,2018年12月14日星期五,2018年12月14日星期五,第四节 企业营销能力分析,一、市场营销理论的演变,
