1、第七讲 定价程序,学习目标：1.搜集定价资料2.进行定价分析3.选择定价目标4.确定定价方法5.运用定价策略,1.搜集定价资料,1.1搜集定价资料的含义搜集的含义是：为了获取资料，在某一领域进行有组织的、正式的询查。,1.搜集定价资料,1.2搜集定价资料的步骤：1）界定营销活动中的问题2）阐明搜集资料的目标将问题分解成一系列的说明，这些说明组成了搜集项目应该实现的最终结果。3）制订搜集资料的方法：a.定义研究的总体或全域b.决定怎样搜集资料c.确定资料分析过程中所采取的方式4）组织实施搜集活动,3.选择定价目标,目标就是企业期望在计划期之后实现的结果。具体的说就是企业在一段时间内，在关键的领域
2、里应完成的任务的清晰简洁的书面陈述。它的基本作用有二：设立方向；评价业绩战略泛指重大的，带全局性的或决定全局的谋划，意为一种领导能力，也可以理解为一个组织为了达到其目标而采取行动的过程。战略总目标就是一个公司所追求的基本志向，它引导着公司的所有活动。战略分目标是总目标的子集。,案例运用：战略目标的设立目标1：利润最大化。评价：最大是什么？这个目标无法衡量。你将采取什么标准来判断是否实现了利润最大化？且这一目标也没有明确的规定截止时间。矫正：2015年的净利润目标应是平均10%的投资回报率。目标2：增加销售额。评价：增加多少？销售额只要增加1元就符合该目标。矫正：本年度的目标是将销售额从1000
3、00元增加到300000元。目标3：2014年要增加18%的广告开支。评价：广告是一种行为，不是一种结果，应该以增加广告开支能够带来什么结果这种方式来表达。矫正：2014年希望公司的知名度从5%提高到10%，为此将增加14%的广告宣传。目标4：成为本行业最出色的企业评价：表达方式不够具体。采用什么方式来衡量最出色？是销售额、利润还是投资回报率？矫正：我们将竭尽全力，努力争取成为2014年度本行业销售额最大的企业。,3.选择定价目标,3.1利润导向型3.2销售导向型3.3顾客导向型3.4竞争导向型,3.1利润导向型一般包括利润最大化、利润满意化和收益目标化三种类型。利润最大化：指确定的价格使边际
4、收入尽可能的大于边际成本。利润满意化：指股东和经营层均满意的利润，它是与企业面对的风险水平相一致的利润水平。收益目标化：用资产收益率衡量。,3.2销售导向型一般包括市场占有率最大化和销售最大化两种类型。市场占有率最大化目标就是要在同行业产品竞争中保持一个尽可能大的市场份额，通常用市场占有率指标来表示。市场占有率=某一企业产品的销售量该行业产品的总销售量 销售最大化目标：不考虑利润、竞争和营销环境，只注重销售量（额）的增加。,3.3 顾客导向型顾客导向型目标就是以顾客的需求心理作为先决条件，并依此进行定价。3.4 竞争导向型竞争导向型目标就是保持现行价格或根据竞争者价格进行定价。,4.确定定价方
5、法成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法,企业的定价方法是指企业在特定的定价目标上，运用定价策略，对产品价格进行具体计算的方法。在价格制定中有三个主要考虑的因素：成本、竞争者的价格和代用品价格、顾客独特的产品特点。,4.确定定价方法,4.1成本导向定价法（1）成本加成定价法单位价格=单位成本（1+加成率）（2）目标利润定价法目标利润价格=单位成本+目标利润投资成本销售量（3）目标贡献定价法单位产品贡献=单价-单位可变成本,例：某企业年生产能力为10万件，固定成本为1800万元，单位可变成本为360元，2000年企业以600元每件的价格销售了10万件，2001年市场情况恶化，1-10月企
6、业只有5万件订单，价格为每件600元，11月，一客户要求以7.5折订购3万件。企业是否接受该订单？,2000年每件产品的贡献=600-360=240年贡献=24010=2400万元其中1800万元用于弥补固定成本，600万元为盈利。2001年1-10月单位产品贡献=600-360=2402001年1-10月总贡献=2405=1200万元新订单贡献=（6000.75-360）3=270万元结论：若企业不接受新订单，则1-10月的贡献用于弥补固定成本后，企业将亏损600万元，如果接受新订单，则企业可以减少亏损270万元，2001年亏损330万元。,4.1 成本导向定价法,（4）边际成本定价法边际成
7、本（计算期总成本基期总成本）（计算期产量基期产量）计算期总成本增量计算期产量增量 （5）收支平衡定价法收支平衡保本单位价格应摊固定成本总产量单位变动成本 保本产量企业应摊固定成本（单位产品价格单位产品变动成本）,4.2 需求导向定价法,以消费者 对产品的需求强度、对产品价值的理解和对价格的承受能力为基础的一种定价方法。（1）认知价值定价法：根据消费者对产品的理解价值来定价。（反向定价）（2）价值定价法（天天低价）,4.2 需求导向定价法,（3）需求差异定价法1）以顾客为基础细分定价2）以产品式样为基础定价3）以形象为基础定价4）以地点为基础定价5）以时间为基础定价,4.2 需求导向定价法,（4）反向或可销价定价法（需求弹性较大，花色品种翻新快）出厂价市场可销零售价（批零差率）（进销差率）,4.3 竞争导向定价法,（1）通行价格定价法（2）密封投标定价法,
