1、第一章 市场营销导论,2,第 一 部 分,营销基础,3,主要学习内容,1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程,4,主要考点,识记：市场；营销；市场营销者；相互市场营销。 理解（难点）：不同需求状态下，营销管理的任务不同请见练习册P7。,5,考情分析,总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。,6,1.1 营销与营销管理,1、市场营销 （详解） 2、市场现实购买者+潜在购买者=人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者相互市场营销,7,市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者
2、需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 特点：综合性、边缘性和实践性。,什么是市场营销学？,8,市场营销是关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,什么是市场营销？,美国市场营销协会（AMA，1985年）定义： “市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”,9,基本需求,欲 望,产品需求,市 场,交 易,价 值,交 换,产 品,市场营销学是由哪些概念构架的？,10,什么是欲望（Wants）？什么是产品需求（Demands）？,欲望（Wants）是指
3、对具体满足物的欲望。是需求经由文化和个性塑造后所采取的形式。 产品需求（Demands）产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲望。 ,11,什么是产品（Product）？产品价值如何确定（Value）？,产品（Product）是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。 价值（Value）价值是指消费者对满足各种需求的能力的评价。 ,12,什么是交换（Exchange）？,交换（Exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。,13,交换应该具备哪些条件？,市场交换一般包含5种要素： 至少有两个以上的买卖（或交换）者； 交换双方都拥有另一方想
4、要的东西或服务（价值）； 交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务的能力； 交换双方都拥有自由选择的权利； 交换双方都觉得值得与对方交易。 ,14,什么是交易（Transactions）？市场（Markets）是由什么构成的？,交易（Transactions）是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。 市场（Markets）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场 = 人口（潜在购买者）+购买力+购买欲望 ,15,4、市场营销管理（1）定义（2）本质是“需求管理”（3）不同需求状态下，营销管理的任务有所不同,16,第一次派财务主
5、管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场.第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。,发现与创造营销机会 一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场,不同类型的需求分类举例,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,不规则需求,充分需求,过量需求,有害需
6、求,改变营销,刺激营销,开发营销,重振营销,协调营销,维持营销,降低营销,反营销,八种不同的需求状态与营销,19,1.2 市场营销管理哲学,什么是市场营销管理哲学？,即是，市场营销观念 “就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。”,市场营销观念的演变,1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,客户观念,22,什么是生产观念？什么背景下产生的？,生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于获得高生产
7、效率和广泛的分销覆盖面。 生产观念产生背景 供不应求 卖方市场 ,23,什么是产品观念？由此产生什么问题？,产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。在产品导向型企业总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善。 市场营销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 ,24,什么是推销观念？为什么会产生？,推销观念认为，如果听其消费者的话，他们不会足量购买某以组织的产品。因此企业必须主动推销和积极促销。 产生背景：本世纪30年代，卖方市场向买方市场转变，
8、消费者可以在市场上多中产品中进行选择，来满足其需要。这一阶段企业销售部门的作用变得最为重要。 ,25,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 产生背景 市场竞争加剧 推销观念前提假设的证伪,什么是市场营销观念？什么背景下产生的？,26,推销观念 市场营销观念 注重产品； 注重消费者的需求和欲望； 先制造产品，再计划 先判断消费者的需求和欲望， 销售方法； 计划如何制造产品； 管理以销售量导向； 管理以利润为导向； 计划短期性； 计划长期性； 强调销售者的需要； 强调消费者的需要。,市场营销观念与推销观念有
9、什么区别？,出发点 重点 方法 目的工厂 产品 推销和促销 通过销售来获得利润推销观念目标市场 顾客需求 协调营销 通过顾客的满意获得利润 营销观念,市场营销观念与推销观念的比较,28,客户观念强调：满足每一个客户的特殊需求。 市场营销观念强调：满足每一个子市场的需求。,客户观念？与市场营销观念有何不同？,29,社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高的价值。 社会营销观念的决策主要有4个部分：消费者的需求、消费者的利益、企业利益和社会利益。 产生背景： 资源枯竭；环境恶化；生活水平提高,什么是社会市场营销观念？
10、为什么会产生？,30,社会市场营销观念包括几种类型？,人类生存战略（绿色市场营销）： 强调对自然资源（能源、清洁的空气、水）供应减少问题的关心。 人类中心战略： 强调不仅应向人们提供基本物质产品，而且应提供有助于保证人们生活质量得以提高的产品和服务。 ,31,1.3 市场营销管理过程,分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动。,32,一、分析市场机会 1、发现机会（3种方法） 2、评价机会,市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构,目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位,二、选择目标市场,34,市场
11、集中化 single-segment concentration,35,选择专业化 selective specialization,36,产品专业化 product specialization,37,市场专业化 market specialization,38,市场全面化 full market coverage,39,三、设计营销组合,什么是4Ps？,产品组合（Product）规格品种；质量水平；商标；包装；服务。 价格组合（Pricing）基本价格；租赁价格；差别价格；折扣、赠奖。 渠道组合（Placing） 渠道类型；中间商；销售地区；后勤运储。 促销组合（Promotion）广告；
12、人员推销；营业推广；公共关系。,40,三、设计营销组合,什么是6Ps？,6P：Power + Public Relations 什么是大市场营销？ 大市场营销具有什么特点？,41,四、管理营销活动计划；组织；执行；控制。,42,历年考题分析,1、（2005.4 单选1）构成容量很大的现实市场，必须是（ ） A、人口众多而且购买力高 B、购买力高而且购买欲望大 C、人口众多而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大,43,2、（2006.4 多选31）企业选择目标市场时可以考虑的策略有（ ） A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化 E、市场全面化,44,3、（2007.4 单选2）市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、客户观念,45,4、（2006.4 名词36）市场营销组合5、 （2009.4 名词36）市场营销管理,
