1、品牌战略规划报告亿达品牌战略规划项目进展情况第一阶段：诊断企业内外部品牌环境，确定品牌战略制定的依据和方向第二阶段：依据诊断报告，制定亿达品牌定位、架构、策略和识别战略第三阶段：设计和制订亿达集团品牌管理体系和地产品牌管理规范 对企业高层管理人员访谈 对员工、客户访谈和问卷调研 从5个维度分析亿达集团品牌形成和问题 从组织管理、战略、架构、策略、识别和实施方面提出方向性的结论已完成工作 本次提交的工作 品牌战略规划背景和主要任务描述 品牌战略规划的流程制定 规划内容/步骤/实施要求和目标 亿达品牌“金字塔”战略发展目标 亿达地产品牌战略定位 亿达品牌架构与策略 亿达地产品牌识别，确定其品牌联想
2、和个性下次拟完成的工作 品牌战略规划与品牌管理 集团品牌管理体系制定 管理目标、内容和实施要求 地产品牌管理流程 地产品牌管理制度规划报告目录： 品牌战略规划（原因、方法和目标） 品牌定位（目标市场、 行业定义、 差异点） 品牌架构（结构、策略） 品牌识别（联想、个性） 品牌战略规划实施（总体框架、任务）亿达为什么要做品牌战略？ 企业在特定历史时期通过特定资源获得的外在比较竞争优势企业结束了只是为了赚钱，追求短期利益的原始资本积累期可以适应企业扩张发展需要的、内在的品牌竞争优势真真正正做一个长命的、而不是昙花一现的品牌 依靠企业制度和品牌价值获得持续性增长自然形成的“以老板为驱动力”获得的机会
3、性成功发展模式 各自为政、靠个人聪明才智和计谋打拚江山 带领步调一致、思想统一的团队，共同打造一个企业品牌改制后的大连亿达集团，形成以房地产投资为主导的多 元化和跨地域经营的格局，作为营业收入突破 20亿元的“中国优秀民营科技企业” ，实际上， 它面临着和国内许多企业同样的困惑和抉择，如果我们从战略的角度来分析和思考，就归结 为品牌战略规划要解决的问题：品牌战略实施实施机构公司最高决策层总部品牌管理部、经营管理部、人力资源部项目公司各区域公司地产公司地产公司市场部品牌管理人员广告设计公司公关公司设计制作部门媒体 实施流程 实施方法品牌战略规划目标整合品牌战略资源实现公司整体品牌战略目标品牌战略
4、规划与步骤品牌识别品牌策略品牌定位品牌架构亿达品牌战略如何规划 “有所为，有所不为 ”品牌战略分析在整合公司品牌资源的基础上，确定品牌的目标市场、核心价值、产品品牌差异和专注行业的品牌战略定位集团公司品牌、产品线品牌、产品项目品牌和附属品牌之间的关系战略性品牌和驱动性品牌分析定位在品牌架构的基础上确定亿达公司品牌、产品线品牌、产品品牌的策略确定亿达品牌识别战略，从品牌视觉、品牌个性和品牌联想方面逐步改进和强化客户品牌认知，提升品牌资产亿达品牌战略规划框架首先是在前期品牌环境诊断的基础之上进行品牌战略分析，回答企业品牌有什么资源优势可以做什么的问题；品牌战略规 划则是基于地产价值链的业务模型，解
5、决在客户心目中成为一个什么样的企业品牌问题；战略实施解决通过什么样的机构和流程才能实现规划目标 的问题。亿达品牌战略规划总体目标在未来35年内，亿达集团需要将企业 品牌塑造的思路从机会导向转为战略导向，从单个项目成功运作转为系统管理，打造一 个与企业战略相匹配的“品牌金字塔”品牌定位确定公司品牌的发展方向品牌架构品牌组合、战略关系和资源整合与分配品牌策略促进公司整体战略和品架构资源有效利用的品牌策略品牌识别在客户心目中建立一个统一、清晰和独特的品牌形象品牌定位Brand Positioning 定位形成竞争优势，亿达地产处于一个产品定位的时代 如果未来三年内要成为东北地区房地产行业的领跑者，单
6、凭质量的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势 亿达地产未来赢得竞争的优势不在于对房子本身做些什么，而是在目标客户心目中做些什么 亿达地产品牌定位的核心是将品牌在目标客户的心目中确定一个独特的、可信赖的、持续稳定的位置。亿达地产品牌定位的背景 各专业地产公司已经相对形 成了自己已有的目标客户群，但缺乏定位所必需的差异性和核心利益点 亿达整体地产在客户心目中没有与竞争对手形成独特鲜明的差异 各专业公司分散、相对独立 的品牌宣传，淡化了亿达地产的整体定位，对外形象模糊，没有形成统一的核心价值亿达地产品牌定位现状 围绕地产项目定位、规划设 计、开发建造和服务，将亿达地产产品利益和竞争者区别开来 确定出亿
7、达地产下属各专业 公司资源集中和战略组合的方向，以及品牌建立的重点 让目标客户和潜在客户产生 购买欲望时，在产品的汪洋大海中首先想到的是亿达地产品牌将品牌对消费者的承诺和竞争对手的 差异简洁明了地传递给受众，并形成亿达地产品牌特色亿达地产品牌定位目标亿达地产品牌定位要考虑的三个问题：亿达品牌定位模式品牌定位是一种品牌表达方式，它是一个载体， 终期望品牌在目标客户心目中确立一个独特的位置，其战略定位模式是基于企业发展战略 和现有的市场、客户认知、企业资源优势与核心文化，从行业、客户、产品和价值内涵四 个维度建立起客户对企业品牌的综合统一认知，回答品牌做什么、为谁做、 如何做和怎样做的问题。1、专
8、注行业2、目标市场3、产品差异4、核心价值为谁做如何做为何做做什么相对竞争力高高低主要考虑因素：市场份额产品范围相对成本优势与竞争对手差异化程度公司形象和知名度管理人员的素质主要考虑因素：市场容量成长速度生命周期中的位置竞争程度要求投资力度利润情况市场进入难度及障碍低市场吸引力圆的大小代表所在市场的规模和知名度与亿达软件业、建筑装潢、物业管理和机床其他 行业相比，从市场占有率、企业增长和利润增长和品牌知名度诸多因素分析和调研结果证 明，亿达品牌在目标客户和社会大众心目中，是一家专注于中高档住宅，具有较高知名度 、市场竞争力强、实力较雄厚的房地产开发企业大连 软件园房地产（住宅）建筑、装潢物业管
9、理机床亿达品牌专注的行业是中高档住宅地产目标客户定位依据从前期客户调研结果来作为确定亿达的目标客户 的依据，年轻、有一定的学历和文化追求是亿达未来客户群的主题，它影响着亿达 的产品创新、品牌价值定位和营销策略 亿达客户群体相对来说比较年轻化，多数（89%）在40岁以下。且文化水平相对较高，以本科学历为主（54.0%）。 客户职务以公司企业经理及一般员工为主，占了55.5 %。同时，由于年龄偏年轻的缘故，客户比较注重品牌。 大部分亿达客户群体的购房欲望主要为了满足生活起居的需要，但是当前的客户也开始对品牌、文化内涵等比较关注起来。 客户样本男女比例：男性占61.2%，女性占38.8%。50岁以上
10、11.0%4150岁20.2%31-40岁40.4%30岁以下28.4%文化程度大专20.4%硕士（包括双学士）7.1%本科54.0%高中（中专）15.9%初中及以下1.8%博士0.9%说明：亿达集团 1998年成立后客户诊断数据3.生活方式目标客户在购物、业余生活方面的倾向性与选择2.价值观目标客户对待生命生活和社会的态度4.人口统计指标目标客户群的年龄、性别以及社会背景1.购买需要目标客户对亿达产品的功能性和情感性的需求亿达目标客户定位的四个维度目标客户细分程度低高 亿达客户群体的购房欲望主要为了满足生活起居的需要，注重产品品质； 他们开始对品牌传递的自尊、成就和文化内涵等比较关注亿达客户
11、群体的购房欲望主要为了满足生活起居的需要，注重产品品质； 他们开始对品牌传递的自尊、成就和文化内涵等比较关注客户注重生活品质和品位他们对自己的未来和生活充满希望；他们关注自己的事业，同时对社会有一种责任感客户群体比较年轻化，年龄在 28 40岁之间文化水平相对较高向往一种现代和舒适的生活方式注重家庭和生活环境氛围 精神层面的享受是业余生活的重要组成部分产品差异定位模式与陈述品 质精 细品 质精 细 调研结果表明，客户选择购买亿达产品的 首要原因是看重公司的产品品质，而且入住后对亿达产品的材料、装修和规划设计的使用体验比较满意 社会和企业员工普遍认为，亿达起源于建 筑装修，公司在产品建造、施工和
12、品质监管方面积累了丰富的经验，并形成企业独有的产品开发优势 与大连和进入本地市场的其他发展商相比 ，亿达在地产产品开发和建造方面追求真材实料尽善尽美的经营风格和企业文化， 是其他竞争同行所不具备的 从专业化向精细化方向发展，是产业竞争 的必然趋势，亿达需要在打造产品品质优势的基础上，向住宅产品、客户服务和市场营销精细化方向转化公司产品、服务具备的资源优势目标客户的体验和认知未来地产市场竞争焦点和客户需求发展趋势与竞争对手相比较分析产品差异定位与主要竞争品牌价值的对比分析价值构成被赋予的情感的、精神的和文化的价值公司品牌万科 亿达 万达 新型必须要展示给客户的特征和属性提供给客户或消费者的功能性
13、和情感性利益通过前期品牌诊断分析，亿达品牌与本地主要竞争对手 相比，在给客户提供情感性利益、精神和文化价值品牌价值方面，主要和万科还有较大的差距，而与 万达和新型相比，客户认为亿达品牌能给他们带来一种精神和情感方面的利益与联想。程度高 程度低最具有意义、最难模仿，但也最难形成最容易形成，但最容易被模仿，重要性较低亿达品牌核心价值定位模式与陈述亿达品牌的核心价值由三部分组成：产品的特征、属性 、承诺的利益和附加值。目前，地产品牌价值的“金字塔”已经搭建起了第一层，第二层尚在构建之中，但 是，最高一层在客户心目中还没有形成。在产品和服务之外给予客户提供一种信念和文化价值的精神满足， 是亿达相当长一
14、段时间品牌战略要实现的最高目标。必须要展示给客户的特征和属性：建筑规划、住宅质量、房型设计、外观设计、物业管理和服务、小区景观环境、售前服务需要逐步给产品和服务被赋予情感的、精神的和文化的价值：精致、现代、品位应该提供给客户或消费者的功能性和情感性利益：设计、建造精致和舒适的住宅环境基本功能和属性比较优势信念价值亿达品牌定位：精致、现代、品位实施亿达地产品牌定位战略的 5个要点品牌定位战略是一项长期而综合的任务，原则上 ，亿达要全面落实定位战略，采取渐进式实施策略，逐步改变和调整公司品牌在目标客户心 目中认知比较模糊的现状，结合公司愿景和企业文化、产品价值链和市场营销策略， 从五个方面保证落实
15、和贯彻定位战略： 定位的四个核心要素要保持35年内相对稳定，如果调整须经过集团高层的讨论决定 定位的执行必须和各专业公司的项目开发的各个环节紧密结合在一起，实行项目总经理负责制 集团和投资公司要从人力资源、财务和品牌管理制度方面，从奖惩、职务提升、预算和培训方面给予行政、制度和组织上的实施保障 在通过广告和公关活动对外传播公司品牌定位，把产品差异和品牌价值转化为品牌承诺时，一定要根据企业自身条件和兑现能力，转变为实际可行的操作，切不可过度承诺而伤害品牌定位 品牌定位首先要给客户带来真正的价值，借助产品和服务给客户带来体验和满足，并通过全体员工对定位战略的认可，落实在日常的经营管理活动中，实现定
16、位战略目标亿达地产在住宅领域针对那些希望拥有一个高品质和舒适的生 活环境，在居住中体验一种文化品味和生活内涵的的客户提供优于竞争对手的精细化住宅产品和服务目的让他们在获得优质产品和精神与情感愉悦的过 程中，产生对亿达品牌的忠诚品牌定位综述定位实施： 和价值链紧密结合，分解到每一个项目的开 发的各项环节之中，通过组织和管理给予保障，是亿达品牌定位实施的根本保障策划阶段 设计阶段 施工阶段 推广阶段交房阶段入住阶段实施环节投资公司、专业公司、项目总经理市场研究，确保项目定位要和目标客户相吻合现代、精细化、品味从规划设计细节入手住宅、公共空间、景观建筑、部品质量保障营销策略、广告创意设计和产品定位保
17、持一致强化客户对产品、物业管理品质的愉悦体验实现品牌承诺，精细化管理与客户终身服务保障体系高档住宅产品开发中的领先者严格施工管理，建筑品质卓越超前的设计概念，缔造精品住宅注重建筑空间的设计和构建提供体贴周全的客户服务和优质的居住环境面向全国以大型商业地产开发为主品牌定位的战略目标： 未来35年内，亿达公司通过产品、服务和管理，与竞争者相比，最终在客户心目中建立起一个稳定而突出的品牌认知从客户角度出发的品质和精细品牌架构与策略Brand Architecture 确定亿达集团企业品牌、各专业公司品牌、产品品牌以及附属品牌之间之间的整体关系 在品牌架构确定的基础之上，制定亿达地产品牌的策略品牌架构
18、规划的主要内容各专业地产公司相对独立， 品牌资源不能共享，弱化了亿达整体品牌形象 亿达集团品牌体系不清晰，各事业品牌、产品品牌之间缺乏有机联系对外视觉传播混乱，在客户 心目中没有形成独特鲜明的品牌视觉识别形象亿达地产品牌架构现状 澄清组织和各品牌之间的关系 加强集团品牌之间的策略沟 通，支援品牌价值及定位及策略 发挥集团品牌资源整合优势，降低品牌传播成本 能容纳企业未來的资本、市场扩张与多元化的发展 容易管理和维护品牌，将风险降至最低品牌架构规划目标品牌架构战略规划要考虑的三个问题：行业 地产项目专业公司亿达集团品牌架构现状软件园股份、东软软件园产业 、赛维资讯、中软软件 、软件园信息系统 、
19、软件园创业服务 、铁道学院软件亿达投资、亿达房地产 、圣北房地产 、富华房地产 、沈阳亿达 、北京亿达、软件园开发、四川投资发展亿达房地产营销亿达世纪城亿达新世界亿达学苑亿达广场亿达国际新城兰亭山水杰特富华山庄青云林海唯美品格软件园产业房地产地产代理销售工业生产规划、建筑、装潢物业管理大连大学建筑设计院、亿达建筑工程、亿达华禹建筑工程、松下电工亿达装饰大连大学建筑设计院、亿达建筑工程、亿达华禹建筑工程、松下电工亿达装饰亿达新工物业、软件园物业管理、圣北物业管理、亿达日平机床亿达集团公司现行的亿达集团架构体系是行业跨度大，分为六大行业， 24家不同类型和资本结构各异的分公司，企业品牌自发形成，管
20、理体系和目标市场差异性较大；各地产专 业公司名称不统一，并形成投资和软件园开发两大地产开发体系。QYS2幻灯片 22QYS2 qiao yuanasheng, 2004-6-4地产行业非地产行业团体客户个人消费者软件园开发亿达地产（亿达投资、亿达房地产 、圣北房地产 、富华房地产 、沈阳亿达 、亿达房地产营销、北京亿达、四川投资发展）大连软件园（软件园股份、东软软件园产业 、赛维资讯、中软软件 、软件园信息系统 、软件园创业服务 、铁道学院软件）亿达建筑装修亿达物业管理亿达日平机床亿达品牌分类（一）亿达事业品牌按照目标客户性质和行业类别划分，可以分为四类： 以个人消费为主的地产开发、物业管理和
21、销售代理为主导的地产事业品牌 以团体客户为主的高科技事业品牌大连软件园以团体客户为主的建筑装修的准房地产事业品牌亿达日平机床非地产事业品牌地产行业非地产行业亿达名称独立名称 联合名称软件园开发圣北房地产圣北物业管理富华房地产软件园物业管理软件园股份东软软件园产业赛维资讯中软软件软件园信息系统软件园创业服务铁道学院软件亿达投资亿达房地产沈阳亿达北京亿达亿达建筑工程亿达房地产营销四川亿达亿达新工物业亿达华禹建筑工程松下电工亿达装饰大连大学亿达建筑设计院亿达日平机床品牌行业亿达集团品牌分类（二）按照品牌名称分类，亿达集团地产和非地 产公司品牌可以分为亿达统一名称、各公司独立名称和联合名称三类，这 是
22、制定亿达品牌策略的基础。亿达集团品牌架构体系事业品牌（产品线品牌）大连软件园亿达投资（地产）亿达建筑装饰亿达日平机床 事业品牌表示一个品牌范围内含括了不同的产品层级或类别，每一个产品线品牌下面又包括了众多不同的产品品牌 大连软件园和亿达地产是公司的两大事业品牌，也是战略品牌，其次建筑装饰和亿达日平机床 随着公司业务和战略的调整，事业品牌的确定和范围也是在不断变化之中，推广重点不同产品品牌（地产项目） 亿达世纪城 亿达新世界 亿达学苑 亿达广场 亿达国际新城 兰亭山水 富华山庄 青云林海 唯美品格 产品品牌是一种产品特定使用的品牌，它是唯一的 它用来进一步说明产品特殊的功能或使用对象 现有的亿达
23、地产产品品牌分为统一品牌和独立品牌两类，需要通过规划确定品牌策略 各个产品定位不同，产品品牌策略具有很大的灵活性，既定的策略确定之后，需要授权各专业公司自主管理附属品牌全智能化小高层（地产项目） 主要用来区分同一产品品牌中不同的产品类别和个性，进一步强调特定产品的差异、目标群和特征公司品牌亿达集团 亿达公司品牌代表了组织中的人员、文化、价值观和战略，是合作事业品牌的支持者扮演着授权品牌和监督产品质量的角色，它承诺和说明提供产品的是同一个公司，增强了目标客户购买的信心品牌架构品牌类别 品牌角色亿达地产品牌系列需要采取的品牌架构策略“产品品牌背书品牌 ”项目楼盘“亿达统一品牌 ”物业服务四川投资发
24、展四川投资发展富华房地产富华房地产圣北房地产圣北房地产京亿达房地产京亿达房地产圣物业管圣物业管大连亿达房地产大连亿达房地产沈阳亿达房地产沈阳亿达房地产品牌策略亿达投资在投资公司统一管理平台上，各专业公司推出的 所有项目楼盘都采用背书品牌策略，即统一以亿达公司品牌识别作为项目的质量和信誉保证，保证各 分类产品都可以共享母品牌的资源；产品品牌可以有较大的自由度，可以独立使用或延伸到其他项目 ；物业管理采用统一品牌策略，即对外传播都统一使用 “亿达物业 ”识别名称，增强目标客户入住之后对亿达整体品牌的认知。亿达地产品牌系列需要采取的品牌架构策略（续）亿达建筑亿达房地产营销品牌策略“亿达统一品牌 ”亿
25、达建筑和亿达房地产营销公司面对的是两个不 同的市场，属于亿达地产品牌在不同领域的延伸，它们采用的品牌策略应为 “ 亿达统一品牌”，为客户提供的服务都使用亿达统一识别，以支持公司品牌整合。公司和服务东软软件园产业赛维资讯中软软件软件园信息系统软件园创业服务铁道学院软件大连软件园股份公司大连软件园开发大连软件园物业管理“独立品牌 ”“产品品牌背书品牌 ”“亿达统一品牌 ”品牌策略楼盘项目品牌策略品牌策略物业服务产品或服务软件园品牌系列品牌架构策略大连软件园是一个特殊的区域性品牌，所属企业的产品 和服务宜采用“独立品牌”品牌策略，即不采用亿达品牌，而是各自采用和自己企业相同的品牌。未来 ，整体品牌体
26、系需要从战略上统一规划；大连软件园开发推出的楼盘项目，目前适于采用过渡性的背书 亿达企业品牌的策略，未来可形成一个独立品牌体系；软件园物业管理采用亿达统一品牌策略 ，纳入到亿达地产品牌系列。亿达合作企业品牌架构策略亿达集团下属的五家合作企业分处于不同的行业 领域，由于资本结构和企业性质决定了它们采取的是“亿达品牌合作方品牌”的联 合品牌策略，各个企业根据股份比例、合作双方品牌资产权重、品牌知名度和合作战略 需要，设计和规划各自企业品牌的核心识别，用于办公用品、产品和服务品牌的识别和传播。“联合品牌 ”产品和服务亿达日平机床亿达日平机床亿达华禹建筑 ？亿达华禹建筑 ？大连大学亿达建筑设计院大连大学亿达建筑设计院亿达新工物业亿达新工物业松下电工亿达装饰松下电工亿达装饰品牌策略
