1、广 告 推 进 程 序 策 划-2,第二节广告推进策略,广 告 推 进 程 序 策 划-2,一、广告市场策略,1、无差别化广告表现策略：(各个细分市场为同质市场时采用)该策略是指企业生产一种产品、采用一种定价、使用相同的经营渠道、在同一时间内、向同一个大的目标市场、去做相同主题的广告诉求。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,一、广告市场策略,2、差别化广告表现策略：是指在不同的细分市场上，设计不同的产品、制定不同的价格、使用不同的营销渠道、做不同内容的广告诉求的表现策略。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,一、广告市场策略,3、集中市场广告策略：(资金有限的中小企业适合使用)即选择一个或几
2、个细分市场作为目标市场，有针对性地向集中市场消费者去诉求的广告表现策略。如：杭州牙膏厂的儿童牙膏广告就将目标市场集中于儿童群体，在儿童牙膏市场占有较大份额。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,二、广告促销策略,也称SP广告策略。是为促进销售、激发短期购买动机而采取的广告策略。常见的促销广告类型有：1、折价广告2、对奖广告3、附加赠品广告4、免费赠送新产品广告5、文艺广告6、进货优待广告7、非竞争厂家联合式广告,广 告 推 进 程 序 策 划-2,三、广告心理策略,（一）消费者的心理活动 1、感知过程形成消费行为的基础 2、情感过程 导致购买行为的催化剂 3、意识过程 对广告信息取舍的结果,广
3、 告 推 进 程 序 策 划-2,三、广告心理策略,（二）广告的心理功效：消费者购买商品的心理过程通常用AIDMA表示： Attention 注意 知觉阶段 Interest 兴趣 探索阶段 Desire 欲望 评估阶段 Memory 记忆 记忆阶段 Action 行动 购买阶段,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的知觉阶段注意,1、注意的类型 （1）无意注意事前没有预定的注意。 （2）有意注意有目的的自觉注意。广告吸引消费者注意都是从无意识开始的。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的知觉阶段注意,2、注意的原因 （1）消费者有需要 （2）外界的刺激 （3）消费者的好奇心,广
4、 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的知觉阶段注意,A、需要消费者注意广告的动机 需要，是消费者因感到某种欠缺而渴望得到满足的一种心理状态。 消费需求是消费者注意广告的内在动因。 消费者对自身需求的信息更易引起注意。如失业者最注意就业广告；想买便宜货的人则注意折价广告。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的知觉阶段注意,马斯洛需要理论,自我实现 的需要,尊重（价值、成就感） 需要,社交（归属、爱情、品位、格调） 需要,安全（免于恐惧）需要,生理（衣食住行、性、休息、睡眠） 需要,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的知觉阶段注意,B、刺激增强注意的外力 当外界输入的信息刺激达
5、到一定强度时，消费者就不计较该信息是否与自身的需要有关而对其加以注意。 做法：a、增强色彩刺激；b、增大刺激物间的对比（色彩冷暖、光线强弱、语言长短、音响高低）；c、增强刺激物的感染力。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的知觉阶段注意,C、好奇心吸引消费者注意的催化剂 表现奇特反常的广告几乎都能激起消费者的好奇心，使其更多地注意广告。 激发好奇心的做法： a、开发新的广告信息传播通道（香味广告）； b、采用新技术新材料（烟幕广告、太空广告） c、旧媒体新创意（旧元素新组合） d、反常奇特的表现手法（广告设计中将文字倒写、反写、错位等）,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的探索
6、阶段兴趣,广告界流行这样一句话： 使人注意到你的广告，就等于你的产品推销了一半。 注意到，也就是有了兴趣。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者对广告的评估阶段欲望,刺激消费欲望，是广告信息传播的根本目的所在。 满足人的基本生理需求的消费，形成基本消费，这类商品数量最大，消费者最为关心的是商品的质量好和价格低。 满足个性需求的消费，具有复杂性、选择性、可变性的特点。广告应针对目标市场消费者的个性心理去诉求，争取消费者对广告信息的信任。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,产生印象的阶段记忆,记忆是购买决策的先决条件，它能帮助消费者筛选、识别、保持头脑中储存的广告信息。 广告创作中刻意增强
7、易于记忆的视听因素，就是便于消费者再认识、回想广告内容，便于消费者决策，使广告产生最佳效果。 心理学家认为：人感知物体的数目范围应是72或72。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,产生印象的阶段记忆,强化记忆的方法： a、利用遗忘曲线； b、运用意义记忆，即文案中应将复杂的内容分解，至少让消费者明白“有什么用、怎么用、到哪买”。 C、运用形象记忆，语言信息量与图像信息量的记忆比例是1：1000。 d、运用联想记忆。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的尝试阶段行动,理性购买行为： （经过理智的思考阶段后才实施的购买行为）1、潜意识思考的商品通常是日用消费品，这类商品的特点是价格低、用
8、量大。消费者几乎不思考就购买。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的尝试阶段行动,针对这类商品广告需要做的是：（1）大力宣传商品特点，培养消费者认牌购买的习惯。（2）明确告知连续使用的好处，使其购买习惯固定下来。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的尝试阶段行动,2、需要一定时间思考的商品，占消费者整个购买的绝大部分，思考的过程就是了解商品、比较商品、做出决策的过程。广告对这类消费者的作用： （1）购买前的告知作用，多用理性诉求的方式。 （2）购买中的催化作用，可用情理交融的诉求方式。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的尝试阶段行动,3、需长时间思考才购买的商品，通常
9、是价格昂贵、物品名贵的商品。购买名贵物品的消费者的特点：不急于决策；多听、多看、多比较；不斤斤计较价格，而追求商品质量。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的尝试阶段行动,广告推销这类商品的应对措施：（1）应以企业形象广告为主；（2）最好采取系列策略，从不同侧面介绍产品、技术。（3）广告语最好不以促销形式出现而明智地留下思考空间。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,消费者的尝试阶段行动,感性购买行为： （由外界因素的刺激而心血来潮似的购买行为）这类购买行为的心理特点：贪小便宜、好奇心。推销关键：向消费者告知低廉的价格、新奇独特。并注意广告的气氛烘托；店员讲解、产品说明、包装对消费者的情绪的诱导作用。,广 告 推 进 程 序 策 划-2,本节思考题,何谓广告市场策略？常见类型有哪些？ 何谓广告促销策略？常见类型有哪些？ 何谓广告心理策略？ 如何增强消费者的注意强度？,
