1、,主讲：朱明 高级工程师、高级技师、国家经济师高级国家职业技能鉴定考评员高级技能专业教师,第七章 品牌危机管理,知足常乐，历经兵农工商学。 历经：兵团开车，地方修车， 企业管理：技术、运营、 物流、安全、保卫， 职任：客运站长、 公司经理， 集团技术总监， 总经理及法人代表。 学历：本科、MBA， 专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。 职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。 管理科学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲师。 客座任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。,第七章 品牌危机管理,第一节 品牌危
2、机概述第二节 品牌危机管理,21,3,第一节 品牌危机概述,2,4,永远战战兢兢，永远如履薄冰。 海尔集团首席执行官张瑞敏,无论你的品牌有多么有名、多么强大， 都不可能不遇到危机。,品牌危机的含义品牌危机，是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。,第一节 品牌危机概述,品牌危机的分类 按危机的程度，可分为两类：一是突发性品牌危机；二是渐进性品牌危机。,第一节 品牌危机概述,品牌危机的特征 突发性反应时间的仓促性 破坏性品牌价值的危害性 扩散性影响效果的强烈性 关注性舆论的高度关注性 被动性企业应对陷入被动,第一节
3、品牌危机概述,第一节 品牌危机概述,品牌危机的分类 突发性品牌危机渐进性品牌危机,2,9,第一节 品牌危机概述,品牌危机的产生 组织内因素品牌欺骗品牌老化价格战品牌文化冲突,2,10,品牌危机产生的原因 （2）内部因素,第一节 品牌危机概述,1.产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。,第一节 品牌危机概述,品牌危机产生的原因-（1）组织内部因素,2.组织内部因素具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺
4、失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。,第一节 品牌危机概述,品牌危机产生的原因-（1）组织内部因素,（3）品牌策略因素 品牌盲目延伸 品牌个性定位不准确 品牌传播名不符实 过度的价格战 功能或情感性差异化不足,第一节 品牌危机概述,品牌危机产生的原因-（1）组织内部因素,品牌盲目延伸一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。,第一节 品牌危机概述,品牌危机产生的原因-（1）组织内部因素,品牌个性定位不准确品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征。,第一节 品牌危机概
5、述,品牌危机产生的原因-（1）组织内部因素,品牌传播名不符实品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。,第一节 品牌危机概述,品牌危机产生的原因-（1）组织内部因素,过度的价格战2000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。,第一节 品牌危机概述,品牌危机产生的原因-（1）组织内部因素,品牌功能或情感性差异化不足品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，消费者愿意把它们视为功能性和情感性价值的归集。随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注
6、意力集中在努力设计和维护情感价值方面。,第一节 品牌危机概述,第一节 品牌危机概述,品牌危机的产生 组织外因素 来自竞争对手的因素 来自媒体的因素 来自其他方面的因素,2,20,第一节 品牌危机概述,品牌危机产生的原因-（2）组织外因素政治法律环境因素1994年，中国政府颁布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。,宏观经济环境因素1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机,第一节 品牌危机概
7、述,品牌危机产生的原因-（2）组织外因素,社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。,第一节 品牌危机概述,品牌危机产生的原因-（2）组织外因素,媒介导向因素媒介作为“无冕之王”的作用日益增强，它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。,第一节 品牌危机概述,品牌危机产生的原因-（2）组织外因素,公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律保护自己。,第一节 品牌危机概述,品牌危机产生的原因-（2）组织外因素,行业竞争因素 行
8、业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。,第一节 品牌危机概述,品牌危机产生的原因-（2）组织外因素,自然不可抗拒因素 各种自然灾害（地震、火灾、瘟疫、恶劣天气等）、恐怖袭击以及其他非人力能够控制的因素都可能导致品牌危机,第一节 品牌危机概述,2011年年初的冻雨天气使得快递行业遭到顾客抱怨,品牌危机产生的原因-（2）组织外因素,2011年10月苹果公司的创始人乔布斯因病去世，当时就有人认为乔布斯的去世会对苹果公司造成不利的影响，主要是增加了苹果公司未来创新能力的不确定性，苹果公司是否继续满足消费者的高期望是个大问题。乔布斯离世之后苹果公司发布的一系列所谓的新产品似乎也验证
9、了这种观点：那就是苹果公司的创新能力在下降。,品牌危机产生的原因-（2）组织外因素,第一节 品牌危机概述,品牌危机的产生 不可抗力 社会不可抗力 自然不可抗力,2,29,第二节 品牌危机管理,2,30,品牌危机管理品牌危机管理，是指企业在品牌塑造、运营维护中针对品牌可能遇到的危机而建立起来的危机预防、危机处理、危机后续处理的管理系统。,31,第二节 品牌危机管理,32,一、品牌危机预防 在企业内树立“群体品牌危机感” 要求企业在日常的经营管理活动中注重对员工的危机教育，培养每一名员工的危机意识。 严格监控企业运营各环节 建立企业内部危机预警系统 第一，建立信息监测系统 第二，成立品牌危机公关小
10、组 第三，制定危机应对策略,第二节 品牌危机管理,品牌危机处理 危机处理原则 快速反应原则 真诚原则 积极主动原则 重视客户利益原则 统一口径原则 全员参与原则,2,33,34,2.品牌危机处理的一般措施 成立危机处理小组，全面控制危机蔓延 迅速实施适当的危机处理策略 做好危机沟通 与消费者、媒体、内部员工、上级部门以及其他利益相关者进行沟通,第二节 品牌危机管理,第二节 品牌危机管理,品牌危机后续管理 遗留问题处理 对内 调查分析，完善危机预警系统，加强内部沟通 对外 加强传播沟通，担负社会责任，重塑企业形象 滞后效应处理,2,35,案例链接-1：肯德基举行雷霆行动新闻发布会2013年7月2
11、5日上午，中国肯德基在北京就“雷霆行动”举行第三次新闻发布会，通报了六大行动的落实情况。中国烹饪协会苏秋成会长出席会议。据通报，2013年2月底，肯德基鸡肉药检残留超标事件引起社会普遍关注，肯德基因此启动“雷霆行动”。发布会上，百胜餐饮集团中国事业部主席、首席执行官苏敬轼逐一介绍了六大行动的落实情况：加速淘汰具有潜在风险的鸡舍、做好鸡肉供应商的优胜劣汰、扶持新型的养殖模式、加强检测、加强与政府沟通、做好公众告知。 因此苏敬轼宣布“肯德基的雷霆行动已完成使命”，并强调，“食品安全工作永远做不完，通过雷霆行动打造的这套鸡肉安全管理体系将纳入长期常态化的管理工作，今后还会不断追求进步”。发布会上同时
12、启动了“肯德基探秘之旅”，向广大消费者开放肯德基后厨、供应商养鸡场等，邀请大家一起来“秘”，了解肯德基如何帮大家把好食品安全关。,1.碧生源广告三年上黑榜 品牌营销还需坚守底线 2.三亚春节旅游投诉攀升 缺乏监管殃及区域品牌 3.归真堂活熊取胆惹争议 法理博弈损害品牌形象 4.安信地板被爆甲醛超标 建材品牌信誉危机再现 5.明胶门毒胶囊来势汹汹 品牌成长亟需深度反思 6.春秋航空建乘客黑名单 霸王条款自毁品牌形象 7.光明乳业质量危机频发 乳企品牌重振前路漫漫 8.火车订票系统瘫痪频频 铁路行业服务品牌缺失 9.酒鬼酒深陷塑化剂风波 白酒品牌集体遭遇寒冬 10.洋快餐身陷速成鸡漩涡 食品安全冲
13、击产业品牌,2012中国十大品牌危机事件,碧生源广告三年上黑榜 品牌营销还需坚守底线,事件性质：产品品牌2012年1月12日，由于广告存在违法、夸大宣传，碧生源控股有限公司遭到媒体的广泛质疑。以“碧生源常润茶，不要太瘦哦!”、“快给你的肠子洗洗澡吧!”等广告词疲劳轰炸消费者的碧生源广告，却赫然出现在广东省药监局违法保健食品广告的曝光名单中。广告宣传中将除口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等都被纳入了疗效范围。然而，这个标榜作用温和、对肠道无刺激的保健茶的主要成分却是番泻叶，为刺激性泻药，过肠粘膜和神经丛刺激肠蠕动，医学专家认为这并非“保健产品”，而是需要严格控制的“泻药”。碧生源的广告问题由来已久，
14、在企业上市前三年因广告违规达23次。广告营销、品牌推广本是当今企业最常用的宣传手段，但通过虚假、夸大的手段宣传产品，毫无疑问是对消费者知情权的侵害。,39,事件性质：地理品牌2012年1月28日，有网友在微博上发布消息称，朋友春节假期在三亚吃海鲜，三个普通的菜被宰近4000元，该帖很快激起热议，转发过万，引起众多曾在三亚有相似经历的网友的共鸣。舒适的气候、亮丽的海滨风光以及离岛免税的利好政策，为三亚带来了大批游客的同时，也让三亚旅游业的混乱无序暴露出来。海南省工商局提供的消费者投诉数据显示，服务类投诉仍是重灾区，主要集中在住宿、餐饮、旅游服务等方面。三亚作为我国东南沿海黄金海岸线上最美丽的旅游
15、胜地，欺客宰客频频发生说明旅游管理水平和服务环境严重滞后。海南省包括三亚市政府对旅游产业的发展都抱有极高的热情，提高服务质量、政府协调和管理能力才能重塑三亚的旅游品牌和地区形象。,40,三亚春节旅游投诉攀升 缺乏监管殃及区域品牌,事件性质：企业品牌 2012年2月1日，证监会创业板发行监管部公布的IPO申报企业基本信息表引起公众热议，位列第28位的归真堂因其不人道的“活熊取胆”的模式遭到众多动物保护人士的强烈抗议。此后，归真堂组织媒体开放参观以及专家公开评价称“取胆汁过程就像开自来水管一样简单、自然、无痛”，但这些举动均未打消舆论的质疑。尽管熊胆入药已有上千年的历史，一直被视为中医的名贵药材，
16、有退热清心、平肝明目等功能。但在富有爱心的公众眼中，这种取胆方式是极不人道的，是现代文明不能接受的。归真堂作为国内规模最大的熊胆产品研发生产企业之一，到企业遭遇利益与道德的博弈，挑战公众道德底线将给企业品牌带来负面效应，而活熊取胆的残忍手法更是与中药发展背道而驰。,41,归真堂活熊取胆惹争议 法理博弈损害品牌形象,事件性质：企业品牌 2012年2月21日，国内知名财经媒体曝出房地产龙头企业万科企业股份有限公司，近年来在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛超标、劣质的安信品牌木地板，部分批次甲醛释放量超过合同约定标准5倍，是名副其实的“毒地板”。据统计，万科在16个城市的29个楼盘均
17、涉嫌使用“毒地板”。一方是国内房地产的龙头企业、一方则是地板知名品牌，本应强强联手为消费者提供更环保、更耐用的家居精装修，但却因贪图小利使用不合格产品污染家装环保，长期居住甚至还会危及消费者的生命。人们常说，家装无小事，一桶漆、一块地板都可能成为释放有毒物质的源头。安心、舒适往往是每一位业主共同的心愿，而这也是开发商与建材的提供商正的责任，提供环保、安全的家居装修不仅关乎企业品牌更关乎业主的生命安全。,42,安信地板被爆甲醛超标 建材品牌信誉危机再现,明胶门毒胶囊来势汹汹 品牌成长亟需深度反思,事件性质：行业品牌 2012年4月15日，一期名为胶囊里的秘密的中央电视台的每周质量报告节目一夕之间
18、颠覆了整个医药行业。据调查，河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终进入患者腹中。由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。经检测，修正药业、通化金马等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标。毒胶囊事件不仅使被曝光的9家企业名誉扫地，也让整个中国医药行业面临一场公关危机，声誉和形象受到重创。一切漠视消费者权益、漠视社会责任的企业品牌都是纸老虎，一贯依靠明星代言和广告轰炸的药企品牌，在这次“毒胶囊”风波中瞬间轰然倒塌。,43,春秋航空建乘客黑名单 霸王条款自毁品牌形象,44,事件性质：企业品牌 20
19、12年7月7日，春秋航空的一份旅客“黑名单”引起了全社会的关注和指责。将“过度维权”的旅客拉入“黑名单”且拒绝为此类旅客提供服务，春秋航空的霸王行径不仅让乘客很受伤，也让自身品牌严重受损。乘坐过春秋航空的旅客普遍反映：与春秋航空低廉的票价相符的是其较低的服务水准，习惯性的飞机延误也是春秋航空的一大特色。为堵住旅客的悠悠众口，防止消费者维权，春秋航空设置“黑名单”毫无疑问是一种省时又省事的有效手段。然而，以低票价吸引客源只是一时之策，如果不能提供良好的服务，就毫无品牌可言，这样的短视企业终究只能昙花一现。无独有偶，在中国游客因日本“购岛闹剧”纷纷表示拒绝前往日本旅游之际，春秋航空却与日本政府联手
20、推出“0元机票”以吸引游客，深深伤害了中国民众的民族感情。,光明乳业质量危机频发 乳企品牌重振前路漫漫,事件性质：企业品牌 2012年8月26日，光明乳业总裁郭本恒在中国乳制品工业协会年会上抱怨：现在国家对乳制品的抽查已经到了无以复加的程度。然而，郭本恒“抽查会抽死人”的抱怨言犹在耳，9月8日，光明便被曝出瓶装牛奶深陷“酸败门”。在此之后，光明乳业质量问题频现，半年内出现6次质量问题，光明也因“六连错”身处调查和处理之中。作为国内的乳业巨头之一，光明乳业的“质量门”涉及其生产、运输、产品配方等方面，引发消费者的普遍担心。三鹿折戟、蒙牛没落，近年来，乳制品行业作为食品安全危机最频发的行业，已有太
21、多乳企因质量问题失信于广大消费者。行业缺失诚信、企业自损品牌，纷纷扰扰乱象频生的乳企想要修复品牌、重新赢得消费者的信赖还有很长的路要走。,45,火车订票系统瘫痪频频 铁路行业服务品牌缺失,46,事件性质：服务品牌 2012年9月，刚刚完成技术升级重装上阵的12306火车订票网站，却因频频瘫痪惹人诟病，耗资3.3亿元的“新一代客票系统”被推入质疑的漩涡当中，新增的排号功能让消费者购票失败的几率大大增加，同时也让12306网站背上“内部留票”的骂名。承载着全球最大的人类迁徙的中国铁路系统，由于其脆弱的承载能力、屡禁不止的票贩子以及内部存在的腐败问题饱受公众的质疑。中秋、国庆长假相连更让人们思乡情切
22、，临近假期，网民购票心切，这使得由太极股份主要负责技术服务支撑的铁道部唯一指定购票网站12306几度发生瘫痪。拒绝透明、排斥合作让铁道部服务品牌缺失，正如网友所说，技术层面的理由不过是借口，垄断才是12306网站瘫痪的真正原因。,酒鬼酒深陷塑化剂风波 白酒品牌集体遭遇寒冬,事件性质：行业品牌 2012年11月19日，一则酒鬼酒塑化剂超标260%的报道引起了轩然大波，不仅导致了酒鬼酒在超市下架，股价跌停，也引发了白酒行业的大地震，使得整个白酒行业处于一片阴霾当中。其实，早在一年前，国家有关部门就已经命令禁止在酒类生产、贮存、销售过程中使用塑料制品，并要求加强对接触酒的塑料瓶盖的检测。由于并未引起
23、白酒行业对这颗“定时炸弹”的高度重视，最终酿成了整个白酒行业的悲剧。塑化剂事件绝不是一个企业的问题，而是整个行业乃至有关部门的问题。因此完善和制定各种检测标准，树立企业危机意识才能避免类似事情重复发生。否则，三聚氰胺对牛奶行业的影响就是前车之鉴。,47,洋快餐身陷速成鸡漩涡 食品安全冲击产业品牌,事件性质：行业品牌 2012年12月18日，央视新闻频道曝光山东白羽鸡养殖黑幕，为了让鸡多采食，长得快，当地很多养鸡场24小时照明，白羽鸡长期处于亚健康状态。为避免鸡死亡，“速成鸡”至少要吃18种抗生素和含有激素的违禁药物。这次，众多洋快餐品牌也深陷其中。这些抗生素鸡、激素鸡在没有经过检验检疫的情况下
24、，被山东六和集团收购，每月约40吨这样的肉鸡供应到肯德基、麦当劳、吉野家等知名餐饮店，最终被端上了消费者的餐桌。令人愤怒的“速成鸡”事件曝光后，除六和集团外，鸡肉产业链上下游的多个知名品牌都被牵扯其中，新希望、双汇、盈泰等知名农业、食品企业品牌均受到强烈冲击。,48,思考题,1、品牌危机的特征有哪些？ 2、品牌危机的种类有哪些，请举例说明？ 3、导致品牌危机发生的原因有哪些？ 4、结合实际，说明国产品牌和国际品牌出现品牌危机时有哪些不同的反应。,2,49,主讲：朱明 高级工程师、高级技师、国家经济师高级国家职业技能鉴定考评员高级技能专业教师,第八章 品牌系统策略,主讲：朱明 高级工程师、高级技
25、师、国家经济师高级国家职业技能鉴定考评员高级技能专业教师,复 习 题,知足常乐，历经兵农工商学。 历经：兵团开车，地方修车， 企业管理：技术、运营、 物流、安全、保卫， 职任：客运站长、 公司经理， 集团技术总监， 总经理及法人代表。 学历：本科、MBA， 专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。 职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。 管理科学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲师。 客座任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。,品牌营销复习题,一、简答题 1整合营销传播包括哪些步骤？-P124 2品牌全球
26、化的基本模式-P283。 3如何塑造品牌的个性？-P94 二、实践题设计一汽车企业的品牌（包括品牌命名和logo），并解析其品牌内涵、品牌个性和品牌形象。-P46 三、论述题 1论述品牌延伸的原则。-P170 2论述品牌经理的职责。-P181,1整合营销传播包括哪些步骤？-P124,开发有效的品牌传播的七步骤：,54,1整合营销传播包括哪些步骤？-P124,开发有效的品牌传播的七步骤： 1.确定目标受众 品牌的潜在购买者 目前使用者 购买决策者 影响决策者 2.确定品牌传播目标 增加消费者对品牌的认知度、美誉度 激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买,55,1整合营销传播包括哪些步骤？-P
27、124,3.设计品牌传播信息 品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求 品牌信息的结构 品牌信息的形式 品牌的信息源 4.选择品牌传播渠道 人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道 非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系,2,56,1整合营销传播包括哪些步骤？-P124,5.编制品牌传播预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 6.确定品牌传播组合 雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告 互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持 7.测定品牌传播效果 销售效果的测量 态度测量,57,2品牌全球化的基本模式-P283,一.品牌全球化的基本模式,2,
28、59,2品牌全球化的基本模式-P283,一.品牌全球化的基本模式 无论采取哪种模式，有两点必须把握 品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响品牌的促销力 最优秀的品牌往往采用第二种策略，即所谓的“思考全球化，营销本土化”,2,60,2品牌全球化的基本模式-P283,二.品牌其全球化模式选择的影响因素 1.企业所在行业的特征 产品消费受文化差异影响大的行业不易采用标准全球化模式；反之就更倾向于标准的全球化模式,2,61,2品牌全球化的基本模式-P283,品牌全球化模式选择的影响因素 2.企业所在国家的经营传统,2,62,2品牌全球化的基本模式-P283,品牌全球化模式选择的
29、影响因素 3.本国与目标市场国的市场环境差异程度 本国与目标市场国环境差别越大，不同文化消费者的消费习惯、生活方式、消费者素质、购买力等方面的差异就会越大，品牌标准化的适应性就会越低 法律环境、市场竞争等方面的差别越大，企业进行营销策略调整的必要性就会越大,2,63,2品牌全球化的基本模式-P283,品牌全球化模式选择的影响因素 4.企业本身的品牌管理能力 具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的企业可以尝试采用具有较大全球化程度的品牌构成要素进行全球市场开拓；相反，企业只能采用比较容易全球化的品牌构成要素开拓全球市场,2,64,2品牌全球化的基本模式-P283,品牌全球化程度的度量 以该品牌
30、产品在其他国家的销售量（额）占全部销售量（额）的比重来衡量 以品牌在全球的认知度进行衡量 以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量 以资源的全球化程度进行衡量 以人力资源的全球化程度进行衡量,2,65,3如何塑造品牌的个性？-P94,一、品牌个性的认知因素 1.与产品有关的因素 产品品质 产品属性 产品包装 产品价格,3如何塑造品牌的个性？-P94,一、品牌个性的认知因素 2.与产品无关的因素 品牌名称和标志 使用者形象 品牌营销组合策略 企业形象 品牌历史 品牌原产地,3如何塑造品牌的个性？-P94,二、塑造品牌个性 塑造品牌个性 品牌个性是品牌塑造者设计 1.了解目标顾客的心理特征是第一步 目
31、标顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据2.结合产品类别与竞争者品牌个性分析竞争者产品个性分析行业及产品类别特征 如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。 3.选择相互配合品牌要素 4.选择合适的营销组合,70,三、塑造品牌个性应注意的问题 品牌个性与品牌适用性的关系 防止品牌个性的老化 品牌个性塑造是一个长期的过程,3如何塑造品牌的个性？-P94,二、实践题设计一汽车企业的品牌（包括品牌命名和logo），并解析其品牌内涵、品牌个性和品牌形象。-P46,第一节 品牌名称设计,品牌名称的意义 品牌名称是品牌识别中
32、用语言传播的部分 品牌名称提供了品牌联想 品牌名称诠释品牌核心价值,21,73,一、品牌设计的定义品牌设计有广义和狭义之分。广义的品牌设计包括品牌战略设计和品牌表现设计。前者包括品牌目标市场的界定、品牌理念设计、目标消费者设计、产品概念设计和市场设计等；后者是有形的，用准确的视听觉语言表现出来，包括基础性的品牌视觉识别设计和应用型的产品造型设计、包装设计等，是前者的外在表现。狭义的品牌设计是指后者，又称品牌视觉识别设计、品牌形象设计等。目前企业界普遍采用的形象设计方法是CIS。,第三章 品牌设计,（一）基础设计系统的要素：（1）品牌名称（2）品牌标志应用频率最高（3）标准字体（4）标准色彩（5
33、）标志造型（6）品牌广告语,前 进,（二）应用设计系统要素（1）事务用品 （2）包装 （3）环境（4）交通运输工具 （5）制服,第一节 品牌名称设计,品牌名称是品牌识别中可以用文字表述的并用语言传播的部分。一个好的品牌名字犹如画龙点睛。品牌名称提供了品牌联想，它最大限度地激发消费者对于该品牌所代表的产品或服务的质量、形象、特色的一种感知联想；品牌名称可以从不同侧面诠释品牌的核心价值，成为品牌传播的最好载体；对于世界品牌而言，成功的品牌名称还可以坚定其品牌核心价值，甚至产生了巨大的影响力。,第一节 品牌名称设计,一、品牌名称的意义 品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分 品牌名称提供了品牌联想 品
34、牌名称诠释品牌核心价值,第一节 品牌名称设计,二、品牌名称设计的原则 1.法律原则具有法律的有效性有保护意识 2.营销层面易记忆 反映品牌定位 突出时代特色 独一无二性 3.语言层面 易读 简洁 构思独特 语意积极,第一节 品牌名称设计,三、品牌名称设计的类型 1.地域命名 2.人物命名 3.目标顾客命名 4.形象命名5.企业命名 6.利益价值命名 7.数字命名,21,80,第一节 品牌名称设计,五、品牌命名策略 品牌来源策略 目标市场策略 产品定位策略 本土化与全球化的选择策略,第一节 品牌名称设计,五、品牌名称的更新 一、品牌名称的更新原因1.引发负面联想，2.限制品牌延伸，3.品牌定位改
35、变，4.企业并购 二、品牌名称的更新要注意的问题 1.选择适当时机 2.新名称要有序、有力推广及管理 3.全方位讲解企业未来的发展战略,第一节 品牌名称设计,六、品牌命名的程序-p53 提出备选方案 评价选择 测试分析 调整决策,第二节 品牌标志设计在VIS系统中应用频率最高品牌标志的概念：品牌中可以识别但不能用语言表达出来的部分。品牌标志的特点：识别性：可以区分不同的品牌。领导性：是企业视觉系统的核心。象征性：象征企业的经营理念和价值观等。造型性：往往具有一定的造型，如中英文字体、具体图案、抽象符号和几何图形等。,一、品牌标志的作用： 第一，品牌标志生动形象，让消费者容易识别；第二，品牌标志
36、能够引发消费者的联想；第三，品牌标志能够提高品牌附加值；第四，品牌标志有利于企业进行品牌宣传。,第二节 品牌标志设计,二、品牌标志设计原则 营销原则 体现品牌定位 体现产品特征和品质 成为企业的象征情感原则 美的享受 丰富的联想 感染力强创意原则 新颖独特 一目了然,第二节 品牌标志设计,二、品牌标志设计原则设计原则 色彩搭配协调 线条搭配协调认知原则 通俗易懂 容易记忆 符合文化背景 有时代感,品牌标志设计的原则：反映企业理念，突出企业形象。寓意准确，名副其实。构思深刻，构图简洁。独具创意，易于识别。造型优美，符合审美规律。运用世界通用语言，适于跨地区传播。,第二节 品牌标志设计,标志设计风
37、格 现代主义 和谐统一 装饰就是罪恶 简单就是美 美在比例,后现代主义 感官愉快 随心所欲 漫不经心 追求包容、繁杂、模糊、暧昧 不求明朗、利索、清晰单纯 视觉上的多样性和活力,第二节 品牌标志设计,三、品牌标志设计要素-p59 标志物：非语言性符号 标志的标准图 标志解说 标志变形规范,第二节 品牌标志设计,三、品牌标志设计要素标志色 强化感觉和寓意 不同色彩带来不同的品牌联系 如，蓝色象征高科技,第二节 品牌标志设计,三、品牌标志设计要素 标志字 标志字的艺术性,第二节 品牌标志设计,四、品牌标志的更新 一)品牌标志的更新原因 1.与时俱进 2.品牌定位的调整 3.企业兼并收购 二)品牌标
38、志的更新要注意的问题 1.做好前期调研工作 2.标志更新不能背离的核心价值,标志造型设计的题材主要有以下几种：以企业名称和品牌名称作为标志。近年来国际上较为流行。也叫字体标志。以企业名称和品牌名称的字首为标志。以企业名称、品牌名称与其字首组合为标志。以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为标志。以企业名称和品牌名称的意义为标志。以企业文化、经营理念为标志。以企业经营内容与产品外观造型为标志。以企业、品牌的传统历史或地域环境为标志。,三、论述题 1论述品牌延伸的原则。-P170,一.品牌延伸的定义,21,96,1论述品牌延伸的原则。-P170,二、品牌延伸的原则 从原品牌自身的角度来看 品牌是否有
39、强大的认知度 品牌的识别元素是否适用 品牌资产是否可以转移 回避高度定位的品牌 品牌名称联想所及,2,97,1论述品牌延伸的原则。-P170,品牌延伸的原则 从原品牌和延伸产品的相关性来看 是否有相同的技术成分 是否具有相同的服务系统和销售网络 是否具有相似的使用者 质量档次是否相当,2,98,2论述品牌经理的职责。-P181,二.产品品牌经理制的意义 为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证 增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性 维持品牌的长期发展和整体形象 是改变企业毛利率实现的目标管理过程 有助于创造一种健康的内部竞争环境 有助于培养营销管理人才 对零售商和消费者的意义 有助于企业
40、贯彻执行市场导向,2,100,2论述品牌经理的职责。-P181,三.产品品牌经理制的局限性 竞争有余而合作不足 品牌管理缺乏统一的规划和领导 导致腐败滋生 产品品牌经理有时会过分强调短期成果 产品品牌经理制所需的费用常常高出预算,2,101,2论述品牌经理的职责。-P181,四.产品品牌经理的职责 制定品牌的长期经营目标和竞争战略 编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销售预测 与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣 不断搜集有关产品的各方面信息 组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求,2,102,2论述品牌经理的职责。-P181,五.成功产品品牌经理的特点 要有敏锐的市场洞察力 要具备全面的产品知识 要具有跨职能的领导能力 富有组织能力 掌握出色的人际关系技巧 产品经理的权威性,2,103,
