1、1,品牌设计,品牌有形要素设计,品牌无形要素设计,第三部分 品牌设计,品牌核心价值,品牌元素设计,品牌营销设计,2,第三部分 品牌元素设计,第一章 品牌名称设计 第二章 品牌标识设计 第三章 品牌形象代表 第四章 品牌口号设计 第五章 品牌广告曲设计 第六章 品牌包装设计,3,品牌元素设计,品牌元素：用以识别和区分品牌的构成。主要的品牌元素有：品牌名称、URL、标识符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装。,4,品牌元素设计标准,1、可记忆性 2、有意义 3、可爱性 4、可转换性 5、可适应性 6、可保护性,5,品牌设计就是利用品牌元素或者元素的组合形成风格表达主题。,6,风格：特色和形式。风格
2、包含的主要元素有视觉形象（颜色、形状、线条、模式、字体）、听觉（响度、声调、传播距离）、触觉（材料、组织）、味觉、嗅觉。评价公司或品牌标识风格的四维度：复杂度（简单对修饰）表现手法（现实主义对抽象主义） 动作感知（动态对静态）力量（洪亮强大对温柔软弱）,7,主题：公司的核心价值、使命或品牌特色的表达。主题能为消费者提供精神支撑参考点，并识别公司身份。,8,品牌核心价值keller ：是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。物理维度情感维度象征价值维度,9,品牌核心价值的提炼,有鲜明的个性 能触动消费者的内心 有包容性,10,品牌核心价值是品牌的终极追求，企业的一切创造
3、价值活动都围绕品牌核心价值展开。,11,品牌名称品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。（美国）营销大师 阿尔 里斯,第一章 品牌名称设计,12,品牌名称的重要性调查结论：美国一家著名调查机构曾以“品牌名与效果相关研究”为题，对全美大大小小的品牌名称做深入探讨，结果发现：只有12%的品牌名称对销售有帮助；有36%的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52%。,第一章 品牌名称设计,13,品牌名称的重要性樱花胶卷：20世纪50年代，樱花公司在胶卷市场占有率超过了50%，然而，后来富士的市场份额越来越大，以至最终击败
4、樱花公司，成为霸主。根据调查，樱花公司失败的原因并不是产品质量问题，而是产品名称。在日文里，“樱花”一词代表软性的、模糊的、桃色的形象，樱花公司因此受到其樱花牌胶卷名称的拖累。相反，“富士”一词则同日本的圣山“富士山”联系在一起。,第一章 品牌名称设计,14,品牌名称的重要性埃克森的起名：20世纪70年代初，美国美孚石油公司为了适应形势的需要，动用7000多人，耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字：埃克森。,第一章 品牌名称设计,15,请随意说出你喜欢的 一些品牌名称。,16,1、为什么喜欢这些名称 ？ 2、这些品牌名称让你联想到什么？ 3、 品牌名称是怎样确定的？,17,品牌名称举例,1、
5、人名：菲利浦、松下、张小泉、李宁 2、地名：青岛啤酒、北京吉普 3、动物名：雕牌、白象、小天鹅 4、花草树木名：水仙、牡丹、杉杉、椰树 5、数字或数字与文字的组合：三枪、三洋、999、555、21金维它 6、“宝”字：大宝、健力宝、护舒宝 、宝马,18,品牌名称举例,7、产品的组成成分：草珊瑚、两面针 8、引起美好联想的词：神奇、雅芳、奔腾、希望、娃哈哈、婷美、雪碧、七颗树、荣盛 9、产品功能：泻痢停、白加黑 10、地位的象征：金霸王、老板、皇冠、公爵 11、文化内涵：红豆、小糊涂仙,19,品牌名称举例,12、无特定含义：埃克森、海信、海尔、澳柯玛、吗叮琳、Yahoo。 13、 有一定含义：雅
6、戈尔“Youngo(e)r”更年轻、更有活力（有利于品牌国际化，易体现独特性）、Lenovo(联想)、可口可乐(Co Ca - Co La )、雪碧（Spirit）、阿里巴巴 14、麦当劳(McDonalds) 、万宝路(Marlboro) 、李字牌牛仔(Levis)、(Federal Express)(FedEx),20,第一章 品牌名称设计,第一节 品牌名称策略 第二节 确定品牌名称时应考虑的因素第三节 品牌名称的划分第四节 品牌名称开发过程第五节 品牌名称的变更原因,21,一、单一品牌名称策略： 企业在各种产品系列和产品类别中都使用一个品牌名称和同一种视觉设计。 如海尔集团的洗衣机、空调
7、、手机、笔记本等产品都统一使用“海尔”品牌。 雀巢公司的产品都统一使用“雀巢”品牌。,第一节 品牌名称策略,22,二、二元品牌名称策略： 企业在同一商品上使用两个品牌名称：共同的品牌名称（通常是企业名称）每种商品独有的品牌名称。 美的一系列副品牌如“美的冷静星”“美的超静星”“美的智灵星”“美的健康星”。,第一节 品牌名称策略,23,三、多元品牌名称策略：企业为其每种商品都使用一个独自的品牌名称。 如：宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、潘婷；洗衣粉有汰渍、碧浪。 科龙冰箱有科龙、容声和华宝。 在日化企业多采用该策略。,第一节 品牌名称策略,24,第二节 确定品牌名称时应考虑的因素,
8、营销传播预算的大小决定品牌名称适于作为象征，还是适于作为信号。1、偿若营销传播费用很少，品牌名称主要依据乔伊斯原则发生作用。 2、偿若营销传播预算较多，品牌名称主要依据朱丽叶原则发生作用。,一、营销传播的预算大小,25,乔伊斯原则：柯林斯将消费者第一次接触某一品牌名称时便蒙生某种联想的现象成为乔伊斯原则。 朱丽叶原则：朱丽叶曾说“名字算什么？即使我们不称之为玫瑰，它照样会芬芳。”确定品牌名称时，遵循乔伊那原则还是朱丽叶原则 并不最重要，而是要看广告被用来作为品牌的营销传播手段的力度。,乔伊斯原则与朱丽叶原则,26,1、偿若某一品牌基于功能与其他品牌区别开来，那么为该品牌选择的名称最好能体现产品
9、的特点。 2、偿若品牌基于表现因素体现差别化，那么直接指明品牌名称通常不是最好的选择。这时，品牌名称最好能体现品牌能够带给人的一种感受世界。,二、品牌和产品的关系,27,三、品牌的竞争地位,1、偿若推向市场的品牌商品具有极强的差别优势，品牌名称应十分新颖。 2、偿若商品推出时遵循的是趋同化策略，品牌最好是能与该产品类别中的龙头品牌相协调，或与人们已经形成的对该产品类别固有的重要形象相适应。,28,四、在语言使用时可能出现的情况,1、品牌名称是否与司法保护有关。2、名称是否会在语言里带有忌讳的涵义 。金利来,29,第三节 品牌名称设计的六个标准,1、可记忆2、有意义性3、可爱性4、可转换型5、可
10、适应性6、可保护性朗涛设计顾问公司专家提出,30,一般来说，能提高品牌认知的品牌名称通常： 简明朴实并易于读写：简洁好理解与记忆，易于发音好传播。 Bic笔 可口可乐Coke拼读要符合语言规则。 亲切熟悉而富有含义：品牌名称含义可以具体或抽象。由于人物、地点、鸟类、动物及其他非生物的名称已经在记忆中存在，以这些名字作为品牌名称，消费者就不需要过多地学习和理解。克莱斯勒“年轻、青年、有活力”、苹果电脑。 与众不同且独一无二：施乐、埃克森,31,第四节 品牌名称的划分,创意性名称,暗示性名称,描述性名称,品牌名称“光谱”,32,1、想象出的：柯达、劳力士、埃克森 2、与创建者有关的：福特、阿迪达斯
11、（阿道夫达斯乐） 3、原产地名称：鄂尔多斯、中华牙膏、茅台、A 3、古典型的：施乐、耐克、Lenovo 4、随意型的：大家所熟悉动植物 5、缩略词：KFC、TCL、NWC、LG,创意性名称,33,Sony名称的由来,创意性名称,34,1、对目标消费群体暗示：花花公子、太太口服液 2、对时间的暗示：八小时以外 3、对价值的暗示：奔驰、宝马、美洲豹牌轿车、999胃泰,暗示性名称,35,直接指明产品功能、产品构成、产品优势等。,描述性名称,36,第四节 品牌名称的划分,创意性名称,暗示性名称,描述性名称,与产品的相关程度,司法保护,品牌名称“光谱”,37,讨论:根据品牌名称光谱各举二例品牌名称。,3
12、8,第五节 品牌名称开发过程,一、情况介绍（界定目标） 二、品牌名称的提出 三、确定品牌名称的候选名单 四、可行性调查和分析 五、品牌名称的确定和注册,39,第六节 品牌名称的变更原因,一、品牌名称引发的联想有损品牌的价值 二、品牌形象损坏了品牌价值 三、目前的品牌名称限制了品牌延伸 四、品牌被使用于其他语言环境或不同的地域市场中 五、与企业购并或形成联盟有关 六、品牌名称在使用时出现了法律问题,40,第三部分 品牌元素设计,第一章 品牌名称设计 第一节 品牌名称策略 第二节 确定品牌名称时应考虑的因素 第三节 品牌名称设计标准 第四节 品牌名称的划分 第五节 品牌名称开发过程 第六节 品牌名称的变更原因,41,第三部分 品牌元素设计,第一章 品牌名称设计想想你所在单位的名称、企业产品的名称，合适吗？,42,品牌名称和品牌标志是一种凝合剂，将品牌特征粘在一起。 品牌名称和品牌标志托起品牌。,
