1、海纳策划案的思路与方向,自由女神：美国的标志。独立、自由、民主、平等尊崇个性,将海纳打造成为小河第一时尚百货品牌为主,两颗种子,两颗种子落在森林里的同一片土壤上。也许是种子掉到地上的角度关系，也许是种子下面的土壤关系，无论因为何种原因，其中有一颗种子率先发芽，而另一颗种子晚了一两天。在成长的每个阶段，先发芽的种子长得更高、更健壮，对干旱的抵抗能力也更强。随着时间流逝，先发芽的种子长成了大树。自始至终它遮蔽了照射到后发芽种子的阳光。生长落后的树最终凋谢并死掉。无论在森林里还是在市场竞争中，通常第一个占领领地的竞争者会获胜。,成为第一者的好处,打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类创新者。第一者
2、存在一个巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。小鹅在孵化后会跟随它看到的第一个移动物体，并认为是其母亲；消费者通常对首先接触的品牌印象深刻，并很自然的把它当作新品类的代表。海纳作为小河第一家时尚百货商场，它的起步就是小河的领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。 除此之外，还有两个原因有助于第一品牌进入心智。第一个原因是消费者心智认为，领导品牌肯定比其它品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。企业的逻辑是“好产品自然好卖”，但是，消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。第二个原因是消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，其它所有品牌都是原创的模仿品。 领导地位（这个词有两个含义，
3、率先和销量最大）的认知制造出一种强烈的信息：这个品牌肯定意味着最好的产品。竞争对手的认知就差很多。落后的品牌为了扩大销量，常常被迫降价。低价对消费者传递的信息是：“便宜无好货”。,案例一,王老吉王老吉作为第一个以凉茶为概念的品牌，在进入全国饮料通路的成本肯定要比第二个绿茶、第三个纯净水、第四个可乐低得多。,成为心智中的第一，而非市场,仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在心智中创新品类。如果企业在创新品类的同时没有奠定“心智中的先行者”，那么，成为市场上的先行者也无优势可言。,案例二,“万燕”万燕发明了中国第一台VCD，但是，它没有通过新闻和公关将这个品牌原创者的信息进行广泛传播，也没有通
4、过大规模的广告投放来广为告知，最终被“爱多”抢占了认知，成为了心智中的第一。这个现象曾经引发了国内企业界的讨论，被称为“万燕悖论”，人们认为先行者很容易变成了先烈，为他人做嫁衣。实际上，万燕的问题不在于创新品类，而在于没有掌握正确的战略思路。新品类的推出，需要耐心，更需要技巧。,品牌的价值,案例三,“温州打火机的附加值”温州供货价：人民币9元/只帖上韩国品牌后的销售价： 折合人民币280元/只,服装是一种特殊商品，没有品牌便一文不值！,案例四,你牵一头牛走在街上，你可能找不到富有和尊贵的感觉。但把一头牛变成一根“皮尔卡丹”皮带系在腰上，或者变成一双“皮尔卡丹”皮鞋穿在脚上，或者变成一件“皮尔卡
5、丹”皮衣穿在身上，你一举手一投足，眉宇间都会透出那种气宇轩昂的。,一头黄牛约值1000元，相当与一根皮尔卡丹皮带的价钱,沃尔玛的品牌广告策略,沃尔玛公司在媒体的广告投入，占营业额的0.5%，而排名第二的凯玛特为2.5%，排名第三的西尔斯为3.8%沃尔玛真的不做广告吗？一是周期性地选取一至二种人们常用的生活必需品以成本价销售，摆在最显眼的地方，挂一个POP，做为商店的形象商品。二是多数商品直接从制造商处进货（节省了中间费用，售价比竞争对手低20%）,依靠顾客的嘴巴和耳朵传递信息,案例五,品牌经营的好处,一、提升竞争力。在销售压力下，品牌终端市场建立的越来越密集，打造经销商品牌，能够提升竞争力。就
6、贵阳终端市场为言，星力集团有5家商场（其中一家为超市）、国贸集团3家商场、百盛3家、智诚2家此外，单店的还有：时代广场、东方牛仔、男人（女人）大市场、艾维时尚，以及新近开业的鸿通城。因此，在各服装品牌商的这种霸道和不断细化的渠道政策的逼迫下，在竞争对手咄咄逼人之势下，打造自己的品牌，提升自己品牌的竞争力，刻不容缓。 二、业务延伸。把现有的品牌资产包括品牌名称使用到一个新类别的产品上，实现以最少的成本占领更大的市场份额的目的。也可以这样表述：借助原有品牌的良好声誉和影响力，推出新产品，一方面使新产品成功打入市场，另一方面进一步扩大原品牌的影响。 三、培养忠诚客户。随着国民经济收入的增加及生活水平
7、的提高，品牌消费正成加速化发展趋势。何况，对于服装消费这种与生活息息相关的产品的消费者来说，他们更加重视品牌消费。因此，在这种消费环境之下，商场通过塑造商场品牌，将聚集相当多的忠诚消费者。这些生力军，将使商场受益无穷。 四、延长生命力。很多小企业在时间的长河中逐渐消失，或被吞并，或被破产。而在创造了品牌，并将品牌持续保鲜的企业动越做越大，越做越好。,怎么创建我们自己的品牌？,品牌销量化,品牌的最大功能便是使品牌所涵盖的产品保持“持久的旺盛的市场竞争力”，而这点要求品牌必须“保鲜”。“品牌销量化”运作理念具有两大作用特点：品牌效应拉动产品销售，产品销售反哺品牌保鲜。,品牌销量化特征一,“品牌销量
8、化”与传播定位任何广告传播活动都要以消费者对产品的理解为基础，都要以激发并引导消费行为的因素作为广告传播的依据。消费者对有的产品的消费者行为偏感性，如服装、香水等。,案例六,当年纯净水大战之际，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净。作为行业领导品牌之一，乐百氏欲在一片混乱声中洁身自好，创立新高。经过一番密谋，乐百氏纯净水“27层净化”的传播定位闪亮登场，既继承了乐百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，对纯净提出了一个强有力的支持点，直穿消费者的内心深处。这个传播定位在众多同类产品的广告宣传中迅速脱颖而出，给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过
9、层净化”很快家喻户晓。最终成功奠定和提升了乐百氏纯净水的江湖地位。纵观各水成败，乐百氏的成功相当程度上得益于“层净化”这一“品牌功效化，功效品牌化”的营销传播定位。 注：为达到本商场宣传的：潮流、时尚目的，本商场可以联合某品牌共同推出一款最具时尚潮流的服饰，或者自已在全市范围内做一场活动，高额悬赏适合本商场本品牌的服饰设计，并在后期推出一系列的试穿活动，在所有媒体宣传中推广，从而迅速在小河宣起一股海纳潮。 重点：找到自己的诉求点,案例七,10年前，创维电视还只能算是二线品牌。2000年起，创维整合资源，创新思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点：健康电视。并以“不闪的，才是健康的！”这句“品
10、牌功效化，功效品牌化”的诉求作为整合营销传播的载体，集中兵力重拳出击，4年如一日，坚持不动摇。如今，“不闪的，才是健康的！”已经成为消费者耳熟能详的经典广告传播语，创维集团以“健康电视”的品牌整合营销传播定位在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，一飞冲进电视三甲，成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及。“健康电视”甚至于成为创维电视的核心竞争定位策略。 总结：坚持自己的品牌路线,品牌销量化特征二,“品牌产销量化”在包装设计中的应用更显灵活性。对于女性时尚用品，如女性化妆品包装设计，“品牌销量化”演变为“包装时尚化”。强烈吸引追逐时尚的女性眼球，能让时装化的产品外包装在销售终端跳出来大放异彩。
11、对于理性消费品，如药品的外包装设计，“品牌销量化则演变为“包装诉求化，凸显产品的严谨，给消费者以视觉上的安全感。,“品牌销量化之包装设计运用,案例八,康师傅红烧牛肉面，鲜艳热辣的红，热腾腾的筋道面占居1/2的画面，上面漂着蔬菜、牛肉、葱花和香油，色香味俱全，配上一句极具煽动性的醒目广告语：好吃看得见！实在是让人浮想联翩、欲罢不能，垂涎已滴！ 相对于：我们的购物袋,品牌销量化特征三,报纸平面广告属于运用“纯视觉语言”对消费者进行深度说服的一种传播手段，图像与文字是其两大构成要素。“品牌销量化”要求平面广告达到“文字与图像融合为一”至高境界，与消费者内心进行对话。 “品牌销量化”相对比较抽象，但能
12、为消费者轻易所感知，是一把“软刀子”，“杀”消费者于无形；其蕴含于平面广告中各个细节，是平面广告的灵魂。“品牌销量化要求平面广告的气质要与品牌形象相符，除了直接的功效诉求，这种气质可能是广告设计给消费者直观上的“大气、“整洁，也可能是一种“典雅、“另类、“刺激，还可能是鲜明的品牌信息和品牌价值主张（主元素），透射出品牌的独有个性，或兼而有之，总之能够打动人。并且主元素要保持一定的稳定，统一的贯穿于各个平面广告表现中，给消费者系统而连贯的视觉刺激，避免造成资源的浪费，阻碍品牌知名度的快速建立。,“品牌销量化”之平面广告运用,案例九,TCL集团是近几年中国家电行业成长最快的公司，从营销传播层面上看
13、，也与其“品牌功效化，功效品牌化的平面表现策略密不可分。从TCL钛金纯平智能彩电到“一机两用的音响电视，从“买得起、用得好的平价电脑到“尊贵典雅的开关插座，从唯美时尚的美之声清晰型无绳电话到一路领先设计潮流的手机，TCL系列产品的平面广告总能在“品牌功效化，功效品牌化之间找到最佳结合点，既赏心悦目，又卖点突出，记忆深刻，给受众留下美好的印象。毫不夸张地说，有相当一部分受众是被TCL的平面广告深深吸引而成为消费者的。,案例十,清华清茶的“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！传神的表现出产品独特功效，透射出产品的核心品牌价值：关爱、体贴、健康。平面创作为了更直观、生动的用视觉语言表达这一主题，我们拍摄了原创图片：在一张宽敞明亮的办公桌上，放上一盒清华清茶，一个茶杯，一封手写的留言条、一支笔，构图简洁、明快、大气，真实场景和关爱之情跃然纸上。文案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关怀，细腻真挚、感人肺腑，直击女人的爱心，洗走了不知多少女人的钱包。,概述：报版设计的方向。,总结,我们要为我们自己创造企业品牌；我们要为我们的顾客找到更好的服装品牌，能满足他们购买欲望的品牌。,
