1、,汪氏品牌调研诊断及品牌策略规划 工作计划,Prepared for: wangs Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: JULY 14, 2008,步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析 步骤二：企业内部访谈(营销体系、经营方向与战略目标, 核心价值观与竞争力取向) 步骤三：汪氏现有产品线与产品力检视 步骤四：消费者（需求/态度）调研与品牌资产检验 步骤五：汪氏的品牌定位与品牌策略研讨 步骤六：汪氏的产品价值体系与产品线规划 步骤七：汪氏的品牌终端形象检视与设计 步骤八：汪氏的品牌形象管理手册规划设计,汪氏品牌策略规划八大步骤,步骤一： 行业与市
2、场竞争环境分析,步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析,行业 与 市场竞争环境,行业的整体现状 与未来趋势分析,行业的价值链现状 及未来趋势分析,行业的产品 与技术现状 及未来趋势分析,行业的营销 与推广现状 及未来趋势分析,主要竞争品牌 的市场表现 与品牌定位分析,步骤二： 企业内部访谈,了解汪氏现有的营销体系 理解汪氏的经营方向与战略目标 梳理企业的核心价值观与竞争力取向,企业内部访谈,访谈对象 企业主要领导人 主要部门负责人 终端加盟经销商,企业内部访谈,访谈对象：企业主要领导人（总经理和副总经理） 访谈内容：全面了解领导人对企业未来的远景规划/发展方向、经营模式、经营目标、竞争力打造和对
3、品牌的期望等构想 访谈以面谈形式进行，计划每位访谈约1-2小时，访谈前旭日因赛将提供访谈大纲，访谈将由旭日因赛主要策划人员主持,企业领导人访谈,访谈对象：负责产品研发与生产、品质监控、渠道管理、营销策划与管理、售后服务与客户关系管理等主要部门负责人 访谈内容：理解汪氏在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战 访谈将由旭日因赛主要策略人员完成,主要部门负责人访谈,访谈对象：各区域加盟经销商代表 访谈内容：理解汪氏在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战 访谈将由旭日因赛主要策略人员完成,（客户协助落实）,加盟经销商访谈,步骤三： 产品线与产
4、品力检视,不同系列 的价值领域,蜂胶,蜂蜜,蜂王浆,蜂花粉,蜂基化妆品,复合产品,步骤四： 消费者调研,调研目的,了解不同类型消费者对各类蜂产品的的认知、需求、态度、消费与购买习惯； 探究与各类蜂产品相关的消费者生活形态与价值观； 检验汪氏消费者对汪氏产品的认知和体验、对汪氏品牌的印象和情感联结； 检验竞争品牌消费者对主要竞品的认知、体验、印象和情感联结； 检验潜在消费者对汪氏品牌和主要竞品的认知、印象和态度； 寻找最佳的消费者洞察来构建品牌远景,调研城市以及调研对象分组,重点城市：北京、广州、成都 调研对象分为六组： 汪氏的忠实消费者（20-35岁）- 过去半年长期购买及使用汪氏的蜂产品（蜂
5、蜜及花粉） 汪氏的忠实消费者（36-55岁）过去半年长期购买及使用汪氏的蜂产品（蜂王浆及蜂胶） 主要竞品的忠实消费者（20-35岁）过去半年长期购买及使用主要竞品的蜂产品 主要竞品的忠实消费者（36-55岁）过去半年长期购买及使用主要竞品的蜂产品 汪氏的潜在消费者（20-35岁）- 知道并尝试过蜂产品（蜂蜜及花粉），但未形成长期购买使用习惯的消费者 汪氏的潜在消费者（36-55岁）知道并尝试过蜂产品（蜂王浆及蜂胶），但未形成长期购买使用习惯的消费者,调研公司选择及费用确定： 8月11日前 被访者甄别及邀请： 8月12日- 8月19日 四城市调研执行： 8月208月31日 调研报告撰写 9月15
6、日前,消费者调研时间安排,步骤五： 品牌定位与品牌策略研讨,品牌挑战与机会检视,从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视： 产品层面的挑战与机会 服务层面的挑战与机会 形象层面的挑战与机会 顾客层面的挑战与机会 通路层面的挑战与机会 视觉层面的挑战与机会品牌整体面临的挑战与机会,汪氏品牌的目标市场？ 汪氏品牌的品牌远景？ 汪氏品牌的品牌使命？ 汪氏品牌的核心能力？,汪氏的品牌定位,品牌定位与品牌策略,消费者洞察 insight,品牌独特利益 UBO,汪氏的品牌远景,产品真相,品牌真相,步骤六： 产品价值体系与产品线规划,建立汪氏的品牌价值体系,服务价值体系,企业远景与核心理念,品牌远景（
7、核心价值）,汪氏蜂蜜 产品价值,汪氏蜂胶 产品价值,汪氏蜂王浆 产品价值,汪氏花粉 产品价值,目标消费者,普及消费群体,特殊保健群体,中老年群体,女性群体,产品价值,假设：汪氏品牌的价值体系,汪氏蜜蜂园 养护美好人生,汪氏蜂蜜 系列产品,汪氏蜂胶 系列产品,汪氏蜂王浆 系列产品,汪氏花粉 护肤品系列,甜美生活 每一天,健康呵护 每一刻,滋养人生 每一步,天然润养 美丽一生,产品系列,产品价值,消费者 需求细分,普及消费群体： 每天的营养,特殊保健群体： 辅助治疗与保健,中老年群体： 滋补与养生,女性群体： 美容养颜,步骤七： 品牌终端形象检视与设计,品牌终端形象设计策略,品牌终端形象设计步骤,品牌定位,VI系统检视,蜂产品同业 品牌终端 形象分析,汪氏现有 品牌终端 形象分析,（专卖店）,步骤八： 汪氏品牌形象管理手册规划设计,品牌形象管理手册设计,品牌定位与品牌策略 品牌价值体系 品牌形象体系 品牌视觉体系（VI与卖场） 品牌传播规范 品牌管理组织与流程,
