1、,第六章 CRM的数据管理与分析,沃尔玛公司发现“啤酒+尿布”的故事 (内容详见教材)点评：从本例可以看出，CRM运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进行科学地分析，往往会带来意想不到的商机：对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理(如数据挖掘)，可以提供企业决策，促进销售，保持消费群体的稳定。所以说，客户数据是整个CRM运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。,2018/12/6,2,本章引例,熟悉客户数据的内容与类型划分 理解客户数据的质量及其重要性 了解客户信息、客户知识的含义 掌握客户数据收集、处理与应用 了解CRM中客户数据库的作用 了解数据仓库在
2、CRM中的应用 了解数据挖掘在CRM中的应用,2018/12/6,3,学习目标,6.1客户数据及其重要性 6.2客户数据的处理、分析与应用 6.3数据仓库及其在CRM中的应用 6.4数据挖掘及其在CRM中的应用介绍 案例讨论题 本章小结 思考与实践,2018/12/6,4,本章提纲,6.1.1客户数据的类型划分 6.1.2客户数据的质量保证 6.1.3客户数据的重要性 6.1.4从客户数据到客户信息与客户知识,6.1客户数据及其重要性,2018/12/6,5,6.1.1客户数据的类型划分,2018/12/6,6,1客户数据质量的重要性 2高质量数据的评判标准 （1）数据的准确性。 （2）数据的
3、有效性。 （3）数据的时效性。 （4）数据的完备性。 另外，客户数据既要符合逻辑，又不能冗余。逻辑性主要从业务逻辑的角度判断数据是否正确；同时客户数据中要避免不必要的冗余（如客户出生日期和年龄同步采集）。,6.1.2客户数据的质量保证,2018/12/6,7,1客户数据是进行客户分级的依据 2客户数据是开展企业决策的基础 3客户数据是加强客户互动的指南 4客户数据是达到客户满意的要求,6.1.3客户数据的重要性,2018/12/6,8,6.1.4从客户数据到客户信息与客户知识,2018/12/6,9,6.2.1客户数据的收集渠道 6.2.2客户数据的整理 6.2.3客户数据库及其建立 6.2.
4、4客户数据库在CRM中的重要作用,6.2客户数据的处理、分析与应用,2018/12/6,10,1直接渠道 （1）在市场调查中获取客户数据 （2）在营销活动中获取客户数据 （3）在服务过程中获取客户数据 （4）在终端收集客户数据 （5）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户数据 （6）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道 （7）从客户投诉中收集,6.2.1客户数据的收集渠道,2018/12/6,11,2间接渠道 （1）各种媒介 （2）工商行政管理部门及驻外机构 （3）国内外金融机构及其分支机构 （4）国内外咨询公司及市场研究公司 （5）从已建立客户数据库的公司租用或购买 （6）其他渠道,6.2.1
5、客户数据的收集渠道,2018/12/6,12,一般而言，客户信息处理有三个步骤。 首先是把从多渠道集成平台获得的数据进行一些基本的校验，去除有明显错误的数据。 第二个步骤是结构化。 第三个步骤是进行数据的使用和分析。数据使用指的是企业的内部人员以一种可预测,6.2.2客户数据的整理,2018/12/6,13,1客户数据库的特点 （1）动态整合客户数据管理和查询系统。 （2）基于数据库支持的客户关系格式或结构系统。(3)基于数据库支持的忠诚客户识别系统 （4）基于数据库支持的客户购买行为参考系统。 （5）个性化服务。,6.2.3客户数据库及其建立,2018/12/6,14,2客户数据库的内容,6
6、.2.3客户数据库及其建立,2018/12/6,15,3建立客户数据库的注意事项 （1）按照预测所需的信息量，尽可能多地考虑客户购买产品的情况和购买后的反应。 （2）深入策划客户数据库的组成部分，应保留一定的弹性，以满足未来变化的需要。 （3）不需要因谋求建立一个详细完备的数据库而推迟建成时间，可先建成一个小而实用的数据库，并对其评价获得经验，然后再不断改进。 （4）构建客户数据库时，让尽可能多的部门和人员参与。一方面使信息采集科学完备，另一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想。,6.2.3客户数据库及其建立,2018/12/6,16,1 运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销 2 运用
7、客户数据库，可以实现客户服务及管理的自动化 3运用客户数据库，可以实现对客户的动态管理 4 客户数据库能为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向,6.2.4客户数据库在CRM中的重要作用,2018/12/6,17,6.3.1数据仓库基本知识介绍 6.3.2 CRM中数据仓库的建立方法 6.3.3 CRM中数据仓库的应用介绍,6.3数据仓库及其在CRM中的应用,2018/12/6,18,1数据仓库的含义 目前，对于数据仓库的概念，权威的定义是“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合”。 2. 数据仓库的特点 （1）面向主题 （2）集成的数据
8、（3）数据不可更新 （4）数据随时间不断变化,6.3.1数据仓库基本知识介绍,2018/12/6,19,3从数据库系统到数据仓库 数据仓库来源于数据库系统，是在原来存储数据库的基础上整合而成的。但数据仓库并非是一个仅仅存储数据的简单信息库，因为它与传统数据库存在差别。 4建立数据仓库的目的 建立数据仓库并不是要取代原有的运作数据库系统，建立数据仓库的目的是为了将企业多年来已经收集到的数据按统一、一致的企业级视图组织、存储，对这些数据进行分析，从中得出有关企业经营状况、客户需求、对手情况、发展趋势等有用信息，帮助企业及时、准确地把握机会，以求在激烈的竞争中获得更大的利益。,2018/12/6,2
9、0,1CRM中的数据仓库的逻辑结构,6.3.2 CRM中数据仓库的建立方法,2018/12/6,21,2CRM中数据仓库建设的基本步骤 企业数据仓库的建设通常按照快速原型法予以实施，包括确定范围、环境评估、分析、设计、开发、测试和运行等几个阶段，是一个在原型的基础上不断迭代的过程。 数据仓库系统的建设不可能一蹴而就，它是一个不断建立、完善、健全的过程。这个过程是随着业务量、业务范围和客户的不断发展而发展的，其成长的速度非常之快，同时随着业务的发展，数据仓库的价值也将随之增长。世界商业零售帝国沃尔玛举世无双的庞大数据仓库系统，据说目前其容量已达到PB数量极（1PB=1024TB；1TB=1024
10、GB），这也正是其数据仓库价值所在。,2018/12/6,22,1CRM客户行为分析 (1)客户理解。 (2)行为规律分析。 (3)组间交叉分析。 2重点客户发现 3性能评估,6.3.3 CRM中数据仓库的应用介绍,2018/12/6,23,6.4.1数据挖掘基本知识介绍 6.4.2数据挖掘在CRM中的实施流程 6.4.3数据挖掘在CRM中的应用介绍,6.4数据挖掘及其在CRM中的应用介绍,2018/12/6,24,1数据挖掘的含义 简单地说，数据挖掘是从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。对于企业而言，数据挖掘可以有助于发现业务发展的趋势，揭示已知的事实，预测未知的结果
11、，并帮助企业分析出完成任务所需的关键因素，以达到增加收入、降低成本，使企业处于更有利的竞争位置的目的。 2数据挖掘的基本应用 主要包括六种，分别是分类、估值、预测、确定关联规则、聚类、描述和可视化。,6.4.1数据挖掘基本知识介绍,2018/12/6,25,3数据挖掘的一般过程,2018/12/6,26,4实施数据挖掘的人员配备 （1）业务分析人员。 （2）数据分析人员。 （3）领域专家。 （4）决策制定人员。评估业务方案和批准解决方案。 （5）数据管理人员。,1定义商业问题 2建立营销数据库 3探索数据 4准备数据 5建立模型 6评价模型 7将数据挖掘运用到CRM方案中,6.4.2数据挖掘在
12、CRM中的实施流程,2018/12/6,27,在CRM中，数据挖掘可以应用在以下几个方面：(1)客户特征多维分析。(2)客户行为分析。 (3)客户流失分析。(4)销售分析与销售预期。(5)交叉销售。(6)客户细分。(7)客户获取。 (8)客户盈利能力分析。(9)风险评估和防止诈骗。,6.4.3数据挖掘在CRM中的应用介绍,2018/12/6,28,案例6-1 亚马逊利用客户数据库 为客户简化交易手续和推荐书目 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1请分析亚马逊书店是如何利用客户数据库，以便推荐书目进而实现交叉销售的。 2本例中可以看出，亚马逊书店之所以成功，其中一个主要原因就是非常重视客户体验，
13、并尽力精简用户操作流程。那么，对于CRM在电子商务中的重要性，你如何认识? 3我国的网上书店（例如当当网、卓越网），在简化客户交易手续方面都做了哪些具体工作？请自己进行实际调研，然后进行相关内容的总结。,2018/12/6,29,案例讨论题,案例6-2 美国第一银行： 借助数据仓库系统支持“如您所愿” （详细内容参见教材）案例讨论题 1你如何看待美国第一银行的“ICARE”和“At Your Request”的客户服务理念？ 2美国第一银行数据仓库系统是如何支持其“At Your Request”(如您所愿)服务的? 3本例中美国第一银行的客户服务理念观念，对我国银行业的启示有哪些?,2018
14、/12/6,30,案例讨论题,案例6-3 天津联通利用SAS数据挖掘技术实现精细营销（详细内容参见教材）案例讨论题 1在本案例中，天津联通为什么要考虑采用数据挖掘技术对客户数据进行分析？ 2天津联通为什么选择了SAS公司？SAS公司的方案对于天津联通带来了什么好处？ 3本例中天津联通利用SAS数据挖掘技术实现了精细营销，对此你受到了什么启发？,2018/12/6,31,案例讨论题,本章首先介绍了客户数据的基本知识，包括客户数据的类型、质量标准、重要性，以及从客户数据到客户信息、客户知识的转化流程；然后介绍了对客户数据进行处理、分析和应用的相关知识，包括客户数据的收集渠道、客户数据的整理、客户数
15、据库的建立及其在CRM中的应用；最后本章浅谈了数据仓库和数据挖掘的基本知识及其在CRM中的应用。 通过本章学习，读者应充分认识数据管理和分析在CRM中的主要作用，养成重视客户档案数据库的习惯；同时要基本理解数据仓库和数据挖掘技术的在CRM中的应用。,2018/12/6,32,本章小结,一、思考题 1客户数据可以如何进行类型划分? 每类数据各有什么特点？ 2客户管理中的数据必须具有好的质量。请问：高质量的客户数据应满足哪些要求？ 3请举例说明客户数据在客户关系管理中的重要作用。 4请举例说明客户数据的主要收集渠道。 5客户数据库具有什么特点和作用？在建立客户数据库时需要注意哪些基本原则？ 6什么是数据仓库技术？它有什么作用？在CRM中有那些主要应用？ 7什么是数据挖掘技术？它有什么作用？在CRM中有那些主要应用？,2018/12/6,33,思考与实践1,二、实践题 1社会调查题 自己通过社会关系，联系相关企业，了解其客户档案数据库的建设情况。 2方案设计题 选择某一特定类型的企业，利用Excel或者Access软件，为其设计一个客户数据库。 3案例调查题 通过网络搜索、文献阅读、实地调研等方法，了解并撰写有关以下主题的应用案例。 （1）客户档案数据库的应用 （2）数据仓库技术的应用 （3）数据挖掘技术的应用,2018/12/6,34,思考与实践2,
