1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式* 1本书由 vince上传于 世界工厂 -学堂中心 精品下载 栏目旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社“十一五 ”国家重点图书出版规划项目第 9章产品的设计与管理9.1 什么是产品9.2 产品的层次9.3 扩展性产品9.4 品牌决策9.5 新产品开发9.6 通过兼并进行产品开发9.7 产品生命周期策略n 我们这样来定义产品一词：n 产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。n 它包括 : 各种有形物品、服务、地点、组织和想法。n 这个定义所指的产品是企业在计划当中要提供的部分。除了计划中的内容之
2、外，产品还包括非计划的部分。旅游业的产品尤为如此，它们总是具有异质性。n 例如，一位消费者走进达拉斯的一家餐馆，女服务员向他打招呼，递给他一份菜单。当他打开菜单时，却发现有一只死蟑螂粘在里面。得到这份意想不到的礼物之后，这位消费者决定离开这家餐馆。 9.1 什么是产品n 该餐馆的计划当中肯定没有要在菜单里面粘一只死蟑螂的说法。所以，顾客所得到的产品并非总是管理人员计划要提供的。服务组织的管理人员要尽量消除意外因素而确保顾客得到他们所预期的效果。9.2 产品的层次n 接待业的管理人员需要从四个层次上研究产品：n 核心性产品、配置性产品、支持性产品和扩展性产品。 (见图 9-1)n 9.2.1 核
3、心性产品n 产品的最基本层次是 核心性产品 ，它要回答的是这样的问题：购买者真正要买的是什么？n 9.2.2 配置性产品n 配置性产品 是那些在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。 n 图 9-1 产品的层次n 配置性产品很重要的一个方面是可获得性。 n 在设计产品时，了解目标市场以及他们对配置性服务的要求是十分必要的。硬件环境扩展性产品顾客与顾客间的互动顾客参与生产 顾客与服务系统的互动核心性产品配 置性产品 支持性产 品n 9.2.3 支持性产品n 核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产品。支持性产品是针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品
4、相区别的作用。n 在商务饭店当中，商务中心或全服务温泉保健中心都是支持性产品 ,它们可以帮助饭店招徕客人。 n 不过，配置性产品与支持性产品之间的区别并非总是非常清晰。对于一个市场而言是配置性产品，对另一个市场就可能是支持性产品。n 例如，入住饭店的家庭可能不需要餐厅和男仆服务，但商务旅行者却离不开这些。 n 理想一点的话，企业应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持性产品。他们还应该善于以专业的手法提供这些支持性服务。 n 例如，有些中档饭店提供客房送餐服务，原因是他们把这看作是吸引商务客人的竞争优势。但是，提供那种非专业性的支持产品，效果可能是弊多利少。许多提供客房送餐的中档价位饭店，根本不具
5、备客房送餐的基本条件，没有足够宽敞的地方置放服务餐车，没有一位协调人来接电话和开票，也没有单独的客房送餐服务员。必要的设备和人员都配备在订餐这一刻，结果，你可以想象，有时会是灾难性的。n 可进入性对于支持性产品也是十分重要的。一家饭店的健身俱乐部或游泳馆如果在早上七点钟开门的话，那么便无助于那些想在六点钟运动、吃早饭，然后八点钟赴约的商务人士。只提供支持性产品是不够的 ,还必须让这些产品在顾客需要时能够获得。n 9.2.4 审视核心竞争力n 所有的组织都必须不断地审视它们的核心竞争力，以决定它们能否开发和销售高质量的支持性产品。n 总之，只有在得到正确的计划和实施的情况下，支持性产品才能提供竞
6、争优势。它们必须达到或超过消费的预期，才能获得正面的效果。9.3 扩展性产品n 扩展性产品 包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动。这些因素连同核心性产品、配置性产品和支持性产品一起提供了扩展性产品。n 由于旅游和接待服务中需要顾客参与服务生产过程，所以扩展性产品的概念十分重要。我们向顾客销售的大部分产品都在服务传递系统中 ,因此顾客必须与该系统进行互动。n 比如，顾客必须在前台登记、入住以及了解电视和电话系统如何使用。他们还必须同其它顾客和员工进行互动。 n 由于顾客要到服务场所去，所以氛围也是产品的重要组成部分。n 扩展性产品包含着一些顾客来到服务场所时 如饭
7、店、餐馆、乡村俱乐部等 必须加以控制管理的关键性因素。n 9.3.1 氛围：硬件环境n 氛围是服务的一个关键因素。它可能是顾客决定是否与该机构做生意的重要原因。 n 氛围要靠感官来感受。一些感觉性的词汇能描述出环境的某种独特氛围。感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉。n 尤其是：n 氛围的主要 视觉 变量是色彩、明度、规格和形状。n 氛围的主要 听觉 变量是音量和音调。n 氛围的主要 嗅觉 变量是香型和新鲜度。n 氛围的主要 触觉 变量是柔软度、光滑度和温度。n 下面的例子说明如何用感觉性的词汇来描述特殊的环境。n 典型的高档法国餐馆的氛围是柔和的、宁静的和整洁的。n 典型的迪斯科舞厅的
8、气氛是欢快的、嘈杂的、喧哗的和动感的。n 氛围至少可以通过四种方式影响购买行为 :n 首先，氛围可以起到唤起注意的媒介的作用。n 其次，氛围可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用。 n 再次，氛围也可以作为一种创造效果的媒介。 n 最后，氛围也是一种创造情绪的媒介。 n 一些城市的环境属于高负荷的，如纽约、香港、东京和墨西哥城。这些城市中的许多成功的饭店有意创造一种低负荷的休闲氛围。相反，许多城镇弥漫着一种低负荷氛围，换句话说，有些沉闷和乏味。n 在设计接待业产品时一定要考虑氛围。 n 作为营销人员，我们应该清楚顾客要从购买经历当中得到什么？哪些氛围因素能强化信念或唤起情感反应，而这些正是购买者
9、所追求或者有时是他们所逃避的因素？所营造的氛围在对手如林的市场中是否成为有效的竞争手段 ?n 9.3.2 顾客与服务系统的互动n 顾客参与到大多数接待与旅行产品的提供过程当中。n 在这个过程中包括三个阶段： 加入、消费和离开。n 在 加入阶段 ，顾客做最初的询问性接触。n 在设计产品时，我们必须能让顾客很容易了解这种新产品。传递这一信息的方式应该是专业性的。n 怀亚特自助餐厅提供了在加入阶段妥善筹划的例子。当怀亚特决定通过提供外卖食品来扩展其产品线时，他们设计了一个专门的外卖柜台 ,让顾客能越过自助就餐的顾客队伍。n 消费阶段 发生在顾客得到服务的时候。n 在餐馆，当顾客进餐时，消费就发生了。
10、接待产品的设计者必须理解顾客是怎样与产品发生互动的。雇员、顾客与硬件设施都是产品的组成部分。在为占领豪华市场而设有行政楼层的商务饭店中，必须对楼层服务员进行培训，以便满足这类客人的需要。除了雇员与顾客的互动之外，接待业企业还需要考虑客人在消费期间如何与其他顾客互动的问题。n 硬件的特征、布局和标记也可用来帮助顾客提高与产品互动的效果。在许多饭店，找一条通往会议室的路可不容易。这个问题只要注意设置适当的标记就可以解决。标记也可用来提示顾客饭店有哪些支持性产品。n 偶尔也有这种情况，那些设计得很好的标记却没法看到，或者看到了但没法理解。n 离开阶段 指顾客使用产品之后动身离开的时候。 n 例如，在
11、饭店里，客人这时可能需要有门童来帮助拿行李。他们需要结帐、要车到机场。国际旅行者可能需要一张机场离境税票。n 研究这三个阶段对管理人员理解顾客如何与服务提供系统互动、如何生产出能满足顾客需要的产品都很有帮助。n 例如，在法律许可的范围内，有些饭店购买并代销机场离境税票。这样，顾客就不需要在机场排队等候，饭店为顾客免去了一个麻烦。尽管饭店并未从中得到收入，但客人是怀着很好的印象离开的。n 类似地，一些管理完善的国际饭店还会主动询问顾客是否有护照和机票，是否在结帐时清理了保险箱里的东西。管理人员应该思考并亲身经历顾客的加入、消费和离开过程。n 目的地营销人员对于认真规划并协助管理每一个阶段都肩负着
12、特殊的重任。n 有时，旅游营销组织认为他们的职责就是增加游客的数量。 n 游客有时会很不幸地遭遇重大事故，比如其它游客丧生、发生交通事故、成为犯罪事件的受害者等等。 n 犯罪事件时有发生。旅游者很容易成为受害者，但多数旅游者考虑到旅行费用都不愿意返回旅游地去出庭作证。 n 在游客需要时给予他们帮助而获得的好口碑是那些精美的促销手册所无法代替的。n 9.3.3 顾客与顾客间的互动n 顾客与顾客之间的互动是一个正在引起接待研究人员感兴趣的领域。 n 对于饭店和旅游景点而言，顾客间的互动是一个严峻的问题。散客总是不愿意碰到团队客。这个问题当遇到团队客人是来自不同的文化、操外国语言或与散客属于不同年龄
13、段的人时就会更加严重。n 新加坡的香格里拉饭店成功地解决了这个问题。 n 它的办法是在同一地点建造了三座不同的饭店设施。其中的高层饭店供团队客人和低收入的散客使用， “九重葛 ” 楼区服务于更高档次的客人，而第三处的行政房单独供最高档客人使用。三种客人之间的互动仅限于在共用户外泳池的时候。n 许多饭店，如大使公寓饭店，在晚间的特殊时段免费提供红酒和奶酪。据饭店所说，这种好客的举动有一个额外的好处，那就是它把顾客聚到了一起。红酒和奶酪带来了长久的友谊和业务合作。n 现在极为普遍的免费早餐最初是由提供住宿及早餐的旅馆提供的，后来这一做法被汽车旅馆纷纷效仿。但是，与提供住宿及早餐的旅馆不同，住在汽车
14、旅馆的客人们需要彼此结识。促进顾客之间的互动将使汽车旅馆受益。n 9.3.4 顾客参与生产n 将顾客纳入服务提供过程，可以增加生产能力，提高顾客的满意度 ,并减少成本。 n 拉斯维加斯的运动俱乐部以前由一名服务人员负责为会员发放钥匙和毛巾。后来俱乐部安装了一部设备，只要刷一下会员卡，它就会给你一把存物柜的钥匙。服务人员只负责发放毛巾。n 这家俱乐部每周大约节省 100小时的人力成本并把腾出的空间用于提供温泉和按摩服务。类似这种服务的过程可交给顾客去完成，这样顾客和商家会达到双赢。n 由于自助服务技术提高了顾客就餐体验中参与生产的成份，因此得到了迅速的推广。n 例如，迪士尼的管理人员注意到在一家
15、迪士尼水上乐园里，顾客们排着长长的队伍等候填充饮料。这不仅耗费了顾客宝贵的时间，让更多的人排队等候，同时还需要安排服务员记录顾客所点的饮料并填加饮料 . n 迪士尼的解决方案是采用自助服务技术，它既能节省顾客的时间，又能节省劳动力。n 管理者开发了一个通过水杯上的条码就可以启动的饮料分发系统。顾客把手中的水杯放在扫描器前，饮料分发系统便能够开启足够长的时间去填补饮料。为了防止人们滥用该系统，迪士尼每天都会更换水杯上的条码。 9.4 品牌决策n 品牌 是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是藉以识别销售者所出卖的产品与服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别。品牌的名称是
16、品牌可读出声的部分。n 例如，迪斯尼乐园、希尔顿、地中海俱乐部和 Sizzler等。n 品牌的标记是品牌的可识别但读不出声的部分，像一个符号、设计、或一种别致的颜色或字母样式，均属此类。 n 比如，麦当劳的金色拱门和希尔顿的 H字母。n 商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分，凭借商标可以保证卖者对于品牌名称或品牌标记具有独家使用权。n 如果我们回顾一下品牌化的概念，它实际上就是关于公司与顾客和员工进行价值观、使命和愿景方面的沟通。 n 9.4.1 品牌化的条件n 以下五个条件有助于品牌化决策：n 1.产品容易通过品牌或商标加以识别。n 2.人们对产品的感受是物有所值。n 3.很容易保证
17、质量和标准。n 4.对一般性产品类别的需求很大，足以支持地区性、全国性甚至国际性的连锁店。在这种情况下，形成一定的批量对分担广告和管理费用至为重要。n 5.存在规模经济 n 产品容易通过品牌或商标加以识别n 1.它应该体现产品的某种价值和质量。 n 2.容易拼读、识别和记忆。 n 3.与众不同。 n 4.对于那些有意将来在国外市场上谋求扩张的企业，名称应该比较容易翻译成外国语言。n 5.能够注册并得到保护。n 雅高（亚太）为使产品差异化提供了十种不同的品牌。这些品牌涵盖了旅游代理公司、 Carlson Wagonlit旅行公司、澳大利亚 Eurest餐饮公司和七个提供住宿的品牌。不同的品牌使得
18、这些产品可以在市场上拥有自己的定位。 Sofitel 定位在高档饭店，简洁、高质量、物有所值的服务， Formule 1提供的则是一贯低价的汽车旅馆类型的服务。n 一旦选定了一个名称，一定要加以保护。精品国际曾一度给自己的预算型饭店取名 McSleep。可是，由于与麦当劳的法律纠纷，高质量国际饭店公司最终只好把该名称改为 Sleep Inns。公司都意识到必须对其商标等予以保护，否则就会失去专有权。n 人们对产品的感受是物有所值n 一个品牌名的价值在于使消费者能感受到它。品牌由于能够使消费者产生一种高质量和有价值的感受而吸引消费者。n 拉 昆塔在过夜商务旅行者当中树立了良好的形象，而大使公寓饭
19、店则在那些追求全套房饭店的人当中确立了高价值的形象。n 我们曾举过一个例子，说明马里奥特如何进行广泛而深入的研究以保证使 Fairfield Inns让人感觉到能提供很好的价值。只有当顾客将一种品牌看作比其他客选择的品牌具有更好的价值时他才能够购买。n 对于旅游目的地来说，严格编制建筑物编码、进行促销协调、历史景点的包装以及防止环境退化等都是旅游目的地经营成败的关键。商业行会、旅游促销协会、城市管委会、郡县委员会、环保团体以及历史学会等在保护和提高旅游目的地形象方面都扮演着重要的角色。 n 很容易保证质量和标准n 要想取得成功，像必胜客比萨、假日饭店集团、红辣椒连锁店或南顿热狗这样的大型跨国品
20、牌必须系统地建立起能满足顾客期望的各种标准。如果在建立一种高质量的品牌方面取得成功的话，那么，顾客在所有悬挂该品牌的卖点都会期望得到同样的高质量产品。标准和政策不一致，就会使品牌的价值受损。一致性与标准化是很关键的因素。n 消费者常常会逐渐变得忠诚于某个品牌。品牌化的主要好处就是能建立起顾客忠诚。只要能够买到，他们就会购买；越是容易买到，品牌名称的力量也就越强大。 n 巴黎的麦当劳吸引了来自世界各地的熟悉麦当劳品牌的人，包括巴黎人、德国人、美国人和其他国家的人。金色拱门已经成为世界最强大的品牌标志之一。 n 并非所有的品牌都像麦当劳这样成功。n 叶撒维茨、派珀戴恩 &布朗连锁店的总裁皮特 叶撒
21、维茨认为，品牌的成功离不开在顾客头脑中创造清晰的形象。n 叶撒维茨指出 : 广告必须传达出对新产品的认知。新的广告必须传达出产品对顾客的利益。 n 精品国际饭店集团的首席执行官罗伯特 哈泽德说 ： “ 人们总是想做合算的交易，而问题是你必须告诉人们什么是合算的交易。 ” n 对一般性产品类别的需求很大，足以支持地区性、全国性甚至国际性的连锁店 n 一种新产品的开发一般是为了满足某个超细分市场的需要。 n 随后，该产品被扩展到多个超细分市场上去，或者，原来的超细分市场的规模逐渐扩大，直到使该产品成长为一个拥有巨大市场份额的产品。麦当劳就是这种情况。n 中餐馆最初主要是为中国人开设的。但如今，在许
22、多国家的大城市和小城镇中都能够寻觅到它的踪迹。美国加利福尼亚州柔似密市的熊猫快餐集团拥有 600多家熊猫中式快餐店，它们遍布在 35个州内，坐落于购物中心、飞机场、运动场等交通密集地段。n 有限服务类的饭店产品在最初开发时是服务于一个饭店市场当中的那种很小的超细分市场的，但后来一直在成长，到现在已经拥有许多品牌名称，包括有限服务的饭店联号公司品牌。n 有些接待产品在性质上属于严格的地区性产品。n 在美国这样的大国，带有强烈地方特色的品牌在交易中价值可达数百万。随着地方风味不断地跨越地界，那些曾经认为会受到地域限制的公司已经扩张到全国各地，甚至是世界各地。 n 存在规模经济n 品牌化也要花钱。推
23、销品牌名称的企业必须建立标准、制度和质量保证体系。必须对品牌名称进行推销。要想使相关的管理费用和广告费用更加合理，品牌应该具有规模经济的潜力。n 一般地，规模经济都会减少促销成本，因为在同一品牌之下的所有成员都能共享广告促销所带来的利益。管理信息系统、预订系统、全国性采购合同和一样的建筑设计都属于通过品牌提供规模经济的途径。n 昆西牛排餐馆和红屋顶客栈似乎就推行一种在短期内使分店在一个地区遍地开花的策略。n 一个地区内所开分店的数目也成了一种促销的战术，因为人们是突然之间看到了几个相同品牌的饭店，这样，直接的一个效果就是口碑相传。在当地的一些媒体上所做广告的费用可以在各成员间分摊。单打一的餐馆
24、或饭店就没有连锁店的这种批量效应，也无力支付一些能在整个地区或全国形成影响的广告费用。n 9.4.2 提升品牌实力n 品牌实力可以通过合作品牌和合伙而得以扩大。有时同一企业旗下的公司在同一场所共同经营。n 例如，拥有塔克 贝尔、肯德基和比萨屋的 Tricon Global让这些不同的品牌同处一室。 Tricon还采用了另外一个策略，那就是将这些品牌分别安置在彼此靠近的空间中。这种做法不仅使得品牌间可以交叉促销 ,同时还成全了那些母亲想吃墨西哥饭而孩子想吃鸡肉的家庭。在加拿大 ,归属同一旗下的提姆 霍顿油炸圈店和万代总是在一起经营。n 有时，公司为了合作品牌会打造他们自己的品牌。 Carls J
25、rs 的绿色玉米饼是一家墨西哥口味的快餐店，它与公司旗下的几家汉堡店共同经营。 n 除了两个品牌的吸引力之外，合作品牌还会产生规模效应。n Blimpe集团总裁约瑟夫 摩根指出在同一场所合作品牌经营能够聘用更多胜任的管理人员，会获得更多的收益。n Church新业务发展部的副总裁汉尼拔 麦尔兹说共同使用一个后院还会节省开支。n 除了相似的业务之外，合作者们还可以通过提供各不相同但却互补的产品而产生协同效应。n 康舒客栈的一家特许经营店已经与 Huddle House达成协议，在酒家附近开一个 Huddle House的特许经营店。n 马里奥特与星巴克签定长期协议，在饭店内开设星巴克咖啡店和凉亭
26、。 2001年凯悦也与星巴克签定了类似的协议。n 俄亥俄州哥伦比亚的达蒙餐馆用奥里奥饼干协助奥里奥派进行促销。营销副总迈克尔 布郎尼根说奥里奥这个名字让顾客放心。n 在一项研究中，餐馆 51%的顾客赞同品牌会提供更持久的质量保证，50%的受访顾客愿意多花点钱去购买品牌产品。 n 公司必须善于开发新产品。面对不断变化的顾客品味、技术和竞争 ,公司还必须善于管理新产品。每一种产品似乎都要经历一个生命周期过程 从诞生起，经历几个阶段，最终随着新的能更好地服务于顾客的产品的出现而消亡。n 产品生命周期提出了两种主要的挑战 :n 首先，由于所有的产品最终都要步入衰退，所以企业必须开发新产品以替代老产品（
27、此即新产品开发的问题）。n 其次，企业必须清楚其产品已老化到何种程度，并随着产品所经历的生命周期阶段采取不同的营销策略。n 我们首先考察寻找和开发新产品的问题，然后再探讨如何在生命周期各阶段成功地进行管理的问题。9.5 新产品开发n 所有的接待业公司都必须始终保持对发展趋势变化的敏感，并随时尝试新产品的开发。每一个公司都需要有一个产品开发计划 (见图 9-2)。据一位专家估计，所有美国公司的利润一半来自 10年前尚不存在的产品。n 一个公司可以通过两种方式得到新产品。一种是通过收购 购买整家公司、专利或生产他人产品的许可证。随着开发和介绍新产品的成本不断攀升，许多公司都宁愿购并现有品牌，而不去
28、开发新的品牌。n 公司也可以通过自己设立研发部来开发新产品。n 我们所指的新产品，包括新发明的产品、改良的产品、调整的产品以及新的品牌等，均系公司通过自己的 R&D部门的努力而获得的产品。 图 9-2 新产品开发的主要步骤 概念性开发与测试创意形成 创意筛选 营销战略业务分析 产品开发 测试性营销 正式上市n 根据一项估计，在两年期间，全美国有 1000家饭店与汽车旅馆倒闭。迈克斯 斯乃林格已经介入了 200家餐馆的开发。他说，他在美国的餐馆十个当中有九个失败了。为什么有这么多的新产品失败呢？原因有几个。n 尽管市场调研的结果不如人意，但高层管理人员却可能执意要推行某种想法；或者，即使想法不错
29、，但对市场规模的估计可能过于乐观；或者实际产品的设计不如预期的那样好；或者市场定位错误，定价太高 ,广告做得太差。有时，产品开发的成本高于人们所期望的水平，或者，竞争者并不像想象的那样脆弱。 n 所以，一些公司就面临这样一个问题： 他们必须开发新产品，但失败的风险很大。解决这个问题的方法是，认真做好新产品开发计划，并为找到和培育新产品建立系统的新产品开发程序。n 9.5.1 创意形成n 新产品开发始于创意形成，即系统地捕捉新的创意。 n 在一个公司当中，几个好的创意往往要在很多普通想法当中去发掘。寻找新产品创意的过程应该系统化，而不应该过于随便。 n 公司要谨慎地界定新产品开发战略。该战略要明确所强调的产品和市场，还要明确公司要从新产品中得到什么，明确其现金流量、市场份额的大小，以及其他一些目标。 n 内部来源n 一项研究显示，有超过 55%的新产品创意来自公司内部。n 公司可以通过正式的研究与开发过程来发现新的创意。公司的销售人员是另一个很好的创意来源，因为他们每天都与顾客接触。与顾客直接接触的雇员，由于处在一种能从顾客那里得到反馈信息的位置，也是一个很好的产品创意来源。n 在饭店业内部，新产品决策的制定通常在公司和饭店两个层次上进行。公司层次的新产品决策人，既有中等级别的，也有最高管理层。
