1、第10章 传播效果研究,第1节 传播效果研究的内容 一、效果、传播效果释义 效果：指由某种力量、做法或因素产生的结果。既可以是人为反映，也可以是物理反映。,传播效果：是对人类传播行为的描述。主要指讯息的传受过程中，受传者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。 变化：“刺激反应”行为模式。 讯息（S）接受者（O）效果（R，分为正效果、负效果,二、传播的心理过程,认识层面的效果 态度层面的效果 行动层面的效果,三、传播效果研究的类型及特点,（一）类型： 1. 从传播效果产生和维持的时间上分：长期效果和短期效果研究； 2. 从传播的向度上分：积极效果、消极效果、中性效果研究； 3.
2、 从传播效果的能量扩散和影响层面上分：特定的个体效果、普遍的社会效果研究； 4. 从传播者的控制情况分；预期效果、非预期效果研究； 5. 从传播技巧的运用分：直接效果、间接效果研究；行为效果、心理效果研究。 （二）特点：经验性；实证性；多元性；交叉性；(中间形态的效果研究)社会性。,第2节 传播效果研究的发展阶段,阶段：三个时期。第一时期，20世纪初到30年代末；第二时期，40年代至60年代；第三时期，70年代至今。一、早期的“魔弹论”或“皮下注射论” 核心观点： 出现原因： 1.大众传媒迅猛发展产生的巨大冲击力使人们产生畏惧心理。 2.人们对传媒的利用达到空前的程度，使人们感受到传播的力量。
3、 理论背景：本能心理学和大众社会理论。 评价：是一种唯意志论的观点。过分夸大大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种社会因素，并且否定了受众对大众传媒能动的选择和使用能力。,二、传播流程研究与“有限效果论”,（1）传播流程： 1.涵义： 2.成果： （1）拉扎斯菲尔德的人民的选择 理论假说： “政治既有倾向”假说；“选择性接触”假说；“意见领袖”和“两级传播”理论； 对大众传播效果类型的概括。强化效果、结晶效果、改变效果。 （2）卡茨的个人影响 成果：“中介因素”概念的提出。 选择性接触机制；讯息内容；媒介本身的特性；受众本身的性质。,（3）罗杰斯的创新和普及 成果：根据新事物普及过程调
4、查的结果，传播过程区分为“信息流”和“影响流”。 “N级传播”模式的提出。 （2） 有限效果论 克拉帕的大众传播效果 成果：大众传播效果的“五项一般定理”。,三、“说服性效果”的效果研究,涵义：适度效果理论 提出者：霍夫兰。 方法：实验心理学的方法。 观点： 四、第三时期的强大效果理论宏观效果理论 特点： 宏观效果理论和“魔弹论”的异同,第3节 议程设置研究,议程的涵义：指把问题或事件依当时看来的重要性等级加以排列的顺序。也就是说，大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成一种突出的正比关系。 研究传统： 1. 议程设置； 2. 议程建构。 议程设置的功能特点,一、一.议程
5、设置议程的设置,（一）传媒的议程设置 传媒议程：所有新闻传媒报道的新闻都同一化为一系列题目中的问题，这一系列的题目被认为是传媒议程。 谁设置议程：权利集团；统治阶级。 结果：赞成和支持统治阶级的观点。这个结果是传媒的一种未被意识到的目的。 怎样设置以及本质：1.考察媒介内部信息采集和加工过程的影响因素。2.考察传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。 （二）公众议程认识舆论如何被大众传媒内容影响。 （三）政策议程舆论对政策精英的决定和行为的关系，对民主社会的前提具有直接的重要性。,二、为什么研究公众议程设置,（一）把问题与事件作出区分 事件被界定为包括空间和时间所限制的不连续的偶然发生的事；
6、问题被界定为包括对可以放在一个主要类别中的多个事件的、一系列积累起来的新闻报道。 （二）加上公众态度的环节 “底色”的概念,三、对议程设置理论的评价,1. 大众传媒影响公众议程。 2. 对领悟大众传媒议程如何影响公众议程、理解传媒议程设置是一个必要前提。 3. 公众议程一旦被传媒议程所设置或折射，就会影响精英决策制定者的政策议程，在一些情况下还会影响政策的实施。,4. 传媒议程似乎对精英政策制定者的政策议程，在一些情况下还会对政策实施具有直接的、有时是很强的影响。 5. 政策议程在一些问题上似乎对传媒议程有种直接的、有时是很强的影响。 6.传媒、公众、政策制定者相互影响,第4节 沉默的螺旋理论
7、,一、理论假说及求证 三个假说： 第一个假说：社会使背离社会的个人产生孤独感。因此，个人意见的表明实际上是一个社会心理过程。 第二个假说：个人经常恐惧孤独。个人出于安全的考虑，常常在“表达”与“沉默”之间作出选择。其行为过程呈现的是一个螺旋式的社会传播过程。 第三个假说：大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。对孤独的恐惧感使个人不断地估计民意状况和社会接受的观点是什么。 传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素：P221.,求证成果：,证明孤独给人带来恐惧。 测试对孤独的恐怖感。 恐惧、孤独的表现尴尬,二、“沉默的螺旋”理论的特点,（1） 舆论观 舆论的四种概念： 第一种：政治哲学的
8、观点，是“共同体“的最高意志，是民主政治的基础。即“公意”。 第二种：社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。 第三种：行为科学的观点。是个人意见的简单相加，其中多数意见便被看作是“舆论”，现代舆论调查或“民意测验”时使用。 第四种：社会心理学的观点。P222.代表：“沉默的螺旋”理论。,“舆论我们社会的皮肤。”,感知社会“意见气候”，调整行动；维持社会整合,（2） 效果观,强调强大的社会效果和影响。作用于效果的三大层面。创造社会现实的作用。,三、对“沉默的螺旋”理论的评价,1. 应用及影响： 政治学上；社会心理学上；社会学上；历史学上；传播学研究上；
9、法律学上；神学和哲学上； 2. 不足 （1）假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。 （2）“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质有程度上的不同。 （3）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。 （4）忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。,第5节 “知识沟”理论和“培养”理论,一、“知识沟”理论 （一）“知识沟”理论产生的背景。 假说包括的三个变量； 1. 在一定特定社会环境中的大众媒体的宣传程度； 2. 个人受教育程度； 3. 个人知识水平。 时间可作为第四个变量。 正确认识：公理；争议。 （二）“知识
10、沟”理论的基本模式和内容 1. 松伯格的“知识沟”假说示意图及内容。 2. 蒂奇纳对“知识沟”扩大原因的阐释。,（三）“知识沟”理论的反命题“上限效果”假说,1. 提出者及时间：艾蒂玛和克莱因；1977年。 2. 假说示意图及主要观点： 3. 假说论据： （1）信息源的性质决定； （2）受众本身具有的“上限”； （3）现有知识已经达到“上限”。 4. 争议原因： （1）停顿不影响知识总量的增加； （2）后来者获得知识的使用价值贬值。,（四）“知识沟”理论的研究领域,1. 卡茨曼的“信息沟”理论： 2. 知识沟理论的主要研究领域： （1） 创新和普及的研究； （2） 发展中国家的区域开发研究；
11、（3） 国际秩序传播中南北问题的研究,二、“培养”理论格伯纳,（一）“培养”理论的起源和背景 起源于60年代后期美国关于社会暴力和犯罪问题的研究。 三种现实之间的关系。“客观现实”、“象征性的现实”、“主观现实”。 （二）“培养”理论关于社会与传播的基本观点 1. 社会观：人们认识、判断和行为的“共识”是社会生活实现协调的基础。 2. 传播观：提供“共识”是社会传播的一项重要任务；大众传播提供的“象征性现实”与客观现实之间存在着差距，这种影响是一种长期的、潜移默化的、“培养”的过程。揭示了大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，并对资本主义的传播现状持批判态度。 对电视媒介形成“共识”
12、作用的研究。,（三）“培养“理论的外围,“文化指标研究”： 内容： 1.“制度分析：影响因素。 2.“讯息系统分析”： 3.“培养”分析：,第6节 传播效果研究的新课题,一、资讯时代的焦虑 “资讯焦虑”症： 表现： 1、资讯大海； 2、资讯集权； 3、西方社会的“单向共识”或“片面共识”。,二、CMC影响研究,1. CMC可以在交流中故意削弱个人的影响力，以支持群体决策体系，达到小组决议的一致性。非人际性。 2. 使用CMC的交流者有建立和发展社会关系的强烈愿望，为了达到这个目的，会通过传递信息与对方结识并形成简单的印象，然后保持长时期的联络以及积累人际间的了解，促进人际交流中的变化。CMC的
13、人际性。,3. CMC的实际功能和使用功能的行为动机可以使CMC交流具有超人际性。 分析要素：接受者、发出者、信道特点和反馈过程。 （1）接受者对发出者认知的理想化。 （2）发出者的最佳化自我展示。 （3）信道特点：数量少和非同步交流。 （4）反馈：加强交流的一环。,三、传播技巧与传播效果,（一）“一面提示”与“两面提示” 1. 含义： “一面提示”:仅向传播对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。 “两面提示”：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方一方的观点或不利于自己的材料。,2. 利弊：,“一面”提示能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂；给人一种咄咄逼人的印象
14、，使说服对象产生心理抵抗。 “两面提示”给人一种公平感，可以消除说服对象的心理反感；论旨复杂，理解难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，容易造成为对方做宣传的结果。,3. 传播效果比较：,（1） 都有良好的说服效果。 （2） 两种方法的有效性依传播对象的属性不同有明显的区别。 原有态度的关系 文化水平的关系,考察说服效果的持续性和稳定性。 对反宣传的抵抗力。,（二）“两面提示”的“免疫”效果,（三）“明示结论”与“寓观点于材料中”,结论： 1、在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好； 2、在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应明示结论。 3、论题简单，论旨明确或对
15、象文化水平较高 、有能力充分理解论旨的场合，应寓观点于材料中。,（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”,没有一致结论。两种方法的有效性因人、因事、因时而异。,（五）警钟效果,双重功效：唤起注意；对应行动迅速。,四、传播对象与传播效果,传播对象的属性： 1、性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学的属性。 2、人际传播网络 3、群体归属关系和群体规范 4、人格、性格特点,基本特征： 1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型 ”。 4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。,（二）群体归属和群体规范的影响,两个基本视角： 1、作为社会关系的网络的群体； 2、作为个人行为的精神依托点的群体。,（三）受传者的个性与传播效果,因素：自信心、个人信息行为的特点,
