1、审度当下，鼎力未来 2014年常温液态奶市场回顾,谨致：伊利液态奶事业部,尼尔森伊利团队 2015年3月,议题：,宏观经济与跨品类信息分享 2014年乳制品发展趋势剖析 专题研究：大市场寻求新增长,宏观环境趋势解读,国民经济趋于平缓，但仍快于其他主要经济体，整体经济进入“新常态”,数据来源：中国国家统计局; 美国经济分析局; 英国国家统计局 Source: National Bureau of Statistics of China; US Bureau of Economic Analysis; The Office for National Statistics;,印度 +6.0%,巴西+
2、0.5%,俄罗斯+1.0%,USA +2.2%,主要国家 GDP增速（1H）,日趋重要的中国市场,11年后中国将替代美国成为全球最大的经济实体,国内生产总值,数据源：高盛资产管理公司,政府工作报告,左右与全面实现小康目标相衔接，如期实现年国内生产总值比年翻一番，要从现在开始仍需保持以上的年均增速,“双中高”：进入经济新常态首先是经济发展保持“中高速”；其次是结构调整优化，要推动产业结构迈向中高端，实现从“中国制造”到“中国智造”的升级,消费者信心指数 Consumer Confidence Index,数据来源：中国消费者信心调查,2014年第四季度全球消费者信心回落2个百分点至96%； 中国
3、消费者信心仍然乐观，但是指数也有所回落至107,尼尔森消费者信心指数通过测量消费者的个人经济情况、就业预期和消费意愿得出，以100为标准，高于100表示信心水平乐观，而低于100则表示相对悲观,数据来源：中国消费者信心调查,消费者信心指数构成要素,从影响消费者信心的三大指标来看，第四季度就业预期，个人经济情况，消费意愿较三季度都有所回落 （下线城市信心指数有所回落，主要是四线和农村 ）,更加关注未来增长动力,数据来源：尼尔森零售研究 (实体渠道，母体范围据尼尔森定义) Data source: Nielsen Retail Measurement Service (Offline Retail
4、 Sales，Universe based upon Nielsen definition),尼尔森全国线下快速消费品销售金额季度同比增长率,尼尔森监测到的第四季度线下快速消费品的销售增速略有恢复，但2014年全年对比2013年有所放缓,12,移动电商规模和潜力巨大，足以影响明日零售格局,移动电商规模和潜力巨大，足以影响明日零售格局,消费群体的细分展现多层次的消费需求,15,中国本土消费品厂商在2014年扩大了领先优势，继续成功的关键在于扬长避短,展望2015，预计快消品在零售市场的增长会保持在5.5%左右,2015春节期间的快速消费品零售市场趋势,理性化,分散化,智能化,简 化,个性化,乳制
5、品发展趋势剖析,将回答的主要问题 2014年常温液态奶品类发展趋势如何?对比自身以往时期或低温等其他品类 常温液态奶品类增长核心驱动引擎是谁？ 常温液态奶中各细分品类表现如何，新品存在何种趋势？,品类趋势解读,竞争格局分析,伊利表现回顾,主要内容：,线下乳制品增速与去年持平，常温液态奶为推手,+9% (不含电商),+22%,+17%,+6%,+10%,婴儿奶粉 成人奶粉,低温酸奶 巴氏奶 乳酸菌饮料,纯奶 中性口味奶 酸性乳饮料 常温乳酸菌 常温酸奶,+10% (含电商),+5% (不含电商),全国（零售+母婴+电商） | 乳制品大品类 | 销售额、重要性及增长率,+16% (含电商),销售额
6、（千元）,14年乳制品整体增速稍有放缓，线下增幅与去年持平，其中低温液态奶增速（转）呈放缓趋势 常温液态奶规模扩张全年速度虽加快，但2014下半年发展略逊于去年同期,834亿,887亿,971亿,规模扩张常温重拾优势，两“新兴”子品类增长强劲,低温一众子品类发展均不及去年，而乳酸菌饮料的大幅放缓导致低温品类整体增速减慢 常温液态奶中除中性口味奶外，其余子品类增速提升，特别是常温酸奶及常温乳酸菌，在铺货红利的驱动下规模大幅扩张，并对低温相应产品造成直接侵袭,73.4亿 +51%/+24%,276.6亿 -6%/-4%,189.8亿 +15%/+14%,全国（零售+母婴+电商） |乳制品子品类|
7、销售额及增速,50.7亿 +3%/+5%,605.6亿 +18%/+10%,40.9亿 +20%/+18%,常温酸奶,192.2亿 +9%/+2%,424.4亿 +11%/+14%,59.0亿 +88%/+120% *8-14,21.3亿 +47%/+69% *6-12,常温乳酸菌,乳酸菌饮料,常温液态产品,低温液态产品,全国（零售+母婴）|乳制品子品类 | 销售额增长拆解,整体增速：+10%,整体增速：+17%,奶粉产品,整体增速：+5%,备注：婴儿奶粉包含母婴渠道销售额,常温液态产品的新兴子类常温酸奶及常温乳酸菌，由购买量增长带来规模快速扩张；两口味型产品(中性口味奶、普通酸味奶)市场容量
8、均出现萎缩。纯奶的销售额扩张更多依赖产品结构升级和价格增长。,购买量助力“新兴”品类，却导致中、酸性表现不佳,重要性 6% 13% 18% 2% 8% 14% 4% 4% 12% 2% 17%,全国（零售） | 常温液态奶细分品类 | 销售额重要性及增长贡献,38%,34%,29%,10%,9%,5%,3%,-0.3%,887亿,971亿,-26%,增长84.3亿元,-1%,-2%,常温酸奶对品类整体规模扩张贡献跃居首位,2014年常温液态奶市场规模较去年增长超过84亿元，细分品类中常温酸奶对整体增长的贡献已跃居各细分品类之首，与高端白奶、基础白奶共同成为品类规模扩张的核心驱动力 高端功能奶规
9、模略有萎缩，儿童液奶，普通功能奶、普通成人酸味奶下滑势头不减,常温液态奶,细分品类分析 成人白奶 趋势一：代表健康趋势的白奶增速提升，在全国及各城市级别中日趋重要 趋势二：高端白奶在品类中扩张趋势最为喜人，但遭遇更加激烈的竞争挑战,成人白奶热度不减，在常温整体中重要性显著提升,2013,2014,全国整体,重点城市,省会城市,地级市,县级市,县城,乡镇,2013,2014,2013,2014,2013,2014,2013,2014,2013,2014,2013,2014,2014年成人白奶发展仍保持良好态势，在全国及各级别城市中增速领先常温整体且品类权重大幅上升，该趋势在低级别城市中更为显著,
10、销售额重要性（常温液态奶=100%）,销售额同比增幅|2013-2014年,基础白奶销售复苏，与高端共同推动白奶增长,2014年成人白奶整体规模扩张较去年有所提升，其中高端与基础白奶贡献各(约)占一半 基础白奶在结束2013年奶源紧张后，规模增长幅度显著回升，而高端白奶近年首度出现增速放缓,+31.3亿,+52.0亿,销售额增长贡献（成人白奶=100%）,销售额增速,2010,2011,2012,2013,2014,春节高峰之外的平淡表现导致高端白奶增速不及往年,2014年春节，高端纯奶市场规模及增速均创新高。但其余时期在经济环境影响以及其他品类冲击下，高端白奶规模扩张速度不及往年，全年增幅更
11、是近年来首度出现较为大幅的下滑,销售额（亿元）|2010年-2014年,全年 增速,+35%,+35%,+29%,+36%,时期 增速,来自其他品类冲击，高端白奶竞争环境日趋复杂,日益涌现的高端品质型产品对高端白奶形成冲击，常温液奶新晋子品之一常温酸奶规模扩张迅速，渐成的节日销售高峰对高端白奶造成影响相对较大,销售额份额 (常温液态奶+植物蛋白饮料=100%),均价(元/升),最大数值铺货率,单点销售额份额,来自其他渠道冲击，高端白奶竞争环境日趋复杂,此外，主打进口优质奶源的产品借助电商渠道获得快速发展，其对线下高端白奶的冲击亦不容小觑,进口奶|商超、电商渠道|销售额,+56%,商超渠道进口奶
12、 高端白奶占比：,3月18日，60万盒进口奶52分钟内售罄，一号店创下吉尼斯世界纪录。,5月29日，1号店再次举行“进口牛奶全民挑战赛”，200万盒进口奶抢购一空仅用时51分30秒。,Overview,2014年11月，特仑苏推出“环球精选”系列，随着产品京东首发，国内牛奶产品与电商平台的第一个上市营销合作正式揭开帷幕,引入全球奶源的礼盒装为高端品牌形象再添重磅筹码,2014年新品,多种营销手段组合出击，让消费者充分感受产品的高端奢华,通过用彰显品质生活的牛奶拉花杯、咖啡磨豆机，乃至价值千元的施华洛世奇奶滴形水晶项链作为上市期间的赠品，让消费者们充分感受 “与众不同，万里挑一”的独特体验,1、
13、倾情打造的活动专题页面，北欧风情的设计风格吸引消费者关注,2、精美图文、精细的内容介绍阐释产品珍惜特性,打造精品形象之后，针对新西兰奶源产品推出性价比高的“环保装”吸引消费者自饮,新西兰进口箱24入 均价：26.3元/升,Overview,相比之下伊利高端新品造势略显不足,2014年新品,2014年9月上市 均价：14.8元/升,2014年12月上市 均价：36元/升 价格指数：167,卖点：以基础白奶的价格体验100%欧洲纯进口、精选欧洲黄金奶源的高品质放心奶,精准聚焦消费人群, 功能型产品不再“纸上谈兵”,聚焦特定人群,均价：36.2元/升 价格指数：207,强调功能诉求,均价：17.5元
14、/升 价格指数：100,均价：16.3元/升 价格指数：93,均价：17.1元/升 价格指数：98,均价：17.3元/升 价格指数：99,2014年新品,常温液态奶,细分品类分析 成人乳饮料 趋势一：香蕉口味引领中性口味奶发展，经典口味寻求增长突破，厂商积极发掘下一个机会口味 趋势二：成人酸味奶各城市级别规模萎缩，常温乳酸菌增势喜人,受健康品质型产品挤压，成人乳饮料权重下降,2013,2014,全国整体,重点城市,省会城市,地级市,县级市,县城,乡镇,2013,2014,2013,2014,2013,2014,2013,2014,2013,2014,2013,2014,随着健康品质型产品备受热
15、捧，口味型产品在整体常温液态奶的占比持续下降。无论中性口味奶或是酸性乳饮料，在各城市级别增速均有放缓。,销售额重要性（常温液态奶=100%）,销售额同比增幅|2013-2014年,中性传统口味增长乏力，香蕉驱动品类规模扩张,+13.0亿,+4.5亿,2014年中性口味奶发展减慢，其中三大主力口味（花生、核桃、谷物）增速显著放缓甚至萎缩，整体发展不及去年；香蕉是品类增长核心驱动引擎，无论是增速还是增长贡献,-1%,-5%,+5%,+1%,+23%,-1%,+212%,主要口味|销售额份额(中性口味奶=100%),销售额规模扩张及增长贡献,+11%,+3%,购买量大幅萎缩导致传统三口味发展不及去年
16、,-1,-5,传统三口味购买量均大幅衰退，花生受银鹭影响，核桃受伊利、蒙牛早餐奶影响，谷物则是受到伊利谷粒多影响。核桃口味在涨价带动下规模小幅扩张,中性口味奶传统三口味|增长结构拆解,+23,-1,+5,+1,花生,核桃,谷物,香蕉增长已趋平稳，铺货渗透仍有空间,销售额(千元),数据均为滚动12月累计值,香蕉口味奶 年度 市场规模走势,从滚动年度销售额走势来看，香蕉口味奶整体品类已度过快速发展的成长期，进入增速逐渐趋于平稳的成熟期。在铺货渗透水平上，未来香蕉口味仍有可进行提升空间,2013,2014,全国整体,重点城市,省会城市,地级市,县级市,县城,乡镇,2013,2014,2013,201
17、4,2013,2014,2013,2014,2013,2014,2013,2014,销售额重要性（酸性乳饮料=100%）,销售额同比增幅|2013-2014年,成人酸味奶权重下降，常温乳酸菌发展看好,成人酸味奶在酸性乳饮料品类中的重要性全面下滑，原因为普通成人酸味奶规模继续萎缩，而高端成人酸味奶增速显著放缓。借低温乳酸菌市场的发展热度，常温乳酸菌饮品前景看涨。,2013年,2014年,2013年,2014年,成人酸味奶增长结构拆解,常温乳酸菌增长结构拆解,购买量增长及升级活跃促使常温乳酸菌规模扩张,高端,普通,销额,销量,价格,销额,销量,价格,2013,2014,2013,2014,常温乳酸
18、菌品类规模加快扩张的背后，既有购买量增长的原因，也有来自产品升级的贡献。反观成人酸味奶，购买量不足是导致品类规模萎缩的根本原因，其中普通产品2014年销量持续萎缩，而高端产品市场容量增幅也大幅衰减趋于停滞。,传统口味 关键词：突破,寻求新机会突破增长瓶颈是厂商14年发力所在,新兴口味 关键词：超越,潜力口味 关键词：摸索,均价：13.6元/升 价格指数：136,2014年新品,均价：13.1元/升 价格指数：131,上市时间：14年4月 品牌理念：好脑力、好体力 特点：1、美国进口大核桃、进口腰果融合全进口奶粉；2、多包装类型最大程度覆盖消费场合及人群；3、上市初赞助一站到底配合品牌推广,均价
19、：13.2元/升 价格指数：132,上市时间：14年3月 品牌理念：3层美味、2重营养 特点：传统香浓美味上进行升级，除原有动植物双蛋白外，每一种口味更添加3种天然食材，美味与健康同享,特点：味可滋上市后在铺货带动下规模快速增长，反超一众品牌跃居香蕉中性奶品牌份额第一,上市时间：13年12月 均价：20.9元/升 价格指数：209,上市时间：14年8月 均价：40.9元/升 价格指数：409,品牌名称：天友“坚果集”系列 上市时间：13年12月 品牌愿景：中美合资高端坚果领导者,Overview,重心在基础品牌，积极活化是关键：1.潮流新口味+人气代言人，短期增量，长期引出新系列；2.借助新的
20、TVC及消费者互动活动，使原有产品重获关注,2014年6月 新品上市,新广告+新互动,限量“手动告白装”,优酸乳,品牌层面,单品层面,1,2,老系列：新广告+新互动,新系列：新口味+新代言人,数值销售铺货率|2014,“优酸乳” 市场重要性 高 低,新口味铺货推动：品牌最高水平的25%,新口味带来新机会 哈密瓜优酸乳积极活化品牌形象,2014份额 16.4%,份额变动 -0.02%,2014份额 0.5%,份额变动 +0.5%,2014年新品,Overview,藉由推出新口味契机全线升级老产品并辅以全新宣称，旨在突出营养元素,原有产品线,“营养原味”,“营养能量”,品牌层面,单品层面,2013
21、.01/12 藉由新品上市升级整条产品线,升级宣称突显营养元素,产品宣称进阶：从美味到营养,果粒奶优原有口味铺货扩张基本停滞，但对于新口味的发展投入较大资源,数值铺货率对标|2013年,数值铺货率对标|2014年,原有口味 ND+/- -1 0 0 0 -2 0 -3 -1 -1 +1 -1,原有口味 ND+/- 0 -6 -2 -3 -1 0 -1 -2 -2 0 0,产品资源配置：推动新口味不遗余力,2014年新品,新口味+新宣称，助力果粒奶优增速提升,AD钙奶大打“怀旧”牌 新规格延展产品受众,产品升级同时推出新规格并搭配充满怀旧色彩的包装，有效将产品受众从少儿延展至80后，同时宣传侧重
22、在拥有主要支付能力的80后、90后年轻家长群体，使他们有了更多共鸣，进而催生消费意向。,品牌层面,单品层面,2014年2月上市 新规格+宣传语,既有产品线,产品受众延伸：从孩子到80 90后,均价：8.4元/升 价格指数：108,均价：10.0元/升 价格指数：128,数值铺货 21,销售额 9.6亿元,数值铺货 4,销售额 0.3亿元,新规格人小力量大，尽管铺货广度相较老品仍有较大差距，但对活化品牌做出巨大贡献。,2014年新品,常温液态奶,细分品类分析 常温酸奶 趋势一：常温酸奶权重持续攀升，节日销售推动功不可没 趋势二：食杂店助力常温酸奶规模扩张,节日销售推动常温酸奶规模连续攀至新高,常
23、温酸奶在常温液态奶中的重要性持续提升。而逐渐形成的节日销售效应，不断将常温酸奶市场规模推升到新的高度。,分渠道销售额及增幅,分渠道最大加权销售铺货率,大卖场,大超市,小超市,食杂店,大型渠道铺货近饱和后，食杂店成为常酸增长新来源,随着常温酸奶在现代渠道中铺货增长趋于平稳，食杂店成为厂商加强渗透的重点渠道。而食杂店渠道也成为常温酸奶规模加速扩张的重要助力。,2013 +82%,2014 +108%,2013 +83%,2014 +129%,2013 +74%,2014 +103%,2013 +136%,2014 +160%,目前市场中常温酸奶均以原味为主，消费者在口味上选择空间不大。安慕希推出蓝
24、莓味不仅填补了口味方面的市场空白，带动整体品类向多元化发展。同时，包装上清晰标注“进口蓝莓浆”更有助于突显本品品质和健康概念。,常温酸奶 未来发展三大方向,口味创新,着重品质,人群细分,以“有机”为品牌卖点的圣牧，推出有机常温酸奶无疑将本身已偏高端的品类推至更高水平。尼尔森全球健康饮食调研显示，39%受访者认为“有机”是非常关键的健康食品因素，且将影响之后的购买决策。,常温酸奶品类发展多元化， 主流厂商各有侧重,2014年新品,上市时间：2015年1月 均价：28.4元/升 价格指数：110,上市时间：2014年7月 均价：28.2元/升 价格指数：109,上市时间：2014年3月 均价：27
25、.3元/升 价格指数：106,常温液态奶,细分品类分析 儿童奶 趋势一：儿童液体奶规模萎缩，儿童酸味奶加速扩张 趋势二：厂商积极探索儿童奶发展方向，延展产品线，新品倍出，市场日趋活跃,儿童奶|销售额(亿元)及增速,-1%,+8%,+12%,+8%,+3%,173.5亿,187.8亿,194.3亿,+8%,儿童酸味奶扩张加速，儿童液体奶却规模萎缩,2014年儿童奶市场规模已逾194亿，其中儿童酸味奶规模扩张强劲，而儿童液体奶近年首度出现规模萎缩，儿童奶两品类发展趋势出现逆转,儿童液奶市场“返璞归真” 新品大多强调“纯”概念,进口厂商,本土厂商,VS,2014年新品,上市时间：2014年12月 均
26、价：30.1元/升 价格指数：166,上市时间：2014年11月 均价：29元/升 价格指数：160,Xxx,Xxx,Xxx,Xxx,新品 共性,纯净奶源,无添加,专属配方,无砂糖,产品：QQ星儿童成长风味奶 卖点：优质纯牛奶+美味草莓汁添加三大营养群配方（维生素+矿物质+膳食纤维） 核心宣传点：好味道+好营养,产品：未来星儿童成长口味奶 卖点：高品质DHA藻油+醇正牛奶+核桃粉/草 莓汁无添加色素和防腐剂 核心宣传点：美味+营养+健康,儿童风味奶品质、口味缺一不可,2014年新品,上市时间：2015年1月 均价：18.5元/升 价格指数：101,上市时间：2014年4月 均价：21.9元/升
27、 价格指数：121,好味道,好品质,儿童产品成功基本要素,孩子喜欢 家长放心,常温液态奶,2014年常温液态奶品类,趋势汇总,趋势一：“借势”产品蓬勃发展,低温 酸奶,常温 酸奶,规模 190亿元,增速 +14%,数值铺货 15,2014年,规模 59亿元,增速 +120%,数值铺货 15,低温 乳酸菌,常温 乳酸菌,规模 73亿元,增速 +24%,数值铺货 12,2014年,规模 21亿元,增速 +69%,数值铺货 12,内圈： 2013年 外圈： 2014年,100 93 66 14,97 78 56 16,销售额重要性数值铺货率,低温酸奶,常温酸奶,低温乳酸菌,常温乳酸菌,100 92
28、67 9,64 61 33 14,趋势一：“借势”产品发展蓬勃,对比低温及其常温相应品类，食杂店无疑是常温厂商积极布局的渠道，同时也是品类销售额的重要来源,高端白奶|销售额重要性|增速,+27%+1%+3%+21%,高端白奶|食杂店|最大加权铺货率,+95%+52%+38%+30%,趋势二：小型店铺对高端品类节日贡献不可或缺,春节时期食杂店渠道高端白奶铺货率显著提升，人们对于便利的追求驱动食杂店在2014年春节反超大卖场，成为高端白奶节日销售最重要的渠道,趋势二：小型店铺对高端品类节日贡献不可或缺,高端白奶14年春节期间在食杂店大获成功，吸引其他高端品类（常温酸奶）中秋国庆双节试水，亦获可观增
29、长,+128%,+161%,+81%,+205%,春节,中秋+国庆,食杂店|常温酸奶|销售额、增速以及加权铺货率,常温酸奶|销售额重要性|增速,+81%+58%+76%+83%,+205%+119%+146%+117%,2014年常温液态奶新品频出，其中涌现出的大批高端化新品对品类贡献巨大。,871,新品数量 占比 15.3%,相对于整体品类的价格指数 152,6.0%销售额份额,新品贡献 80% 单品,相对整体品类价格指数 100,数量: 509 销售额%: 4.9% 价格指数:189,相对整体品类价格指数 100,数量: 408 销售额%: 1.1% 价格指数: 80,新品数量 占比 14
30、.8%,相对于整体品类的价格指数 113,2.2%销售额份额,新品贡献 80% 单品,相对整体品类价格指数 100,数量: 496 销售额%: 1.1% 价格指数:178,相对整体品类价格指数 100,数量: 375 销售额%: 1.0% 价格指数: 82,趋势三：高端化趋势依旧热度不减,将回答的主要问题 2014年常温液态奶品类发展趋势如何?对比自身以往时期或低温等其他品类 常温液态奶品类增长核心驱动引擎是谁？ 常温液态奶中各细分品类表现如何，存在何种趋势？,品类趋势解读,竞争格局分析,伊利表现回顾,主要内容：,将回答的主要问题 主要厂商竞争格局及份额得失 伊利在各细分品类份额涨跌情况，以及
31、该涨跌对于整体份额变动的贡献与影响 伊利在细分品类中份额下滑发生的原因,全国（零售） | 常温液态奶 | 销售额/量份额及增长率,+15% +10%-9%+6%+12%,+28% +5%-9%+7%+16%,-0.6,+1.4,-2.6,+0.8,-0.5,常温液态奶中，伊利继续扩大领先优势,常温液态奶前五厂商中，伊利2014年获取份额提升最大，将自身品类领先优势进一步扩大。,普通成人酸味奶 (17%, -13%),基础白奶 (销售额占比18%, 增速+17%),儿童液体奶 (12%,-1%),高端白奶 (13%,+29%),儿童 酸味奶 (8%,+12%),常温酸奶(6%,+120%),高成
32、酸 (4%,+13%),普功奶 (2%,-8%),品 牌 份额由大至小,品类重要性由高至低,中性口味奶 (14%,+3%),高功奶 (4%,0%),成人常温 乳酸菌 (2%,+69%),-0.2%,+0.5%,-0.1%,+0.0%,蒙牛 +0.2% -0.7% +0.0% +0.1 -0.4% -0.0%,-0.1%,-0.2%,+0.8%,实质份额得失,伊利 (销售额份额:36.0销售额增幅:+16% 份额变化:-0.2),蒙牛 (29.2/+14%/-0.8),光明(5.3/-7%/-1.4),三元(3.2/+20%/+0.1),其他(26.2),伊利 +0.4% -0.7% -0.1%
33、 +1.1% -0.4% +0.9%,其他(8.9),娃哈哈 (45.3/-15%/-1.5),伊利 (21.7/-8%/+0.8),美汁源 (8.9/+10%/+1.7),蒙牛 (15.2/-13%/-0.3),银鹭 (31.0/-3%/-1.9),蒙牛 (21.1/+10%/+1.2),伊利 (19.3/+5%/+0.3),达利园(5.2/+0%/-0.2),其他(23.4),蒙牛 (54.3/+11%/-8.9),伊利 (31.9/+46%/+3.8),三元(1.7/+13%/-0.2),其他(3.4),现代牧业(5.3/+203%/+3.0),圣牧(3.4/+101%/+1.2),伊利
34、 (29.5/-0%/+0.2),蒙牛 (20.1/-7%/-1.3),其他(1.7),其他(3.2),旺旺(5.0),伊利 (24.1/ +104%/ +10.9),蒙牛 (7.2/+2%/-0.7),娃哈哈 (60.5/ -4%/ -9.5),旺旺 (48.8/ +1%/+1.0),蒙牛 (14.5/ +1208%/ +12.0,伊利 (8.6),君乐宝(4.5),光明 (71.2/ +61%/ -25.9),其他 (8.3),伊利 (21.4/ +11%/ +1.0),旺旺 (2.3),蒙牛 (68.0/ +3%/ -2.3),三元 (2.0),伊利 (64.8/ +2%/ +1.8),
35、蒙牛 (28.3/ -1%/ -0.2),三元,其他,卫岗,其它 （34.6),伊利 (55.9/ +3%/ +3.2),津威 (23.3/ +27%/ -7.6),均瑶 (18.5/ +228%/ +9.0),娃哈哈(12.5/ +292%/ +7.1),小洋人(11.1),蒙牛 (31.8/ -7%/ -1.2),-0.2%,伊利在绝大多数细分品类中积极获取份额,儿童液体奶子类销售额重要性,儿童液体奶整体由于购买量减少日趋低迷,儿童成长奶增长结构拆解,儿童花色奶增长结构拆解,2013年,2014年,2013年,2014年,-0.8亿,6.5亿,-0.4亿,2.9亿,儿童 液体奶,2014年
36、，无论儿童成长奶或花色奶，购买量均出现大幅衰减，尽管价格略有上涨，仍不能扭转 规模萎缩之势。而两子品类而言，产品升级的增长贡献均显不足。,儿童成长奶主要品牌,儿童花色奶主要品牌,+7%,-81%,-1%,-45%,+55%,+8%,+12%,-0%,-8%,+52%,+7%,-0%,+2%,-1%,+23%,旺旺儿童奶产品销售额份额及增长,旺旺儿童奶两年加权铺货,+25%,+351%,旺旺口味型成长奶强力驱动其份额提升,儿童 液体奶,尽管儿童调味奶（复原乳）是旺旺的主力产品，但2014年旺旺在成长奶市场中也有不俗表现。在其他主要厂商增长停滞之际，旺旺以其口味型产品（香蕉等风味奶）获得了份额提升
37、。,旺旺,伊利,蒙牛,纯奶口味奶酸味奶常温酸奶,单位: 元/L,价格/销售额份额/份额变化 （儿童奶/乳饮料=100%） *最大加权铺货,24.5元/0.1/+0.1 *4,22.1元/0.8/-0.0 *15,21.8元/0.7/+0.5 *14,17.2元/27.6/-1.4 *62,14.7元/0.9/+0.1 *22,12.5元/1.9/+0.1 *22,18.8元/18.2/-0.7 *36,14.4元/5.8/+3.7 *28,10.8元/3.5/+0.8 *17,18.4元(参考价),29.6元/0.4/+0.4 *23,27.3元/0.0/0.0 *6,21.9元/0.2/+0
38、.2 *10,18.9元/11.8/-2.0 *32,12.3元/2.8/-0.0 *19,儿童 液体奶,伊利需警惕旺旺及蒙牛的儿童液奶产品布局,旺旺和蒙牛相继推出一系列儿童液奶新品，各自通过口味型成长奶、儿童常温酸奶、儿童有机奶作为产品线延展，并给予较大力度支持。相较之下，伊利儿童液奶产品线略显单薄。,安慕希上市一年后份额逐渐接近纯甄,常温 酸奶,常温酸奶主要品牌销售额月度走势,伊利蒙牛份额走势(100%=常温酸奶),2014全年 销售额份额,安慕希上市一年后，目前份额居于市场第三名。从2014年7月开始，安慕希进入份额快速增长期，至12月份额已逼近纯甄。,上市13个月,上市13个月,纯甄全
39、国铺货进程,安慕希全国铺货进程,常温 酸奶,铺货进程上，安慕希表现不逊于纯甄,安慕希上市后7个月（2014年6月起）铺货进程已超越纯甄上市同阶段表现。尽管与同期纯甄仍有差距，但铺货资源的迅速投入值得肯定，也为安慕希带来了份额的快速提升。,安慕希扩张不及纯甄，主要发生在河南5省,对比去年同期，安慕希份额获取8.5%，而纯甄份额增长12.0%，两品牌份额扩张能力的差异主要发生在河南、安徽等5省（占整体差距的八成以上）,省份按常温酸奶重要性由高到低排序,安慕希,纯甄,安慕希份额扩张超越纯甄,综合品类区域重要性以及品牌区域市场表现,安慕希+8.5%/纯甄+12.0%,3.5%的份额扩张差距,销售额份额
40、及变动,常温 酸奶,高端 白奶,销售额份额 (高端白奶=100%),均价(元/升),最大加权铺货率,单点销售额份额,高端奶市场，圣牧和现代牧业再掀波澜,14年金典份额稳健增长。而主打高端有机的圣牧，与定位平价的现代牧业，在高端奶的市场竞争中制造了新一轮降价风暴，随着两家厂商投入资源的不断提升，份额攫取不容小觑。,圣牧全脂 3.0/+1.1/+100% *19-23,高端 白奶,金典,特仑苏,全脂 有机低脂醇纤,特仑苏,金典,单位: 元/L,销售额份额/份额得失/同比增幅 *最大加权铺货,21.9/+3.7/+56% *63-68,2.7/-0.4/+13% *35-38,7.1/+0.4/+3
41、7% *44-47,37.0/-5.0/+14% *7175,6.2/-2.2/-4% *45-48,7.4/-0.6/+20% *43-47,2.6/-1.0/-7% *39-41,圣牧低脂 0.5/+0.2/+103% *11-13,现代牧业 5.3/+3.0/+203% *14-21,纯奶和有机是高端奶各厂商的角逐焦点,14年金典规模净增反超特仑苏，其中纯奶增长贡献居于各单品之首。高端奶主要厂商对各单品的推广不遗余力，但现有低脂产品发展始终较为迟缓，全脂和有机是厂商集中竞争的两个方向。尽管金典纯奶和有机均获取份额增长，但需警惕圣牧及现代牧场的发力。,9.7亿,13.0亿,10.5亿,6.
42、9亿,将回答的主要问题 2014年常温液态奶品类发展趋势如何?对比自身以往时期或低温等其他品类 常温液态奶品类增长核心驱动引擎是谁？ 常温液态奶中各细分品类表现如何，存在何种趋势？,品类趋势解读,竞争格局分析,伊利表现回顾,主要内容：,将回答的主要问题 主要厂商竞争格局及份额得失 伊利在各细分品类份额涨跌情况，以及该涨跌对于整体份额变动的贡献与影响 伊利在细分品类中份额下滑发生的原因,将回答的主要问题 各业务块在伊利中的重要性以及对于伊利常温液态奶规模扩张的贡献 伊利常温液态奶品牌2013年表现回顾对于增长的贡献，品牌增速对比品类，厂商给予的资源投入,14年伊利增速加快，且发展优于品类及竞争对
43、手,+88% +8%-2%+11%,全国（零售） | 品类及厂商 | 销售额及增长率,销售额(千元),+6%,与2013年相比，伊利成人白奶和儿童奶增速加快，而成人乳饮料规模略有萎缩，总体表现对比品类及蒙牛仍处于发展较快趋势；蒙牛规模中倚重成人白奶更大，其成人乳饮料及儿童奶均呈现不同程度萎缩,+10%,+12%,+16%,+6%,+7%,+120%+3%-2%+17%,+12%+6%+15%,+20%-2%+20%,+11%+2%+6%,-6%-1%+9%,销售额(千元),品类,伊利,蒙牛,尼尔森零售研究监测范围(不含非县政府所在地及农村，西部六省及海南),伊利规模扩张能力强于蒙牛，销额增长倚
44、重成人白奶,全国（零售） |品类及厂商| 销售额增长贡献,对比13年，伊利规模扩张能力持续增强，权重较小的儿童奶和常温酸奶贡献可观销额，但成人乳饮料对伊利增长起到负面作用 蒙牛销售额增长不及本品，主要来自于成人白奶和常温酸奶,52.6亿,84.3亿,23.8亿,35.5亿,13.0亿,17.1亿,57%,7%,63%,62%,17%,20%,25%,品类,伊利,蒙牛,36%,14%,尼尔森零售研究监测范围(不含非县政府所在地及农村，西部六省及海南),味可滋,果粒优酸乳,伊利子品牌市场表现vs.品类趋势,品牌销售额增速,品类销售额增速,气泡面积：销售额,纵观伊利液奶各品牌，除基础白奶、谷粒多及果
45、汁优酸乳发展慢于品类外，其余品牌均快于相应品类增速，特别是金典、味可滋和QQ星酸味奶,安慕希,QQ星酸味奶,尼尔森零售研究监测范围(不含非县政府所在地及农村，西部六省及海南),伊利主要明星品牌增长好于品类,伊利子品牌规模权重vs.增长贡献,10.5亿 4%/1%,53.3亿 20%/25%,22.2亿 8%/1%,7.7亿 3%/11%,61.9亿 23%/25%,5.1亿 2%/-3%,10.1亿 4%/-6%,品牌权重（伊利液态奶=100%）,品牌规模扩张贡献（伊利液态奶增长=100%）,4.2亿 2%/2%,对比品牌自身权重以及对于伊利整体规模扩张的贡献，儿童奶和常温酸奶表现突出，权重占
46、比较大的金典亦表现不俗；而成人乳饮料中优酸乳的规模萎缩对于整体影响最大,气泡面积：销售额,优酸乳,33.8亿 13%/-7%,5.1亿 2%/14%,安慕希,伊利主要明星品牌推动整体规模扩张,尼尔森零售研究监测范围(不含非县政府所在地及农村，西部六省及海南),品牌表现,2014年伊利常温液态奶品牌表现,品牌权重（蒙牛液态奶=100%）,气泡面积：销售额,品牌规模扩张贡献（蒙牛液态奶增长=100%）,销售额(亿元) 扩张贡献/品牌权重,数据标签：,8.5亿 46%/3%,68.9亿 40%/27%,15.8亿 -15%/6%,蒙牛子品牌规模权重vs.增长贡献,尼尔森零售研究监测范围(不含非县政府
47、所在地及农村，西部六省及海南),特仑苏、奶特及众新品共同推动蒙牛规模扩张,特仑苏是蒙牛整体规模扩张贡献最大的子品牌，奶特也对蒙牛增长有较大贡献。此外蒙牛近年推出的一系列新品：常温酸奶纯甄，中性口味奶谷粒早餐及香蕉大眼萌，高端功能奶焕轻，一起推进蒙牛规模进一步提升。,特仑苏,9.6亿 -6%/4%,48.1亿 23%/19%,8.0亿 14%/3%,22.3亿 -17%/9%,24.1亿 -10%/9%,6.5亿 -7%/3%,24.2亿 5%/9%,谷粒早餐,现代牧场,母品牌口味奶,奶特,1.1亿 0%/0%,2.6亿 6%/1%,1.6亿 10%/1%,3.3亿 10%/1%,2.2亿 13
48、%/1%,品类销售额增速,品牌销售额增速,气泡面积：销售额,蒙牛权重较大子品牌增长均逊于品类,尼尔森零售研究监测范围(不含非县政府所在地及农村，西部六省及海南),蒙牛内部权重较大的子品牌增速均不及品类。,蒙牛子品牌市场表现vs.品类趋势,谷粒早餐,纯甄,蒙牛母品牌白奶,蒙牛母品牌功能奶,未来星液体奶,母品牌中性口味奶,新养道,焕轻,奶特,酸酸乳,2014年蒙牛常温液态奶品牌表现,成人酸性乳饮料专题,大市场寻求新增长,成人酸性乳饮料品类的三驾马车,2014年成人酸性乳饮料市场,酸味奶,常温乳酸菌饮料,酸性乳味饮料,现状：受市场上其他健康、品质型产品冲击，规模萎缩，品类内一众主流厂商均难抵下滑趋势
49、,现状：借乳酸菌概念风靡之势近两年活跃于市场内，在娃哈哈、均瑶、好彩头等厂商带动下蓬勃发展,现状：产品宣称“去乳化”，偏重饮料属性及其他营养元素(如果粒奶优对维生素E、烟酸及锌的强调)，目前市场反响不俗,专题中即将讨论的问题：,1、蓬勃发展的常温乳酸菌品类会否成为未来伊利成人酸性乳饮料增长新驱动引擎？,2、难抵下滑趋势的成人酸味奶品类，伊利如何积极应对挽救颓势？,3、酸性乳味饮料，厂商救市的新希望？,常温乳酸菌的借势与造势,议题：,鉴往,前瞻,乳酸菌饮料品类近年来趋势回顾 各细分市场中厂商竞争格局剖析,1、乳酸菌饮料蓬勃兴起，常、低温两品类各自发展现状及特点如何？ 2、飞速扩张的细分市场中竞争环境如何，能分取一杯羹的厂商具有怎样的特征和优势？,
