1、市场营销致胜方案,正确的营销观念 营销规划与执行,正确的营销观念,营销与推销的不同 过份推销的危险警讯: 商品组合分析 纠正错误的推销观念 建立平衡的推力与拉力 市场营销的错误与正确观念,传统的“推销”观念,提升营业额主要借重于“推销的力量” 店员销售提成主推产品奖金品牌产品的拦截店员销售竞赛目标与绩效考核,推力! 推力! 推力!,传统“推销”观念 以自我为导向, 造成不可挽回的过错,忽视顾客感受, 容易导致“强迫”销售, 无意识中造成顾客不满与抱怨 长期造成顾客流失, 顾客回头率下降 营业额与交易次数停滞不成长, 甚至下滑,现代的“营销”观念,提升营业额主要借重于“营销的力量” 商品陈列与标
2、示 正常货架陈列/收银区陈列/特别陈列/品类专区设置 市场营销活动 季节营销活/动会员营销活动/商品促销活动/品牌营销活动 健康活动与健康服务 消费者说明书/健康信息刊物/健康检测活动,拉力! 拉力! 拉力!,现代“营销”观念 以顾客为导向, 带来持续成长的利益,藉由“拉力”吸引顾客来店, 建立顾客注视焦点, 延长顾客停留时间, 增加了销售机会 无形中引导顾客采购: 顾客“自发性”购买 持续提升销售额, 也提升了“顾客满意度”,产品销售的“推力”与“拉力”,产品,顾客,推力: 推销/强迫/顾客抱怨,拉力: 营销/自愿/顾客满意,认识品类角色的意义 (商品按毛利率分类),要有一组足够数量的竞销品
3、, 以维持顾客与吸引顾客人潮要有另外一组足够数量的“非竞争品”, 以提升综合毛利定期评估调整商品组合, 采取调整改进行动,运用商品组合参考值作诊断,CAMORE药房2012年商品组合参考值,过分“推销”的危险警讯,综合毛利率高于40% 竞销品SKU占比低于14% 非竞争品SKU占比高于44% 过去六个月营业额与交易次数停滞或下滑,维持“平衡”的商品SKU组合,14.0%,竞销品,次竞销品,13.0%,一般品,29.0%,非竞争品,44.0%,错误的“扭曲型”商品SKU组合 毛利率20-40%的产品不见了!,非竞争品; 44%,一般品: 29%,次竞销品: 13%,竞销品: 14%,过份推销的征
4、象: “一般品”不见了!,纠正错误的推销观念: 大品牌拦截,大品牌产品陈列在不显眼的位置 大品牌产品卖完了不进货 大品牌产品零售价太高 顾客指名购买大品牌产品时, 转移导购高毛利产品,中断了品牌产品的角色功能:吸引客流维持客流,纠正错误的推销观念: 毛利%的盲从,药店的毛利%越高越好 厂商产品的毛利%越高越好 大品牌产品毛利%低, 多卖影响药店毛利%,毛利%没有用! 毛利额才是真正放入口袋的现金!,绝对要建立的正确推销观念:,没有客流量就没有销售额! 没有销售额就没有毛利额!,毛利额 = 销售额 毛利% 销售额 = 客流量 客单价,持续增加新顾客, 维持客流量才是最重要!,推力,拉力,建立平衡
5、的“推力”与“拉力”,拉力,推力,良好的產品銷售“推力”,店员销售提成主推产品奖金店员销售竞赛品牌产品的拦截目标与绩效考核,产品与医药知识联合用药知识,专业的导购技巧 (销售对谈/使用说明书/建立信任关系技巧),平衡的毛利追求习性 (毛利策略思考流程),兼顾毛利与顾客满意,“大品牌跟随策略”: 非竞争品营销模式,强化产品销售的“拉力”: 市场营销,商品正常陈列与标示商品特别陈列与标示品类专区设置,季节营销活动会员营销活动商品促销活动品牌营销活动消费者说明书健康信息刊物健康检测活动,建立顾客采购焦点,建立顾客服务焦点,市场营销的错误观念,急功近利, 追求短期的 “神奇”效果 是一种成本/费用,
6、能省就省, 不要浪费 随意而无计划性地作, 碰到问题才作 无非就是作特价促销活动而已,市场营销 不是以”神奇”的效果为目的,作1-3天营销活动创造3-8倍的营业额! 只改变顾客采购的时间, 没有改变顾客采购的总量 需要短时间投入大量物力, 人力与财力, 无法经常性持续去作, 也不敢 (害怕失败)经常性持续去作,会员日全面85折!,8月1日-3日, 来就送赠品, 买48元抽奖一次, 再送20元现金劵!,市场营销 是一种投资, 必须持续投入,如果认为是成本/费用, 就想节省或降低投入! 一个人看到七次广告, 才会采取行动! 我花100万作广告, 我知道50%是浪费无效的! 而且, 我不知道那一个5
7、0%是浪费无效的!,营销活动传单中抵用劵的使用兑现率平均为3%!,市场营销 必须主动规划, 有计划性去作,想到才作/碰到问题才作, 无法累积效果! 每年或每季主动作好规划 针对不同的顾客区隔/季节需求/重点品类等去策划营销活动,应该编列营业额的1-2%为市场营消费用 (宣传广告费用)!,市場營銷 商品促销 是一种沟通, 好的沟通才是成功关键,不要仅沉迷于设计促销的内容和型式! 整合各种沟通媒介, 创造最大的营销效果! 营销沟通媒介: 陈列/标示/海报/传单/手机短信/人员话术/活动手册/人员培训 提早规划! 提前准备! 充分沟通!,商品促销型式不外乎特价, 折扣, 买赠, 捆绑, 换购, 抽奖
8、等,市场营销也可以只包括品牌营销或健康服务!,营销规划与执行,有计划性的营销活动规划 正确的营销工具选择 正确的营销费用预算 正确的营销文宣沟通 良好的营销活动执行与追踪,市場營銷的目的,創造客流: 新顾客采购/老顾客重复采购 提高客单价/毛利 品牌形象推廣: 消费者健康教育与健康服务,营销活动规划表,目标顾客 活动目的,活动主题 活动时间,活动内容 促销商品,活动文宣品,以“目标顾客” 与“活动目的” 为核心,夏季健康,国庆旅游,温馨敬老,急救创伤,10元大特价,新年酬宾,大型活动,大型活动,主动性/计划性, 不是每次都要大活动,经常性的营销活动: “店内”促销,大活动/第1-3天: 创造人
9、潮 (新顾客/老顾客), 只改变顾客采购时间小活动/店内促销: 持续增加顾客的采购总量,经常性的店内促销有利于店员进行二次销售操作简单, 容易对每一个客户皆作二次销售,年度/季度营销活动规划,夏季健康,国庆旅游,温馨敬老,急救创伤,10元大特价,新年酬宾,大型活动,大型活动,尽量于营销活动中加入健康刊物/健康检测,健康 检测,健康 刊物/检测,健康 刊物,健康 刊物,健康 刊物/检测,营销工具的种类,不同营销工具的功用: 营业额提升,社区营销工具 (大众媒体),发掘/开发新顾客,店内促销工具 (店内媒体),刺激旧顾客重复采购,会员营销工具 (分众媒体),药店,创造初次采购,提升采购金额,店内促
10、销工具 (店内媒体),不同营销工具的功用: 顾客采购决策,认知 社区营销工具 (大众媒体) 了解 兴趣 店内促销工具 (店内媒体) 信服 采购 重复采购 会员营销工具 (分众媒体),不同营销工具的功用: 药房生命周期,成熟期成长期衰退期引介期,社区营销 会员营销 店内促销 引介期 + + + 成长期 + + + 成熟期 + + +# 衰退期: 顾客区隔分析, 引进新商品,引进新服务, 进入新市场, 调整价格,编列营销费用预算,以药房营业额的1-2%为年度营销费用预算, 考虑下 列因素来决定比率大小: 竞争状况 商圈人潮聚集难易度 住户集中度 营业额成长目标高低# 转型/开幕六周活动投入预计营业
11、额之6-8%,营销费用预算分配: 每季/每月,举例: 某药房商圈竞争剧烈, 商圈内住户较集中, 2009年营业额目标1,800,000元 (比2008年成长35%), 决定编列营业额的1.5%为年度营销费用预算,营销费用预算分配: 营销工具组合,获取供货商支持,设订供货商营销赞助费用标准 发展供货商营销合作说明书 供货商招募与谈判,设订供货商营销赞助费用标准,供货商赞助费用标准: 每次营销活动: 500元传单一格产品标示卡产品特别陈列产品打折: 厂商负担50%赠品: 视情况厂商提供,设定目标: 每次营销活动需要费用3,000元 (包括会员信/传单/海报/健康刊物等) 一年执行4次营销活动, 共
12、计需要12,000元 预计招募20家厂商, 共可招募10,000元 其余2,000元自行负担,发展供货商合作说明书,介绍药房营销活动:活动主题/内容/时间/次数 介绍文宣物料:种类/尺寸大小/印制数量/如何使用 说明文宣物料上供货商赞助可获得的版面大小,以及赞助费用标准 说明供货商参与营销活动可获得的利益,供货商招募与谈判,模拟投入与产出情况, 预测损益平衡点 以过去成功参予的供货商与产品案例/数据来说服 展现同理心与双赢之意愿 态度坚定 (或强势), 但诚恳 落实执行营销活动 提供供货商营销活成果数据,营销是一种“沟通”,注重营销沟通的内容与信息, 沟通的目标对象 是消费者/顾客 营销沟通的
13、目的: 促成采购行动 营销沟通的要点: 跟随顾客采购决策过程去撰写文案,营销沟通文案: 顾客采购决策过程,传单上一定要有“抵用劵/赠送劵”, 刺激行动, 同时可评估沟通效果,良好的营销活动执行与追踪: 活动前之准备,人员说明讲解 目标设订与沟通 话术演练 药房布置 促销产品陈列与标示 传单派发规划 人力与工作分配,使用“营销活动检核表”,良好的营销活动执行与追踪: 活动期间之行动,积极向顾客说明活动内容 及时促销品补货 维持陈列/标示/布置 每周记录活动追踪表与检讨成果 维持人员激励与士气,使用“营销活动检核表”,良好的营销活动执行与追踪: 活动后之检讨,营业额/交易次数 客单价/毛利率 促销品销售占比 新办会员卡数/会员交易次数 健康检测人数/参加抽奖人数 抵用劵回收数 顾客抱怨与问题/顾客反应,每周记录活动追踪表,正确的营销观念,营销与推销的不同 过份推销的危险警讯: 商品组合分析 纠正错误的推销观念 建立平衡的推力与拉力 市场营销的错误与正确观念,营销规划与执行,有计划性的营销活动规划 正确的营销工具选择 正确的营销费用预算 正确的营销文宣沟通 良好的营销活动执行与追踪,
