1、基于网络广告的营销策略概述、策划与创意、投放与效果评价2017/2/3 02017/2/3 1关键概念通过 本章内容的学习 ， 了解 网络广告的含义和特征、网络广告类型、网络广告投放方式及计费方式、网络广告效果测评的内容及指标，掌握网络广告策划的内容、网络广告创意的策略及方法 。学习目标网络 广告 策划 创意 投放 效果测评2017/2/3 2引导案例 太阳的后裔 背后的 “ 边看边买 ”2016年 2月 24日晚 9时，正是韩国 KBS电视台开始播放韩剧的时间。与此同时，在中国的爱奇艺网站，翘首以盼的韩剧迷们也如约等到了 太阳的后裔 的首集播出。在该剧热播的同时，爱奇艺并不仅仅进行视频播放，
2、而是将视频播放与爱奇艺商城相结合，即在电视剧播出的同时，通过视频识别技术及人工智能算法，快速、精准识别视频中的商品，并实时推送给观看者，最终引导购买。爱奇艺的这一全新的商业模式被俗称为 “ 边看边买 ” ，可以将视频中的包含广告主的商品自动识别，并与广告或购买地址相连接，从而提升广告点击率，甚至直接影响销量，转换率非常可观。 太阳的后裔 中出现的女主角宋慧乔同款围巾、耳环、化妆品，乃至男主角宋仲基的 “ 脏球鞋 ” 、手表等 “ 装备 ” ，商城中都一应俱全。爱奇艺称， 太阳的后裔 带动爱奇艺商城的 3月日均整体销量同比增长高达 180%，最为火爆的宋慧乔同款兰芝气垫 BB霜日销量翻了 10倍
3、， DW手表翻了 8倍 。启发思考“ 边看边买 ” 与传统的植入广告相比，其区别和优势是什么？网络广告概述1定义、特点、类型2017/2/3 31 网络广告的定义及特点2017/2/3 42017/2/3 51. 网络广告的 定义网络广告 ：是以网络为载体，在网络上做广告。即利用网站广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络吸引网上用户，从而起到提升商家知名度或实现某一商业目的的作用。网络 广告具有广告的本质特征 。网络广告基于广告的理论基础。网络 广告有广义和狭义之分网络 广告依托互联网 。 2017/2/3 6广泛和开放性直接和针对性实时和可控性双向和交互性 易 统
4、计 和可 评估性可以投放给某些特定的目标人群，进行精准投放，灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向实现供求双方信息流的双向互动。 可详细统计相关资料，帮助广告主统计与分析市场受众，有针对性投放广告，对广告效果做出各管准确的评估。24小时 不 间断地传播到世界各地，网络用户可以根据自己意愿选择点击或浏览 根据客户需求快速制作并进行投放，根据客户需要及时变更和调整内容。 2. 网络广告的特点网络广告的类型22017/2/3 72017/2/3 81. 网络广告的类型网 络 广告 类 型网幅广告文本 链 接广告插播式广告电 子 邮 件广告搜索引擎广告软 件广告在 线 游 戏 广告视频 广告富媒体广告
5、移 动 广告网络广告策划与创意2策划、创意2017/2/3 9网络广告策划12017/2/3 102017/2/3 11网络广告策划，是对网络广告筹划与谋划，是网络广告经营单位根据广告主的网络营销计划和广告目的，在充分的市场调查和研究基础上，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。进行网络广告策划的主体是网络广告经营单位。网络广告经营单位首先要对广告主的状况、产品特点有深入的了解，并在此基础上分析市场动态，结合自身承办网络广告的能力和经验制定网络广告的方案，提出预算及预测方案实施之后的经济效益。 1. 网络广告策划的定义2017/2/3 122. 网络广告策划的主要内容网络广告目标策划1广告
6、 目标主要有： 提供 信息 诱导 购买 提醒 使用网络广告对象策划2找准广告对象： 细分并确定目标市场 确定网络广告对象网络广告创意及策略选择3有明确有力的标题简洁 的 广告信息设计互动功能合理安排网络广告分布的时间因素科学预算网络 广告费 用设计好网络广告的测试方案选择网络广告发布渠道及方式4选择的渠道 和方式有：（ 1）主页形式 （ 2）门户 网站（ 3）搜索引擎 （ 4）专 类销售网（ 5）企业名录 （ 6）电子邮件（ 7）网络 报纸 或网络杂志 （ 8）新闻 组网络广告创意22017/2/3 132017/2/3 14网络广告策划，是广告人员对确定的广告主题进行和整体的构思活动，为了让
7、网络广告达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是广告是否成功的关键。1. 网络广告创意的含义2017/2/3 15网络广告的首要原则，网络广告必须与网络广告和营销目标相吻合，创意最终目标是为了促进营销目标实现。具体表现独特的方式有表现手法的独特，传播方式的独特，或者销售主张的独特。最为显著的特征就是不可重复性和不可模仿性。简单明了，切中主题，使人容易读懂广告创意所传达的信息。网络广告最突出的特点。网络广告可以把客户沟通、品牌塑造、信息发布、销售促
8、进以及完成交易融为一体。网络广告能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实效的收益。是网络广告创意的最高原则。2. 网络广告创意的原则目标 性原则独创性原则简洁性原则互动性原则实效性原则艺术性原则广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定。现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，同时给人以美的享受。2017/2/3 163. 网络广告创意的策略USP策略独特的销售主张优先权声明策略 品牌形象策略创意策略 情感 策略定位 策略共鸣策略广告目标是某一品牌、企业或产品在消费者心中占有一席之地。进入消费者的心智必须把握适当的时间和环境。广告要表现的差异性，要显示和突出品牌之间的区别。主张必须能够提供给消费
9、者一种具体的利益。主张必须是广告产品独有的而竞争对手做不到或无法提供的。主张必须是强而有力的和能够促进销售的。2017/2/3 17案例 4.1采乐去屑，挖掘药品新卖点在 漫漫 10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的 “ 舒蕾 ”“ 风影 ”“ 夏士莲 ”“ 力士”“ 花香 ” 等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐 “ 出山 ” 之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。然而，西安杨森生产的 “ 采
10、乐 ” 去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀 。去 头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特的产品品质成功地占领了市场。启发思考1.采乐与其他洗发水的区别在哪里？2.采乐成功的密码在哪里？2017/2/3 18案例 4.2乐百氏的差异化营销： “ 27层净化 ”经过 一轮又一轮的 “ 水战 ” ，饮用水市场形成了三足鼎立的格局 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其 “ 27层净化 ” 的营销传播概念。宁
11、静 幽蓝的基调，万籁俱寂。一滴晶莹的水珠缓缓坠落，每到一层，都有紫光一闪，给人 “ 又被净化一次 ” 的联想。经过一层层的净化，乐百氏纯净水才 “ 千呼万唤始出来 ” ，一个强有力的利益承诺也随之推出：乐百氏纯净水， 27层净化！ 1997年，乐百氏在行业内率先推出了 “ 27层净化 ” 的概念，成功地从众多饮用水品牌中脱颖而出。乐百 氏纯净水通过 27层净化这样独特的广告诉求，在短短几个月的时间内，销售额就达到了两个亿。产品的市场占有率当年即跃居全国同类产品第二位。启发思考1.乐百 氏纯净水的成功是因为其工艺比其他厂家先进吗？2.乐百氏纯净水成功的关键是什么？2017/2/3 19案例 4.
12、3寻找共性回忆：六神花露水2012年，一则 花露水的前世今生 的视频短片从 6月底在各个网络平台发布后，不到一个月，总点击数超过 1200万次。这个视频的发布方正是经典国货 六神品牌团队。视频里从 20世纪老派上海的 “ 十里洋场曾经的潮品 ” ，到 我们童年 里一张凉席、一个鸿运电扇、一瓶花露水的夏天。既怀旧了自己的品牌衍生历史，让看客们与品牌更加亲近，也让看客们怀念了自己的美好童年，对品牌更加心生好感。启发思考1.六神 花露水广告的主要创意是什么？2.六 神花露水为什么要采用这样的创意？2017/2/3 20案例 4.4 飞 鹤 “ 爱 没有距离 ”春运 ，中国式难题，关系亿万中国人切身利
13、益。春节回家是中国人最温馨的一次归途，但途中的种种难题也为品牌借势营销提供了最佳时机。 2015年春运期间，飞鹤乳业通过深入挖掘春运期间 “ 用户候车时间长，场景化用网行为突出 ”的特点，根据腾讯提供的春运人流数据分析，联手移动、电信两大运营商，共享中国 30万基站，实现城市机场、火车站、商圈等地流量全覆盖，让每个人都能在机场、候车站和商圈等地都能够免费使用网络拉近与家人、朋友的距离。 制作 H5 互动页面，引导网友寄送以飞鹤形象为主题的 “ 鹤 ” 卡，活动期间 10天时间，飞鹤送出1.6亿份免费 WIFI，近 300万人向亲朋友游寄送了 “ 鹤 ” 卡，飞鹤爱 没有距离主题微电影的播放量超
14、过 1800万，引发春运期间移动端互动高潮，巧妙地将用户需求转化为品牌声音。 最终 ，该案例在第 22届中国国际广告节上，摘得中国广告长城奖的 “ 知名品牌奖 ” 、以及腾讯智慧营销奖的 “ 最佳无线应用奖金奖 ” 两项大奖 。启发思考1.飞鹤爱 没有距离微电影广告抓住了用户什么痛点？2.结合案例分析情感因素在广告策略中的作用。2017/2/3 214. 网络广告创意的 过程投入：通过背景研究收集原始材料和信息，投入到该问题中去理解：整理信息，分析信息，对其进行仔细的斟酌酝酿：将该问题从有意识的思维中抛开，用潜意识工作启发：实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的实现和
15、确认：研究该创意，看它能否出色地解决问题，然后将该思想塑造成型2017/2/3 225. 网络 广告创意的方法010302集体创意的方法头脑风暴法四条遵循的原则，即：第一，自由奔放；第二，严禁批判；第三，多多益善，发掘尽可能多的创意角度和可能；第四，改善组合，从别人的创意中得到启发而想出更好的创意。戈登法确定问题 对问题的本质认识清楚并抽象归纳为简短的 “ 关键词 ” 就关键词进行不加约束、不设边框的讨论 把从讨论中获得的创意雏形与问题结合起来 从中获得启示以解决问题。出入法具体的做法是先找到问题的出发点，然后找到解决问题的目标，创意人员要做的就是从问题点出发，找到达到解决问题的目标的途径。2
16、017/2/3 235. 网络 广告创意的方法辐射构思法辐射构思法就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。笔记法该方法鼓励创意人员养成勤做笔记的习惯，随身带着纸和笔，把在生活中、工作中听到的、看到的、想到的所有有价值的东西记录 下来。启发构思法由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程。在这种方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。金字塔法这种方法即思考时的思路从一个大的范围逐渐缩小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余的部分，等于上了一个台阶，就像登上一座 金
17、字塔。02040301个人创意的方法网络广告投放与效果测评3投放 、效果评估2017/2/3 24网络广告投放12017/2/3 252017/2/3 26网络广告策划，是广告人员对确定的广告主题进行和整体的构思活动，为了让网络广告达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是广告是否成功的关键。1. 网络广告投放的含义2017/2/3 272. 网络广告投放的 方式01 利用自己的网站投放广告最常用的发布网络广告的方式之一。这种情况下，企业可对广告的
18、内容、画面结构、互动方式等各种因素进行全面的、不受任何约束的策划。02 直接投放选择投放广告网站的基本原则：选择 访问率高的网站选择有明确受众定位的网站03 通过网络广告代理商投放专业网络广告代理商面向的网络媒体众多，类型不一，可以对不同类型网站进行横向比较，能更客观地分析判断每个网站的资源，进行科学的媒介选择，从而实现比较理想的广告效果 。04 网络广告联盟投放网络广告联盟包括三 要素：广告 主联盟会员广告联盟平台05 网络广告交换网络广告交换的途径可分为 两种：广告 主间网络 广告的直接 交换网络广告 交换网2017/2/3 283. 网络广告投放的计费方式网络广告投放的计费方式CPC(cost per click)CPD(cost per day)CPM(cost per thousand impression)CPA(cost per action)按照广告点击付费按天付费 按照千人印象成本收费按照每行动成本收费CPS(cost per sale)ROI(return on investment )CPT(cost per time)CPK(cost per keyword)按照订单额的比例计算投资收益率或投资回报率按时间长度收费 搜索引擎广告的关键词定价网络广告效果评估22017/2/3 29
