1、2014-2015年度 湖南中烟品牌整合营销方案,产品策略 市场策略 终端策略,湖南中烟现有产品架构,价值标杆湖南中烟产品家族旗舰产品和成天下,500元以上产品,湖南中烟,结构壮腰湖南中烟产品家族高端产品传递价值 成就你我,230-800元产品,结构基座湖南中烟产品家族大众产品鹤舞白沙 我心飞翔,300元及以下产品,黄盖芙蓉王比重过高，芙蓉王价值标签化。 白沙四类烟比重高，整体结构偏低。 高打之后的中走问题，高端市场份额小，不能有效拉动结构的提升。,三大品牌在产品上存在的主要问题：,第一，芙蓉王价值标签化 品牌的印象往往是由销量最大的产品所决定的，黄盖芙蓉王占到总销量的89%，并且产品增速快于
2、品牌增速，市场份额在不断增多。,第二，白沙结构提升乏力 三类烟的增长动力不足，尤其是主流价区高三类增长放缓。某些结构市场（如广东省），三类烟下滑严重。 白沙还有大量的四类烟，结构的持续调优是白沙面临的主要问题。,第三，高端市场地位不稳 和天下市场销量第一，增速也较快，但目前主销只有硬和天下一款产品，风险较大（南京九五就是例子）。 高打之后的中走问题，高价烟受政策环境的影响较大，和天下运作的成功，需要产品承接。 芙蓉王高端烟除了硬蓝之外，其他规格发展都不够理想，需注入新的增长动力，同时，芙蓉王高价烟发展滞后，与品牌形象严重不符。,关于三大品牌产品发展的几点建议：,第一和天下，战略性推进。 “十二
3、五”中后期和天下的任务要求是“在高价烟市场保持绝对领先，实现规模放量”。 规模性放量带来的后果，会造成价值感的稀释，因此我们在高价烟市场同样需要建立梯次化的产品线，实现价值的可持续提升。 有两个案例可供我们参考。,第一个是利群休闲系 利群休闲系就是一个可不断升级的梯次化产品线，顶端有标杆带动，中部有价值引领，底部还有规模扩张。,富春山居,银休闲,金休闲,价值标杆，幽灵产品，实现顶端的价值带动。,价值引领，上承下提，通过不断增强溢价能力，实现产品价值提升。,价值基座，规模放量，是利群在千元价位段的扩张主体。,第二个是黄鹤楼1916系列 黄鹤楼在超高端采用的是“群狼战术”，虽然“1+X”的产品组合
4、策略在一段时期内实现了规模的扩张，但是由于顶端缺乏价值拉提，黄鹤楼1916的价值感在不断升级的消费市场中渐渐淡化了。此外，各个定制规格虽然在一定程度上壮大了黄鹤楼千元产品规格，但同时也蚕食了1916自有的市场份额。,和天下产品线的结构逻辑,Vip,流通,价值引领,Vip,产品：5000元新品 任务：顶端带动，释放产品影响力，提拉整个产品线。,Vip,价值引领,产品：5000元新品 任务：顶端带动，释放产品影响力，提拉整个产品线。,产品：和天下 任务：上承下提，引领趋势。,Vip,流通,价值引领,产品：和天下 任务：上承下提，引领趋势。,产品：5000元新品 任务：顶端带动，释放产品影响力，提拉
5、整个产品线。,产品：钻石和 任务：承托品牌势能，实现高端放量。,产品：千元新品（目前已上市，软和天下） 任务：储备产品，预埋管线，壮大在千元市场的扩张能力。,Vip,流通,价值引领,产品：和天下 任务：上承下提，引领趋势。,产品：5000元新品 任务：顶端带动，释放产品影响力，提拉整个产品线。,产品：钻石和 任务：承托品牌势能，实现高端放量。,产品：软和天下 任务：储备产品，预埋管线，壮大在千元市场的扩张能力。,扩张力,影响力,第二是君系列，转型期主力。 当前宏观经济发生新的、复杂的变化，我们提出了复杂性、不确定性和长期性。宏观经济一旦出现问题，最容易受冲击的是高端产品。 相对来讲，中华、苏烟
6、二者定位都是高端产品，甚至是超高端产品，我们要降低产品风险，就要使我们的产品定位“产品品牌化，品牌系列化”，使我们的卡位正好在高端和中端之间，高端、中高端都是我们的品牌和产品。 无论哪头出现问题，我们都有发力点。如果经济出现问题，我们就在中高端发力，君系列就是我们的主发力点。,君系列要采取的策略就是抓机遇、拓空间，乘消费升级大势抓紧快上；运用大众化的营销策略，加大工商衔接力度，调动渠道资源将终端铺货率、上柜率作为关键指标不断扩宽市场宽度、持续增强市场厚度；终端促销和消费引导常抓不懈，广泛宣传“吸味优异”的产品本质，加快完成主流化、深度化，缩小与同价位领先规格的差距。,第三是软、硬芙蓉王，大市场
7、双雄。 黄盖芙蓉王是中国烟草普一类烟主力，2014年一季度单规格继续保持着同价位的领先地位。 在消费整体升级、结构提升、普一类迅速扩容的大背景下，芙蓉王要抓住机遇，持续保持市场份额的绝对领先。 2014年要全面导入260元芙蓉王新品，实现新老产品联合出击。,第四是高三类到二类，梯次型升级。 即全价格带、全面参与设计工程，主力集体上行，实现从高三类向二类烟的转型。 结构优化的具体运作方案： 一是抓住行业整体结构提升的机遇，不断在二类烟价位段投入力量，从而带动三类烟的整体梯次化升级。 二是进一步巩固精品烟的价值认知，开发精品三代。 到2015年，当全国单条批发均价到达115元时，也就意味着全国卷烟
8、消费达到零售价130元的水平，100元产品将成为中国烟草的价值基座。白沙要抢抓机遇，进一步将结构底线踩在100元价位。,产品策略 市场策略 终端策略,首先，要承认市场是做出来的，做则有，不做则无； 其次，要认同市场深度比市场宽度重要得多； 最后，要懂得市场无时无刻都不断在变化，保持良好状态不懈怠。,市场观认识的三句话,深圳,和天下336,和天下177,恒大（全开式烟魁）238,和天下1320,云烟（软大重九）368,熊猫 (硬时代版)491,贵烟 (盛世)1427,和天下387,黄鹤楼（硬1916）1163,和天下651,和天下1699,和天下2754,黄鹤楼（硬1916）114,冬虫夏草63
9、1,黄金叶 （天叶）1744,和天下1130,双喜 (硬盛世好日子)113,和天下60,南京（九五）2301,利群（休闲）3075,南京（九五）377,娇子 (硬黄天子)311,云烟 (软礼印象)2533,黄鹤楼 (硬红景天)105,黄鹤楼（硬1916）51,2014年1-3月各省市高价烟市场销量第一品牌图（箱）,和天下763,黄鹤楼（软1916）45,南京（九五）69,和天下的市场布局,和天下63,和天下110,和天下207,和天下413,云烟（软大重九）394,和天下的市场观 “和天下”目前在14个省市高价烟销量排名第一，主要集中在南北两端，中间没有攻克的区域地产高价烟大都比较强势，如南京
10、（九五）、黄金叶（天叶）、贵烟（盛世）、湖北（1916）等。在这些省市，和天下就要争第二，并尽量向第一靠近。,深圳,玉溪11724,玉溪9612,玉溪12238,玉溪8901,玉溪20868,玉溪5604,玉溪10574,玉溪11780,玉溪43833,玉溪26008,玉溪3472,玉溪35973,玉溪100677,贵烟35536,玉溪27406,黄鹤楼90193,芙蓉王6801,芙蓉王7627,芙蓉王26963,芙蓉王107890,芙蓉王4546,芙蓉王3398,芙蓉王38995,芙蓉王31110,芙蓉王38828,芙蓉王74026,芙蓉王16558,芙蓉王21541,利群119194,苏烟
11、59765,2014年1-3月各省市普一类市场销量第一品牌图（箱）,云烟2184,云烟63973,芙蓉王的市场布局,芙蓉王的市场观 芙蓉王在南部、中部省市保持领先，东北市场因为设有工厂的地缘优势，玉溪品牌保持领先。 以“市场份额”为基准，实现市场分级管理，厘定不同市场的进攻秩序，确保市场资源的深度控制和市场份额的持续领先。,白沙的市场观 谋求更高一级的产品开发，直接进攻二类烟市场，与芙蓉王品牌实现有效的承接，实现无缝连接。 力促省内市场消费结构的升级，白沙(精品）、白沙(软)、白沙(硬)的品牌战略调整从省内开始，尤其是白沙（精品）在省内竞品不多的情况下，考虑用精品二代逐步的替换。,优势市场的深
12、耕工程,省内深耕三点要求： 统筹兼顾，以高为主。要各个价格带全面发展，不要求所有产品全面发展，这不是不分轻重缓急，眉毛胡子一把抓，而是突出各个价格带的重点，要以高为主，适时推广，实施重点突破。 突出重点，单点突破。第一是重点产品的选择。第二是重点渠道选择,重点渠道作为重点维护，重点突破。 长期规划，循序渐进。任何一个新产品的推出，主导产品的推广，都要遵循长期规划，循序渐进的原则。,产品策略 市场策略 终端策略,全面强化“精准营销” 一个思想 两个对象 三个要点,集中优势兵力，各个击破。,精准营销的一个核心思想,精准营销的两个对象：,零售终端 消费者,精准投放：把芙蓉王、白沙投放给具有销售能力和
13、真实需求的零售终端。 精确信息：以精确信息为基础的“三维”客户分类：时间、结构、价值；以“五率”为标准的信息采集与分析：市场覆盖率和零售终端铺货率（上柜率）、动销率、断货率（订单满足率）。 精细管理：对 “重点保障客户、稳定供应客户、季节性供应客户和临时性供应客户” 制订差异化的销售策略、服务策略、管理策略。,精准营销的三个要点,实施终端精准聚焦，就是要选择能使自己形成竞争优势的终端市场重点投入，避免四面出击，全面开花，平均分配营销资源，分散力量，使终端没有足够的发展力量。 实施消费者精准聚焦，就是要真正的消费者享受到实在的好处，增强消费者持续购买的动力。,集中优势兵力，各个击破。,湘烟连锁,
14、消费者,精准营销的价值链条,工业企业,商业,利益驱动机制,组建属于自己的队伍，才是持续增加竞争力的关键。 在商业的协同下，打造工、商、零利益共同体的湘烟连锁品牌终端,湘烟连锁,从群众中来到群众中去 让消费者自己跳出来,如何找到消费者,与当地大型百货商场合作，实现会员卡联网，搞联合促销活动。同时，会员卡可与银行信用卡绑定，办理能透支的会员积分卡，将品牌终端消费与消费者日常生活消费连成一体，增强消费原动力。,会员制营销体系,终端消费芙蓉王或白沙产品,刷会员卡获得积分,积分自动累计,积分兑换促销品礼品、定制产品等,有利于探索“黑暗营销”的解决之道。FCTC条款、以及国内外禁烟形势不断恶化，对新品上市
15、运作的限制条件越来越多，一些传统的上市氛围营造手段和媒体、广告推进都将无法使用； 以数字化手段实现终端及消费者精确信息的自动采集与分析 ；有利于促销品的精准配送，避免被终端或内部人员截留；可用于意见领袖的精准培育与关系维护；开发并锁定消费者长期价值。,建设“会员制积分卡”的意义,把芙蓉王、白沙投放给具有销售能力和真实需求的零售终端 。 与商业公司共同制定目标零售户选择标准，针对筛选出的零售户，实施不同业态、不同类别、不同时间、不同区域的产异化货源供应策略。,精准投放,时间维度： 目标零售客户基本范围包括全年各时段具备零售价100元以上销售能力的零售户，以建立稳定畅通的全年性基本终端渠道（中华以
16、旺季市场的销售能力为基本依据）。 结构维度： 归类分析区域内零售户经营中高档烟（零售价100元以上）的销量贡献度、经营户数、条均价情况基础上，确定经营中高档烟能力比较稳定的，月度条均价XX元/条的零售客户为结构维度（月度条均价40元/条以上具备基本的中华经销能力）。 价值维度： 归类分析区域内零售记经营中高档烟（零售价100元以上）的销量贡献度、经营户数、卷烟购进额，确定经营中高档烟能力比较稳定的，月均购进额XXX元以上的零售客户为价值维度（月均购进额3000元以上零售户适合中华的销售）。,精准投放的“三维”标准,要成为芙蓉王、白沙的目标零售户，必须同时满足时间、结构、价值三种维度界定的指标限
17、值，才能“入围”，每月经营零售户的范围再从“入围”零售户中选择。 在目标零售户分类上，可根据零售户二类烟月均购进频次、购进量、购进额，将零售客户可分为“重点保障客户、稳定供应客户、季节性供应客户和临时性供应客户” ，以此为基础制订差异化的销售策略、服务策略、管理策略。,精准投放,案例：中华的目标客户分类,在目标零售户分类上，中华根据零售户高档烟（零售价300元/条以上）月均购进频次、购进量、购进额，将零售户分为周客户、双周客户、月客户、季度客户、旺季客户。 在中华精准营销的试点省份山西，上烟和山西各分公司协同确定了中华目标零售户数约72500户,占总零售户的58%。2010年1-4月，中华对上
18、述目标零售户中的71164户进行了投放，目标零售户铺货率98%。具体分类如下：,精准营销的实质就是数据化营销，精确的数据化信息是精准投放和精细管理的基本依据。,精确信息,对于采集到的信息，从两个方面进行分析，形成“五率”报表： 一是通过零售终端的零售价格、市场批发价格、零售库存（存销比）、零售毛利率等环比、同比趋势分析，反映品牌在零售终端市场的表现状态； 二是在市场覆盖率和零售终端铺货率（上柜率）、动销率、断货率（订单满足率）分析中，把握供求关系的变化趋势。信息分析由工商双方共同进行，达成一致。,精确信息,围绕精准营销，确立“点精、面广、量少、勤送”的品牌销售策略，制定“销量增长、价格稳定、库
19、存合理、份额优先”的具体目标，以新品的上市为实物载体把协同营销的各项工作组织起来，使协同营销从形式层面走入操作层面。 营销重心下移到零售终端。“价格、库存、覆盖、动销”等指标都要来自零售终端，检验市场表现的“不断档、不积压、稳价格、促销售”也重点关注终端。,精细管理,精细管理,注重差异化的营销服务：货源协调、物料配送、产品陈列与推介知识培训等。 更加注重对零售终端的快捷供应。在通过工商协同营销提升信息、市场、货源和组织“四个连接”能力的同时，更加注重对零售终端的敏捷供应策略。 以“半年协议、季度审视、月度动态执行”的基本原则和思路,通过制定货源供应动态平衡办法提高货源衔接的效率。,在“三维五率”基础上建立工商协同的精准营销流程,总结 产品策略 第一和天下，战略性推进； 第二是君系列，转型期主力； 第三是软、硬芙蓉王，大市场双雄； 第四是高三类到二类，梯次型升级。 市场策略 和天下：中部、华东与地产高价烟争霸； 芙蓉王：市场分级管理，确保持续领先； 白沙：直接进攻二类烟，夯实二代省内深耕。 终端策略 全面强化“精准营销” 一个思想（集中优势兵力，各个击破）； 两个对象（零售终端、消费者）； 三个要点（精准投放：有销售能力和真实需求的零售终端；精确信息：“三维”客户分类、“五率”信息采集与分析；精细管理：差异化的策略）,
