1、嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),顶级营销：http:/ 嘉媒(Power Media) 智力营销 什么是接触点营销 杨绵勤,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),顶级营销：http:/ 市场营销与销售：1）营销诊断与咨询2）销售培训3）营销团队建设4）营销实战2. 人力资源全程服务3. 集团化设计规划及集团管控,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),顶级营销：http:/ 巅峰营销跨行业、多业务集团营销商业模式最佳方案： 如何实现跨行业、多业务的集团整合营销 集团营销巅峰之作如何按商业逻辑整合
2、你的业务模块,嘉媒(Power Media)智力营销 (QQ：1024269899),市场营销领域有关“接触点”界定的综述及比较 接触点一词在市场营销领域的各类论文与著作中比较常见，本文所指“接触点”，在管理学不同文献中有不同英文名称，包括 “brand contact point”，“touch point/touch points”和“points of contact”。关于“接触点”的定义，普遍存在的现象是：第一，一些理论和实务界人士认为“接触点”是已经存在的，使用的时候并没有做出确切的定义。,嘉媒(Power Media)智力营销 (QQ：1024269899),第二，尽管有些学者在
3、自身的研究领域中对“接触点”做出了定义，但导致这些定义不在同一个框架体系中，要做出比较和评论比较困难。第三，由于语言的差异和翻译者理解的角度不同，即使是同一段定义文字也会出现不同的描述，这也给比较和分析造成了一定的困难。本文旨在对管理学特别是营销领域有关“接触点”的概念作一综述和比较，找出不同定义的同性，并总结出这一概念的核心意义。,嘉媒(Power Media)智力营销 (QQ：1024269899),一、不同研究领域的接触点概念 “接触点”的最广义的论述在迈克尔波特的著作中有提及，他在著作竞争优势中说：“一个企业的经营歧异性来源于它与买方价值链的关系。这是由企业的物质产品在其特定的买方消费
4、中被使用的方式决定的，也取决于企业价值链和买方价值链的所有其它接触点，每一个接触点都是经营歧异性的来源。”这说明，“差异化战略”实施的成功在于企业（品牌）价值链和买方价值链的所有接触点上。在市场营销的研究领域，有关接触点的典型论述多数出现在有关服务营销和关系营销，以及品牌管理和整合营销传播的论文或著作中。,嘉媒(Power Media)智力营销 (QQ：1024269899),1. 服务营销领域有关接触点的论述 G利恩肖斯塔克（G. Lynn Shostack）1985年撰文计划服务接触来强调服务的提供者与接受者之间的相互作用必须认真加以管理。认为“服务接触是消费者与服务直接相互作用的一段时间
5、，”并且对接触点的四大特点进行了描述。北欧服务营销学派代表人物克里斯蒂格罗鲁斯（Christian Gronroos）则将接触点解释为“互动部分”或“真实瞬间”（Moment of Truth），,嘉媒(Power Media)智力营销 (QQ：1024269899),她认为：“与顾客的直接接触就是服务生产系统中可见或互动部分。”实际上，格罗鲁斯所引用的“真实瞬间”一词为北欧航空公司的前任CEO简卡尔森（Jan Carlzon）所首创。约翰贝特森（John E.G. Bateson）则提出了“服务接触三元组合”理论用来显示服务冲突发生的两两关系。他指出，满意和有效的服务接触应该保证三方服务组织
6、、与顾客接触的雇员和顾客控制需要的平衡。,嘉媒(Power Media)智力营销 (QQ：1024269899),2. 传统市场营销和整合营销传播领域有关接触点的论述 Michael Bradley（2005）从营销角度定义接触点：“在营销中，接触点代表了你的顾客或公众与你的组织之间任何的接触或经历。每个接触点会产生一个印象，在很多情况下，公司的接触点都承载着顾客的期待”。这一定义所涉及的范围是顾客、公众与企业，强调的是一种接触或经历。Philip Kotler（2002）也在其对整合营销传播定义时提到了接触点：“依靠诸如广告等混合的几个传播工具，在每一个品牌接触点上向消费者传递一致的品牌形象
7、。”。所以，对“接触点”概念进行最深入讨论的是整合营销传播理论（IMC）。,嘉媒(Power Media)智力营销 (QQ：1024269899),1992年，美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋提出了整合营销传播理论，这是目前为止与品牌传播研究相关的最新理论范式。舒尔茨在其早期的一篇文章中指出：通过那些我们称作为品牌接触的点，我们试着从顾客角度看待传播，传播就是顾客和潜在顾客与品牌接触的途径，包括包装，商店货架，朋友的描述，媒体广告，或顾客在服务中被对待的过程。IMC的目标是影响或是直接作用于所选定的目标顾客行为。IMC将所有品牌或公司的接触途径考虑在内，通过这些途径顾客或潜在顾客与产品或服务之间
8、产生接触，这些途径也是未来信息的潜在传递渠道。 (DON E. Schultz 1993),嘉媒(Power Media)智力营销 (QQ：1024269899),后来，“接触”（Contacts）在整合营销传播中的定义是：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。（唐.舒尔兹等著 吴怡国等译 2001）根据潘轶彦的翻译，Schultz和Baerne将品牌接触（Brand contact）定义为现有顾客或者潜在的顾客对品牌形象或者某种可传递信息的体验，不管该体验发生于何地，以及该体验是什么。那么相对应的，品牌接触点为顾客体验品牌形象或者某种
9、可传递信息的情境。（潘轶彦 2004）相比较而言，后者的翻译更明确地强调接触过程的体验角度。,嘉媒(Power Media)智力营销 (QQ：1024269899),整合营销传播理论的代表人物之一汤姆邓肯（Tom Duncan）在其著作中也提到了如服务营销中的“真实瞬间”一词，并且认为，接触点这一概念完全可以解释成增加品牌讯息的情境。所以他提出品牌接触点的概念，并将之界定为“顾客有机会面对一个品牌讯息的情境”，对这些接触点的有效利用便是整合营销的目的帮助企业与其顾客和关系利益人建立、维护和强化。,嘉媒(Power Media)智力营销(QQ：1024269899),顶级营销：http:/ 嘉媒(Power Media) 智力营销 什么是接触点营销 完,
