1、消 费 心 理 学,课程内容,第一章 消费心理学概述 第二章 消费心理的活动过程 第三章 个性心理特征 第四章 顾客的消费需要与购买动机 第五章 顾客的购买决策 第六章 顾客购买行为分析 第七章 社会环境对消费心理的影响,第一章 消费心理学概述,第一节 相关概念,1.消费：人类以物质资料和非物质资料来满足自己生产发展和文化精神方面需求与消耗的活动。,2.消费心理：消费者在购买、使用、消耗某种商品或服务时的内心活动大脑思维活动的态势，即心理态势。,商场大降价啦，快去,你傻啊,3.消费行为:消费者在一定消费心理的支配下所产生的所作所为。,不可思议的消费行为背后,南非商人沙特尔沃思,最贵的旅行,美国
2、商人丹尼斯蒂托、南非商人沙特尔沃思和美国商人格莱格奥尔森,世界上最贵的书籍,达芬奇的莱斯特法典：论水、地球与天体系统,比尔盖茨曾经花2400万美元买下了这本书,世界上最贵的鞋,上面镶嵌着642颗红宝石，售价为160万欧元,最贵的服装,美国宇航员的服装。每套价值900万美元,最贵的旅馆,阿联酋迪拜的Burj Al Arab旅店。最便宜的房间一宿为770欧元，国王套间一宿则要付7700欧元！,第二节 消费心理学研究的对象与内容,一、研究对象,1.消费行为中表现出来的各种心理现象 2.消费行为中的一般规律 3.消费心理变化的新趋势,二、研究内容,1.心理过程和心理状态 2.个性心理特征对购买行为的影
3、响和制约作用 3.消费心理与市场营销两者的关系,奇瑞QQ小QQ大空间.wmv,第三节 消费心理学的发展历史,一、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上,二、应用时期（1930-1960年）环境 20世纪30年代
4、的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论,三、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学
5、教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。 1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。 1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。 罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯
6、坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。 费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究,四、发展趋势 研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技
7、术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破 全球化,第四节 消费者行为研究的理论来源与方法,一、理论来源 心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。,二、研究方法 决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不
8、同产品与品牌之间做出选择的。 经验导向研究法持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。 行为影响研究法在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。,第五节 消费者行为学在我国的应用,消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，
9、促进国民经济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。,案例讨论,案例来源：教材提供案例 思考题； 1.新大谷饭店在竞争中取得优势的根本原因是什么？ 2.消费心理学在本案例中有哪些具体体现？,第二章 消费心理的活动过程,心理黑箱,他心理在想什么呢？,第一节 心理活动的认识形成过程,案例：紧急寻找小雨点,认识过程：消费者通过自己的感觉、知觉、思维、记忆、想像等生理与心理活动对商品、属性
10、及各方面的联系综合反映的过程。,一、感觉,感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。包括： 视觉、嗅觉、听觉、味觉；饥饿感、吃饱感、口渴、困倦感、运动觉、平衡觉、机体觉等感觉是人们认识世界的开端，是高级、复杂心理现象产生的基础。正常的感觉是人们完成工作的基本条件。人的感觉存在阈限。,感觉分类,1.外感受感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉等 2.内体内部感觉：饥饿、酸胀、疲劳、疼痛 3.运动感觉：,感受对购物的影响,1.感觉使顾客产生首次印象,好啊,2.信号的刺激强弱使顾客产生不同的舒适感,3.感觉是顾客引发某种情绪的诱因,二、知觉,客观 事物 直接 作用 于感 官,对事 物的 整体
11、反应,觉察,分辨,确认,什么是知觉 (Perception),知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。在感觉信息的基础上，通过知识经验的作用，经过人脑的初步加工，对客观事物作出直接解释的认识过程。,A者“医院、红十字会” B者-“教堂、十字架” C者-“方向、交叉路口” D者-“瑞士国旗标志” E者-“艺术的形象”,可能的知觉：,动机,个性,刺激 情景,感 受 器,注 意,解 释,反 映 认 识,内部加工,态度,学习,感觉,意义,知觉过程,知觉的特性,1 知觉的选择性 即当人们感知外部事物时，能优先把知觉对象从背景中清晰的分离出来。如图,知觉对象本身的特征：如鲜艳的颜色，醒目的标
12、记，响亮的声音，均容易被人清晰的知觉。 对象与背景的差别：二者反差越大，愈容易被识别。 对象的组合方式：对象在距离和形态上的接近，更容易被人们视为一个整体被知觉。,（1）影响直接选择性的客观因素,（1）兴趣 人们常常把知觉集中在自己感兴趣的事物上，而其他事物作为背景被排除在知觉之外。 （2）需要与动机 能够满足人们需要，符合人们动机的事物，常常被人们当作知觉对象,（2）影响知觉选择性的主观因素,（3）个性特征 人们的个性、气质、性格特征都会对知觉产生影响，例如多血质的人群对事物感知速度快，而抑郁质的人群则对事物感知细致入微。,“人人与我为敌”,（ 4）经验 内行与外行对事物感知的深度有很大的差
13、别。 （ 5）环境与文化 不同环境与文化背景，即使感知的同类事物，也会有不同的评价。,2 知觉的理解性，整体性和恒常性,知觉的理解性 是指当人们知觉某一对象时，可以根据自己的经验去加深理解，并做出解释。 知觉的整体性 是指人们可以根据经验，来 按照事物的局部特征和个别属性去感知事物的整体。 知觉的恒常性 是指当知觉的条件在一定范围内，发生某些变化时，而知觉的映象仍然保持不变。以上三种特征主要取决于人们的先行经验，知识和经验越丰富，三种特性表现越明显。,隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？,不完整图形 你觉得这个图形像什么？,中间是13还是B？ 部分对整体的依赖关系,形状恒常性,知觉对消费行为的
14、影响,1.引导顾客选择好商品 2.带动顾客作出购买的理性决策 3.使顾客形成对商品的特设喜爱,三、联觉,“联觉”一词来自希腊语，原意是“同时感受”。在心理学上，它是指对一个感官或感觉区域的刺激，会引起另一个感官或感觉区域的反应。,两种信号系统-具体事物语词 （望梅止渴）,雀巢.wmv,味道好极啦,四、错觉,人们知觉并不一定都是完全正确的。知觉的经验也会产生消极的影响，即产生错觉。,“第一印象”指素不相识的人，初次见面时所获得的印象。第一印象一经建立，它对于后来获得信息的理解和组织有着强烈的定向作用，由于人的认知平衡和心理平衡的作用，人们必须使后来获得信息的意义与已经建立起来的观念保持一致。因为
15、我们在最初接触陌生人的时候，注意的投入完全而充分，此时印象最为鲜明、强烈，而后继信息的输入，我们的注意会游离，从而使其对我们的影响在下降。这种印象会影响人们以后对他的知觉。,第一印象效应（First impression）或(首因效应)(primary effect),通过获得知觉对象某一行为特征的突出印象，而将其扩大成为整体行为特征的认知活动。实质是在信息不齐备的基础上建立的对别人的印象。“情人眼里出西施”、“厌恶和尚恨及袈裟”,晕轮效应（以点带面效应）(halo effect),情人眼里出西施,追星族的偶像,在知觉过程中，最后给人留下的印象最为深刻，对以后该对象的印象起着强烈的影响。知觉熟
16、悉的人时，近因效应起较大作用；知觉陌生人时，首因效应起较大作用。近因效应不如首因效应突出，它的产生，往往是由于在形成印象过程中不断有足够引人注意的新信息提供，或者是原来印象已经随时间推移而淡忘；近因效应还与个性有关，一个心理上开放、灵活的人倾向于产生近因效应，而一个高度一致、稳定倾向的人，他的自我一致和自我肯定会产生首应效应。,近因效应（recent effect),定型效应（社会刻板印象）,指人们头脑中存在的某种固定化的意识，影响人们对人和事物的认知和评价。,年轻人认为老年人墨守成规 老年人认为年轻人举止轻浮、办事不可靠 会计师：善于精打细算、斤斤计较,处境优裕的少妇,辛劳耕作的农妇,投射（
17、以己度人）,把自己的特点推而广之到他人身上的倾向，即认为他人也拥有和自己一样的感受、人格特质、态度、动机等。 按照自己是什么样的人来知觉他人，面试中容易出现判断错误、按照自己来衡量他人,产生错觉的原因,1、 人们知觉器官认识事物上的局限性。表现为视觉、听觉、嗅觉等感知上的局限性,“缪勒莱耶错觉”,在这幅图中，你看见了什么？你看见的是一个花瓶，还是两个头的轮廓？ 此图就是经典的“背景错觉”。,在这幅图中，你看见了什么？你看见的是男人的腿，还是女人的腿？此图属于“背景错觉”。,2、 根据过去的经验，感知眼前变化了的事物。由于感知器官不适应外部条件的变化，反映迟钝和固守经验也能导致错觉。知觉错觉是一
18、种消极因素，但如果运用得当，也能产生积极效果，可广泛运用于视觉艺术（如放映电影，服装设计，甚至军事领域）。,第二节 消费心理活动的认识发展过程,一、注意,注意：指人们对外界某些客观事务的目标指向与精神集中的状态。基本特征： 指向性集中性,注意分类,1.有意注意 2.无意注意客观刺激是引起无意注意的外在条件。而人的主观状态则既是容易产生无意注意的内在条件，又是产生有意注意的基本原因。,注意的功能,1.选择功能2.保持功能3.对活动进行调节和监督功能,影响注意的因素,1.事物的形状大小 2.事物所处的位置 3.颜色 4.变化 5.对比,二、记忆,记忆：人将外界获得的信息储存在大脑中，当需要时即可提
19、取或再现出来的生理与心理过程。,1.识记 2.保持 3.回忆 4.认知,四个阶段,记忆分类,1.形象记忆 2.逻辑记忆 3.情绪记忆 4.运动记忆,遗忘,遗忘：主体大脑中储存的信息淡化乃至消失的自然生理过程。,“艾宾浩斯记忆曲线”,三、消费学习,消费学习：消费者在经验的基础之上，行为逐渐发生改变的过程。,产品 说明书,相关学习理论,1.刺激反应强化理论巴甫洛夫：条件反射斯金纳：强化理论,斯金纳箱,2.学习迁移理论,消费者通过学习积累的某些方面的经验会将其引伸应用到其他方面。,水平迁移,学习迁移,垂直迁移,贾德试验,四、联想,联想：是顾客正在经历的或想到的某事物延伸到与它相关联的另一事物的心理活
20、动。,接近联想 类似联想 对比联想,因果联想 关系联想 特殊联想,色彩联想,色彩在营销中的生命力,商品外表的色彩、包装的色彩以及作广告采用的色彩都会直接影响消费者的情感,进而影响他们的消费行为,举世闻名的德国大文豪歌德,同时又是一位色彩心理学家。他把色彩分为积极 (主动)的和消极 (被动)的两类: 积极的色彩如黄、红黄、黄红,含有一种积极的、有生命力的、努力进取的态度; 消极的色彩如蓝、红蓝、蓝红,则表现出一种不安、温柔、向往的情绪,美国流行色彩研究中心的一项 调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7 秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键
21、的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商 品好恶的重要因素。,德国的心理学研究还显示，消费者的色彩感觉能鲜明地表现出他的主观情绪。色彩甚至会对人的心血管、内分泌机能以及中枢神经系统的活 动产生影响。,案例,瑞士雀巢公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试 验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一 致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色 罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。,音乐联想,mlh.mp3,gaoshanliushui.mp3,音乐有助于改善客户的心理状态，激发其购买
22、行为,五、想象,想象：人们大脑在现有知觉的基础上改造记忆中的形象，创造出新的形象的心理过程。,1.再造想象2.创造想象,想象,六、思维,思维：是人的大脑对客观事物的一般属性与事物内在联系的概括、间接的反映，是包含知觉、记忆、学习、想象及语言在内的综合性活动，是人们认识的高级阶段。,1.间接性 2.概括性,思维方式,1.直接动作思维体验消费 2.具体的形象思维 3.抽象的逻辑思维,思维的过程,1.认识分析过程 2.比较择优过程 3.评价判断过程,消费者对消费环节问题 的思维,1、在消费支出方面的思维2、在消费支出结构方面的思维3、在具体的购买活动方面的思维此外，消费者还要对其他各种影响因素进行思
23、维。如储蓄利率、通货膨胀率的关系和变化趋势，产品质量、性能改善的可能性等。思维过程是认识的高级阶段，也就是消费决策过程，对最终的消费行为有最重要的影响。但消费者在思维的广阔性、深刻性逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性等方面都会表现出重大差异，这就影响了消费者的决策能力。,七、意识,意识：是人们大脑对外界客观世界的反映，是感觉、知觉、注意、学习、思维等心理活动的总和。,自我意识与消费心理,自我意识：人们对自己的认识与态度,1.自我观察 2.自我评价 3.自我体验 4.自我监督和控制,形式,詹姆斯理论,1.物质自我 2.社会自我 3.精神自我,物质自我？,社会自我？,精神自我？,沃特理论,1.真实的自
24、我 2.理想的自我 3.形象的自我 4.镜中的自我,潜意识与消费心理,潜意识：在不自觉的情况下意识到某种事物或者在长期某种环境之中对某些事物与行为已形成一种习惯，而主观明显的意识性被淡化了。,第三节 消费心理活动的情感过程,情绪：是个体独特的主观体验形式，表现为喜、努、哀、惧等，具有较大的情景性。 情感：个体对客观事物较长期、较稳定的态度和主观体现，表现为理智感、道德感、美感等。 感情：表示情绪、情感状态以及愿望、需要的感受倾向。 心境：指人们在较长的时间保持着一种较为微弱的倾向状态，它对人的行为影响时间也相对较长。,情感变化的两极性,1.积极性与消极性 2.肯定性和否定性 3.紧张性和松弛性
25、 4.激动性与平静性 5.从弱到强的两极变化,分类,按情绪的性质与程度划分 1.心境 2.热情 3.激情 4.应激 5.挫折,按情感的社会性划分 1.道德感 2.理智感 3.美感,感情促销专题,1.依据产品特性特点，选准人们的某一心理所要表现的情感特征 2.品牌命名，强化产品的情感色彩与消费者的特定情感产生共鸣，使情感成为产品的核心价值、核心吸引力与强大促销力。（品牌情感促销） 3.在包装、广告、促销等环节上营造某种情感氛围,案例一,美国军火商人莱伯特，从上世纪70年代开始在中东地区销售军火，他所销售的美制M16自动步枪与苏制AK47自动步枪价格十分便宜，但销售却不理想。经了解才知道，许多阿拉
26、伯人对美国人有敌视情绪，莱伯特认为情感阻隔还需情感药来治，他经过细致的调查后发现，阿拉伯国家许多宗族、教派、团体等购买武器主要是为了国家间、民族减、教派间的复仇。莱伯特向，如果将手中待售的所有枪支打上复仇者这个品牌名，让品牌情感与目标消费者的内心情感达成共鸣，一定可以促进销售，提高价格。结果不出所料，原先价格便宜也难以买掉的武器，被冠以复仇者名称后，不仅价格比别的武器高出一半，而且还呈现出供不应求的发展态势。,案例二,温州“人可文化”推出了一项针对小学一年级新生的活动：孝敬父母，免费送书包。只要是鹿城区小学一年级新生，能做一件孝敬父母的事情，比如为爸爸妈妈端一次茶、打一次饭、递一次毛巾等，就能
27、到他们店里免费领取一个书包。领取书包时，只要带上新生入学通知书或新生缴费单据等入学证明，以及有父母签字的“做了一件孝敬父母的事”的字条即可。业内人士称，像这种把倡导传统美德融入促销活动中，更容易得到消费者的认可,案例三：可口可乐“要爽由自己”,“要爽由自己”传达中国青少年渴望表达自我的新一代主张,090050809012.wmv,案例四：,记者在金鱼池某鞋帽公司二楼看到，一群老人排起长队，准备参加“免费体验”。进入“体验中心”体验的老人，被服务员们称作“爸爸妈妈”，他们在一位女服务员的引领下，拍手、唱歌，煞是兴奋。分钟后，老人们被带 去“体验”，就是躺到按摩床上，由服务员把一块砖头似的硬物从老
28、人的腰下移至脊椎顶部，再从肋骨移至小腹。 这家“体验中心”的负责人刘克勇称，该公司是“韩国模式”，称呼所有老人为“爸爸妈妈”也来自韩国的传统，这种做法深得老年人的喜爱。除了极少数没有购买能力的老人外，多数老人在免费体验该器材一段时间之后都会购买他们的产品,第四节 消费心理活动的意志过程,意志：消费者在消费过程中自觉确定消费需求的目标，并主动调节支配其购买行为以实现需求满足的心理过程。,1.目的性 2.坚持性 3.调节性,特征,意志行动过程,1.决策阶段 2.执行决策阶段 3.意志的检验阶段,意志品质,1.自觉性 2.果断性 3.坚韧性 4.自制性,意志品质：消费者在消费活动中意志过程所呈现出的
29、具体质量特征。,案例讨论：乔伊吉拉德的故事,乔伊吉拉德是美国汽车推销大王，他认为在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。” 他的办公室通常放着各种牌子的烟，当客户来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿，而是问：“你抽什么牌子的香烟？”听到答案后，就拿出来递给他。这就是主动放债，一笔小债，一笔感情债。一般顾客会感谢他，从而建立友好洽商的气氛。,有时，来的顾客会带来孩子。这时，推销大王就拿出专门为孩子们准备的漂亮的气球和味道不错的棒棒糖。他还为客户的家里人每人准备好了一个精致的胸章，上面写首：“我爱你”。他知道，顾客会喜欢这些精心准备的小礼物，也会记住他的这一片心意。 他说，
30、我交到他手里的任何一样小东西，我交到他家人手里的任何一样小玩意儿，都会使他觉得对我有所亏欠，他欠下了我的一份情。这就是我给他的感情债，不太多，可是有这么一点点就足够了,思考,1.告诉我们你看完这个故事后的感受？ 2.这个故事说明了一个什么样的营销道理？,第三章 个性心理特征,个性：个体在先天和后天两大因素影响下，带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。 个性心理特征：以某种机能系统或结构形式在个体身上以稳定的性质体现出来、固定下来的心理特征。,个性非倾向性心理特征,个性倾向性,个 性,环境对人的行为影响,1、自然的、遗传性因素。 2、社会化因素（适应环境、受教育程度）。 3、组织环境因
31、素。 4、偶然因素（突发事件、重大变故）。由此可见，人的个性是由先天的生物遗传因素和后天的社会影响、社会实践活动相互作用与融合的产物。但是，在个性的形成过程中，人并不是消极、被动地接受先天遗传和后天环境的影响。人在实践活动中，在与外界环境相互作用的过程中形成和发展自己的个性。,一、家庭,家庭,父母的爱抚,父母与孩子的亲密程度,家庭,教养方式,专制或民主 限制或自由 惩罚的尺度,家庭,家庭氛围,兄弟姐妹间的亲密程度,二、学校,学校,课堂教育,学校,班集体,学校,教师,三、社会实践,卖苞米筹学费的孩子,社会实践的大课堂,社会实践 成长经历,社会实践 职业,解惑授业的激情,强烈的竞争意识,社会实践
32、职业,具有主动性、独立性的主要特质,具有勇敢、果断的主要特质,社会实践 人际关系,精诚合作,感受关爱,第一节 气质,气质是人的个性心理特征之一，是人的心理活动的动力特点。,1.心理过程的强度 2.心理过程的速度和稳定性 3.心理活动的指向性,具体表现,根据希波克拉底的观点，气质可分为四种典型的类型,胆汁质（急躁型） 多血质（活泼型） 粘液质（怡静型） 抑郁型（神经质）,1.胆汁质具有高度兴奋性，在行为上表现出不平衡性。他为人直率、热情、精力旺盛，但情绪易于冲动、心境变化剧烈，当在工作上遇到困难，精力消耗殆尽时，就会失去信心，情绪沮丧而一事无成,2.多血质表现为动作言语敏捷迅速、活泼好动，待人热
33、情亲切，反应灵活，动作敏捷，但又显得有些粗心浮躁、注意力和情感都易转移或发生变化。,王熙凤,3.粘液质表现为情绪较稳定、心平气和、不易激动、也不外露；行动稳定迟缓，说话缓慢且言语不多；处事冷静而踏实；自制力强但也易于固执拘谨。,薛宝钗,4.抑郁质表现为对事物和人际关系观察细致、敏感；情绪体验深刻稳定，不外露；行动缓慢，不活泼；学习和工作易感疲劳。工作中常表现出多虑、不果断；生活中常有孤独、胆怯的表现。,林黛玉,第二节 性格与能力,性格：指人对客观事物的态度和行为方式的较稳定的心理倾向特征，是在气质基础上经过后天因素的影响而形成的心理特征。豪爽、拘谨、活泼、文静、孤僻、刚强,分析性格结构的方法如
34、何分析人的 性格差异,分析性格结构在于把它的基本组成部分或基本特征划分出来，便于确定它们在性格结构中的地位，以便于深入了解性格的结构,1、对现实态度的性格特征,对社会和他人：善交际、持正义、正直诚实、有同情心孤僻、 阿谀奉承、虚伪狡诈、冷酷无情对工作和学习：勤奋、认真、细心、创造、节俭懒惰、马虎、粗心、保守、浪费对自己：谦虚、不卑不亢、自信骄傲、自负自卑、不自信,有明确的行为目标：独立主见，接受社会规范约束 自觉控制行为的水平：主动性、自制力被动性、冲动性 紧急时的表现：沉着镇定、果断勇敢张皇失措、优柔寡断、胆小怯懦 对长期工作的表现：有恒心、坚忍不拔无恒心、半途而废,2、性格的意志特征,强度
35、：强烈、激动微弱、冷静 稳定性：大起大落 / 平静无起落 持久性：持续时间长、深刻稍现即逝、无痕迹 主导心境：振奋、愉快抑郁、沉闷,3、性格的情绪特征,4、性格的理智特征,主动、主见、不受干扰 被动、受暗示、受影响,感知方面 的性格特征：,概括：注意轮廓 罗列：注意细节,精确：精细感觉材料 快速：尽快完成任务，推测代替感知,记录：客观记录事实 解释：附加情感、愿望等主观成分,想象方面的特征： 幻想现实；大胆被限制,思维方面的特征：独立思考提问题回避问题，借用现成答案分析综合,了解性格的类型,人们的性格千差万别，这种性格差异在很大程度上决定了人们的不同行为。,Jungs Psychologica
36、l Type容格的心理类型论,Your Mental Processes (精神活动过程）,感知Perceiving,直觉 Intuition,感觉 Sensing,情感 Feeling,思考 Thinking,判断Judging,外向Extraversion,内向Introversion,1.个体心理能量的活动倾向于外部环境，就是外倾型的人； 外倾型的人，重视外界，爱社交、活跃、开朗、自信、勇于进取、兴趣广、易适应环境； 2.个体心理能量的活动倾向于自己，就是内倾型的人 内倾型的人重视主观世界、好沉思、善内省、常自我欣赏和陶醉，孤僻、缺乏自信、害羞、冷漠、寡言、较难适应环境的变化。 外倾型和
37、内倾型是性格的两大态度类型，也就是个体对特有情境的反应的两种态度或方式。,A 感觉 感情型 表现为凭感觉办事，讲究实际，重视人与人之间感情因素。B 直觉 感情型 思考问题更多地带有理性色彩，富有想象力，希望别出心裁，重视感情因素。C 感觉 思考型 讲究实际，重视细节，习惯逻辑推理，循规蹈矩，喜欢与数字打交道。D 直觉 思考型 重视抽象，习惯于不带有感情色彩的理性思维，喜欢在不涉及人际关系的部门工作。,性格与四种典型认知风格,按个体独立性分,顺从型易受附加物的干扰，常不加批判地接受别人的意见，应急能力差 独立型不易受外来事物的干扰，具有坚定的信念，能独立判断事物、发现问题、解决问题，易发现自己的
38、力量。,顾客性格的表现,1.内向型顾客 2.外向型顾客 3.情绪型顾客 4.理智型顾客 5.意志型顾客,性格判断,快乐无极限 .wmv,三星yeppT8惟我独尊电视广告.wmv,日趋追求个性化的消费,购买能力,能力：指人们在社会实践中的活动效率及促使活动顺利完成的个性心理特征。购买能力：顾客能顺利地完成购买活动，并直接影响购买活动效率高低的个性心理特征。,购买能力的内容,1.认识商品能力 2.商业活动能力 3.特殊能力,影响购买能力的因素,1.智力与勤奋 2.知识与技能 3.实践活动,第三节 消费观念,消费观念：人们在实施消费活动与购买行为时的指导思想，是人们价值观念在消费活动中的延伸与反映。
39、,影响消费观念的因素,1.国家经济发展的水平 2.外来文化因素的影响 3.民俗传统文化因素的影响 4.时尚流行对消费观念的影响,典型的消费观念,1.实用型消费观念 2.个性化消费观念 3.炫耀型消费观念 4.攀比型消费观念,引导消费观念,例：海尔电脑消费信贷和汽车消费信贷 例:大学生刷卡消费 1、超前观念 2、实用主义观念,第四节 顾客的兴趣,兴趣：是人对客观事物特殊的认识倾向，是人们特种需要的形式。,自学： 1、了解不同顾客的兴趣 2、掌握不同兴趣顾客的购买行为 3、如何激起顾客兴趣？,第五节 顾客的态度与行为改变,一、什么是态度,态度是指个体对社会事物所特有的心理倾向。包括判断、评价和行为
40、倾向。它是心理学中一个重要的概念,二、态度的构成,态度由三种成分构成，即：1、认知成分 指对态度对象的认识和理解。它是态度形成的基础。2、情感成分 指对态度对象的情感体验。（如喜欢、讨厌、羡慕、追求、支持、回避等）它是态度形成的核心。 3、 意向成分 指对态度对象的反映倾向。它是态度的重要外部表现。,1、态度与社会判断 态度注入了人们强烈的感情因素，从而形成一种参照框架，在某种程度上影响了判断的客观性和准确性。如图,三、态度的功能,导致刻板印象；导致先入为主的判断；导致晕轮效应。,态度,事实,事实,两个相同的菱形，由于框架不同，事实分析就会受到影响。,态度,2、 态度与学习 态度本身有一定的过
41、滤作用，直接影响学习效果。态度积极，能激发人的学习热情，学习效果则好，反之亦然。,3、态度与忍耐力人的忍耐力的大小取决于多种条件。但美国学者兰波特等人大量试验证明：态度的确是个体忍耐力的决定性因素之一。坚定的态度，有助于忍耐力的提高。,4、 态度与生产效率态度端正、积极，会导致较高的生产效率。但是态度消极，则有可能产生两种后果即高生产率或低生产率。因为人的工作行为，常常受到多种因素的影响。,态度是在长期的生活环境、教育和社会实践中逐渐形成的，是一个从无到有、 从简单到复杂、从不稳定到稳定的过程。 西方学者 凯尔曼（1）服从阶段：是指个体为了获得奖酬或免受惩罚，按照社会的要 求、集体的规范或别人
42、的意志而采取的表面服从的行为。外力性 表里不一性 暂时性 转化性 模仿性（2）同化阶段：是指个体自觉自愿的接受别人的观点、信念、态度 与行为的影响，使自己的态度和行为逐渐和他人或团体的态度相接近的过程。不再是被迫屈从，也不再是消极模仿，而是自觉的接受。（3）内化阶段：把情感认同的态度与自己内心的价值观融为一体， 内心真正接受了新观点、新情感，彻底形成了新态度。,四、态度的形成过程,（1）方向的改变以一种新的态度代替旧的态度，或将本来反对的变成赞成的，将本来喜欢的变成不喜欢的。“非一致性的改变” （2）强度的改变态度的方向没有改变，而只是改变了态度的强度。“一致性的改变”,五、态度的改变,弗斯汀
43、格（1957）认知因素必须一致，否则消极态度出现 认知因素包括：环境、个人及个人行为、认识、意见、信念等 如：1、我喜欢抽烟 认知因素A；2、抽烟癌 认知因素B二者是不一致的改变：1）改变A或B；2）增加新的因素C：抽烟也有长寿的； 3）强调A或B的重要性 特点：认为改变态度是自我认知的调节过程,态度理论认知失调论,勒温提出改变态度不能离开群体的规范和价值 内脏实验：主动型共同讨论作法、营养价值等；被动型讲演、示范、不参与 结果：前者32%接受吃内脏，后者为3%。,态度理论参与改变理论,影响态度转变的因素,1.客观因素信息传达者的威信。 信息传达者的威信是指信息传达者的专业性和可信性。,197
44、4 年伍德赛特和达文波特做了一项检查专家推销员与非专家推销员在推销一种用于音乐收藏的磁带清洗工具方面的影响力的实验。,信息传达者与消费者观点、意见等方面表现出某种相似性，可增加可信度。,信息的真实性与客观性新闻媒介的评论、推荐以及各种评比活动都十分利于转变消费者的态度,2.影响消费者态度的主观因素对原有态度的信奉强度。消费者个性倾向性,1、强迫接触法：在实施一项改革时，由于开始不理解，只有采取此法，让一些人在实际中渐渐改变态度。2、角色扮演：3、示范：,改变态度的其它方法,1、名片效应两个人在交往时，如果首先表明自己与对方的态度和价值观相同，就会使对方感觉到你与他有更多的相似性，从而很快地缩小
45、与你的心理距离，更愿同你接近，结成良好的人际关系。在这里，有意识、有目的地向对方所表明的态度和观点如同名片一样把你介绍给对方。 2、威信效应 - 德语教师冒充著名化学家，讲他发现新物质，使学生把水嗅成有味的液体。 3、“自己人”效应 4、“好感”效应：要使人接受你的观点，首先必须使他们喜欢你这个人,人际关系对态度改变的影响,“登门槛效应” “登门槛效应”泛指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。假如第一次顾客能够听取介绍，那么过段时间再去一次，说不定他就会被你打动！ “低球技术” 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更
46、大的要求。有些推销员往往在推销出低价位商品后，再抓住有利时机推荐高价格商品 “留面子效应” 是指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。相应地，为了达到推销的最低回报，先提出一个明知别人会拒绝的较大要求，可以提高顾客接受较小要求的可能性。在日常生活中，售货人的标价和侃价就是对这种技术的应用,顾客的逆反心理,1、常见的顾客逆反心理的表现感觉逆反：广告逆反：广告“狂轰滥炸”, 价格逆反：汽车销售政策逆反：,2、对顾客逆反心理的控制,精选信息： 巧妙引导： 意见领袖： 有效刺激：“每人限购两支”,潘石屹的现代城,几年前，许多客户在大规模入住现代城的时候，突然发现屋子里有一股尿的味道
47、，经过仔细调查，发展商才发现是由于所有北方地区冬季施工的时候水泥里都放一种添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，也就是尿味。最初购房的100多家客户闹得挺厉害，集体要求发展商给予一个完美的解决方案。,课堂 案例,潘石屹想了一个办法，就是无理由退房。任何一个人买了现代城的房子想退房，发展商连本带息再加10的回报全部退给客户。潘石屹举行了新闻说明会，主动向新闻界解释问题何在，并且给业主们写了一封道歉信，在几家主要媒体上刊登，最终平息众怒。 经此一事，现代城的名声大噪，潘石屹的“连本带息再加10%无理由退房”的做法在社会引起了很大的轰动，一拨又一拨的客户涌向现代城。,第四章 顾客的消费需要与购买动机,
48、管理大师彼得德鲁克所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”,第一节 顾客消费需要的基本理论,一、关于需要 二、马克思主义的需要理论 三、马斯洛的需要层次论 四、不平衡理论,不平衡理论,人在正常的情况下，是通过“平衡”来进行机体的自我调整，从而使机体处于稳定的状态的。 人对商品的需要也可以源于平衡心理的需要,第二节 顾客需要的特性与分类,一、顾客需要的基本特性 （一）顾客需要的自发性 顾客需要的程度与欲求的迫切性成正比，而欲求的迫切性和客观情况与顾客内驱力的大小成正比，客观情况愈紧急，意识性愈强，迫切性愈大，驱动力也愈大。 启示：激发需求,（二）、顾客需要的对象性与多样性,对营销的启示： 市场细分和目标市场的确定 品种多样化 如：饮料的不同口味风扇的不同款式鞋子的不同样式,（三）顾客需要的周期性,周期性公众 季节性产品的销售,（四）顾客需要的层次性与伸缩性,1、不同社会阶层有不同的消费特征 阅读材料：美国7种主要社会阶层的消费特征 2、消费者的需要呈伸缩性,（五）顾客需要的发展性与可引导性,顾客需要不可以创造，但可以引导 巧妙的引导可以促进消费：,（六）顾客需要的相关性与组合性,
