1、1,1,1,第五章 酒店CRM管理与应用 第一节 客户关系管理概述,在电子商务时代，现代酒店业面临着激烈的市场竞争，如何开拓新的客源市场，保持现有市场份额，如何让酒店与客人之间保持信息畅通，都需要与顾客进行广泛交流，并获得有利的支持，这都是客户关系管理。,杂货店的故事,一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？ 老板走向那位先生然后告诉他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您太太是我们的老客户，可以用记账消费月结，
2、而且都打9.5折。您太太上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高兴。”,通过获取客户信息有助于生意的成功,举例： 鲜花店的例子 在你为你母亲的生日订购鲜花之后，花店会于次年你母亲生日来临之前提醒你这个重要的日子； 旅行社的例子 经过了一次旅行，旅行社会记得你喜欢靠窗的座位和备有有线电视的旅馆房间等。,从这个故事中我们可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？,CRM能为企业带来的价值,客户满意度如果有了5%的提高，企业的利
3、润将加倍。 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。 70%的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%。,本节主要内容,CRM的产生与发展 CRM的内涵与本质,第一节 CRM产生与发展,一 、产生背景 经营环境的变化 技术与产业交融及对企业影响 信息技术的进步与通信工具的冲击 无形资产与经营模式的变化 客户角色的转变,案例,思科公司的企业组织结构与电子商
4、务网站,思科 Cisco 公司（美国） ： 成立于1984年，生产网络产品 网络化转型中最为典型和成功的一个企业 1992， 彼得苏维克（公司现任副总裁兼CIO）提出： 利用互联网改造公司整体运营机制，并成功构造了 思科网络联结系统（Cisco Connection Online CCO） Cisco 成为网络化管理的先驱 网络基础设备提供商 领先的电子商务解决方案 主要成功点： Cisco 互联网分作三层 第一层 电子商务、客户服务和员工自服务 第二层 虚拟生产和结帐 第三层 电子学习 每天网上交易额 4，000万美元，年交易额 140亿美元，全球电子商务20%,虚拟公司 （70%的产品是这
5、里出来的） 第一级组装商 40 个 零配件供应商 1000 个 （只有 2 个真正属于 Cisco） 供应商、顾客、合作伙伴、员工联系效率高 减少了用于生产、配送、销售、客户服务等环节的费用 运营支出/年 8.25 亿 库存 45% 、上市时间25% 、总体利润竞争对手15%,客户关系管理 签约客户 系统密码 70 80%的问题可以在网上服务解决 减少 工程师 1000 名，节省 开支 1.25 亿美元 / 年 客户分类服务 用户授权数据库 （Entitlement Database） 第一层：广泛的上网者，没有在系统上登记注册浏览 第二层：从零售、代理商购买产品的客户信息（不含价格） 第三层
6、：签约服务客户产品的技术细节和内容（不含技术工具） 第四层：产品的直接购买者全部信息（包括所有软件）, 内部网络 每天访问次数超过 170 万次,导演：弗兰特 卡普拉 主人公：乔治 贝利 以一种合理、灵活的利率方式 借钱 穷苦百姓 赢得百姓的爱戴 亨利 波特 严格按照传统银行规则 有借 放高利贷 给“下等人” 榨取钱财 成为全城最富有的人,电影：第一：反映了那个时代的美国经济 第二：准确预言了21世纪的经济远景,美国电影 It a Wonderful Life ,对比,问题： 你愿意做哪种银行老板？,二、客户关系管理的兴起与发展态势 （一）兴起历程 1 接触管理 2 客户关怀 3 整体交叉功能
7、的CRM解决方案 4 基于互联网的CRM解决方案 5 CRM作为一种管理理念和战略,（二）应用现状 1 欧美CRM研究与应用的特点 由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是数据库的管理。通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。如加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成时间短，目前还很不完善。有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。,2 CRM在中国的现状 上世纪90年代中期由于我国市场经济的发展，市场出现了许多新问题，企业遇到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客户
8、关系管理理论与手段。但四五年之后未见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到欧美企业，同时也有更都的外资企业进入国内市场参与竞争，又发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因而，对CRM又开始重视起来。如银行、保险、移动通信、电信、联通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。,（三）现今和未来CRM发展的主要障碍 1、流程 2、隐私,客户让渡价值与客户满意,1 客户价值选择的变迁,我收到了第一份市场宣传资料，并做出了回应。但不久以后，我收到了一模一样的又一份宣传材料。那么，企业有没有收到我的回应呢？ 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传
9、邮件了，怎么情况并没有改变？ 一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？ 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？,市场环节，客户的抱怨可能是:,去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？ 有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ 在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？ 展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？ 我
10、应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？ 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？,市场环节，营销人员的抱怨可能是：,我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？ 我想进一批货，在多次联系过程中，企业先后给了我5个不同的联系人的名字。我现在想做一次产品性能演示，应该给谁打电话呢？ 我以前签的合同都是一样的格式，这次怎么突然换了？ 我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？,销售环节，客户的抱怨可能是：,有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过
11、什么？ 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？ 现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员才保险？,销售环节，销售员/销售经理的抱怨可能是：,为了修件东西，我到底该找哪个部门？ 为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ 我买的冰箱坏了，当我打电话把冰箱不能使用的状况向维修点接电话的小姐描述一遍之后，她说这种情况比较特殊，要我和她的领导谈。可我对她的领导又要从头把情况再从头说一遍，怎么
12、这样麻烦？ 客户服务部说要核对一下我的保内服务期间，他们怎么用了这么长的时间还没核对出来？ 更换零部件的话又要花钱，能不能使用便宜一些的非原厂家生产的配件？,服务环节，客户的抱怨可能是：,怎么企业里的同事都认为我们售后服务部门只会“用钱”而挣不来钱？ 这个客户的维修要求时间很紧，我作为服务经理，怎样安排人手？ 客户对返修率高又提出投诉了，我作为服务经理，怎样才能了解到各维修点的工作情况？ 其实很多客户提出的使用问题都是因为自己的误操作引起的，很多情况下完全可以自行解决。但回答这种类型的客户电话占去了我们很多时间，工程师也抱怨工作过于机械枯燥，该怎么解决这个问题？,服务环节，服务人员/服务经理的
13、抱怨可能是：,第二节 CRM的内涵与本质,一、客户及分类 二、客户关系 三、客户关系管理,1.客户范畴 A.购买产品或消费服务的单位及个人; B.未来购产品或消费服务的单位及个人; C.影响企业营销活动的单位与个人（利益相关者）,2 客户的角色 所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。其中包括： 使用者： 提出购买建议，协助决定价格 影响者： 提供评价信息 决策者： 提出采购方案 购买者： 具体安排采购事宜,3 客户的类型,4、客户分类,80/20 Pareto Principle 重要客户（VIP clients）前1% 主要客户（major clients）前4%
14、 普通客户（common customers）前15% 小客户（minor customers）,客户金字塔,增长潜力,当前价值,高,低,低,高,类客户（铅质客户）,最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低。如下客户可能属于这一类：偶尔下一些小额订单的客户；经常延期支付甚至不付款的客户（高信用风险客户）；提出苛刻客户服务要求的客户；定制化要求过高的客户。 对这类客户，公司不投入任何资源，宜采用“关系解除”策略，比如，高于市场价格的定价策略、拒绝不正当要求等，任其流失，甚至鼓励其转向竞争对手。,类客户（铁质客户）,当前价值低，但有高增值潜力的一类客户。一个业务总量很大，但本公司
15、目前只能获得其很小业务份额的客户就属于这一类。从客户生命周期的角度看，这类客户与公司的关系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，双方没有建立足够的信任和交互依赖关系。如果改善与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润。 对这类客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系。如，通过不断向客户提供高质量的产品、有价值的信息、优质服务甚至个性化解决方案等，提高对客户的价值，让客户持续满意，并形成对公司的高度信任，从而促进客户关系顺利越过考察期和形成期，最终进入稳定期，进而获得客户的增量购买、交叉购买和新客户推荐。,类客户（黄金客户）,有高的当前价值和低的增值潜力的一类客户。从客户生命周期
16、的角度看，这类客户可能是客户关系已进入稳定期的高度忠诚客户，他们几乎已将其业务100%地给了本公司，并一直真诚、积极地为本公司推荐新客户，因此未来在增量销售、交叉销售和新客户推荐等方面已没有多少潜力可供进一步挖掘。但是，这类客户对公司十分重要，是仅次于下面第类客户的一类最有价值客户。公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的，现在正是公司从他们身上获取回报的黄金季节（根据生命周期经济学的分析结果，稳定期客户创造的单位时间利润是最高的）。 公司应保证足够的资源投入，千方百计地保持这类客户，决不能让他们转向竞争对手。当然要保持住这类客户并非轻而易举，公司必须持续不断地向他们提供超期望价值，让他们始
17、终坚信本公司是他们最好的供应商。,类客户（白金客户）,既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是最有吸引力的一类客户。和上面第类客户一样，这类客户对公司高度忠诚，已将其当前业务几乎100%地给了本公司。与第类客户不同的是，这类公司本身具有巨大的发展潜力，他们的业务总量在不断增大，因此这类客户未来在增量销售、交叉销售等方面尚有巨大的潜力可挖。 类客户是公司利润的基石，如果失去这类客户将伤及公司的元气，因此公司需要将主要资源投入到保持和发展与这类客户的关系上，对每个客户设计和实施一对一的客户保持策略，不遗余力地作出各种努力保持住他们。总而言之，公司必须持续不断地向他们提供超期望价值，不仅让他们始终坚
18、信本公司是他们最好的供应商，而且要让他们认识到双方的关系是一种建立在公平基础上的双赢关系。,二、客户关系,客户关系的定义: 企业提供一种客户需要的产品或服务,通过互动产生情感上的认可,从而建立一种友好的能相互理解的关系,这种关系就叫客户关系。,市场营销中存在的各种关系: (1) 客户与企业的关系 (2) 客户与客户的关系 (3) 客户与市场监督机构的关系 (4) 企业与企业的关系,客户关系的特征: (1)客户关系是一种信任的关系 (2)客户关系是一种责任关系 (3)客户关系是一种依赖性关系 (4)客户关系是一种互惠的关系 (5)客户关系是一种情感化的关系 (6)客户关系是一种互动的关系,案例
19、只有一名乘客的航班 英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190 名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是：东京伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机纽人员和5
20、位服务人员的周到服务。,有人估计说， 这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。,三、CRM概念,CRM是将“以客户为中心”的市场营销理念通过信息技术集成在软件上，利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。 CRM所提供的信息可以直接成为电子商务活动的信息流，CRM使企业全面观察客户，综合利用客户信息，推动电子商务的发展。,CRM的定义,是企
21、业的一种经营理念和战略，它采用先进的信息和通信技术来获取客户数据，运用数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累运用和共享客户知识，并通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品和服务来管理处于不同生命周期的客户关系，通过有效互动来强化客户忠诚，并最终实现双方价值的最大化,返回,CRM理念,CRM理念是指企业根据客户终生价值的大小，充分调配可用的资源，有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，以提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化。 CRM理念是企业实施CRM的指导性的原则。 CRM理念关注的对象是“关系”,理念一：客户资源是公司最重要的资产,客
22、户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。因此，可以毫不夸张地说：客户是企业的衣食父母。,理念二：以客户为中心是CRM的最高原则,以客户为中心既是一种商务战略，也是CRM的核心思想和最高理念。 以客户为中心就是要始终把满足客户的需求放在第一位，就是要站在客户的立场上为客户着想 以客户为中心不是为客户做嫁妆，是为赢得客户忠诚。 以客户为中心背后体现的是一种双赢思想,理念二：以客户为中心是CRM的最高原则,提高客户认知价值： 了解客户需求 满足客户需求,客户关系管理,杠杆原理,以利润
23、为中心,以客户为中心,提高客户资产价值： 提高企业竞争力 提高生存和发展能力,CRM其他内涵,1） 对客户互动的有效管理是保证CRM的有效性的关键所在 2）信息技术是支撑 3）不同客户的差异性 4）目的是实现客户价值和企业价值最大化的合理平衡（竞合博弈） 5）以双方的资源投入与管理为特征,4.客户关系管理的作用,改善服务 提高效率 降低成本 扩大销售,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）,图5.3 主生产计划管理业务数据流图（第二层数据
24、流图） 图5.4 计划管理实体关系图,图5.5 计划管理功能模块图 返回页首,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,图5.2 计划管理业务数据流图（第一层数据流图）,图5.3 主生产计划管理业务数据流图（第二层数据流图） 图5.4 计划管理实体关系图,图5.5 计划管理功能模块图 返回页首,平衡生产,作业计划,MRP 管理,MPS 管理,CRP 管理,设备 管理 部门,采购 部门,销售 部门,作业计划,销售订单,生产 部门,计划 部门,5 中国实施CRM的难点,实施成本过高、周期长 缺
25、乏优秀的CRM咨询机构 员工的认识不够 企业IT基础设施较差,6 关于CRM的几点误解,1）CRM是一项技术 2）实施CRM就是满足百分之百的客户 3）CRM只有助于销售 4）实现CRM，ERP要先行 5）CRM是一对一营销 6）CRM是电子商务 7）CRM能“包治百病”,返回,戴尔公司的在线客户服务系统,支持网站 每星期大约有5万客户利用戴尔公司的网站查阅他们的订单情况。如果这些人中的10%不是通过在线系统而是利用电话进行查询，则每星期将花费公司1.5万美圆到2.5万美圆。 每星期戴尔站点大约有9万次软件文档下载。如果通过电话答复客户购买软件的请求并通过邮递送到客户手中，每周将花费公司约15
26、万美圆。 每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序，其中每一次访问为戴尔公司节省了15美圆的技术支持费用。这将大大节约公司的技术支持费用。,案例：美国航空公司（American Airlines）,1994年前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。 而负责监督电话订票系统业务的约翰斯米尔John Samuel注意到，公司网站上仅仅用于提供公司年报。如果公司拿出一部分资金用于网络系统的建设，让乘客也可以在网上预订机票，那么将为旅客提供更多的方便，并可吸引一些新的网络用户从网上查询航班、票价和订票，这将为公司节省费用并带来实际的回报。 近九成的乘客在办公室常使用电脑，近七成的乘客家
27、中有电脑。因此，从1995年开始，美国航空公司开始改进公司的网站，成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降、航班行程变更、登机门等更多准确、快捷的信息，有些信息甚至每隔30秒就更新一次，极大地方便了乘客,美国航空公司发现有70以上的A级会员愿意以电子化方式进行交易，他们非常介意能否自由安排旅行计划，能否随时改变原定的行程和班机。1996年美国航空公司推出了“本周特惠”促销活动服务，即在每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户。这一服务推出的一个月内就发展了两万名订户，一年内订户突破77万人。 为A级会员特别开设了网络订票系统，使其可以直接上网查询特价班次并在网上预定机位，不久又提供新的服务：使A
28、级会员可以直接上网订票或更改，然后由公司将机票寄给客户；客户可以在飞机起飞前通过网络临时更改订位而不需要到换票中心换票。这些措施使美国航空公司的A级会员人数激增。,美国航空公司发现，通过网络订票的乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。针对这种情况，美国航空公司就在每次乘客订位或更改订位时，主动寄发一封确认的电子邮件让乘客放心。通过这系列开拓和改进，到1997年底时，美国航空公司的网上订票收入完成了年度计划的198。 1998年6月，美国航空公司发布了新的网站，改善浏览界面并提供更为强大的功能。其新增的特色包括美航用户资料的网络管理，航线的改进及方便快捷的网上资料查询。网站最大的改善是向A级会员提供
29、更加个人化的服务。公司收集乘客的各种基础信息，比如对于座位位置的偏好、餐饮习惯、信用卡卡号等，建立客户数据仓库，利用客户数据，尽可能为客户提供各种体贴入微的个性化服务，并提供享受折扣、座位保留等多种优惠措施。该活动引起了巨大的关注。大约43%的美航会员登陆了这个网站。,此后，美国航空公司更是广泛应用了各种网络和计算机技术来把握、挖掘和争取更多的客户。美国航空公司推出了电子机票，真正实现了订票的无纸化操作； 利用先进的数据库技术和工具，优先处理其3200万公司A级用户的邮件，并建设更加个性化的自动回信系统，对于乘客的电子邮件开始进行个性化的回复；允许乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的
30、奖励； 为每个会员建立其单独页面，提供一些显示他们的航行里程，征集飞行伙伴等私人化服务。就象他们所期望的一样，用户喜欢这些个性化的服务。越来越多的新客户加入并成为会员。这些措施极大地提高了客户满意度、忠诚度，实现了保留老客户、吸引新客户的目标。,9.11事件后，全球航空公司受到致命打击，多家航空公司宣布破产。所有航空公司开始认识到，要生存下去，途径之一就是集中精力将电子商务融入整个航空业务中。比如，美国航空公司就利用其数据仓库计算出新的、更均匀分布的飞行、机场安排计划，以适应新的形势。 自动售票亭项目中。拥有电子机票的顾客可以利用自助售票亭办理登机手续、领取登机证和更改座位安排等。2002年底，美国航空公司在全美的各机场拥有700个自动售票亭。而且公司也利用大量的无线登机设备，随地漫游的代理可以利用这些无线设备加快服务的速度。,
