1、第二章 顾客群体心理,学习目标 知识点 1.理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响； 2.了解消费习俗的分类，掌握消费习俗对消费心理的影响； 3.理解消费流行的方式、阶段，掌握消费流行对消费心理的影响； 4.理解参照群体的含义，掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响； 5.掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异 6.理解家庭生命周期，掌握家庭购买决策的角色与类型； 7.掌握青年、中年、老年顾客的消费心理； 8.掌握女性顾客的消费心理和购买特征。 技能点 1.培养观察分析消费习俗、消费流行对顾客消费心理影响的能力； 2.培养观察分析不同年龄、性别、阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力；
2、3.培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动的能力。,走进营销 比萨饼在各国派送方式的差异 思考与提示： 1.多米诺比萨饼公司在全世界派送比萨饼的方式为何有这么大的差别？ 2.请透过这些差异分析其不同消费心理。,教学内容 第一节 社会文化因素对顾客心理的影响 第二节 社会群体因素对顾客心理的影响 第三节 不同类型顾客的心理差异（学生自学） 案例分析 实践与训练,一、社会文化因素与顾客心理 二、消费习俗对顾客消费心理的影响 三、消费流行的方式、分类与周期 四、消费流行与消费心理的交互作用,第一节 社会文化因素对顾客心理的影响,一、社会文化因素与顾客心理 （一）社会文化因素的含义与内容 （二）
3、社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 社会的主导意识形态与人的价值观的影响。 社会精神文明水平及道德修养标准与程度的影响。 审美观念与文化底蕴的影响。 人们的生活水准与生活方式的影响。 社会主流消费观念、消费习惯、风俗与消费流行的影响。 政治信念与宗教信仰的影响。,二、消费习俗对顾客消费心理的影响 （一）消费习俗 消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物质与精神产品的消费习惯。 （二）消费习俗的分类 物质生活习俗。主要包括饮食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。 社会活动习俗。 （三）消费习俗对消费心理的影响 形成了习惯性购买。 消费
4、习俗强化了顾客的偏好与从众心理。 消费习俗影响顾客心理的变化速度。,三、消费流行的方式、分类与周期 （一）消费流行的方式 滴流。即由上至下形成和发展的消费流行。 横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。 逆流。即由下至上形成和发展的消费流行。 （二）消费流行的分类 按消费流行的内容分类，可以分为食品消费流行、服饰品消费流行和日用品消费流行。 按消费流行的速度分类，可以分为迅速消费流行、缓慢消费流行和一般消费流行。 按消费流行的地理分类，可分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行。 按消费流行的时间分类，可分为长期消费流行、中短期消费流行和短期季节消费流行。 （三）消费流行的周期
5、 消费流行酝酿期。 消费流行高潮期。 消费流行普及期。 消费流行衰退期。,四、消费流行与消费心理的交互作用 （一）消费心理对消费流行的影响 个性意识的自我表现对消费流行的影响。 从众和模仿心理对消费流行的影响。 （二）消费流行对消费心理的影响 消费流行引起顾客认知态度的变化。 消费流行引起顾客心理驱动力的变化。消费流行与消费心理是怎样交互作用的？尽可能列举一些实例说明。师生讨论 消费流行引起顾客心理的反向变化。 消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化。,师生讨论,消费流行与消费心理是怎样交互作用的？尽可能列举。,第二节 社会群体因素对顾客心理的影响 一、社会参照群体对顾客心理与行为的影响 二、家
6、庭对顾客心理与行为的影响,一、社会参照群体对顾客心理与行为的影响 （一）社会参照群体及其类型 参照群体的含义。社会参照群体，是指对顾客消费与购买心理有一定参考、比较作用的个人或群体。 按照参照作用的性质，可划分为准则群体、比较群体、否定群体三类。 按照参照作用大小的程度，可以划分为主要参照群体与次要参照群体。,（二）社会参照群体对顾客心理影响 参照群体影响消费与购买行为的方式。 信息传播。 规范影响。 价值认同。,举例说明,以你所熟悉的事物为例，说明社会参照群体对顾客心理的三种影响。,决定参照群体影响强度的因素。 主要受以下因素影响： 参照群体的权威性与可信度。 参照群体的权威性 参照群体越受
7、到顾客的尊崇 参照群体的可信度 参照群体与顾客的关系。 参照群体如果与顾客属同类群体 参照群体与顾客联系 顾客的个性因素。 顾客的自主意识 顾客的能力 思想开放,商品特征。 商品的必需程度 商品与群体相关性 影响方式的有效性。 信息传播的数量、质量 规范的展示效果 参照群体价值的表达方式与效果 顾客对参照群体的心理反应。 模仿。在参照群体的影响下，顾客欣赏、崇尚、接收其消费观 从众。 认同。 攀比。 逆反。,二、家庭对顾客心理与行为的影响 （一）家庭及其生命周期 家庭生命周期。一个家庭也具有诞生、成长、成熟、衰退等发展阶段。 （二）家庭购买决策的角色与类型 家庭成员的购买角色。 倡议者。 影响
8、者。 决策者。 购买者。 使用者。 家庭购买决策的类型。 独立自主型。 丈夫支配型。 妻子支配型。 共同支配型。,现身说法,请分析你所在的家庭购买决策的角色与类型的实际状况？,第三节 不同类型顾客的心理差异 （学生自学） 一、不同年龄顾客的消费心理 （一）少年儿童的消费心理 （二)青年顾客的消费心理 （三）中年顾客消费心理 （四）老年顾客消费心理 二、女性顾客购买心理特征 （一）女性顾客消费心理特征 （二）女性顾客的购买心理特征,案例分析 案例2.1 速溶咖啡为何受到冷落？ 问题： (1)速溶咖啡刚刚面市时为何受到冷落？顾客说的原因与实际情况是否一致？为什么？ (2)通过上述案例可以看出女性顾
9、客哪些心理特点？在我们周围，有没有由于受某种观念影响而使新产品推广受阻的类似现象？哪些类型的顾客最容易受其影响？ (3)生产厂家对广告宣传的重点作了调整后，速溶咖啡的销售量为什么会大增？,案例2.2 可口可乐忽视文化的代价 问题： (1)什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误? (2)可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要?,实践与训练 项目2.1 商品需求调查 【实训目标】 1培养学生观察分析顾客群体消费心理及购买行为的能力； 2培养运用不同年龄、性别及收入群体对购买行为的影响去开展营销的能力。 【内容与要求】 1选择一个你感兴趣的商品，然后进行相关调查，分析商品的销售是否随着年龄、性别和收入的变化而变化。 2或针对某种商品或某类顾客的需求情况进行市场调查，如本市少儿、青年、中年、老年用品市场的需求或销售情况。 【成果与检测】 1.每人写出调研与分析报告； 2.依报告情况为每位学生评估打分。,项目2.2 消费流行现象调研 【实训目标】 1.培养观察分析消费流行的能力； 2.培养根据顾客群体对消费流行的心理特点制定营销策略的能力。 【内容与要求】 1.调查你所接触的一个消费流行现象； 2.运用所学理论进行分析； 3.在全班组织一次交流与研讨。 【成果与检测】 1.每人写出心理分析报告； 2.对学生的分析报告与研讨中的表现进行评估。,
