1、合肥工业大学管理学院 营销管理研究所李德明,营销管理,第1讲 市场营销发展与创新,市场营销的目的在于使销售成为多余。彼得德鲁克（美国管理学家）,一 、市场的概念是商品交换的场所是流通领域是用户,是市场主体交换关系的 总和。,忙,盲,茫,在市场营销者眼里市场指的就是用户。,市场三要素：购买者购买力购买欲望,市场功能交换功能物流功能便利功能诱导功能,竞争中的市场再认识1.盈利是占领市场的自然结果从总体上看，盈利与市场并不是对立的要领，因为盈利终究要从市场那里获得。但有的时候，盈利也会与市场发生冲突，这时许多经营者往往经不住盈利的诱惑，忘却了市场的价值，也就是忽视了人心向背，疯狂地追求盈利，这无疑是
2、在自掘坟墓。懂得市场比一时的盈利更重要，这是对经营者的基本要求。优秀的经营者在盈利与市场发生冲突的时候，总是毫不犹豫地抓住市场。“先占市场后赚钱”。,2.市场比金钱、资源更重要当金钱与市场结合起来才是资本，当金钱不与市场相结合，金钱只能是别人的市场，因为在用钱买别人的东西。拥有资源很可能造成竞争优势，但资源本身并不是财富。,意识到市场比金钱和资源更重要，是一个企业、一个地区，乃至一个民族和国家成熟的标志。,二、 市场营销从英语“Marketing”翻译而来， 从静态说是一门学科市场营销学，从动态来说是指市场营销行为，它包括宏观市场营销和微观（企业）的市场营销。,企业市场营销: 1.企业通过销售
3、产品或提供优质服务,使几方面都获利的行为.2.一个企业生产经营活动的全过程,包括:市场调查,市场预测,市场决策,产品研发,产品试制,投放市场,定价,分销,促销等全过程.3。1985年美国市场营销协会定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。,三、市场观念的演变资本主义国家的企业市场观念演变大致走过五阶段:生产观念,产品观念,销售观念,市场营销观念,社会营销观念.前三个为旧观念,后两个为新观念.新观念出现是一场营销革命.,四、市场营销的发展 (一) 整体营销 1 .国家机关,学校,医院也应有营销意识. 2 .国家形象,
4、地区形象,企业形象影响营销.,企业形象识别系统(CIS) (corporate identity system):MI ( mind identity) 理念识别BI ( behavior identity ) 行为识别VI (visual identity ) 视觉识别 顾客满意(CS)customer satisfaction 就经营理念而言,CS要比CI更深高一筹现又提出顾客忠诚,比CS更高一筹.,(二) 4P - 6P -11P - 4I - 4C-4R 1 4P为市场营销组合策略,包括： 产品(product),定价(price),分销(place),促销(promotion)策略.
5、特点：可控性、系统性、复合性、动态性,市场营销中介商,供应商,市场营销,计划系统,产品,市场营销,控制系统,组织和执行系统,促销,分销,政治法律环境,图1-1 营销导向运作体系的影响因素,2 . 6P,在4P基础上加上2P,又称大市场营销. 权利(power) 公关(publicRelations).,3. 11P 探查(probing)分割(partitioning)优先(priovitizing)定位(positioning)人(people),4. 4I 关系营销(incorperating marketing)(五缘:业缘,亲缘,地缘,神缘,物缘)关系营销是企业与客户，企业与企业之间以
6、合作协同为基础的战略过程。以互惠互利为目标的营销活动双向沟通，是营销关系链运行的前提 权利营销(influence marketing) 信息营销(information marketing) 形象营销(image marketing),5 . 4C: 顾客(consumer)。 要了解顾客希望得到什么样的产品，要满足个性需要。 成本(cost) 。要了解顾客希望花多少钱买到他想得到的产品。 方便(convenience) 。要尽可能给顾客带来方便。 沟通(communications) 。沟通信息，沟通感情。要做好促销组合。,6。4R关联性：一个公司生存与发展的终极目标仍然是获得利润，因而成
7、功的或者成熟的销售人员会将公司的产品与顾客的需要，寻找到两者之间的关联性（RELEVANCE）；反应 :在销售中注重价值而淡化价格，全面分析顾客支付的成本，及时追踪顾客的反应（REACTION）；关系:不仅建立全方位的销售渠道， 更为顾客提供便利，进而与顾客建立良好的互动关系（RELATIONSHIP）； 回报:随着网络和电视之间的界限越来越淡化，与关键顾客进行及时沟通、吸引他们的注意力并使其成为回头客，比平均持续30秒的电视广告能获得更多的顾客回报（RETURN）。,(三) 数字化整合营销一个中心: 提高客户占有率四个手段: 营销技术数字化,产品服务定制化,客户关系互动化,沟通响应适时化.二
8、个目的: 经营者,客户双赢.,(四) 顾客让渡价值= 顾客总价值-顾客总成本顾客总价值包括:产品价值,服务价值,员工价值.形象价值顾客总成本包括:货币成本,时间成本,精神成本,体力成本。,(五) 整合营销传播1997年传入中国,美国广告协会和美国西北大学教授舒尔茨对整合营销的定义为:着是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段,如普通广告,直接反应广告,销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度,连贯性的信息,使传播影响力最大化。,六、营销创新,（一 ） 辩证营销 1. 低价促销与高价促销 2. 竞争取胜与不竞争取胜 3. 赚与赔的辩证关系
9、 4. 薄利多销与厚利少销 5. 质量是企业的生命与品种是企业的生命 6. 热情服务与冷淡服务 7. 跟随市场与创造市场 8. 先发制胜与后发制胜 9. 促销与克销 10.创新与保守 11.择优宣传与露缺宣传,（二）知识经济条件下营销策略新趋势1.产品规模生产的个性化;2.产品价格弹性化;3.营销渠道精简化,网络化；4.促销手段信息化;5.营销队伍的知识化和高素质化;,(三）绿色营销策略1 、绿色生产过程2、 绿色流通过程3、 绿色消费过程 （1）绿色商品 （2）绿色价格 （3）绿色渠道 （4）绿色促销,（四）网络营销策略网络营销有以下的几个主题:1、客户支持和在线质量2、提供个性化的顾客服务
10、3、新产品开发4、创建品牌5、在线社区6、在线定价7、电子商务,（五）直复营销策略（direct marketing association, DMA)直复营销定义：是一种为了在任何地方可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系。1、直复营销的特点互动性个性化可衡量性空间上的广泛性2、直复营销的载体当前可应用的载体很多，主要由网络营销，电话营销，直接邮寄营销，目录营销，大众媒介营销及面对面推销等。,（六）一对一营销一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对单一客户改变的行为称之为“一对一营销”一对一营销新理念客户占有率
11、客户的保有与开发重复购买法则与消费者对话新的竞争力法则学习型关系方便性与诱因,案例:戴尔公司的直线整合营销创新,在全球化的营销竞争中，将产品制造交给专业化制造企业，腾出时间和资源进行市场营销与设计、组合创新，已成为追求市场效益和合作分工的潮流。在美国“先锋企业”中，戴尔公司以其连续10年年销售额增长54%的业绩引人注目。由一个名不见经传的小公司迅速发展为世界500强企业，排列第210位，公司已成为产品与服务达170个国家和地区的大型跨国公司。戴尔公司实现国际经营的“超增长”，得益于创出“先售后产”的“直线整合”营销创新。“直线整合”营销即是绕过中间批发商，运用网络商务并根据顾客需求，突出技术创
12、新与定制产品，并直接向消费者销售。同时，注重产品供应、技术创新、服务与信誉整合效率，使消费者群体快速扩大，市场快速裂变与发展。戴尔公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系，确保3-5天内将根据个性化要求设计的产品交到顾客手中，其价格低于产品10%以上，并有一流的技术和服务保证，从而取得了极高的市场份额。,戴尔在戴尔直销一书中写道：“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商给经销商，经销商再给顾客。而在直销模式中，我们只需用一支销售队伍，他们完全面向顾客。”“别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们没有大量的库存占用场地和资金，我们没有经销商和相应的库存带来的额外成本，
13、所以我们有能力向顾客提供更高的价值，并迅速扩张。而对每一个顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。“,上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。孙子,第2讲 市场竞争战略的选择,一、 企业竞争情况分析,行业中现有竞争状况,供应商侃价能力,买方侃价能力,潜在竞争入侵的威胁,替代品的威胁,政治/法律环境,技术/资源环境,经济/人口环境,社会/文化环境,图2-1 环境分析框架,1.潜在的竞争者2.现有企业间的竞争3.购买方的讨价还价能力4.供应商的讨价还价能力5.替代品的威胁,1. 一般竞争战略1.成本领先战略2.差异化战略3.集中化战略4.夹在中间,二、 竞争战略的选择,竞争 宽大目标
14、 范围 窄小目标,竞争优势 相对低成本 差异化,三、营销发展战略： 1.密集发展:市场渗透,市场开发,产品开发.2.一体化发展:向前一体化,向后一体化,水 平一体化.3.多元化发展:同心圆多元化,水平多元化,综合多元化.,四、不同竞争地位企业的营销策略 1。市场主导者 （1）扩大整体市场规模 （2）保护已有的市场占有率 （3）提高市场占有率 2。市场挑战者 （1）确定进攻对象与目标 （2）选择进攻的策略 3。市场追随者 其策略的核心是寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路 4。市场补缺者 你无我有，拾遗补缺，其成功的关键因素是专业化。,五、营销战略,（一）觅缝抢机战略1.攻人之短法。美国惠普电脑
15、公司经少在市场上第一个推出新产品，而是等别的公司新产品露面后，就派出大批技术人员深入用户家做些服务性的拜访，虚心向用户探询新产品的优缺点、用户的建议，然后现依据用户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”。由于他们在借鉴缺点，因此产品深受用户喜爱。,2.市场细分法。把整体市场按一定的标志分成若干个子市场。,3.问计顾客法消费者对产品最有发言权。对自己用过的产品，他们自然能够从使用的过程中，发现产品功能的欠缺和质量上的问题，据此提出改进的意见。对自己没有使用过的产品，因为自己要买，事先往往会对产品的质量进行调查思考，并在购买时通过认真观察，通过对同类产品的比较，发现一些问题。由于
16、各个消费者具体需求不同、思考的角度不同，他们往往能够提出一些企业没有想到或者想得没周到的地方，其中不乏独到的、新颖的见解。把众多顾客的意见汇集起来，往往会发现产品的某些不方便、不完善和不尽如人意之处，并从中找出许多有价值的市场“缝隙”，产生开发新产品的灵感，从而设计开发出创意无穷并为用户欢迎和喜爱的新产品。,据美国哈佛大学商学院的最新调查，在上市的新产品中有57%是直接由消费者（或用户、顾客）创造的；美国斯隆管理学院的调查结果则表明；成功的民用新产品中，有6080%来自用户的建议。,4.捕捉新需法随着时代的不断发展，人们经常会产生许多新的消费需求，这实际就是一种市场空隙。如果企业能够组织力量认
17、真研究及时捕捉这种新的需求，进行技术创新，那么就会创造一块新的市场。这种创新既可以是独创一种新的产品，也可以是在借鉴吸收原有产品基础上加以改进的，但只要适合市场需求，都能够做出一块新的蛋糕。日本夏普集团正是依靠研究捕捉人们新的消费需求，开发了许多新产品。比如，它敏锐地发现日本社会越来越情报化，人们每天必须接收许许,比如，它敏锐地发现日本社会越来越情报化，人们每天必须接收许许多多新资讯，并需要保留这些资讯，他们立刻感到这是一个很大的市场空当。于是组织技术人员研究开发了电子系统笔记本，将日历、记事薄、时间表、计算器、电话簿功能合为一体，除了随时可以输入、消除、添加资料外，还具有“排列机能”和“隐秘
18、机能”，既方便使用，又能照顾到保密性。因此一上市，就大受欢迎，成了日本白领阶层必备的工具之一。,海尔集团也是善于发现和捕捉新需求的高手。他们在市场调研中发现，夏季是洗衣机销售的淡季，原因在于夏季人们衣服换得勤，洗得勤，需要有小型洗衣机。而生产厂家大都看好全自动大容量的洗衣机，一时间，市场上大而全（全自动、各种功能齐全）、高价位的产品不断问世。海尔看准这一市场需求和空当，设计开发出一种结构特别紧凑、外观精致、低价位的“小小神童”洗衣机，给消费者带来两大实惠：省时间、省水电。所以一炮打响，成为洗衣机市场上少见的抢手货，在不长的时间里，销量已突破150万台，而且独占了小型洗衣机市场。,5.拾遗补缺法
19、。这就是研究别人不经营什么，把自己的触角伸到那些领域。在激烈的市场竞争中，一些大企业往往着眼大产品、高利润，追求“规模经济效益”，对小批量、多品种产品往往不愿顾及或难以涉足，这给企业留下了一些产品和市场的缝隙。中小企业要善于抓住大企业不屑或不愿做的产品，发挥自身优势，满足市场需求，伺机发展壮大。50、60年代，美国市场上的电视机是清一色的国产货，而日本的电视机业刚刚起步，其技术都是从美国引进的。日本索尼公司经过周密的市场调查，发现了可乘之隙：美国电视机生产厂家只生产摆放在客厅里的大型电视机。对小型电视机则嫌其利润小，而不屑一顾。,索尼公司抓住这个缺口，组织生产30.5厘米以下的小型电视机，用美
20、国销售商的销售渠道和牌号进行突破。此举成功后，又生产47厘米电视机，并打出自己的品牌。到1972年索尼公司就向美国49厘米的彩色电视机市场发起总攻，几经较量，美国企业节节败退，最后不得不求助于非竞争性武器贸易保护来进行抵制。,江苏技术进出口舒泰克公司1996年赴美投资考察，发现国际市场对生产自动化、智能化程度低的割草机的需求很大并呈现供不应求之势，其中美国的草地机械市场更是高达70亿美元，但其制作工艺却滞后其他产业20年，是美国惟一没有电子技术的行业。他们瞄准美国产业升级和转换后存在的这一市场空当，联合南京理工大学共同研制开发三代三类割草机，在美国申请了19项专利，投资建立舒泰克公司。产品很快
21、打市场，至去年底已销售割草机1.5万台，2000年上半年仅带动出口就达369万美元。由此可见，再完善、成熟的市场也都存在各种各样的市场“缝隙”，经营机会随处可见，关键在于人们是否能够去探求和发现。只要广开思路，寻找市场“缝隙”，运用“弥隙”战略，拾遗补阙，将“缝隙”市场培育成型，“池塘”里照样可以养出大“鱼”。,（二）“虚拟营销”战略企业要把有限的资源用在刀刃上。而虚拟经营则是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式。“虚拟经营”是指企业在组织上突破有形的界限，只保留了其中最关键最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外
22、部提供。所以，对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的企业来讲，采用虚拟经营是一个事半功倍的极佳战略。企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源，以弥补自己智力资源的不足；,也可以虚拟功能，借企业外部力量，来改善劣势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源，专攻附加值最高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业代工生产。美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企业，只拥有在全球具有核心竞争力的运动鞋设计部门和营销部门，生产和销售全部虚拟化，通过外部组织来完成。,积极适应环境，寻找市场“间隙”。台湾大同公司,第3讲 市场分析,市场营销宏观环境1.政治法律环
23、境2.经济发展水平3.自然环境4.人口发展状况5.技术环境6.社会文化环境7.市场竞争状况,一、 市场营销环境,政治,社会文化,自然,公众,供应商,顾客,营销中介,信息,市场营销微观环境1.企业 2.供应商 3.营销中介 4.顾客 5.竞争者 6.媒体 7.金融机构 7.公众,二、SWOT分析机会与威胁1.SWOT的含义2.机会与威胁的概念3.市场机会的概念4.如何利用市场机会优势与劣势1.优势与劣势的概念及其含义2.优势与劣势的分析方法价值链的分析,(一) 消费者市场及其分类1.按商品的形态和使用频率划分耐用消费品、易耗消费品、劳务2.根据消费者购买行为上的差异分便利品、选购品、特殊品,三、
24、 消费者购买行为,(二) 消费者市场需求的特点1.消费者市场的需求具有复杂性和多变性2.消费者市场的需求具有可诱导性和伸缩性3.消费者市场的需求具有联系性和代替性4.消费者市场的需求具有连带性和转移性5.消费者市场的需求具有相对满足性和周期性6.消费者市场的需求具有流行性和便捷性7.消费需求的季节性和时间性8.消费需求的有限性和无限性,(三) 消费者购买行为分析1.影响消费者购买行为的因素经济（收入）、心理（动机、信念、态度、学习）、社会（社会阶层、相关群体、家庭、社会文化）2.消费者购买行为的类型（1）按消费者的购买目的的选定程度分为全确定型、半确定型、不确定型。（2）按消费者购买态度分为习
25、惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑惑型、随意型。（3）按消费者在购买现场的情感反应分为诚实型、温顺型、健谈型、反抗型、激动型。,3. 消费者购买活动和购买过程分析（1）消费者的购买活动(5W1H)（2）消费者的购买过程刺激-唤起需要-信息收集-判断选择-购买决策-购买行为发生-购后评价,第四讲 市场调研,欲穷千里目， 更上一层楼。 王之涣 知己知彼，方能百战不殆。孙子,第一节 市场调研概述,一、组织市场调研市场调研就是有组织、有计划搜集市场资料的过程。为了能使顾客对商品质量和服务产生最大程度的满意，公司的每一个决定都需要各种信息，只有这样才能比竞争者更好的满足市场需求，赢得竞争优势，进而
26、取合理的利润。所以，公司必须进行市场调研，广泛收集市场信息，对市场需求和产品销售前景做出合理的预测，从而制定积极有效的市场营销战略。,(一)制定调研计划 1、加强对市场调研的认识 市场调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。我们要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须先要调查客户需求什么，所以，市场调研具有十分重要的作用。第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好的经济效益的保证。,第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些
27、新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。,第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。,（二）市场调研计划的内容： 市场调研计划主要包括以下内容： 1.明
28、确调查目的和内容。每次调查应有特定的目的与相应的内容。 2.确定调查方法。从调查目的和内容出发，确定调查方法，就是采取哪种方式进行调查。这也是确定如何获得资料的方法。 资料搜集包括二手资料、一手资料的收集。 二手资料的取得一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手一实现，较为省力。,而一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷调查，因此情况复杂，它是市场调查工作的重点。一般市场调查是两者兼而有之，但不同的调查侧重点有所不同。 （1）调查对象的选择。调查对象的选择是根据产品的种类及其分销渠道来确定的。 （2）调查地点的选择。选择有代表性的地区厂家。 （3）抽样数量。理论上
29、，市场调查若能采用普查法，那么结果就是准确的。但普查法只能适用于小型母体的市场调查。对于大型母体的调查，从时间、财力、组织上都适宜采用抽样法 。因此，市场调查多数采用抽样调查。,（4）抽样方法。抽样必须经过科学的设计，否则选出的样本不一定能代表母体，也不能充分发挥调查的功能。 理论上抽样方法种类很多，主要分为概率抽样和非概率抽样。 概率抽样，具有统计推算的功能，能实际算出样本的代表性程度，而非概率抽样则主要用于母体过于庞大、复杂，对其没有足够的了解时使用。,3.调查程序及日程安排。调查程序在市场调查中一般是既定的，只是根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。基本原则是： （1）保
30、证调查的准确、真实性，不走马观花。 （2）尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。,4.调查方法。主要有面谈调查，邮寄调查，电话调查，留置调查，观察调查，实验调查。 5.质量控制措施。 6.经费预算。 (1) 资料收集、复印费； (2) 问卷设计、印刷费； (3) 实地调查劳务费； (4) 数据输入、统计劳务费； (5) 计算机数据处理费； (6) 报告撰稿费； (7) 打印装订费； (8) 组织管理费等。,下面就调研中的主要问题进行进一步的阐述。 （三）确定调查项目 调查项目必须符合以下要求： （1） 调查项目的切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。 （2） 可以在短期内完成调查。
31、调查的时间过长，调查经济结果就会失去意义。 （3） 能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。,（四）市场调研的主要内容 1. 市场容量。市场可能拥有的最大数量及本企业可有拥有的比例。 2. 需求特点。 （1） 产品：质量要求、产品特性、规格各类、包装要求等。 （2） 价格：客户可能接受的价格。 （3） 促销：不同类型购买者的购买信息来源，影响其购买的方式及可能使用的促销手段。 （4） 分销：产品的主要销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合。,3.主要竞争对手及潜在竞争者。 4.目标顾客。调查确定本企业产品的目标顾客，确定哪类客户最可能接受和购买本企业的产品。 5.市场环境。如经济环
32、境、人口环境、技术环境、自然环境、政治法律环境和社会文化环境等。 对未来市场的发展趋势势进行预测，找出影响市场发展的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。 将上述调查结果进行整理分析，确定该产品在市场上的地位，明确主要缺点，进行市场细分，决定目标市场，并提出企业今年应采取的营销策略及建议。,二、设计问卷 （一）问卷构成 问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。 1. 问卷的开头。主要包括问候语、填表说明和问卷编号。 2. 问卷的正文。一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。 3. 问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受、或是记录调查情况；也可以是感谢语以及
33、其他补充说明。,（二）提问项目的设计 在设计提问项目时，需要注意以下几点： 1. 提问的内容尽可能短。 2. 用词要确切、通俗。 用词是否确切，具体可按“6W”准则加以推敲。“6W”即Who（谁），Where(何处)，When（何时），What(这是什么），Why（为什么），HOW（如何），以此来判断问题是否清楚。当然，并不是项提问中必须同时具备这“6W”。例如： 请问你们家使用什么牌子的电视机？ 这个问题中的Who很清楚，What指电视的牌子，When则未表明，是指过去还是现在？很容易造成回答偏差。因此，可以修改为： 请问你们家最近一年内使用什么牌子电视机？,此外，时间范围一定要清楚，比如：
34、 您最近一段时间使用什么品牌的洗发水？ 这里的when过于笼统，被调查者不清楚“最近”是指哪段时间，时间范围不明确，因此，可改为： 您最近一个月使用什么品牌的洗发水？ 也有一所询问问题的含义不清或过于笼统。例如： 您觉得这种电视机的画面质量怎么样？ 这里的“画面质量”的含义是很笼统的，被调查者不知道要回答哪些质量方面的问题。因此可以改为： 您觉得这种电视机的画面是否清晰？,您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？ 有些人可能不知道什么是“电脑数字技术”，因此无法回答这样的问题。 3. 一项提问只包含一项内容。 如果在一项提问中包含了两项以上的内容，被调查者就很难回答。比如： 您对这种
35、空调的价格和服务质量满意还是不满意？ 4.避免诱导性提问。 XX冰箱连续三年荣居冰箱榜首，你觉得它怎么样？,这里已经暗示了海尔冰箱很好，对被调查者的选择具有引导作用。不如改为：您觉得XX冰箱的质量怎么样？5.避免否定形式的提问。您觉得这种产品的价格不合理吗？ 而采用肯定的提问则是：您觉得这种产品的价格合理吗？ 否定提问会影响被调查者的思维，或者容易造成相反意愿的回答或选择，因此，在问卷中尽量不要用否定的形式提问。,6.避免敏感性问题。 敏感性问题是指被调查者不愿意让别人知道答案的问题。比如，个人收入问题、个人生活问题、政治方面的问题等等。问卷中要尽量避免提问敏感性问题或容易引起人们反感的问题。
36、对于这类问题，被调查者可能会拒绝回答，或者采用虚报、假报的方法来应付回答，从而影响整个调查的质量。,（三）问句设计的方法 1.开放式问句。 2.封闭式问句。 （1）二项选择法（又称是否法/真伪法）。两项选择问句通常列出性质相反的两种答案。例如： 在未来三年内，你是否准备买车？ a. 是 b.否 （2）多项选择法。多项选择的问句，通常列出三个或三个以上的答案。例如： 你购买洗发水通常在：（单选） a.超级市场 b.杂货店 c.百货商店,（3）程度尽度法。研究问题的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。 （4）顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定
37、其中较重要的顺序方案。 （5）回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客房对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。,（四）问题顺序的设计 在问卷设计过程中，安排好问题的顺序也是很重要的。具体来说，设计问题的顺序时，应注意以下几点： （1） 问题的安排应具有逻辑性。 （2） 问题的安排应先易后难。 （3） 能引起被调查者兴趣的问题放在前面。 （4） 开放性问题放在后面。,三、抽样调查 抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。 （一）随机抽样 1. 简单随机抽样法。 2. 等距抽样（又称系统抽样）。 3. 分层随机抽样法。 4. 分群
38、随机抽样法。,（二）非随机抽样 非随机抽样，是指并非根据随机原则抽取样本，而调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。 非随机抽样常用的抽样方法有： 1. 任意抽样法。 2. 判断抽样法。 3. 配额抽样法。,四、实地调查与质量控制 （一）实地调查的注意事项 1. 语气和蔼，态度诚恳。 2. 问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调。 3.作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。 4.准备判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业，文化背景的人的回答带有不同的价值观念。,5.对没有特别需求的问题，一般不予提示
39、、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果。 6.为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。,（二）调查员的选派 一名精干的调查员，应具备以下素质： （1） 使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。 （2） 具有创造力力想象力。 （3） 对问题的症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话。 （4） 具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。 （5） 依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题。 对该项调查具有充分的经验和知识 （三）试调查 问卷设计的质量如何需要以
40、试调查来检验。 （四）质量控制,五、资料的收集、整理与分析市场调研的资料分两类。一类是通过实际市场调研，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，被称为第一手资料。另一类文献资料，又称第二手资料，主要通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志、政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息。这些资料的整理分析，有助于了解整个市场的宏观信息，对企业了解市场的整体情况帮助很大。 （一）第二手资料的收集整理 （二）实际调查数据处理：检验、输入、制表 （三）数据分析,六、完成市场调研报告调查报告是整修调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。它是一种沟通、交流
41、形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务人员。,第二节 市场评估与预测,一、市场需求量 1.总市场潜量。 Q=nqp 式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。 2、 企业市场需求量。Qi=SiQ 式中，Qi为企业I的需求；Si为企业I的市场占有率；Q为总需求。,二、定性预测的方法 （一）购买者意向调查法 （二）销售人员综合意见法 （三）专家意见法 现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查
42、、修改，提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。,（四）市场试销法 例如，某企业试制一种家用电器，选择某城市中一个典型的地区试该产品。试销结果表明，该消费区域中有30%的家庭试用了该产品，而且其中有50%的家庭要购买。于是，据此可以推算出该销售区域对该产品的购买率为50%30%=15%。试销区每年家庭消费量为1台。企业准备将这种新产品投放到整个城市。假设城市中共有400万户家庭，那么，该产品的未来市场需求量为： Y=QND 式中，Y 是年销售量预测值；Q是每单位用户（家庭）平均消费
43、量；N是整个市场的总用户数（家庭）；D是用户购买率。 Y=14 000 00015%=600 000(台),（五）市场因子推演法 市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。 例如，某家用电器公司通过市场调查发现当地市场中，每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等）为30套。根据调查当地历年结婚对数的资料推测一下年度结婚人数为10 000对，则用市场因子推演法预测下年度新婚市场家用电器的市场潜量为：,Y=QN其中，Y 是预测期商品市场潜量；Q是相关的单位市场因子购买商品量；N 是预测期相关的市场因子总数量。 由上面调查资料可知当地市场单位新婚夫妇购买家用电器的数量为30/100=0.3套。这样，利用市场因子推演法预测的下年度家用电器市场潜量为： Y=0.310 000=3 000（套）,四、定量预测的方法 （一）回归分析法 （二）直线趋势法,例:某公司调查资料,y=a+bx A=103.33 b=4.375 y=103.33+4.375x =103.33+4.37515=168.955(百万元） 假定年商品房销售额亿元，家电销售额可达百万元。 相关系数：rnxy - x y r = -n x 2 (x )2 n y 2 (y )2,
