1、第五章 消费者群体与消费心理,3/23/2007,,学习目的与要求: 了解消费者群体的心理与行为特征 了解儿童与少年用品市场营销的心理策略 中年消费者群体购买行为心理特性 掌握女性消费者群体的购买心理与行为特征,3/23/2007,,第一节 消费者群体概述,消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。,3/23/2007,,一、消费者群体,群体是由若干具有共同利益、共同目标并在一起活动的人所组成的集合体。,消费者群体是由具有共同特征的若干消费者所组成的集合体。,3/23/2007,,社会群体的特点,（1）成员之间具有共同的
2、目标与利益,（2）成员之间在心理上彼此意识对方存在,（3）成员之间相互依赖，彼此协调,（4）成员之间在生活、学习、信息交流,（5）成员之间有共同的行为规范,3/23/2007,,群体分类,正式群体与非正式群体所属群体与参照群体自觉群体与回避群体长期群体与临时群体,3/23/2007,,3/23/2007,,1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形 成不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。,消费者群体的形成：,3/23/2007,,为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从
3、而影响他们对商品购买与消费的态度。 消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。,二、消费者群体对消费心理的影响,3/23/2007,,二、消费群体对消费心理的影响,从众 模仿 流行 暗示,3/23/2007,,数量结构 年龄结构 文化结构,一、家庭消费的消费者心里,家庭是建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上的人们共同生活体。,第二节、不同消费群体的消费心理,3/23/2007,,家庭类型,（1）配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭,（2）核心家庭：一对夫妻与孩子,（3）复合家庭：祖孙三代,3/23/2007,,“传统家庭”：,3/23/2007,,家庭因素对消费心理影响,（1）家庭结构,（2）家庭生
4、命周期：初婚期、生育期、满巢期、空巢期、鳏寡期,（3）家庭决策类型：丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型、各自决策型,（4）孩子的影响力,（5）家庭成员的个性特征,3/23/2007,,根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类： 丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等； 妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等； 夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。,3/23/2007,,美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。如下表：,3/23/2007,,注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和妻子影响一
5、样；“”为没有意义。,3/23/2007,,菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究,3/23/2007,,例2：社会阶层消费者所处的社会阶层对消费者的消费心理与行为具有直接的影响。社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。,3/23/2007,,社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体。同一阶层的消费者其消费心理具有相似性；而不同阶层的成员由于其收入、教育程度、职业等方面的不同而存在差异。,1、消费观念不同 2、购物方式不同 3、获取和传播信息的渠道不同,3/23/2007,,社会阶层划分的标准,（1）职业,（2）收入,（3）受教育的程度,3/23/2007,,中国
6、社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的群体划分为十个阶层。 这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。,我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层,3/23/2007,,中国社会阶层划分：,超富裕阶层：恩格尔系数0.29以下,占家庭总数不到10%.民营企业家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者 富裕阶层：恩格尔系数在
7、0.3-0.39，占家庭总数的10%以上。专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者。 小康阶层：恩格尔系数在0.4-0.59，占家庭总数的40%。大中城市和较发达农村居民。 温饱阶层：恩格尔系数在0.6-0.69，占家庭总数的20%。中小城市居民 贫困阶层：恩格尔系数在0.7，甚至超过0.8以上，占家庭总数20%。 失业下岗工人、低收入职工和贫困农村家庭。,3/23/2007,,二、不同年龄群体的消费心理年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。有关学者将人的年龄阶段划分为：0-14周岁， 少儿；15-30周岁，青年；30-60周岁， 中年；60岁以上， 老年。,3/23/2
8、007,,3/23/2007,,芭比一直将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。“在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。” 从价格上讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下，系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。2010年，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初
9、下调了至少30%。2011这家全球最大芭比旗舰店关门了。,3/23/2007,,(一)儿童与少年消费者心理少儿消费者是指在15岁以下年龄段的少年和儿童，包括：婴儿、儿童、少年。从世界范围看，少年儿童在发展中国家的人口比重为30-40%；发达国家在18%左右。我国第五次人口普查时，少年儿童比重为25.4%，但总量是3.19亿。由于其绝对量大，加之独生子女越来越多，消费开支日益提高。,3/23/2007,,3/23/2007,,举 例,东亚银行在上海全面推出了一种名为“聪明小当家”的个人银行产品，这个名为“聪明小当家”的儿童储蓄账户是一种面向年龄在15周岁以下的国内客户的存款服务品种。花旗银行上海
10、分行也推出了作为成人账户附属业务的“亲子成长账户”。业内认为，外资银行推出的针对儿童的银行产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻一代灌输。,3/23/2007,,儿童的心理与行为特征 1、从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要； 2、从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费； 3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。总之，儿童的消费心理主要处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但在很大程度上会影响父母的购买意向。,3/23/2007,,少年的消费心理与行为特征 1、有成人感，独立性强 2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定； 3、从受家庭的影响逐步转向受社会的影响。,3/23/2007
11、,,（二） 青年消费者购买行为心理特征,青年消费者的特点1、青年消费者人数众多；2、青年消费者具有独立的购买能力和较大的购买潜力3、青年消费者分布面广泛、均匀；4、青年消费者群的需求对整体市场需求变化起着重要影响。,3/23/2007,,青年消费者群的心理与行为特征 1、追求时尚和新颖的消费倾向； 2、体现个性和表现自我的心理需求； 3、注重情感和容易冲动的购买表现； 4、表现成熟和要求实用的消费趋向。新婚青年的消费心理与行为特征 1、消费需求构成有其自身特点； 2、购买时间有一定规律； 3、消费心理需求具有强烈鲜明的特点。,3/23/2007,,“80后“消费主力,巴黎百富勤在2005年11
12、月发布了研究报告，该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。,3/23/2007,,这些 独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念:上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费”买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。
13、他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。,3/23/2007,,都市“负翁”，你过得还好吗？收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们为都市“负翁”。量入为出-老一辈生活方式寅吃卯粮-年轻一代的生活态度,3/23/2007,,（三）中年消费者的消费心理与行为特征,1、理智胜于感情，冲动购买甚少； 2、计划性多于盲目性； 3、购物有主见，不易受外界影响
14、； 4、消费决策随俗，需求稳定。,3/23/2007,,（四）老年消费者的消费心理与行为特征,1、食，特殊要求，易消化健康，低糖，低盐，低胆固醇，疗效食品和滋补品； 2、穿，降低对服饰修饰性要求，对商品本身的性能质量要求更高了； 3、用，特殊，考虑老年人的健康与安全； 4、住，静，提供老年适度劳动和活动的工具及文体用品。,3/23/2007,,三、不同性别消费群体的消费心理研究,国外一个调查材料表明，由妇女购买的家庭消费品占55%，男士购买的占11%，孩子购买的占4%。我国的成年女性多在外就业，在消费中的比重会比国外略低，但家庭购买仍然是以女性为主。,3/23/2007,,（一）女性的一般心理
15、特点：感情丰富，热情细腻，好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，一般都爱美。,3/23/2007,,女性消费心理特点,1、追求时髦与美感，注重商品的外观； 2、挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利； 3、具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀； 4、自尊自重心理强烈，消费趋向多样化，个性化； 5、非理性消费。,3/23/2007,,三地女人消费比较,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借,3/23/200
16、7,,（二）、男性消费心理,男性的一般心理特点：刚强粗犷，心胸开阔，意志坚强，决策果断，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动。 1、注重产品的质量和实用性 2、喜欢代表权利和地位的产品 3、购买目的明确，购买行为果断 4、一些特殊的消费倾向,3/23/2007,,第三节 消费习俗,一、消费习俗的特点与分类 （一）消费习俗的概念所谓习俗就是风俗习惯。消费习俗是人们在社会生活习俗中的重要习俗之一。它是一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯。,3/23/2007
17、,,（二）消费习惯的特点1、长期性 2、社会性 3、地区性 4、非强制性,3/23/2007,,（三）消费习俗的分类1、物质类消费习俗2、社会文化类消费习俗,3/23/2007,,物质类习俗,（1）饮食消费习俗 川、鲁、京、徽等八大菜系。 南甜北咸，东辣西酸。 北方人吃火锅、砂锅，面食、菜多汤。 南方人吃包子、泡菜、熏肉、腊肠。 西部地区吃饼和馍。 东部地区吃海鲜。,3/23/2007,,（2）服饰的消费习俗,3/23/2007,,3/23/2007,,3/23/2007,,（3）住宿的消费习俗,3/23/2007,,3/23/2007,,蒙古包-名称源自满语 在史记 汉书等汉语典籍中，被称作
18、“毡帐”或“穹庐”。在蒙文中籍里被称为“斡鲁格台格儿”，意为无窗的房子，现代蒙古语则称“奔布格格日”或“蒙古勒格日”，意为圆形或蒙古人房子。“包”字，出自满语。满语称蒙古人住的这种房子为“蒙古博”，“博”意是“家”的意思，“博”与“包”音近，因此，蒙古包则作为一种译音流传下来，至今已有三百多年的历史。,3/23/2007,,蒙古包，是草原上一种呈圆形尖顶的天穹式住屋，由木栅 撑杆 包门 顶圈 衬毡 套毡及皮绳，鬃绳等部件构成。木栅蒙语称“哈纳”，是用长约2米的细木杆相互交叉编扎而成的网片，可以伸缩，几张网片和包门连接起来形成一个圆形的墙架，大约60根被称作“乌尼”的撑杆和顶圈插结则构成了蒙古包
19、顶部的伞形骨架。牧民们用皮绳、鬓绳把各部分牢牢地扎在一起，然后内 外铺挂上用羊毛编织成的毡子加以封闭，一个精美观的蒙古包就建造完成了，可以说是用最简洁的手法和最省料的工艺完成的一种极富表现力的创造。,3/23/2007,,从广义上讲，文化是人类在社会历史实践过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，文化是一种社会意识形态，包括文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、行为方式等。 （1）喜庆类的消费习俗。节日时的消费习俗。 （2）纪念日的消费习俗。清明节、端午节等消费习俗。,社会文化类消费习俗,3/23/2007,,（3）宗教信仰性的消费习俗 印度教禁食牛肉，但牛奶制品受欢迎。 犹太
20、教和穆斯林禁食猪肉； 伊斯兰教禁含酒精饮料，使碳酸、水果饮料畅销。 朝鲜人喜食狗肉、辣椒、鲜艳的服饰，群体感强。 回族喜白色，禁猪肉、朝拜是重要内容。 蒙古族穿蒙袍、住帐篷，喝烈性酒，奶茶。 （4）社会文化性的消费习俗在消费领域，人们在购买、使用商品中特有的价值观念和消费偏好构成了消费文化，影响着人们的消费心理与行为。,3/23/2007,,二、消费习俗对消费心理的影响1、消费习俗给一些消费心理带来了某些稳定性,2、消费习俗强化了一些消费者的心理行为,3、消费习俗使消费心理的变化减漫。,3/23/2007,,第四节 消费流行,一、消费流行的概念与分类1、消费流行的概念流行是指一定时期内社会上迅
21、速传播或风行一时的事物，也称时兴、时尚和时髦等。消费流行是指一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。,3/23/2007,,其特点： 突发性 集中性 短暂性 周期性,3/23/2007,,流行周期英国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，具有创新精神。,3/23/2007,,2、消费流行的分
22、类 （1）按流行商品分类：食用类商品引起的消费流行、家用类商品引起的消费流行、穿着类商品引起的消费流行。 （2）按消费流行的速度分类：迅速流行、缓慢消费流行、一般消费流行。 （3）按消费流行的地域范围分类：世界性的消费流行、全国性消费流行、地区性消费流行。,3/23/2007,,二、消费流行的发展阶段1、酝酿期2、高潮期3、普及期4、衰退期,3/23/2007,,三、消费流行与消费心理的交互影响（一）消费心理对消费流行的影响1、个性意识的自我表现对消费流行的影响2、从众和模仿心理对消费流行的影响 （二）消费流行对消费心理的影响1、消费流行引起顾客认知态度的变化2、消费流行引起顾客心理的反向变化3、消费流行引起顾客心理的驱动力的变化4、消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化。,3/23/2007,,
