1、1,华丽星空,XX二十周年 引领流行系列活动,2,目录,一、XX的市场地位 二、XX的品牌策略 三、舆情监测的结果 四、XX二十周年的传播目的 五、XX二十周年的传播策略 六、XX二十周年的传播项目 七、具体传播内容,3,一、XX的市场地位,在高浓度果汁品类中是第一名在低浓度果汁、调配型果汁品类中是弱势地位在杏仁露、果醋品类中是更弱势地位在茶饮料品类中是从头开始,4,二、XX的品牌策略,双品牌战略，以“XX”为主要品牌来传播，新加入的“旭日升”将成为茶饮料事业部的独立品牌重点发展一级品牌为高浓度果汁和新加入的旭日升茶饮料二级品牌是子品牌“真鲜橙”、“奇异果王”等三级品牌是杏仁露、果醋等,5,三
2、、舆情监测的结果,舆情监测结果不利： 总体上来说：百度监测“XX”前两页内容多为08、09年的，因该搜索引擎采用点击率和竞价两种排名方式，XX作为上市公司，此舆情监测结果说明公司最近没有重大消息被广泛传播，品牌曝光量低，没有利好传播点 公司层面：近日，用“XX”这一关键词进行舆情监测，发现前两页中有很多负面新闻，比如称XX的营销较差，这对于作为上市公司的XX的投资者关系是非常不利的，会挫伤股民信任，进而挫伤其股价； 消费者层面：发现有影响大的不利于销售的舆论：该舆论位于最大中文搜索网站百度首页，排名靠前，题目为早餐喝冷蔬果汁身体会衰弱,6,四、XX二十周年的传播目的,消费者层面：借XX二十周年
3、之机，延续其以往事件营销（奥运、MTV盛典等）的精彩，通过名为“华丽星空”的一系列大型活动实现跨界营销，制造流行，改变舆情监测的不利结果，传达其注重健康和品质的企业文化，击中其产品所在品类目标消费群的消费心理，让XX二十年成为流行文化的一部分，使XX成为流行文化的引领者、创造者，从而提高企业品牌认知度，促进消费者认同，实现品牌溢价，并且借机让利回报消费者，促进销售； 企业层面：表彰优秀员工，增加企业凝聚力,7,五、XX二十周年的传播策略,追求品牌的高频次暴露 制作能够反复使用的传播工具：可在周年庆后延续使用，利用与周年庆的关联反复强化美好的品牌记忆 进行品牌合作：巩固并发展其主产品高浓度果汁品
4、类领导者地位 长线传播与引爆高潮相结合：形成有序渐进的舆论管理 做品牌和做促销相结合：制造丰富多样的品牌联想最终是为销售服务的,8,六、XX二十周年的传播项目,1、舆论管理 2、倒计时 3、制作反复使用的传播工具 4、大型庆典 5、果汁丽人演员海选暨拍摄 6、创意海选 7、有奖+买赠,9,七、具体传播内容,10,1、舆论管理,11,舆论管理的由来,“舆论管理”本是个新闻学用语，指对社会舆论进行引导，今天它则被广泛用于商业竞争，是公关的手段之一，是传播活动的重要项目，它是指通过影响意见领袖、制造议题来针对产品卖点和现有舆论环境进行多角度、综合性传播。,12,示例：来自娃哈哈的启示,2006年5月
5、，娃哈哈推出儿童饮料“爽歪歪”，其电视广告很快在网上招来强烈批评与争论，“爽歪歪”一语网友被指在福建方言中淫秽用词。几乎所有重要的平面媒体都跟进报道此事，引发各方高度关注。面对舆论狂潮，娃哈哈的处理手法为：1、策划人回应：爽歪歪广告策划人俞建成开通博客，写了长达1500字的日志，首次公开对该事件作出回应，阐述广告创意的思路。2、企业声明：娃哈哈市场部负责人对外宣称有竞争对手恶意操纵此事。3、舆论转移：与专业人士、知名博主进行沟通，让他们从积极角度看待爽歪歪事件，并从不同角度发表文章，引导舆论的关注点，如别把爽歪歪关进现代文字狱、别把“爽歪歪”给想歪了、 “爽歪歪”让谁感到不爽？、“爽歪歪”，让
6、你“淫”了吗？等文章的出炉，对化解舆论对娃哈哈广告风波负面情绪起到了积极的作用。4、搜索引擎优化与控制：通过与百度广告合作的方式，将所有对“娃哈哈爽歪歪”的负面文章在搜索结果中置后（搜索结果不能消除，但可以置后或下沉。），用户在百度搜索“娃哈哈爽歪歪”时，首页已不会出现任何与批评其广告相关的负面文章。5、正面信息持续释放，负面信息总量稀释：在负面舆论高峰批评过后，娃哈哈加大了产品信息方面的传播，推出娃哈哈“爽歪歪”成益生菌酸奶领头羊等文章，引导目标受众对爽歪歪产品本身的关注，而不是对舆论批评的关注。通过加大正面信息的传播，以此稀释负面信息的总量。,13,百度快照节选：,城市群 品牌空间 加好友
7、 2006-5-20 12:54 日前，娃哈哈新款儿童饮料“爽歪歪”的广告遍布各大媒体，却被许多网友指为用语淫秽，而娃哈哈公司则表示是有人恶意操纵，“爽歪歪”只是很高兴、很痛快的意思。那么，“爽歪歪”这个词从何而来，原意是什么？记者随即展开了调查。 镜头再现：广告中孩子大喊“爽歪歪” 据了解，“爽歪歪”饮料是娃哈哈公司今年年初推出的新品，目前其广告已经在中央电视台少儿频道和全国各地的电视台以及一些公交、地铁的车载电视上播出。广告内容大致是几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶，一边说“我要爽歪歪，天天爽歪歪”。一位从台湾来的朋友看到这个广告后觉得不可思议，怎么会有这种广告呢？她告诉记者，“在台湾爽歪歪
8、的意思人人皆知！实在太粗俗，很难想象会用这种词汇来命名产品。” 方言专家：闽南话“爽歪歪”属淫秽用语 北京大学中文系的王福堂教授告诉记者，“爽”字本身在闽南语中出现的语境就是男女性生活后，表达感觉的一个词。而在普通话中“爽”字只是表达比较高兴、痛快的感受，并无特别的语境要求。但“爽歪歪”这个词是闽台地区老早的土语，意思是男女之事圆满完成后的舒服感觉。娃哈哈的广告让几个天真的娃娃在荧屏上大喊“爽歪歪”，实在不妥。他介绍说，近年来，许多广告中的用语常常沿用港台用语，但广告策划者也许并不清楚用语本身的含义和语境，常常发生令人不可思议的状况。 娃哈哈公司：怀疑有人在恶意操纵 昨天，记者致电杭州娃哈哈总
9、公司，其市场部的陈部长表示，他们早就注意到网上的讨论了，虽然没有证据，但怀疑这是有人在恶意操纵。关于“爽歪歪”饮料的广告创意，陈部长说，当时他们调查了全国各地的小朋友，发现许多小朋友都会说“爽歪歪”，他认为应该是很高兴、很痛快的意思。但至于“爽歪歪”这个词到底从何而来，本意是什么，陈部长并不清楚。,14,XX舆论管理中新的亮点,高屋建瓴的开场：良好的开端是成功的一半，以XX二十年为契机，在2011.6.18倒计时开始之前预热造势 日常传播与关键点传播相结合：以事件营销前后为重点舆论管理时间，要加大力度，保证重要媒体集中传播；而日常传播则基本保证每月的传播量即可 设立专项传播项目：有序渐进，不打
10、无准备之仗，应设立专项项目如CEO声誉管理、新闻发言人制度、风险管理系统、网络传播管理等,15,2、倒计时,16,“倒计时”的由来,“倒计时”这一短语来源于1927年德国的幻想故事片月球少女，在这部影片中，导演弗里兹为了增加艺术效果，扣人心弦，在火箭发射的镜头里设计了“9、8、7、3、2、1”点火的发射程序。这个程序得到火箭专家们的一致赞许，认为它十分准确清楚科学地突出火箭发射的时间越来越少，使人们产生火箭发射前的紧迫感。此后“倒计时”被普遍采用，而且超越了使用范围，成为一个适用性极强，适用范围极广的词语。,17,示例：世博倒计时器,18,XX倒计时中新的亮点,1、流媒体：在新时代影响力巨大的
11、网络上启动倒计时宣传，引入flash倒计时器，可设计为鼠标跟随的流媒体，活泼有趣，关注度高 2、富媒体（Rich Media ）：最新形式的富媒体使消费者享受于网络广告，增强了广告的效果，先进的技术使用户可以从更高的水平上与广告进行互动，富媒体的使用使单一Banner在同一页面无须刷新就可以实现更多的功能，以Bluestreak提供的服务为例，这种技术名称为“E*Banner”，它可以允许富媒体广告在页面从任意尺寸扩展至任意尺寸，在扩展出来的空间中，按照广告目标可以实现：用户注册及数据收集、购物、申请邮件服务、填写邮箱地址、互动游戏、树立品牌等等 。 3、游戏flash：可以设计一个flash
12、画面为XX果汁瓶，上有倒计时，点击为饮用一次，日子就过了一天（不点也过但缺乏参与的乐趣）,19,3、制作反复使用的传播工具,20,1、策划创作书籍 2、摄制形象宣传片,21,XX以往书籍情况,XX内幕系列图书热销全国书市 http:/ 2009年03月06日15:39 新浪资讯伴随着中国经济“奥斯卡奖”的CCTV2008年度经济人物颁奖典礼隆重播出，各大出版社也将开始争夺年度经济人物事迹的优先出版权。对于处在可口可乐收购浪尖的XX果汁创始人朱新礼、又当选为本年度十大年度经济人物，无疑会成为热点中的热点。而在2009年度全国春季图书订货会上，早有预见的出版社竟相出版了XX内幕、XX模式、朱新礼创
13、业人生。正是由于抢占了先机，XX系列图书在春节期间引发了全国的热销。XX内幕由著名资深财经作家刘世英编著，机械工业出版社出版发行。该书采用了大量以前未发表的图片和详尽的事例，将朱新礼的经营之道、管理思想、为人处世等首次进行深入报道。该书由中国饮料工业协会秘书长赵亚利、中央电视台经营中心总监郭振玺、联想集团董事局主席柳传志等众多名人作序。该书春节期间竟出现了脱销。是一本详细了解XX创始人和企业的全景式图书。推荐人层：企业管理者、学者、传媒人士等。XX模式一书由中国经济出版社出版发行。该书重点介绍了XX的“创业秘籍、创新管理、资本运作”。对XX果汁与可口可乐并购事件的影响及发展趋势做了详细分析。是
14、一本不可多得的企业资本运作与管理类图书。推荐人层：企业资本运营人士、企业管理者、学者等。朱新礼创业人生由中国民主法制出版社出版，内容以XX集团创始人朱新礼在赢在中国做主评委时的精彩点评为脉络，对XX集团创业发展历程和企业家管理理念进行了深入剖析。得到了诸多企业管理者和年轻创业者的喜爱。是一部优秀的管理、励志类图书，更是一部创业教科书。推荐人层：企业管理者、创业者、大学生等。,22,XX的三本书,23,继续丰富XX书系,书籍是重要的终端传播工具，能够反复使用，针对XX二十周年的书籍能够最大化延续二十周年传播效应，高效巩固相关记忆，形成新的优秀的品牌联想,24,摄制企业形象宣传片,店面终端和其他营
15、销场所（比如企业盛典开场前预热片）经常使用TVC，这是重要的终端传播工具，能够反复使用，针对XX二十周年的企业形象宣传片能够最大化延续二十周年传播效应，高效巩固相关记忆，形成新的优秀的品牌联想,25,4、大型庆典,26,“华丽星空”大型文艺演出 暨“南巡之星”企业家颁奖、“XX之星”颁奖晚会,27,这是整个活动系的核心热点,来自美国最新的营销学书籍引爆点:如何制造流行说： 只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来 ,28,“南巡之星”的由来及冠名其颁奖晚会,春天的故事这首春晚著名歌曲广为流传，它写的就是邓小平南巡的故事。南巡承上启下，开启了改革开放新进程，XX二十年之际恰逢南巡二十周年，
16、将为遴选的百年企业家代表即“南巡之星”颁奖，冠名其颁奖晚会是非常好的品牌合作机会，XX二十年就是南巡二十年，这俩临近的生日将迎来普天同庆。,29,“华丽星空”大型文艺演出,功勋卓著需要歌舞相彰，XX作为民族品牌的明星也需要众星点缀的夜晚制造话题，引爆热点，和全中国一起激动 拟邀请名单包括：国内一线明星，特别是李宇春、黄晓明等能够形成阳光健康的品牌联想、拥有大批热衷购买其代言品牌产品的死忠粉丝的人 除了社会各界约六千赠票（XX五千张员工票）能够卖出约五万四千张票,30,“XX之星”颁奖,企业的发展依靠人才的努力，XX发展到今天，以人为本的核心理念与时俱进，“百个千万”、“千个百万”的工程已见成效
17、，在这台拟在中央级电视台播出的晚会上，群星璀璨下，将请明星、名企业家现场嘉奖优秀员工，颁发金龙、银风等实物形式或现金、大型支票模型等形式的奖品，以巨额奖励震撼世人，传播企业文化，增强集体荣誉感，激励全体员工，将员工的记忆永远烙印。,31,选址品牌合作的重要举措,首选：鸟巢 曾经演出项目：青岛啤酒节其次：上海大剧院/北京工体,32,5、果汁丽人演员海选暨拍摄,33,电视剧海选前情,刚刚尘埃落定的杨贵妃秘史就是在全亚洲范围内甄选演员，这次剧组的目标不是选新人，而是在实力派演员的范围内让网友票选演员。 最终敲定的新版“杨贵妃”殷桃也没能让多数网友满意，有人说殷桃太瘦，不会跳舞；有人说殷桃太土，哪有贵
18、妃气质1000个人心中有1000个杨贵妃，选谁能让亿万观众满意呢？这显然没有正确答案。全亚洲甄选演员，主办方的初衷绝不仅仅是“选”，更多是要“秀”，通过“秀”来带动全亚洲包括日韩投资商对这部杨贵妃秘史的高度关注，让这部电视剧未拍先热。剧组工作人员告诉记者，现在已有海外公司争先预购该剧的版权。这么看来，选秀的目的已经达到，至于选出的是谁已没那么重要。,34,示例：红楼海选场景,35,品牌内容合作策划缘起,舆情监测结果不利： 发现有影响大的不利于销售的舆论：该舆论位于最大中文搜索网站百度首页，排名靠前，题目为早餐喝冷蔬果汁身体会衰弱，详见下文： 发布时间：2009-04-18 录入：合肥丽人女子医
19、院 点击率：188很多白领丽人一早起来就喝蔬果汁，虽说可以提供蔬果中直接的营养及清理体内废物，但大家忽略了一个最重要的关键，那就是人的身体永远喜欢温暖的环境，身体温暖，微循环才会正常，氧气、营养及废物等的运送才会顺畅。所以，吃早餐时，千万不要先喝蔬果汁、冰咖啡、冰果汁、冰红茶、绿豆沙、冰牛奶等等，短时间内也许您不觉得身体有什么不舒服，事实上会让你的身体日渐衰弱 关于该结果的分析：该新闻位于合肥丽人女子医院网站，具有一定的公信力，这是百度“果汁丽人”后搜索到的结果，恰与喝果汁有助于的销售机理相反，暗合中医原理，对西餐东渐的果汁饮用习惯将有较大的冲击，非常影响追求时尚健康、具有家庭购买决策权的女性
20、目标消费群,36,电视剧品牌内容广告大行其道,品牌内容广告（ Branded Content，即“BC广告”），区别于以品牌曝光为单一手段的“植入式广告”，而是将品牌的核心DNA属性与内容产品属性进行有机结合，以“润物细无声”的最佳境界传播品牌内涵。 2010年对于中国品牌内容营销行业来说是不平凡的一年，这一年的植入案例井喷式增长，所引起的社会关注和舆论此起彼伏,37,示例：一起来看流星雨香飘飘奶茶品牌内容营销,38,品牌内容营销法宝：定制剧,半个世纪前奥黛丽赫本的经典之作蒂凡尼的早餐已经可以看作是商业定制电影的雏形，动画片大力水手是其中的菠菜罐头一手操刀，近几年最成功的系列电影变形金刚同样是
21、孩之宝玩具公司的“高级”定制电影。在中国，网络视频平台的快速发展被认为是推动商业定制剧蓬勃的关键力量，这是因为传统的银幕电影除去因为制作周期长，还要面对中国极为复杂的发行链条，投资和风险都极高。而中国网民在过去的时间也已经培养出了在网络上观看电视剧的收视习惯，当解除了拍出来可能会直接流产，无法面世无播出平台的尴尬之后，品牌们就兴冲冲地开始想在这片田里做各种实验。另一个促使定制电视剧大行其道的是电视台自制剧空间的扩展，湖南、江苏、浙江这些资金雄厚的电视台都开始了自制电视剧之路。应商业品牌之邀定制电视剧，只要内容基本过关，定制剧就可以直接通过电视面对上亿的观众。资金雄厚的大企业们在这里看到的是巨大
22、的营销价值，在三星移动通信部高级经理白晔看来，同样的一块钱，用于投入娱乐产品和直接广告的效果截然不同，前者能产生的附加值更为诱人，能让资金利用效率更高。这也是为什么三星最终选择投资并和彭浩翔合作出品了网络电影系列，4夜奇谭。相较于传统植入，定制剧的最大优势在于它能够掌控剧本的生产过程，使品牌内涵和剧情实现最大程度的契合。当其中最大的商业瓶颈渠道问题被打破之后，品牌们的机会来了。用王一飞的话说：“现在的传播渠道已经越来越多，定制就越来越成为可能，院线上不了可以在网络上播，网络不买，可以付费播，总有机会传播出去，让人看到。”三星和新浪联合出品的网络电影“4夜奇谭”在不到两个月的时间内，获得了超过2
23、亿的点击量，作为三星娱乐营销策略的一部分，“4夜奇谭”获得了超出预期的成功，并在业界获得了良好的口碑。,39,6、创意海选,40,示例：高炉家酒海选创意现场,41,“海选”的由来,“海选”是中国农民在村民自治中创造的一种直接选举方式，用四个字概括，就是“村官直选”。这种选举方式是吉林省梨树县梨树乡北老壕村在1986年换届选举时首创的，因而该县被称为“海选”故乡。现在，“海选”已不限于村委会选举了，最近，齐齐哈尔市富裕县用“海选”法选出了县长。“海选”也已用于非政权领域的选举，被众多娱乐选秀节目采用，从“超级女声”到“红楼梦中人”，越来越多的电视节目用此方式对众多的参赛选手进行初次选拔。,42,
24、创意海选范例,高炉家酒“创意90天” 活动缩写：由深圳广电集团联手安徽高炉家酒打造的大型创智真人秀活动“创意90天” ，以“励志创业”为主题，以选拔的方式寻找最具潜力创业人群和创业项目，为深圳乃至广东的创业者打造一个展示才华、实现理想的舞台。 华光陶瓷日用陶瓷设计大赛 活动缩写：首届创意淄博“华光杯”日用陶瓷设计大赛举行。旨在增强企业自主创新能力和产品市场竞争力，促进“淄博制造”向“淄博创造”转变。,43,XX电视剧中新的亮点,购买XX果汁为海选演员前提：海选果汁丽人办公室情景喜剧时，将在重点销售城市启动大众媒体告知购买XX果汁为参与海选演员的前提，同时重点终端媒体突出显示，终端接受报名，重要
25、人流集结处如广场等设摊现场销售品尝并可报名。,44,XX的海选创意,通过各种传媒（重点是性价比好的网络）分布信息，向社会各界广泛征集活动创意，掀起最广泛的关注热潮，征集能够为XX二十周年纪念添上浓墨重彩一笔的活动，要求该活动具有一定的延续性，能够在XX倒计时活动中贯穿接近一年，并且遍及全国；在此活动中，XX人也可以参与，征集出好的点子后群策群力，完善实施,45,7、有奖+买赠,46,有奖促销的由来,所谓有奖促销，乃是企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）、大奖赛等手段吸引消费者购买企业产品、传达企业信息的促销行为,47,示例：HP有奖促销,48,XX有奖促销+买赠中新的亮点
26、,1、送实物金龙、银凤 2、到XX产地、工厂景点旅游,49,友好备注,北京XX广告传媒有限公司受XX（集团）有限公司委托，进行2012二十周年庆的策划。本着友好合作原则，现提交策划方案纲要文本。本文构思、创意均为我司为贵司量身定制，其知识产权归XX所有。如贵司认可，希望由我司执行，如贵司暂不采纳，也望贵司尊重我方劳动，不在贵司活动中直接或间接采用本案全部或部分内容。XX将秉承其对客户的一贯态度，遵从规范化运作程序为贵司活动成立专项工作小组，为活动实施做好准备，我们着意于为贵司提供从策划、沟通到执行等全方位的套餐式服务。XX秉承专业服务精神，以卓越的执行能力保证方案的顺利实施。,50,感谢您对我们方案的关注！ 相信我们精心策划的活动和用心搭构的工作平台能够为我们共同的梦想增光添彩！,
