1、项目八 旅游产品的分销渠道选择,雷扬,2014 年6月,【学习目的】,理解旅游产品分销渠道的概念和内涵 熟悉旅游产品分销渠道类型 理解旅游中间商的概念，熟悉旅游中间商的类型及功能 掌握旅游产品分销渠道策略 掌握旅游产品分销渠道管理内容,一、什么是旅游产品分销渠道？,旅游产品分销渠道的定义：旅游产品从生产领域进入消费领域的途径，也就是旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。这个通道中的环节包括旅游生产企业，旅游消费者，以及承担中介作用的中介组织和个人。,旅游产品分销渠道,(一)旅游产品分销渠道的功能,1、沟通信息，反馈信息 2、促进销售 3、承担风险功能
2、,（二）旅游产品分销渠道类型,1、直接分销渠道和间接分销渠道 根据旅游产品在流通过程中是否经过中间商转卖来划分，可将旅游产品的分销渠道划分为直接分销渠道和间接分销渠道。,（1）直接分销渠道 直接分销渠道是指旅游生产企业不经过任何中间环节，直接将旅游产品销售给旅游消费者的分销渠道。这种分销渠道是一个单一的营销通道，在旅游生产企业和旅游消费者之间，没有其他任何组织和个人介入，也无层次环节多少之分，因此也叫零层次分销渠道。,常见的直接分销渠道： 旅游者到生产现场购买。 旅游者通过各种直接预订方式购买。 旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买。,（2）间接分销渠道 族游产品间接分销渠道是指旅游生产
3、者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。 一级营销渠道多级营销渠道,2、长渠道和短渠道 根据旅游产品在流通过程中所经过的中间环节的多少，又可将营销渠道分为长渠道和短渠道两种。,（1）短渠道 短渠道是指产品在从生产者向消费者转移过程中，只经过一道环节。 （2）长渠道 长渠道是指旅游生产者在旅游市场营销活动中经过两个或两个以上的中间环节，把产品销售给消费者，如通过旅游批发商、旅游零售商等。,3、窄渠道和宽渠道 根据旅游产品在流通过程中，分销渠道在同一层次使用的销售网点的数量，旅游产品分销渠道可分为窄渠道和宽渠道。,（1）窄渠道 窄渠道是指旅游产品在流通过程中，分销渠道在同一层次使用销
4、售网点数目较少，只选择一家旅游中间商或少数几家中间商。,（2）宽渠道 宽渠道是指旅游产品在流通过程中，分销渠道在同一层次使用销售网点较多，选择较多旅游中间商或是有较多的自设销售网点。,4、单渠道和多渠道 根据旅游产品在流通过程中使用的分销渠道类型的数量，旅游分销渠道又可分为单渠道和多渠道。 （1）单渠道 旅游生产企业在产品销售中使用一种分销渠道，就是单渠道。 （2）多渠道 旅游生产企业在产品销售中使用两种或两种以上的分销渠道，就是多渠道。,讨论一下,请以你所了解的旅行社、饭店、景区等旅游企业为例，每组选择一类旅游企业，讨论它们主要的旅游主要产品分销渠道类型。,二、旅游中间商有哪些类型？,旅游中
5、间商，是指处于旅游产品生产者和消费者之间，承担旅游产品的分销流通中介业务的个人、企业或组织。旅游中间商协助旅游生产企业寻找旅游消费者或直接与旅游消费者交易。,（一）旅游经销商,经销商，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中将产品买进后再卖出，拥有商品所有权的中间商。也正是因为他们拥有商品所有权，所以在买卖过程中，他们要承担经营风险。旅游经销商是指将旅游产品买进后再卖出的旅游中间商，他们的利润来自旅游产品购进价与销出价之间的差价。,1、旅游批发商 旅游批发商是指从旅游生产企业大批量采购产品出售给除最终消费者以外的购买者的中间商，是连接旅游生产企业与旅游零售商的桥梁。,2、旅游零售商 旅游零售商是
6、指将旅游产品出售给最终消费者以满足其需要的中间商。不论是旅游生产企业、旅游批发商还是旅游零售商都可以从事零售业务，将旅游产品直接销售给旅游消费者，但旅游零售商仅指那些以零售作为主营业务，零售量在其销售量中占主要部分的中间商。,(二)旅游代理商,旅游代理商是指与旅游企业签订合同、接受旅游企业委托、在某一特定区域内代理销售旅游产品的旅游中间商。,(三)其他中间机构,1、旅游经纪人 旅游经纪人是一种特殊的旅游中间商。他们不拥有产品所有权，不控制产品价格及销售条件。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促使交易成交，由委托方付给他们佣金。,2、会议促销机构 会议促销机构是一种代理机构和销售组织，主要
7、任务是为其代理的地区和城市招揽各种会议、研讨班，吸引会议旅游者。,3、航空公司 许多航空公司除了向客人提供交通运输服务外，还普遍以中间商的身份向客人介绍酒店、旅行社等。,讨论一下,请举出你所熟悉的旅游中间商，并讨论其在旅游产品分销渠道中所起的作用。,三、如何进行旅游产品分销渠道的选择？,（一）影响分销渠道选择的因素 1、旅游产品 2、旅游市场 （1）旅游消费者 （2）竞争者 3、旅游生产企业自身状况 4、宏观营销环境,（二）旅游产品分销渠道选择策略,1、分销渠道长度策略 旅游分销渠道的长度通常取决于旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经历的中间环节的多少。所经历的环节越多，渠道越长。因此，
8、分销渠道长度策略就是要对选取何种长度的分销渠道进行决策。,2、分销渠道宽度决策 旅游分销渠道的宽度通常取决于旅游产品分销渠道的利用旅游中间商数目的多少，设立多少销售网点。中间商数目越多，渠道越宽。因此，分销渠道宽度策略就是要对某一层次采用多少中间商进行决策。旅游企业在决定分销渠道的宽度时有广泛型渠道策略、选择型渠道策略和专营型渠道策略。,（1）广泛型渠道策略 广泛型分销渠道策略又称密集型营销渠道策略，是指旅游产品生产者选择尽可能多的旅游中间商，扩大旅游产品与旅游市场的接触面。,（2）选择型渠道策略 选择型分销通常是指旅游企业根据自己的销售实力和目标市场分布格局，在一定的市场区域范围内挑选少数旅
9、游中间商经销或代销自己的产品。,（3）专营型渠道策略 专营型分销渠道策略又称为独家分销，是指旅游产品供给者在一定时期、定区域内只选择一家最符合要求的批发商或零售商来代理销售本企业的产品。,讨论一下,以你熟悉的旅行社、饭店、景区等某一类旅游企业为例，请研讨其旅游产品分销渠道的主要影响因素和所选择的策略。,四、旅游产品分销渠道管理,（一）旅游中间商的选择 一般来说，选择时主要考虑以下几方面的问题： 1、旅游产品性质与中间商的营销活动相符 2、中间商销售网点规模适宜 3、选择良好口碑的中间商,(二)中间商的合作与激励,1、加强与中间商之间的沟通 2、对中间商采取激励措施,（三）评估中间商,旅游企业除了选择和激励中间商外，还必须定期评估他们的绩效。 对中间商的评估可以从以历年销售量指标完成情况、为企业提供的利润额、对本企业产品的推销宣传情况、对顾客的服务水平以及顾客满意度状况等方面进行。,（四）分销渠道的调整,1、增减分销渠道中的中间商 2、增减某一种分销渠道 3、调整整个营销渠道系统,讨论一下,以你熟悉的旅行社、饭店、景区等某一类旅游企业为例，请研讨其旅游产品分销渠道选择的优劣。,谢谢大家!,
