1、（三）调查问卷,调查是市场运作中必不可少的一个环节，而问卷调查是调查中最有效也是被经常使用的一种方法，在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着调查的成功与否。一、问卷之概念及功能概念：问卷是一连串有系统、有顺序且有目的的题目或题组的集合，它的目的在收集研究者所需要的资料。问卷是研究者研究某一特殊议题时，用来收集有关受访者对研究议题的价值观念、评价及受访者的行为等资料的工具。研究者按研究主题找出所应涵盖的所有项目(范围)，再依这些范围列出影响的变量，最后根据变量拟定问卷上的问项。,功能：描述了解功能（受查者或团体的特征，诸如性别、教育程度、籍贯、职业等。利用这些资料，研究者能够对受
2、查者之结构有一充分的认识，此外，还要一些描述性的行为及事实性问题）测量的功能 （研究者同时感兴趣的是受查者对某一社会事物的态度。受查者的态度是透过量表测量出来的，所谓的量表是一连串关于某一社会事物的特殊型态问项组合，它是依某一特定规则而指派予某一类物品、事件或人物之特征的一组数字；将受查者对每一问项的答案加总可以得到一个量表分数(Scale Score)，代表受查者在该态度变项上的位置。 二、问卷设计之步骤 (一)依研究目的建立分析架构 例如，我们想调查教师工作满意度时，必需先列出以下之研究项目：教师目前之工作状况；2. 教师在职进修的状况；3. 教师之工作意愿；4. 教师对目前教育制度的意见
3、。,(二)决定问卷之形式问卷中问项之形式要看调查主题、调查方式、调查对象、分析方法及解释种类而定。例如，较敏感主题可采迂回之方式调查，较容易得到受查者真实的想法。此外，在决定问卷形式之前要先想到分析的方法，往往有些研究者在调查结束后会发现所收集之资料无法进行分析。(三)编拟问卷初稿编拟问卷初稿时要根据上述之分析架构找出相关之所有变项，务必要使问项包含所有研究项目，至于问卷题目之来源则可透过文献的阅读、互相讨论或请教专家等途径获得。一份完整问卷之结构应包含：确认受查者身分的资料(样本名称或编号)、一段要求合作的文字、问卷使用说明、问项及个人资料等。在编拟问卷初稿的时候，前人相关研究的问卷是很好的
4、参考。尽量收集前人之相关问卷并加以修改、增订，可以节省许多时间，并增加问卷之完整性。,(四)邀请专家学者检视、修订问卷(五)预试问卷预试的目的在发现问卷之内容结构、逻辑、用语等各方面是否有需要修正的地方，有时也用来估计问卷之信度及效度。一般问卷预试采面访之方式，预试之对象结构要广泛，不可针对某一特殊族群做预试(除非调查对象只有此一特殊族群)，进行预试的访员要将受访者的所有状况详细记录，亦可和受访者讨论题目，看看是否有遗漏或不易了解的地方。通常预试的次数为一至二次，但若问卷修改的幅度很大时，每修改一次就要进行一次预试的工作。(六)问卷定稿并订定使用说明,李克特五等尺度量表(Likert Scal
5、e),问卷评量表（questionaire rating scale） 测量乃是将事物的特征加以量化的过程，也是量化研究(quantitative research)不可缺少的程序。 管理学及行为科学等非常重要的研究工具之一。 可将预期程度、实际满意程度等予以数值化，当这些特性具有数字的特点后，可得知受测人对该事物的偏好程度。 等级评价量表（rating scale） 五点量表设想将0%100%分割成0%、25%、50%、75%、100%五个等分； 如非常重要 、重要、普通、 不重要、 非常不重要,三、问项之种类,（一）依问项形式区分问卷中之问项按其形式可分为开放式问项(open-ended
6、question)、封闭式问项(close-ended question)及半开放半封闭式问项(partially close-ended question)三种。 开放式问项所谓开放式问项即受查者可以不受任何影响自由作答，不须由问卷上所拟定之答案圈选 。 如：Q：请问您的职业式什么(请受查者具体说明)？公司名称 职称 工作内容的描述,非结构性问卷（开放型）优缺点：,封闭式问项,封闭式问项是让受查者在事先拟定的答案中圈选答案。封闭式问项可分为两种：一为二分法问题(dichotomous question)受查者之答案只有是与否两种选择，例如： Q：您现在的住家是否同时为店面或办公室？是否另一种
7、为多项选择问题(multiple choice question)，分为单选及复选两类。单选规定受查者只能由众多答案中选取一个和自身状况最贴切的答案；而复选则能同时选择好几个答案。有时为了分析方便，问卷上会规定最多之选择数目，甚至规定受查者一定要选择几个答案。例如： Q：您的家庭是否拥有下列之物品？请指出所有的物品。1.汽车 2.信用卡 3.第二栋房子 4.高级音响 5.录像机 6.家庭摄影机 7.碟影机,结构性问卷（封闭型）优缺点：,半开放半封闭式问项,半开放半封闭式问项因融合开放式问项及封闭式问项之优点，所以普遍使用在各式问卷中，但常因受查者对选项之定义不了解，误以为没有适合的选项而选取其
8、它项，造成分析者得事后检查选择其它项之受查者是否应归入某一选项而不自知。此外，半开放半封闭式问项若事先拟定的答案不够周全，导致许多受查者选择其它项，分析者将无法真正探知问题的答案，此种题目是没有意义的。 如： Q：请问您信什么教？ 1.基督教 2.天主教 3.佛教 4.回教 5.印度 6.道教 7.无信仰宗教 8.其它 _,对于 设计问卷时，问项形式之选择完全视问题答案的分散程度及受查者的程度而定。如果答案的可能性很多，选择封闭式问卷会使答案范围流于狭窄，无法发觉真正的答案；反之，若问项之答案范围明确，采用开放式问项只是徒增困扰而已。此外，受查者对调查问项之了解亦是问项形式选择的重要因素。 采
9、取何种问卷型式，基本上是根据以下的理由：1、针对受访者的考虑，如果是一般民众或非专业性者，可用结构性的问卷，如果是高教育群者或者是专业性者，可以使用开放性的问卷。 如：Q：请描述您对中产阶级的形象 若访问对象为任教于大学之社会学教授，便可透过此开放式问项得到更深入的资料；但若访问对象为一般社会大众，面对此一问题就不知该如何下手了！除了较专业性的调查之外，一般之调查对象均包含低、中、高各阶层之受查者，此时开放式问项之使用就要更小心了。 2. 2、针对资料分析的考虑，如果是欲作统计及计算机分析者，宜采用结构性的问卷，如果只对问题作质的了解，可以使用开放性的问卷。,（二）依问项性质区分,问项可区分为
10、事实性问项(factual question)、行为性问项及意见性问项三类。 事实性问项 事实性问项之目的在于收集真实资料，如性别、教育程度等，因为这些问项常常被用来做为分类的标准，所以又可称为分类性问项(classification question)。通常为避免受查者在回答有关个人资料时，因顾虑而影响答案，事实性问项通常被摆在问卷的最末端，但当抽样方法为配额抽样(quota sampling)时，事实性问项应摆在问卷之开头以确定受查者符合被调查条件。配额抽样定额抽样，就是按照一定的标准(如地区、职业、年龄、收入等)，据其在总体中的比例分配样本的数额，调查者在分配额度内任意选择样本。 其实质
11、是分类判断抽样，是对任意抽样和判断抽样方法的改进和提高，适用于一般的市场调研。,意见性问项意见性问项即所谓态度性问题，目的在探知受查者对某一社 会事物(包含事件、物品、人等)所持态度，例如,觉得在我们社会中获得成功的最重要方式是什么？ 1.亲族关系或家庭背景(例如经由继承而成功) 2.个人的努力(例如努力工作、教育) 3.运气 4.其它(请说明),行为性问项行为性问项之目的在探知受查者过去或现在的行为表现，通常行为性问项较易作答，而态度性问项则较难收集，这是因为受查者对个人过去或现在之行为表现非常清楚，但对于个人对某社会事物所持之态度却不一定十分了解。态度性问项之答案常受问题所用的字眼(wor
12、ding)或排列顺序(question sequence)所影响，太偏激或有引导性之字眼容易影响受查者当时的情绪，而使答案有所偏误；问项之排列顺序亦是一个重要的课题，将在往后另做说明。例如：Q：请问您和您的朋友之间有没有常常讨论政治的问题？1.常常2.偶尔3.很少4.从来没有,四、问卷设计之原则,1、避免一般性或不具体的问题,Q：您对本餐厅之满意度为何？1.满意2.普通3.不满易,不 普 满满意 通 意 Q：您对本餐厅菜色之满意度为何？ Q：您对本餐厅装潢之满意度为何？ Q：您对本餐厅服务态度之满意度为何？ ,2、用字简单、定义清楚,Q：陈水扁、马英九和吕秀莲三位候选人出来竞选台湾总统，请问您
13、较欣赏哪位候选人？1.陈水扁2.马英九3.吕秀莲,Q：您家中共有几人工作？1.一个2.两个3.三个4.四个5.五个以上,Q：去年(2005年)12月31日前，您家中（包括您自己）共有几人工作？1.一个2.两个3.三个4.四个5.五个以上,3、避免用多语意字眼有一些字眼因各人对其了解不同，所下的定义亦不同。例如，通常、常常、一般等字眼，很难去界定其程度，在问卷中应避免使用。,Q：您通常做什么运动？,像这类的问题，倒不如问受查者昨天做的运动。虽然受查者昨天做的运动有可能是他平常很少做的运动，但如果调查样本够大，回答的差异自会抵销而得到一个平均答案。,4、避免用含糊不清的句子,Q：您最近有无头痛或生
14、病？1.有2.没有,？,头痛,生病,？,？,？,？,5、避免用引导性问题 问项应包含正、反两面的意见 。 各意见(或选项)出现的顺序及用语也会产生引导的作用。据研究，受查者较容易倾向第一个被提出的选项尤其在受查者没有强烈意见的时候。所以，各意见(或选项)出现的先后次序要改变。 在问卷中引导性的问项是一个大忌，不中立的问项容易影响受查者的情绪，导致回答偏误。也有可能受查者为了迎合访员或不敢说出与大部分人不同的答案而随便作答。,Q：下列这些人中，您最支持哪些人出任中央民意代 表(单选)？ 1.大企业的高级主管 2.企业家 3.专业人员(如律师医师建筑师) 4.学者(教授) 5.总工程师 6.军事将
15、领 7.工会领袖 8.职业政治家 9.小店东 10.农民 11.工人 12.其它(请说明),6、困窘性问题(embarrassing question)的处理涉及社会道德规范或个人隐私的问题往往是受查者所不愿在 访员之前回答的，诸如您是否堕过胎？、您是否有逃漏 税？等。正面又直接的询问往往只会招来受查者的白眼， 或随便提出一个答案敷衍访员。所以，遇到困窘性的问题应采 迂回的问法(indirect question)，方能探知受查者真正的想法。例 如：想探知受查者对逃漏税的意见，可用以下之问句,Q：有些人经常逃漏税，您认为他们最主要逃漏税的原因为(单选)1.认为目前的税法不公2.心存侥幸的心理3
16、.认为国家没有妥善处理税款 其他： Q：您赞同他们的想法吗？1.赞同2.不赞同,7、避免断定性问题(presuming question) 有些研究者在拟定问卷时容易犯下假设受访者有某些行为的错误，例如：,Q：您有几个小孩？1.没有2.一个3.二个4.三个5.四个6.五个以上,Q：您结过婚吗？1.有2.没有,Q：您有几个小孩？1.没有2.一个3.二个4.三个5.四个6.五个以上,过虑性问题,停止访问,8、避免假设性问题(hypothetical question) 有许多研究者喜欢先假设一种情境，然后询问受查者面对此种情境时会有何种反应。例如,Q：您是否赞成公司一星期上四天班？,Q： Q：您是
17、否赞成在一天上班十小时的情况下，改成一星期上四天班？,上述之问项显而易见的大部分的受查者会回答是，因为几乎所有的消费者都喜欢寻求更新、更好的东西。上述之问项假设出一种更新、更好的情境，却未告知受查者所需付出的代价，这样的询问是毫无意义的。,9、注意逻辑之一致性、完整性,一致性 所谓逻辑的一致性是指在编辑问卷时应注意问项间的关系，并按序排列。例如按时间的先后顺序排列，让受查者慢慢地回忆起以往的事物；或者按与个人关系的远近排列。务必使问项之排列合乎逻辑，才不会使受查者乱了头绪，不知从何答起。完整性 一份问卷必须涵盖调查议题的所有范围。 例如，欲调查对政府的信任感，一份完整的问卷就必须包含以下各部份
18、：1. 民众对政府官员的能力、操守的看法或评价。 2. 民众对制度的信任程度，包括对行政、立法、司法等机关的看法。 3. 民众对政府施政表现的评价。 4. 民众对政府决策与能力的看法。一份不完整的問卷會使研究者在分析時產生以偏概全的謬誤,10、避免双重否定的问法,Q：您不认为听到国歌不立正不是不对的吗？1.是2.不是,Q：您认为听到国歌不立正是否正确？1.是2.否,11、注意问项中每一大项之说明问卷中常将同一研究项目的问题归为一大题，如此方便受查者有系统地作答。每一大题开始之前应有详尽之说明，告知受查者此一大题所涵盖之研究项目及作答技巧，帮助受查者正确作答。注意答案选项的形式 答案之选项尽量采
19、直列方式 ，以减小因问项排列顺序所造成的影响(如前述) 。,12、避免让受查者估计答案在问卷中应避免让受查者自行估计的答案出现，例如：想知道受查者家中民生消费占全家收入的比例，若要求受查者自行加总其民生消费再除以总收入，对受查者而言是一项负担，非常容易发生拒访的情形。此外，受查者自行估计也容易因每个人的计算标准不一产生误差。所以，应该分别询问受查者之收入及各项民生消费，分析资料阶段再透过计算机估计其民生消费比例。,13、预先编码 资料收集完毕后紧接着便是问卷之编码及KEY-IN的工作，为方便作业，应在问卷设计之初就将问卷编码确定，以方便日后的KEY-IN工作。,Q：您结过婚吗？1. 有2. 沒
20、有,回答有者，KEY “1”。,修改题,五、问题排列的次序,通常问项安排的原则为由易入难、由浅入深。 问卷之安排宜将较易回答的行为或事实问项摆在前面，较难回答的态度性问项摆在中间，而牵涉敏感性或隐私权的个人资料摆在最后 。 按时间顺序排列可以让受查者由最近的行为或态度慢慢回想到从前之行为或态度，如果问项没有按时间顺序安排，受查者的思绪容易混乱，届时分不清现在、过去还是未来，所得到的答案就不真确了。 依主题归为数大类，明确地指出各大类所欲收集之资料类别，如此一大类、一大类地进行，受查者较能掌握回答的方向。 问卷之中应尽量避免跳题。,六、信度与效度,(一)、信度 1.定义：是指一个实验重复同样的试
21、验能获得一样结果的程度，即测验结果的一致性或稳定性。而符合一致性的程度是相对的，并非全有或全无的特质；任何一种测量，总有或多或少的误差，误差愈小，信度愈高，反之，则愈小。测验信度是以测验所得的数值之变异理论为基础，测验数值变异愈小，可靠性愈大。,2、问题来源： (1)统计资料不慎抄错(2)因顾及宣传效果而有意犯错(3)分类的界定在不同时期的变异(4)问卷中态度量度缺乏信度(5)受访者不认真回答(6)访员造假访谈内容,3、信度类型,(1)再度信度：定义：用同一种测验对同一群受试者前后测验两次，再根据两次测验数值计算其相关系数，即得再度信度，又称稳定系数。 适用条件：当测验没有复本而现实条件容许重
22、复实施两次测验。 优点：提供有关测验结果是否随时间而变异的资料，作为预测受试者将来行为表现的依据。 缺点：易受练习和记忆的影响，前后两次测验相隔时间须适度，一般而言，相隔时间愈长，稳定系数愈低。,(2)复本信度： 定义：一套测验有两种以上的复本，一群受试者接受两种复本测验的得分计算相关系数，即得复本信度。 适用条件：使用者必须是真正的复本，在题数、型式、内容以及难度、鉴别度等方面皆属一致。 优点：可说明内容和时间变异所造成的误差情形。,(3)折半信度： 定义：计算方法是将测验分成二组题目，例如：奇数题和偶数题，第1,3,5,. 题一组，第2,4,6,. 题另一组，或前一半测验为一组题目和后一半
23、测验为另一组题目等方式，求这两部份的相关系数。 适用条件：在一种测验没有复本且只能实施一次的情况下，采用此法。 缺点：因其信度只有一半，所以并不是理想方法。在题目较少的测验中，用随机方法抽出一半题目，都无法表现整体的测验结果，必须测验愈长愈可靠。,(4)评分者信度 定义：创造性思考测验与评鉴人格的投射测验评分，必涉及评分者主观的判断，为了评鉴评分者信度的高低，可随机抽取相当份数的测验卷，求出两位评分者对同一测验评分之间的相关系数。,（二）、效度,如何决定一个量表的效度不容易，只有经过长时间的收集证据，和透过各种模式和理论，建立效度的各种案例，才能确定效度。 定义：指量度和概念的契合程度。量度是
24、指一种指针，概念是指抽象的观念，它是用来确定调查结果与原先想要的量度事务是否合乎事实，亦就是预测的量度与真正的量度相近愈好。 例如：有一根尺之量度为20厘米，但实际真正量度为24厘米，虽然，它测量某物的每次结果都相同，但事实上，它的量度却低估，产生偏差，因此，这根尺有信度但无效度。,效度类型,1、内容效度：在缺乏指针时，可由测验内容来判断它能不能代表所欲测验的行为标准，内容效度是研究者主观判断问题的领域或性质，所以不是精确数值，而用测验内容来做逻辑分析和比较，例如学期考试由教师判断学生学习情形后出题。2、效标关联效度：定义：以测验分数和效度标准之间的相关系数，表示测验效度的高低，又称实征效度或
25、统计效度，例如根据学业性向分数来预测未来的学业成就。种类：(a)同时效用：指测验分数与当前的效标资料之间的相关而言，例如编制一套国中数学成就测验，随机抽取学生样本，并搜集他们在校的数学成绩作为效标，计算学生的测验分数与数学成绩的相关系数，若达显著水准，即表示测验结果能反应学习方面之成就程度。 (b)预测效用：指测验分数与将来得效标资料之间的相关而言，例如学校推行性向测验，以了解学生的发展潜能及预测将来的成就，而给予适当的教育或职业训练。3、建构效度：建构用以解释某些人类行为的理论或行为特质，这个问题的症结在于测验能不能量出真正的建构，但研究者会假设有个建构存在，并搜集资料考验这些假设是否成立。
26、,(三)信度与效度的关系,信度是效度的必要条件而非充分条件信度仅指测量效果是否一致的可靠程度，不涉及测量所得是否正确的问题； 效度则针对测量的目的，考查测验能否发挥其测量功能，而以其确能测出所欲测量之特质的有效程度表示之。 效度是测验的首要条件，而信度是效度不可缺少的辅助品。因此，有效的测验必是可信的测验，但可信的测验未必是有效的测验。,(四)、影响调查信度与效度的因素,1.人为因素： (1)调查者的预设立场：调查者的问题若有先入为主的成见，使调查的结果达到他的某种目的，那么便丧失调查的信度和效度了。 (2)受访者的自我定位：当受访者的想法和主张与社会价值严重冲突时，他可能会隐藏自己的主张，而
27、以另一个答案做答，以致无形中，调查结果有了偏差，同时，当他再度被访问时，为显示自己的原则、立场，而回答相同的答案。如此一来，虽提高了信度，但却使效度降低了。2.方法误差： (1)问卷设计：问卷设计必须遵守四个原则：力求清晰明确，尽量切合受访者的经验，使受访者了解问题真正含义和问题，应尽量避免限制或引导受访者。如果调查者的问题很含糊笼统，受访者自然无从做答，或者如果问题内容与受访者的学识程度或经验世界相去甚远，受访者除了回答不知道外，便敷衍两句，或者问卷设计有诱导色彩，以上均会影响调查的效度。 (2)样本选取：样本是调查母体的缩影，因此，样本是否能代表母体是相当重要的，因此，要针对不同的个案，选
28、用不同的抽样方法。 (3)获得答案：目前民调方式可分为邮寄问卷、电话访问和当面访问三种，当使用后二者的方式时，访问者需要有良好的技巧，因为受访者大多会有所保留或不愿回答，这亦是民调结果产生偏差的障碍。,3、 结果： 现在采用计算机来做数据处理的工作，不只速度快，同时，调查者在分析结果时，出错机率降低，但仍有些问题尚待解决，例如：对于不知道与无意见的答案舍弃与否的问题，对调查结果会产生何种影响如果无反应问题不影响样本的代表性，则舍弃之，对研究结果不致有影响，但无反应问题可能会产生系统性误差，即某一特定人较易有无反应产生，如教育程度低者，其结果可能会对统计分析的参数估计发生影响，甚至损及结论。大致说来，一般研究调查对无反应的结果，不知其真实反应倾向正面或反面，因此，目前只将回答无意见或不知道的比例算出。 4、测验情境：测验环境的条件如通风，光线，声音，空间阔窄等具有影响作用。 5、时间影响：两次测验相隔时间愈久，其它变化因素介入的可能性愈大，受外界的影响亦愈多。,请同学们看例子,作业,就你熟悉的问题写一份调查问卷 1、食堂就餐（饭菜质量、服务、食物浪费等） 2、图书馆借阅 3、师生关系 4、课余时间分配 5、兼职 6、消费（手机、书籍、电脑等） 7、恋爱 8、同学关系,
