1、淮滨装饰建材城营销方案北京首创（山东）地产策划推广机构二零一零年七月目 录策略篇、前言二、项目分析1、市场环境分析2、市场现状分析3、目标群体分析4、项目定位产品定位市场定位形象定位三、核心思考1、租金与售价2、业态变与不变3、销售与招商4、永续经营之道5、操盘时机掌握四、策划目标1、销售目标2、招商目标3、发展目标五、营销策划基本原则六、项目“永续经营工程”计划篇一、招商方案1、项目整体招商原则2、招商范围及品牌控制二、广告策略1、广告整体策略2、广告语3、各阶段推出计划4、费用预算及分配5、媒介安排6、开盘前广告进程7、广告效果评估前 言随着城市发展进程的加快，仅仅因为扎堆效应建立起来的市
2、场运营模式已经跟不上时代的步伐。混乱的布局、落后的管理、欠缺的配套已经越来越阻碍市场的长远经营与发展；品牌商家与市场摊贩混居一室，不仅让知名品牌苦不堪言，更是让终端客户装饰新家的热情与兴奋在劳累与困惑中消磨殆尽。重塑商业空间形态，科学规范商户组合，提升行业发展空间已迫在眉睫。江西滨江房地产抓住淮滨县建材市场亟需升级换代的契机，为淮滨市民打造了一艘全新的装饰建材航母淮滨装饰建材城，7万宏大规模、科学的功能分区、一站式购物、统一招商管理的理念，这样的规划在淮滨、甚至在豫东南地区也难得一见，它将站在汹涌翻滚的潮头，领航豫东南装饰建材行业的持续发展，书写一部动人心魄的传奇！同时，我们将尊重市场，尊重消
3、费者，尊重商家，实现发展商的预期目标与项目的可持续性发展，最终实现企业、商家、投资者等三方利润的最大化。策 略 篇一、项目分析（一）市场环境分析1、城市区位：淮 滨 县 位 于 河 南 省 东 南 部 ， 淮 河 中 上 游 。 因 地 处 淮 河 之 滨 而得 名 ， 属 于 信 阳 市 。 全 县 总 面 积 1208 平 方 公 里 。 人 口 约 70 万(2008 年 )。 以 汉 族 为 主 。淮 滨 县 辖 7 个 镇 、 10 个 乡 ： 城 关 镇 、 马 集 镇 、 栏 杆 镇 、 防 胡 镇、 新 里 镇 、 期 思 镇 、 赵 集 镇 、 台 头 乡 、 王 家 岗 乡
4、 、 固 城 乡 、 三 空桥 乡 、 张 里 乡 、 邓 湾 乡 、 张 庄 乡 、 王 店 乡 、 谷 堆 乡 、 芦 集 乡 。 县人 民 政 府 驻 城 关 镇 。 淮 滨 县 地 处 淮 河 中 上 游 ， 豫 皖 两 省 交 界 处 ，南 望 大 别 山 ， 北 接 黄 淮 大 平 原 ， 境 内 河 渠 纵 横 ， 塘 堰 密 布 ， 洪 河、 闾 河 、 白 露 河 四 面 环 绕 ， 淮 河 干 流 横 贯 其 中 ， 享 有 “淮 上 江南 ”美 称 。2、 城 市 性 质今日淮滨气象万千， “淮 滨 地 势 平 坦 、 土 壤 肥 沃 、 雨 量 充 沛 、气 候 宜 人
5、 、 四 季 分 明 、 物 产 丰 富 ， 盛 产 小 麦 、 水 稻 、 玉 米 、 红 薯、 油 菜 、 花 生 、 芝 麻 、 棉 花 、 烟 叶 、 猫 爪 草 、 息 半 夏 等 各 种 优 质农 经 作 物 ， 是 全 国 商 品 粮 基 地 县 、 商 品 油 基 地 层 、 弱 筋 小 麦 基 地县 ， 淮滨县连续摘取了 “国家级双拥模范县” 、 “国家级生态示范县”、 “省级卫生县城” 、 “市级园林县城”和“市级文明县城创建先进县”五个挂冠。3、历史人文淮 滨 县 历 史 悠 久 ，是 楚 相 孙 叔 敖 的 故 乡 ，境 内 周 代 蒋 国 故 城等 遗 址 至 今 仍
6、 闪 耀 着 古 文 化 的 光 芒 ，淮 滨 县 城 即 古 乌 龙 集 ，自 古以 来 就 是 南 北 文 化 的 交 汇 点 。据 乾 隆 光 州 志 盐 法 载 ：“本 州 共 计一 万 二 百 一 十 六 引 盐 船 ，自 淮 北 至 正 阳 关 ，经 乌 龙 集 小 船 起 驳 ，由淮 河 入 境 抵 州 ”。4、城市规划淮滨县在推进城镇化建设中，按照“激活老城、开发新城、治理湖洼、联老贯新、以老促新、以新带老、联动发展、打造水景生态园林文化名城”的总体建设思路，不断加强城市基础设施建设与管理，努力把淮滨县城建设成为工业发达、商贸繁荣、人居环境舒适、具有可持续发展能力的现代化城市。
7、近几年，该县城市面貌发生了翻天覆地的变化。拉大城市框架。淮滨县按照“工业园区化、商贸市场化、居住小区化、城市园林化”的思路，不惜重金，委托国内知名专家对淮滨县 2006 年2020 年城市发展总体规划进行了重新修编，并组织专业技术人员编制了道路扩建、市场建设、环境设施、供排水系统、园林绿化系统等项专业规划。目前，淮滨县已形成“三纵三横”的城市道路格，城区面积达到 10 平方公里，县城道路总长 80 公里，城区常住人口 10 万人（二）市场现状分析：淮滨县同类装饰建材市场配套不完善，无吸引人流的环境，规模偏小，商户组合混乱，无统一经营管理，无统一客户服务 。政府对县里的建材行业需进行划行归市，将
8、现有的马路市场进行引导，通过税费优惠政策，并以此来吸引县内县外的建材商户到市场来安家落户。通过市场营运公司，以税收减半征收的办法，两年减税 50万元。凡进入市场内经营的商户，给予市场管理费第一年免收、第二年减半收取的优惠政策，以体现政府培育建材市场的决心。预计减免市场管理费 30 万元。（三）目标群体分析 投资者投资者分析：在经过淮滨县前期一系列的商业项目开后，淮滨的商业投资者已经脱离了“投 资饥渴症 ”，从整个市 场的“ 没铺可买” 过渡到“选铺买”，投资者对商业项目的投资逐渐理性，同时在市场的引导下，已经具备一定的专业投资知识。商业氛围、交通条件、经营特色已经成为投资者最看重的三个因素。商
9、圈的聚集效应、商气浓不浓、有没有培育商业气氛的潜力都将成为影响投资者的首要因素。同时便利的交通以及店铺有无经营特色都是决定投资者是否成功的因素。现有的商业投资者有两种：专业投资者：有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。本项目作为黄金商圈的核心、*街的焦点，仅靠长途客运站，公交换乘中心站，肯定已早早地受到大投资客的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。另一类中小投资者看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要
10、考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。大众消费者的商业经验相对比较欠缺，投资意识不是很浓，必须通过我们对这种投资者的投资意识进行启动和开发。同时，随着商业的发展许多小型商业物业出现非常规的商业运作方式获取利润，我们必须引导这部分投资者进行正确的理性投资。在商业的发展过程中，不难发现，大部分投资者承受的商铺总价不已超过 30 万，近七成的投资者认为总价在 15 万30 万之间的商铺最容易接受。同时对于大额的资金投资，大部分的投资者会选择银行贷款。在当今的商业投资中我们不能低估每一位投资者的智商。 经营者经营客户分析：经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经具有一定的认识，但是他 们需要一
11、个经营的理想平台。经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑几方面：1、区域消费能力：项目的周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，同时 会考虑到周边商业的竞争。2、商业位置：商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模。3、交通：项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场。4、优秀的硬件设施：项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。5、优秀的操作团队：一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的 团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。目标经营者特征：、熟悉淮滨装饰建材市场，对*街商圈的经营环境非常认可。、熟悉市场的
12、经营模式。、对淮滨装饰建材市经营的环境比较认可，希望在这种有品牌形象的商场内经营。、非常看好淮滨装饰建材城的经营前景。以我公司的经验，淮滨装饰建材城招到商家不难，难的是招到合适理想品牌同时愿意接受较高租金的商家，这对项目的未来发展很重要。 消费者消费者分析:随着商业形态的不断演变，消费者的习惯和要求也跟着不断在变，主要体现在以下几点：1、21 世纪是一个讲求效率的时代，无论工作还是生活，都注重 “时间成本”的概念。对于购物，当然也希望能够在一天、在一个地方就能一次性购置齐全。这种所谓“一天、一个所在、一次性满足”的服务理念，在欧美以及港、台、新加坡等地方都已经非常的普及。在我国的一些发达地区如
13、北京、上海、广东、天津、江浙、长沙等地也是主流型态。 所谓“一站式” ，就是由多个同行业但不同门类产品组成的可以满足消费者一次性购齐所有需要的综合式市场。“淮滨装饰建材城” ，就是为装饰建材行业量身打造的综合大型专业市场，突破了传统建材市场的发展瓶颈，以现代、科学的理念引领装饰建材行业的潮流。 7 万平方米超大规模的市场容量， “是豫东南地区最大的“一战式”装饰建材城； 科学合理的功能规划，对装饰建材各业态进行统一分区布局； 在统一规则，统一招商，统一管理，独立经营的理念引导下，以满足消费者“一战式”购物为战略目标； 实施特许品牌专卖店经营策略，规模化、档次化、专业化和集约化的现代专业市场发展
14、趋势，为经营者提供可持续壮大经营的发展空间，开创一个建材消费的新时代！主要业态分类规划： 内部商铺： 五金工具、油漆、电工电料、洁具、布艺、墙纸、装饰配料等。 沿街商铺 ：陶瓷、地砖、地板、门业、铝型材、钢材、建筑材料等 沿街二楼 ：灯具照明、家具、窗帘等2、优越的购物环境：优越的购物环境能给消费者带来好的消费心情，消费者以愉快的心情“发现和探索”消费目标。3、优越的地段：好的地理位置和便利的交通将会吸引更多的消费者，为消费者带来更多的方便。目标消费者特征：淮滨装饰建材城属于淮滨县最主要的装饰建材批发市场，其影响到整个淮滨县 17 个乡镇居民及周边县市消费者，其消费群体比较全面，消费群体将会是
15、 2360 岁之间的消费群体。（三）项目定位 产品定位：打造规模化的装饰建材航母 宏大规模、科学的功能分区、一站式购物、统一招商管理的理念构筑开发商、商家、消费者的满意平台，成 为城市经济腾飞的“ 发动机” 。 市场定位全新的经营理念，科学先进的规划系统，对淮滨县传统的装饰建材市场进行整合升级，以绝对规模和实力成为当之无愧的区域龙头，对信阳市及整个豫东南地区的辐射影响力将再次升级，成就更加繁荣昌盛的豫东南建材第一市。 形象定位品牌全面升级 告别品牌店与小摊贩比邻而居的混乱，保证特许品牌专营店进驻，质量无忧 卖场全面升级 告别小门面的零散无序，以合理科学的卖场规划，统一经营统一管理，商家无忧 市
16、场全面升级 告别小范围的发展空间，以龙头气势俯视整个豫东南地区装饰建材市场，投资无忧 享受全面升级 告别街边烈日和灰尘中的讨价还价，用逛超市的悠闲选购建材，家装无忧。核 心 思 考1、租金与售价这里有两个基本原则：一是售价基本上由租金决定，二是租金要合理，高和低都不合适。根据我司多年从事商业地产的经验，商铺的售价是月租金的 100倍这种比例比较容易让人接受，投资回报的底限是十年。这样的思路投资者较为接受租金的制订方面，太贵对招商不利，太低会影响投资回报率。我司建议以参照和谐建材港和*商业街的正常租金水平较为合理，这样在项目销售过程中，可以合理的控制项目的售价及其租金，有利于项目的可持续性发展。
17、2、业态的变与不变淮滨装饰建材城在扩大招商与销售的同时，业态将会受到许多未知因素的影响，部分区域的业态不能马上确定，需根据招商和销售的情况以及一些商家的要求给予适当的改动。但是，必须确定部分区域的业态，以便于项目前期的销售与招商的进行。3、销售与招商大型商业物业的开发必须要先商业后地产，在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户。我们将对各大类主要品牌，采取“走出去，请进来”的办法招商入市。凡入市商户、开发商给予第一年免租金，第二年减半收租的办法，进行市场前期培育。预计第一年免租金 738 万元，第
18、二年减半租金 369 万元，合计减免租金 1007 万元。4、永续经营之道我们将对全国范围内的装饰建材品牌进行招商，把几个大品牌或知名企个市场带动起来。把淮滨县的建材市场做强、做大、做活。在市场内分区重要区位布置大品牌旗舰店、二线品牌专营店，带动小型商户。以优惠政策，高品质产品，高档次的专业市场形象，全方位的兴市措施，繁荣市场，提高市场品牌形象。形成高端、中端和普通全系列产品业招进来，通过，税、费和租金等优惠办法，吸引他们入市，由他们把整经营业态格局，建成一个以淮滨为中心的大型装饰建材专业市场。为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋
19、求更广阔的商业发展空间。5、操盘时机掌握开盘对项目是一个至关重要的环节，要根据市场的状况，提高市场对项目的期望值，对客户充分把握，掌握最佳开盘时机，形成销售冲击波，销 售任务为 2530。策 划 目 标1、销售目标。 按照对项目的初步估算，销售总量预计将会在 1、8 亿2、2 亿之间， 为方便 计算， 项 目销售总目标为 2 亿元，其中： 在首次公开发售期间，完成销售任务的 25-30%。 项目整体商场开业时，完成销售任务的 90以上。2、招商目标对本项目而言，淮滨装饰建材城的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家进场促进持续兴旺；保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到 9
20、0以上。3、发展目标（1）城市的形象与名片项目是淮滨县的重大举措，无论是从建筑形态还是购物环境都将成为城市的形象与名片，它代表着淮滨县改造工程的样板与典范。（2）打破传统商业模式，引导消费潮流通过全新的规划设计，引进先进的商业形态同时融合中国人的消费理念，打造淮滨县的装饰建材航母（3）成为淮滨商业地产开发典范淮滨装饰建材城的开发，正处于淮滨商业发展的关键时期，通过可持续经营成就项目长远发展。淮滨装饰建材城必须通过高水平的前期运作和优越的项目运营建立起淮滨商业项目的新典范。营 销 策 划 基 本 原 则1、全面领先以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。树立
21、淮滨装饰建材城作为淮滨商业市场领导者与先导者的形象。2、卖点不可一次推完由于项目的销售目标比较庞大，销售周期相对较长，我们必须保持市场的新鲜度，保持销售工作的多次高潮，项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。3、形象先行，展示先行以强势品牌打造淮滨商业地产的典范，树立项目鲜明的市场形象，确立品牌经营和环境优势，唤起市场对本项目的关注度。提前展示策略能更好地为本项目的推售与形象服务。通过对项目的提前展示和广告推广，形成极大的市场震撼力，从而迅速被市场认可。 4、招商先行招商先行，以全面提升商业品质，从高标准邀请品
22、牌商家入手，形成项目的鲜明形象和操作模式，通过良好的招商造势，带动销售的火热进行；通过前期的招商，同时也能给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题。5、全面覆盖本项目开发体量庞大，从淮滨整个商业市场而言，必须最大限度地扩大市场份额。所以，需要最大限度启动大众投资市场，所以，在媒介安排上，足够的密度和力度都是必不可少的。同时，通过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大众客户，使他们的投资愿望尽早地爆发。6、内外兼顾同时，考虑到淮滨装饰建材城高额的销售目标，全部依赖本地消化是不可能的，我们必须通过对淮滨周边城市和经济发达地区进行整体的招商推广销售，内外同时进行，以求在最短的时间内消化所有的商铺。7、强势启
23、动好的开端就是成功的一半。从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场形象，建立项目的高强姿态。从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，通 过整合各类型传播载体，通过轰动性的造势安排，形成项目众望所归的效应，在利用大气的开盘控制，实现强势启动。8、充分蓄客在项目的销售前期，我们必须为项目的整体推广以及开业充分蓄积客户，以保 证项目的旺场，同时通过前期大量的蓄积客户为项目的销售提供充分的客源，保证项目的销售业绩和成交量，缩短销售时间。9、整合资源本项目为淮滨县的城市商业焦点，将得到政府的大力政策支持以及大买家、大商家的协助。通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为
24、本项目的推出摇旗呐喊。增强项目品牌与产品的社会效应。同时通 过社会的舆论，树立良好的品牌形象和美誉度。另外，我们应该与可能的大买家和大商家密切沟通，充分发挥他们的辐射力和影响力，同时 ，通 过前期 让利， 让大买家批量购买 。10、优质服务商业地产，不只是地产短期行为，更多是商业长期行为，我们从一开始就应该为进场的经营者构建一个良好的平台，为他们解决后顾之忧，同时 提供增值服务。这不仅仅是开发商对客户的承诺，也是完善自我的要求。这些内容，我们归纳为“永续经营 工程：项 目 “永 续 经 营 工 程 ”（一）、商场装修国标招标计划商场内部装修是淮滨装饰建材城的市场形象、品牌的关键所在，通过合理的
25、装修，能够将项目的环境优势表达出来。招标著名大师设计，招标知名装修公司进行商场装修，在提供炒作题材的同时，也为项目的概念实现有良好的物质基础。（二）、VIP 会员计划拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证，提前实行会员制购物计划， 让商家和投资者感受开发商的诚意。同时也是为招商的顺利进行提供炒作题材，推出建材采购节：联合市场内所有商户，在商品房装修旺季，特别推出建材购物节。发放采购建材现金券，凡购买满 1000 元商品，可使用 100 元的现金券，商家将收到的现金券拿到市场运营方换取现金。以凝聚市场内的人气，促进商品成交，引导消费者到建材大市场采购的习惯。两年发放现金券 200 万元。（三
26、）、统一招商、统一经营计划实施全国招商推广计划，招商能力是影响商场经营能否持久经营的重要因素，全国招商，引入具有强大影响力的品牌店经营，保证旺场。由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，组织统一经营。（四）、品牌经营，名店经营计划从大型品牌店到批发主力店，从实力经营到品牌经营，淮滨装饰建材城将代表淮滨装饰建材商业的最高形象，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌，塑造淮滨装饰建材商业新形象。（五）、装饰：建材：五金配件为 5：3：2 合理经营比例计划根据国内装饰建材商场经营的经验，大型装饰建材城的装饰、建材、五金配件的合理比例为 5：3：2，该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分
27、布，最大限度的获取商场效益。淮滨装饰建材城应该站在与国内潮流接轨的高度，率先提出这一经营比例，从而占领淮滨装饰建材商业市场的最高形象。（六）、业主委员会管理计划成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具有一定的管理权和商场监督权力，保证商场管理合理有序进行。（七）、乡镇采购补贴计划。从乡镇到市场内进行零散采购的消费者，免费将商品送至车站上车。从各乡镇到市场内进行批量采购的人群，凡采购超过 2000 元，给予100 元的油费补贴，两年补贴 200 万元。（八）、快捷采购计划快捷购物非常适合淮滨装饰建材城的规划设计特点，通过享受舒适购物环境，享受快捷便利购物速度，淮滨建材装饰城将以优雅的环境，舒适的
28、氛围，完善的业态范围，达到淮 滨 一站式采购的便利。（九）、商业培训计划组织商场的经营户和投资者进行专业的商业培训，丰富他们的商业知识，提升经营技巧，做到与时俱进。 成立建材市场运营公司。形成一个行业自律的专业组织，为推进淮滨城市化建设提供服务，使之长期繁荣，预计每年公司管理费用 40 万元。（十）规模化推广计划每年，我们将拿出一部分费用，经常性组织营销推广活动，统一进行促销，展示，公益活动等，吸引人流，建立形象。举办建材博览会。每年举办一至两次建材博览会，邀请各知名建材品牌厂家、信阳地区建材经销商、县领导参加，推出采购建材优惠活动。配合县里的招商引资，宣传淮滨，吸引建材厂家来县里投资办厂，落户淮滨。计 划 篇销 售 方 案
