1、旅游管理精品教材译丛,东北财经大学出版社,旅游市场营销,“十一五”国家重点图书出版规划项目,第9章,产品的设计与管理,9.1 什么是产品 9.2 产品的层次 9.3 扩展性产品 9.4 品牌决策 9.5 新产品开发 9.6 通过兼并进行产品开发 9.7 产品生命周期策略,我们这样来定义产品一词：产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括: 各种有形物品、服务、地点、组织和想法。这个定义所指的产品是企业在计划当中要提供的部分。除了计划中的内容之外，产品还包括非计划的部分。旅游业的产品尤为如此，它们总是具有异质性。例如，一位消费者走进达拉斯的一家
2、餐馆，女服务员向他打招呼，递给他一份菜单。当他打开菜单时，却发现有一只死蟑螂粘在里面。得到这份意想不到的礼物之后，这位消费者决定离开这家餐馆。,9.1 什么是产品,该餐馆的计划当中肯定没有要在菜单里面粘一只死蟑螂的说法。所以，顾客所得到的产品并非总是管理人员计划要提供的。服务组织的管理人员要尽量消除意外因素而确保顾客得到他们所预期的效果。,9.2 产品的层次,接待业的管理人员需要从四个层次上研究产品：核心性产品、配置性产品、支持性产品和扩展性产品。(见图9-1) 9.2.1 核心性产品产品的最基本层次是核心性产品，它要回答的是这样的问题：购买者真正要买的是什么？ 9.2.2 配置性产品配置性产
3、品是那些在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。,图9-1 产品的层次配置性产品很重要的一个方面是可获得性。 在设计产品时，了解目标市场以及他们对配置性服务的要求是十分必要的。,硬件环境,扩展性产品,顾客与顾客间的互动,顾客参 与生产,顾客与服务 系统的互动,核心性产品,配置性产品,支持性产品,9.2.3 支持性产品核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产品。支持性产品是针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用。在商务饭店当中，商务中心或全服务温泉保健中心都是支持性产品,它们可以帮助饭店招徕客人。 不过，配置性产品与支持性产品之间的区别并
4、非总是非常清晰。对于一个市场而言是配置性产品，对另一个市场就可能是支持性产品。例如，入住饭店的家庭可能不需要餐厅和男仆服务，但商务旅行者却离不开这些。 理想一点的话，企业应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持性产品。他们还应该善于以专业的手法提供这些支持性服务。,例如，有些中档饭店提供客房送餐服务，原因是他们把这看作是吸引商务客人的竞争优势。但是，提供那种非专业性的支持产品，效果可能是弊多利少。许多提供客房送餐的中档价位饭店，根本不具备客房送餐的基本条件，没有足够宽敞的地方置放服务餐车，没有一位协调人来接电话和开票，也没有单独的客房送餐服务员。必要的设备和人员都配备在订餐这一刻，结果，你可以想象
5、，有时会是灾难性的。可进入性对于支持性产品也是十分重要的。一家饭店的健身俱乐部或游泳馆如果在早上七点钟开门的话，那么便无助于那些想在六点钟运动、吃早饭，然后八点钟赴约的商务人士。只提供支持性产品是不够的,还必须让这些产品在顾客需要时能够获得。 9.2.4 审视核心竞争力所有的组织都必须不断地审视它们的核心竞争力，以决定它们能否开发和销售高质量的支持性产品。,总之，只有在得到正确的计划和实施的情况下，支持性产品才能提供竞争优势。它们必须达到或超过消费的预期，才能获得正面的效果。,9.3 扩展性产品,扩展性产品包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动。这些因素连同核心性
6、产品、配置性产品和支持性产品一起提供了扩展性产品。由于旅游和接待服务中需要顾客参与服务生产过程，所以扩展性产品的概念十分重要。我们向顾客销售的大部分产品都在服务传递系统中,因此顾客必须与该系统进行互动。比如，顾客必须在前台登记、入住以及了解电视和电话系统如何使用。他们还必须同其它顾客和员工进行互动。,由于顾客要到服务场所去，所以氛围也是产品的重要组成部分。扩展性产品包含着一些顾客来到服务场所时如饭店、餐馆、乡村俱乐部等必须加以控制管理的关键性因素。 9.3.1 氛围：硬件环境氛围是服务的一个关键因素。它可能是顾客决定是否与该机构做生意的重要原因。 氛围要靠感官来感受。一些感觉性的词汇能描述出环
7、境的某种独特氛围。感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉。尤其是： 氛围的主要视觉变量是色彩、明度、规格和形状。 氛围的主要听觉变量是音量和音调。 氛围的主要嗅觉变量是香型和新鲜度。 氛围的主要触觉变量是柔软度、光滑度和温度。,下面的例子说明如何用感觉性的词汇来描述特殊的环境。典型的高档法国餐馆的氛围是柔和的、宁静的和整洁的。典型的迪斯科舞厅的气氛是欢快的、嘈杂的、喧哗的和动感的。氛围至少可以通过四种方式影响购买行为:首先，氛围可以起到唤起注意的媒介的作用。其次，氛围可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用。 再次，氛围也可以作为一种创造效果的媒介。 最后，氛围也是一种创造情绪的媒介。 一些城
8、市的环境属于高负荷的，如纽约、香港、东京和墨西哥城。这些城市中的许多成功的饭店有意创造一种低负荷的休闲氛围。相反，许多城镇弥漫着一种低负荷氛围，换句话说，有些沉闷和乏味。在设计接待业产品时一定要考虑氛围。,作为营销人员，我们应该清楚顾客要从购买经历当中得到什么？哪些氛围因素能强化信念或唤起情感反应，而这些正是购买者所追求或者有时是他们所逃避的因素？所营造的氛围在对手如林的市场中是否成为有效的竞争手段? 9.3.2 顾客与服务系统的互动顾客参与到大多数接待与旅行产品的提供过程当中。在这个过程中包括三个阶段：加入、消费和离开。在加入阶段，顾客做最初的询问性接触。在设计产品时，我们必须能让顾客很容易
9、了解这种新产品。传递这一信息的方式应该是专业性的。怀亚特自助餐厅提供了在加入阶段妥善筹划的例子。当怀亚特决定通过提供外卖食品来扩展其产品线时，他们设计了一个专门的外卖柜台,让顾客能越过自助就餐的顾客队伍。,消费阶段发生在顾客得到服务的时候。在餐馆，当顾客进餐时，消费就发生了。接待产品的设计者必须理解顾客是怎样与产品发生互动的。雇员、顾客与硬件设施都是产品的组成部分。在为占领豪华市场而设有行政楼层的商务饭店中，必须对楼层服务员进行培训，以便满足这类客人的需要。除了雇员与顾客的互动之外，接待业企业还需要考虑客人在消费期间如何与其他顾客互动的问题。硬件的特征、布局和标记也可用来帮助顾客提高与产品互动
10、的效果。在许多饭店，找一条通往会议室的路可不容易。这个问题只要注意设置适当的标记就可以解决。标记也可用来提示顾客饭店有哪些支持性产品。偶尔也有这种情况，那些设计得很好的标记却没法看到，或者看到了但没法理解。离开阶段指顾客使用产品之后动身离开的时候。,例如，在饭店里，客人这时可能需要有门童来帮助拿行李。他们需要结帐、要车到机场。国际旅行者可能需要一张机场离境税票。研究这三个阶段对管理人员理解顾客如何与服务提供系统互动、如何生产出能满足顾客需要的产品都很有帮助。例如，在法律许可的范围内，有些饭店购买并代销机场离境税票。这样，顾客就不需要在机场排队等候，饭店为顾客免去了一个麻烦。尽管饭店并未从中得到
11、收入，但客人是怀着很好的印象离开的。类似地，一些管理完善的国际饭店还会主动询问顾客是否有护照和机票，是否在结帐时清理了保险箱里的东西。管理人员应该思考并亲身经历顾客的加入、消费和离开过程。目的地营销人员对于认真规划并协助管理每一个阶段都肩负着特殊的重任。有时，旅游营销组织认为他们的职责就是增加游客的数量。,游客有时会很不幸地遭遇重大事故，比如其它游客丧生、发生交通事故、成为犯罪事件的受害者等等。 犯罪事件时有发生。旅游者很容易成为受害者，但多数旅游者考虑到旅行费用都不愿意返回旅游地去出庭作证。 在游客需要时给予他们帮助而获得的好口碑是那些精美的促销手册所无法代替的。 9.3.3 顾客与顾客间的
12、互动顾客与顾客之间的互动是一个正在引起接待研究人员感兴趣的领域。 对于饭店和旅游景点而言，顾客间的互动是一个严峻的问题。散客总是不愿意碰到团队客。这个问题当遇到团队客人是来自不同的文化、操外国语言或与散客属于不同年龄段的人时就会更加严重。新加坡的香格里拉饭店成功地解决了这个问题。,它的办法是在同一地点建造了三座不同的饭店设施。其中的高层饭店供团队客人和低收入的散客使用，“九重葛” 楼区服务于更高档次的客人，而第三处的行政房单独供最高档客人使用。三种客人之间的互动仅限于在共用户外泳池的时候。许多饭店，如大使公寓饭店，在晚间的特殊时段免费提供红酒和奶酪。据饭店所说，这种好客的举动有一个额外的好处，
13、那就是它把顾客聚到了一起。红酒和奶酪带来了长久的友谊和业务合作。现在极为普遍的免费早餐最初是由提供住宿及早餐的旅馆提供的，后来这一做法被汽车旅馆纷纷效仿。但是，与提供住宿及早餐的旅馆不同，住在汽车旅馆的客人们需要彼此结识。促进顾客之间的互动将使汽车旅馆受益。 9.3.4 顾客参与生产将顾客纳入服务提供过程，可以增加生产能力，提高顾客的满意度,并减少成本。,拉斯维加斯的运动俱乐部以前由一名服务人员负责为会员发放钥匙和毛巾。后来俱乐部安装了一部设备，只要刷一下会员卡，它就会给你一把存物柜的钥匙。服务人员只负责发放毛巾。这家俱乐部每周大约节省 100小时的人力成本并把腾出的空间用于提供温泉和按摩服务
14、。类似这种服务的过程可交给顾客去完成，这样顾客和商家会达到双赢。由于自助服务技术提高了顾客就餐体验中参与生产的成份，因此得到了迅速的推广。例如，迪士尼的管理人员注意到在一家迪士尼水上乐园里，顾客们排着长长的队伍等候填充饮料。这不仅耗费了顾客宝贵的时间，让更多的人排队等候，同时还需要安排服务员记录顾客所点的饮料并填加饮料. 迪士尼的解决方案是采用自助服务技术，它既能节省顾客的时间，又能节省劳动力。,管理者开发了一个通过水杯上的条码就可以启动的饮料分发系统。顾客把手中的水杯放在扫描器前，饮料分发系统便能够开启足够长的时间去填补饮料。为了防止人们滥用该系统，迪士尼每天都会更换水杯上的条码。,9.4
15、品牌决策,品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是藉以识别销售者所出卖的产品与服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别。品牌的名称是品牌可读出声的部分。例如，迪斯尼乐园、希尔顿、地中海俱乐部和Sizzler等。品牌的标记是品牌的可识别但读不出声的部分，像一个符号、设计、或一种别致的颜色或字母样式，均属此类。,比如，麦当劳的金色拱门和希尔顿的H字母。商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分，凭借商标可以保证卖者对于品牌名称或品牌标记具有独家使用权。 如果我们回顾一下品牌化的概念，它实际上就是关于公司与顾客和员工进行价值观、使命和愿景方面的沟通。 9.4.1 品牌化
16、的条件以下五个条件有助于品牌化决策：1.产品容易通过品牌或商标加以识别。2.人们对产品的感受是物有所值。3.很容易保证质量和标准。4.对一般性产品类别的需求很大，足以支持地区性、全国性甚至国际性的连锁店。在这种情况下，形成一定的批量对分担广告和管理费用至为重要。,5.存在规模经济 产品容易通过品牌或商标加以识别1.它应该体现产品的某种价值和质量。 2.容易拼读、识别和记忆。 3.与众不同。 4.对于那些有意将来在国外市场上谋求扩张的企业，名称应该比较容易翻译成外国语言。5.能够注册并得到保护。雅高（亚太）为使产品差异化提供了十种不同的品牌。这些品牌涵盖了旅游代理公司、Carlson Wagon
17、lit旅行公司、澳大利亚Eurest餐饮公司和七个提供住宿的品牌。不同的品牌使得这些产品可以在市场上拥有自己的定位。Sofitel 定位在高档饭店，简洁、高质量、物有所值的服务，Formule 1提供的则是一贯低价的汽车旅馆类型的服务。,一旦选定了一个名称，一定要加以保护。精品国际曾一度给自己的预算型饭店取名 McSleep。可是，由于与麦当劳的法律纠纷，高质量国际饭店公司最终只好把该名称改为Sleep Inns。公司都意识到必须对其商标等予以保护，否则就会失去专有权。人们对产品的感受是物有所值一个品牌名的价值在于使消费者能感受到它。品牌由于能够使消费者产生一种高质量和有价值的感受而吸引消费者
18、。拉昆塔在过夜商务旅行者当中树立了良好的形象，而大使公寓饭店则在那些追求全套房饭店的人当中确立了高价值的形象。我们曾举过一个例子，说明马里奥特如何进行广泛而深入的研究以保证使Fairfield Inns让人感觉到能提供很好的价值。只有当顾客将一种品牌看作比其他客选择的品牌具有更好的价值时他才能够购买。,对于旅游目的地来说，严格编制建筑物编码、进行促销协调、历史景点的包装以及防止环境退化等都是旅游目的地经营成败的关键。商业行会、旅游促销协会、城市管委会、郡县委员会、环保团体以及历史学会等在保护和提高旅游目的地形象方面都扮演着重要的角色。 很容易保证质量和标准要想取得成功，像必胜客比萨、假日饭店集
19、团、红辣椒连锁店或南顿热狗这样的大型跨国品牌必须系统地建立起能满足顾客期望的各种标准。如果在建立一种高质量的品牌方面取得成功的话，那么，顾客在所有悬挂该品牌的卖点都会期望得到同样的高质量产品。标准和政策不一致，就会使品牌的价值受损。一致性与标准化是很关键的因素。消费者常常会逐渐变得忠诚于某个品牌。品牌化的主要好处就是能建立起顾客忠诚。只要能够买到，他们就会购买；越是容易买到，品牌名称的力量也就越强大。,巴黎的麦当劳吸引了来自世界各地的熟悉麦当劳品牌的人，包括巴黎人、德国人、美国人和其他国家的人。金色拱门已经成为世界最强大的品牌标志之一。 并非所有的品牌都像麦当劳这样成功。叶撒维茨、派珀戴恩&布
20、朗连锁店的总裁皮特 叶撒维茨认为，品牌的成功离不开在顾客头脑中创造清晰的形象。叶撒维茨指出: 广告必须传达出对新产品的认知。新的广告必须传达出产品对顾客的利益。 精品国际饭店集团的首席执行官罗伯特哈泽德说：“人们总是想做合算的交易，而问题是你必须告诉人们什么是合算的交易。” 对一般性产品类别的需求很大，足以支持地区性、全国性甚至国际性的连锁店 一种新产品的开发一般是为了满足某个超细分市场的需要。,随后，该产品被扩展到多个超细分市场上去，或者，原来的超细分市场的规模逐渐扩大，直到使该产品成长为一个拥有巨大市场份额的产品。麦当劳就是这种情况。中餐馆最初主要是为中国人开设的。但如今，在许多国家的大城
21、市和小城镇中都能够寻觅到它的踪迹。美国加利福尼亚州柔似密市的熊猫快餐集团拥有600多家熊猫中式快餐店，它们遍布在35个州内，坐落于购物中心、飞机场、运动场等交通密集地段。有限服务类的饭店产品在最初开发时是服务于一个饭店市场当中的那种很小的超细分市场的，但后来一直在成长，到现在已经拥有许多品牌名称，包括有限服务的饭店联号公司品牌。有些接待产品在性质上属于严格的地区性产品。在美国这样的大国，带有强烈地方特色的品牌在交易中价值可达数百万。随着地方风味不断地跨越地界，那些曾经认为会受到地域限制的公司已经扩张到全国各地，甚至是世界各地。,存在规模经济品牌化也要花钱。推销品牌名称的企业必须建立标准、制度和
22、质量保证体系。必须对品牌名称进行推销。要想使相关的管理费用和广告费用更加合理，品牌应该具有规模经济的潜力。一般地，规模经济都会减少促销成本，因为在同一品牌之下的所有成员都能共享广告促销所带来的利益。管理信息系统、预订系统、全国性采购合同和一样的建筑设计都属于通过品牌提供规模经济的途径。昆西牛排餐馆和红屋顶客栈似乎就推行一种在短期内使分店在一个地区遍地开花的策略。一个地区内所开分店的数目也成了一种促销的战术，因为人们是突然之间看到了几个相同品牌的饭店，这样，直接的一个效果就是口碑相传。在当地的一些媒体上所做广告的费用可以在各成员间分摊。单打一的餐馆或饭店就没有连锁店的这种批量效应，也无力支付一些
23、能在整个地区或全国形成影响的广告费用。,9.4.2 提升品牌实力品牌实力可以通过合作品牌和合伙而得以扩大。有时同一企业旗下的公司在同一场所共同经营。例如，拥有塔克贝尔、肯德基和比萨屋的 Tricon Global让这些不同的品牌同处一室。Tricon还采用了另外一个策略，那就是将这些品牌分别安置在彼此靠近的空间中。这种做法不仅使得品牌间可以交叉促销,同时还成全了那些母亲想吃墨西哥饭而孩子想吃鸡肉的家庭。在加拿大,归属同一旗下的提姆霍顿油炸圈店和万代总是在一起经营。有时，公司为了合作品牌会打造他们自己的品牌。Carls Jrs 的绿色玉米饼是一家墨西哥口味的快餐店，它与公司旗下的几家汉堡店共同经
24、营。 除了两个品牌的吸引力之外，合作品牌还会产生规模效应。Blimpe集团总裁约瑟夫摩根指出在同一场所合作品牌经营能够聘用更多胜任的管理人员，会获得更多的收益。,Church新业务发展部的副总裁汉尼拔麦尔兹说共同使用一个后院还会节省开支。除了相似的业务之外，合作者们还可以通过提供各不相同但却互补的产品而产生协同效应。康舒客栈的一家特许经营店已经与Huddle House达成协议，在酒家附近开一个Huddle House的特许经营店。马里奥特与星巴克签定长期协议，在饭店内开设星巴克咖啡店和凉亭。2001年凯悦也与星巴克签定了类似的协议。俄亥俄州哥伦比亚的达蒙餐馆用奥里奥饼干协助奥里奥派进行促销。
25、营销副总迈克尔布郎尼根说奥里奥这个名字让顾客放心。在一项研究中，餐馆51%的顾客赞同品牌会提供更持久的质量保证，50%的受访顾客愿意多花点钱去购买品牌产品。,公司必须善于开发新产品。面对不断变化的顾客品味、技术和竞争,公司还必须善于管理新产品。每一种产品似乎都要经历一个生命周期过程从诞生起，经历几个阶段，最终随着新的能更好地服务于顾客的产品的出现而消亡。产品生命周期提出了两种主要的挑战:首先，由于所有的产品最终都要步入衰退，所以企业必须开发新产品以替代老产品（此即新产品开发的问题）。其次，企业必须清楚其产品已老化到何种程度，并随着产品所经历的生命周期阶段采取不同的营销策略。我们首先考察寻找和开
26、发新产品的问题，然后再探讨如何在生命周期各阶段成功地进行管理的问题。,9.5 新产品开发,所有的接待业公司都必须始终保持对发展趋势变化的敏感，并随时尝试新产品的开发。每一个公司都需要有一个产品开发计划(见图9-2)。据一位专家估计，所有美国公司的利润一半来自10年前尚不存在的产品。一个公司可以通过两种方式得到新产品。一种是通过收购购买整家公司、专利或生产他人产品的许可证。随着开发和介绍新产品的成本不断攀升，许多公司都宁愿购并现有品牌，而不去开发新的品牌。公司也可以通过自己设立研发部来开发新产品。我们所指的新产品，包括新发明的产品、改良的产品、调整的产品以及新的品牌等，均系公司通过自己的R&D部
27、门的努力而获得的产品。,图9-2 新产品开发的主要步骤,概念性开 发与测试,创意形成,创意筛选,营销战略,业务分析,产品开发,测试性营销,正式上市,根据一项估计，在两年期间，全美国有1000家饭店与汽车旅馆倒闭。迈克斯 斯乃林格已经介入了200家餐馆的开发。他说，他在美国的餐馆十个当中有九个失败了。为什么有这么多的新产品失败呢？原因有几个。尽管市场调研的结果不如人意，但高层管理人员却可能执意要推行某种想法；或者，即使想法不错，但对市场规模的估计可能过于乐观；或者实际产品的设计不如预期的那样好；或者市场定位错误，定价太高,广告做得太差。有时，产品开发的成本高于人们所期望的水平，或者，竞争者并不像
28、想象的那样脆弱。 所以，一些公司就面临这样一个问题：他们必须开发新产品，但失败的风险很大。解决这个问题的方法是，认真做好新产品开发计划，并为找到和培育新产品建立系统的新产品开发程序。 9.5.1 创意形成新产品开发始于创意形成，即系统地捕捉新的创意。,在一个公司当中，几个好的创意往往要在很多普通想法当中去发掘。寻找新产品创意的过程应该系统化，而不应该过于随便。 公司要谨慎地界定新产品开发战略。该战略要明确所强调的产品和市场，还要明确公司要从新产品中得到什么，明确其现金流量、市场份额的大小，以及其他一些目标。 内部来源一项研究显示，有超过55%的新产品创意来自公司内部。公司可以通过正式的研究与开
29、发过程来发现新的创意。公司的销售人员是另一个很好的创意来源，因为他们每天都与顾客接触。与顾客直接接触的雇员，由于处在一种能从顾客那里得到反馈信息的位置，也是一个很好的产品创意来源。在饭店业内部，新产品决策的制定通常在公司和饭店两个层次上进行。公司层次的新产品决策人，既有中等级别的，也有最高管理层。,在有些场合，有些不直接为公司所雇佣但却与公司保持着紧密关系的人也参与这个过程。在饭店层次上的新产品决策人常常包括饭店的所有者如果饭店不为联号所有的话。有时，所有者由某个人代表（如总裁）。参与决策过程的还有总经理、部门经理和各领域的总监。通常，来自联号的公司副总裁会参加饭店层次的新产品决策过程。顾客几
30、乎有28%的新产品创意来自对顾客的观察和询问。通过消费者调查,可以了解顾客的需要和欲望。公司通过分析顾客的问题和投诉，可以发现能更好地解决顾客问题的新产品。 公司的管理人员和销售人员可以通过与客人会面来听取他们的建议。管理人员在饭店或餐馆当中四处走走并与顾客聊上几句，就可以洞察顾客的需要。最后，消费者自己经常会有新产品的创意。找到这些产品的话，公司就可以把它们推向市场，并从中获利。,许多高档饭店每周都为一些特殊的客人举办接待鸡尾酒会。总经理和各部门经理亲自服务。这给总经理提供了向客人征求建议的非正式的机会，他们可以询问客人饭店如何继续提供出色的服务等问题。由于这些客人几乎走遍了世界各地的饭店，
31、又往往是各自领域的佼佼者，因此,他们的意见和想法很有价值，值得引起重视。旅游目的地的营销与策划人员必须建立顾客反馈系统。他们还需要知晓影响游客选择目的地的国内/国际趋势。竞争者大约27%的新产品创意来自对竞争对手的分析。许多公司都购买竞争对手的产品，借以了解其制造过程、销售状况，决定自己是否要开发自己的新产品。公司也可以通过观察竞争对手的广告和其他传播出来的信息来获得有关新产品的线索。,通过将其他市场上的创意移植过来也能使人显得比较有创造性。纽约Ithaca的 Michael Turback，即以前Turbacks Inn的总裁，曾把看芝加哥的餐馆展示会和访问纽约市的餐馆作为激发自己创意的重要
32、方式。他的顾客曾把他看作是一位发明家。许多成功的接待产品都被一些国际性企业所仿制。当公司从国内其他地方的移植一些产品创意时，一定要考虑地区的文化与社会差异。 饭店管理人员通过在竞争对手的饭店里住宿，可以获得有关的竞争信息。从国际的范围上看，各家饭店联号的总经理也相互认识，并且互通信息。就是说，饭店业是最透明的产业之一，管理人员能很容易地获得竞争信息。分销商与供应商分销商与市场联系紧密，能接触有关消费者的问题和开发新产品的可能性诸方面的最新信息。,供应商能告诉公司一些新概念、新技术和新材料，这些可以用于开发新产品。他们还能告诉你竞争餐馆正引进哪种食品、一些饭店都订购了什么新产品。在一些行业展销会
33、、研讨会和年度大会上，分销商和供应商往往要购买一些饭店的套房。因此，到他们购买的套房去看一看，对于掌握发展的趋势、了解竞争战略、并为签订一些重要的合同做准备，应该是一个不错的主意。其他来源其他创意来源包括行业杂志、展览和研讨会，政府机构，新产品咨询机构，广告代理机构，营销调研机构，大学和商业性实验室，以及发明人等。 9.5.2 创意筛选创意形成阶段的目的在于激发各种创新性想法的大量涌现。,以下几个阶段的目的却是要减少各种想法的数量。其中第一个阶段就是创意筛选(见图9-3)。(见教材P217页)筛选的目的是尽可能快地抓住好的创意和摒弃没用的想法。 在以后几个阶段，产品开发成本会大幅度增加，因此，
34、公司只能留下那些可以给公司带来盈利的产品创意。大多数公司都要求管理人员按照标准的格式书写各种新产品创意，以便新产品委员会加以审阅。管理人员要对产品、目标市场和竞争分别加以阐述，并对市场规模、产品价格、开发时间和成本、制造成本以及回报率做一些粗略的估计。此外，他们还要回答以下问题：这个创意对我们这个公司合适吗？它与公司的既定目标和战略吻合吗？我们有无人力、技术、设备和资金来确保该创意的实现？许多公司都有设计得很好的系统来评定和筛选新产品创意。在创意或概念筛选阶段，应该仔细地审视一下产品线的兼容性问题。,下面的几条是有关产品兼容性问题的。产品能否使我们： 完成我们的使命？ 符合公司的目标？ 符合饭
35、店的目标？ 保护和促进我们的核心业务? 保护和取悦于我们的关键顾客？ 更好地利用现有资源? 支持和提高现有产品线？ 9.5.3 概念性开发与测试产品创意是有关那些可以被公司管理人员提供给市场的产品的种种设想。产品概念是把这种想法具体化，并以某种为消费者所理解的术语加以表述。产品形象是指消费者对某个现实或潜在产品的勾画方式。概念成型过程,在20世纪70年代中期，马里奥特饭店集团意识到，它目前的城市饭店产品市场已经趋于饱和。他们需要一种可以在第二类地区和郊区位置进行经营的饭店概念。该公司决定通过开发一种新产品将资源集中在公司的核心业务即住宿上。这是一种产品创意。但顾客买的并非产品创意，而是产品。营
36、销人员的任务就是将这种创意发展成为各种产品概念，判断每一种概念的吸引力，并从中选择最佳的一个。马里奥特将它的新产品概念称为庭院。马里奥特公司从各地挑选人员来管理这种新产品的开发。该公司对竞争者和市场进行了深入的分析,并得到以下有关该项目的概念性框架：1.它将高度集中于暂住型市场。2.拥有不超过150间客房。3.它要树立一种住宅形象。,4.它不会明显地影响到马里奥特其他产品的销售。5.它将设有有限服务的餐馆。6.公共与会见场所会很有限。7.它将是一种标准化的产品，一个地区有五到八处。8.为了便于识别并产生晕轮效应，要使用马里奥特这个品牌名称。晕轮或雨伞效应指的是公司或品牌名称对于其他产品的提携作
37、用。概念测试概念测试用于对若干个目标消费者组群进行测试。通常，新产品概念可以通过口头或图画描述的形式加以体现。马里奥特运用一种所谓联立分析的统计技术来测试 “庭院汽车旅馆”的概念。这项技术需要把不同的饭店配置呈现给目标顾客，并让他们对这些配置加以排列，从最喜欢到最不喜欢。然后，对排列结果进行统计分析，从而决定汽车旅馆的最佳配置方案。,不过，在大多数情况下，人们往往采取更简单的消费者态度调查的办法。假如10%的消费者说他们 “肯定” 买，另外5%的消费者说 “可能”买，那么，公司会按照这些数据结合目标消费群体的总体规模来估计出销售总量。但由于人们并非总是履行其所袒露的意图，这项估计就有某种不确定
38、性。在有些场合，知觉与运气也管用。产品得到市场认可，于是公司也就赢得了有利的竞争地位。不过，接待业发展的历史说明，在很多情况下，创意确实需要概念测试来加以验证， 在战术性的产品决策当中例如，饭店客房的布置，或在客房送餐服务当中更换一种新的饮料，如果决策失误，所造成的损失会比较轻微。但如果所引入的新产品需要大量的资本投入，情况就不会是这样了。这些决策要设计数百万美元的投入，一旦决策失误，所造成的灾难有可能使企业倒闭。所以，从长期看，多花几千美元和几个月的时间做一下概念测试，确实是值得的。,规划客房无论是新建的还是重修的饭店，规划阶段对于能否开发出一个畅销产品起着至关重要的作用。由于大多数饭店都是
39、以客房收入作为最主要的收入来源，所以应该认真谨慎地对客房加以规划。营销人员最好能够对客房规划略知一二。建筑师负责最初的设计，而室内设计师、总经理、饭店业主和其它专业人士组成的团队则协助他避免可能发生的问题，并最大化预期收益及顾客满意度。 9.5.4 营销战略的制定第一部分描述目标市场，既定产品的市场定位，以及几年内要达到的销售额、市场份额和利润额目标。第二部分概述产品第一年的计划价格、分销渠道和营销预算。第三部分描述描述长期的预期销售额、盈利目标和相应的营销组合战略。,9.5.5 业务分析管理部门一旦对产品概念和营销战略做出决策，接下来便可以估计该建议的业务吸引力了。业务分析涉及到对销售额、成
40、本和利润前景的考察，旨在确定它们是否符合公司的各项目标。如果符合，产品就能进入产品开发阶段了。为估计销售额，公司应该考察类似产品的销售记录，并对消费者意见进行调查。应该估计产品的最大和最小销售额，以便确定风险的范围。做出销售预测之后，管理人员可以估计产品的预期成本和利润。成本的估计要按照研究与开发、经营、会计和财务部门分别进行。这种分析还要包括对营销费用的估计。公司接着用这些销售额和成本数据分析新产品的财务吸引力。图9-4中所提供的工具可以帮助管理人员进行业务分析。(见教材P220页),9.5.6 产品开发如果产品概念通过了业务分析这一关，就可以进入产品开发阶段。在这个阶段，产品概念被发展成为
41、实体产品。在此之前，产品还只是一个口头描述，一幅图画，或一件毛坯。而在需要增加大量投资的产品开发阶段，我们就可以看出产品创意到底是否能够被转变为有用的产品。公司将开发出该产品概念的一个或数个实体性的模型，希望从中找到一个能满足下列标准的样品：1.消费者能感受到该产品具有那些在产品概念描述中所包含的各种关键特征。2.在正常使用过程中是安全的。3.可以在预算的成本框架内予以生产。开发样品的一个问题是，样品往往限于核心产品。产品的许多无形成分，比如雇员的服务，就无法包含进去。,9.5.7 测试性营销市场测试能给营销人员在进行大笔投资全面推广产品之前能获得产品营销的实际经验，发现潜在的问题，了解对信息
42、的需要。市场测试要在真实的市场环境中对产品和整个营销计划进行评估。产品，产品的定位策略，广告，分销，定价，品牌的确定，包装，以及预算水平等都要在市场测试过程中加以评估。公司运用市场测试来了解消费者和经销商对运送、使用和再购买该种产品会做出什么样的反应。市场测试的结果可以用来改善对销售额和利润额的预测。市场测试的规模因产品而异。市场测试的成本可能很大，有耗费时日，而且在这段时间当中，竞争者还可能获得某种优势。如果产品开发和引入的成本比较低，或者，如果管理阶层对新产品的成功已经胸有成竹，那么，公司就不要或少做一点市场测试。如果是对现有产品做一点小的变动，或者是仿制成功的竞争产品，这时就不需要测试。
43、,如果存在下面任何一种情况，公司就可能要做大量的市场测试：引入的新产品需要巨额投资，或管理人员对产品或营销计划心理没底。有些产品和营销计划，在最终引入市场之前，要在几年时间当中经历测试、收回、变更和再测试的过程。因此，市场测试的成本可能是很高的，但与因为错误而造成的损失相比，通常还算不了什么。 9.5.8 正式上市何时推出首先一个问题是引入新产品的时机是否合适。在马里奥特的案例当中，用来作为市场测试的饭店曾有过出租率达到90%的记录。在何地推出公司必须决定新产品的引入是局限在单一的地点，还是一个地区、几个地区、全国市场，甚至是国际市场。马里奥特决定将其庭院汽车旅馆这种新产品引入地区性市场。,向
44、谁推出在逐渐扩展的市场当中，公司必须将其分销和促销对准最有前景的群体。在此前的市场测试当中，管理人员本应该已经对基本的前景有所把握。现在，他们必须重新识别市场，寻找早期使用者、经常使用者和观念领袖。以何种方式推出公司必须制定一个把新产品引入所选定的市场的行动计划，并将营销预算投入到营销组合当中。,9.6 通过兼并进行产品开发,一些大公司有时会购买一家小餐馆连锁店，而不去自己开发新产品。,他们眼看着这家羽翼未丰的连锁店一点点成长，冷眼旁观其顾客基数、单位销售量，掂量新开办一家新餐馆的难易程度。当他们确信该连锁店似乎前景不错并且在战略上也与公司十分吻合时，这家大公司就会断然买下该连锁店。 这种产品
45、开发方法能极大地减少大公司的风险，这些大公司有钱购买这些连锁店，之后再寻求其进一步的发展。这种兼并战略创造了一种新型的餐馆企业家，他们开发连锁店的特殊目的就是让它发展并最终把它卖给一家大连锁店。另一个技术是购买那些濒临绝境的连锁店。管理不善和业绩低劣会降低连锁店的市值。这些连锁店往往成为那些感到自己可以妙手回春的公司所追求的目标。,推出一种新产品之后，管理部门会希望其产品能经历一个长期而有利的生命过程。为了使利润最大化，产品营销策略都要几经调整。策略变化的动因往往是产品在生命周期上所遇到的市场和环境条件的变化。产品生命周期有五个不同的阶段（图9-5）(见教材P225页)1.产品开发期始于公司找
46、到并形成新产品创意。2.导入期是产品进入市场之后销售额缓慢增长的时期。 3.成长期是产品迅速为市场所接受并产生越来越多的利润的时期。4.成熟期是销售增长趋于和缓的时期。 5.衰退期是销售迅速减少、利润跌落的时期。,9.7 产品生命周期策略,并非所有的产品都依循这种S-型的产品生命周期过程。有些产品一引入市场便很快消失。例如，流行的夜总会通常有一条陡峭而短促的生命周期曲线。油炸蔬菜也是一个有陡峭而短促的生命周期曲线的例子。产品生命周期的概念可用来描述产品大类（快餐馆）、产品形式（快餐汉堡）或产品品牌（万代餐馆）。在每一种场合，产品生命周期的应用都有所不同。许多产品大类具有很长的成熟期。相反，产品
47、形式的生命周期型式却往往比较标准。 产品生命周期的概念对于描述产品与市场如何运行是一个很有用的框架。但用产品生命周期的概念去预测产品的表现或去作为制定营销战略的依据却可能会遇到某些现实的问题。例如，管理人员可能没有办法识别出产品目前处在什么生命周期阶段上，不能肯定它什么时候转向下一个阶段，也难以列举那些将影响产品生命周期型式的各种因素。,在实践当中，要想预测生命周期每个阶段上的销售额、每个阶段的时间长度和产品生命周期曲线的形状是非常困难的。大多数营销学教科书都谈到产品生命周期，但几乎没有哪个管理人员声明他们在制定营销策略时用到它。这有两个原因:首先，管理人员在制定战略决策时，是以产品生命周期个
48、各阶段的特征为依据的，而不是把产品生命周期本身当作一个工具。其次，要想预测产品生命周期的确切形状是不可能的。许多产品都不依循某种典型的曲线模式。产品生命周期不是一个用来确定产品使用寿命长短的预测手段。相反，它是一个概念性的工具，用来对市场效应、环境和竞争做出概念性的解释，用来帮助我们理解产品会对各种刺激做出何种反应。 用产品生命周期的概念来开发营销战略也有困难。,战略既是产品生命周期的原因，也是其结果：了解了产品当前所处的生命周期阶段，就能够使人制定出最好的营销战略，而由此得出的营销战略又会影响下一生命周期阶段上产品的表现。但如运用得当，产品生命周期概念对于制定好不同的生命周期阶段上的营销战略
49、是有帮助的。 9.7.1 导入期导入期始于新产品首次进入市场。产品导入需要时间，销售量的增长往往比较缓慢。有些产品在进入快速增长阶段之前，会在导入期徘徊数年。公寓饭店就是这种情况。 在导入期，竞争者很少，它们仅仅生产产品的基本样式，因为市场对精制产品还没有完全接受。这些企业集中力量向那些愿意购买、通常属于高收入层的买者推销。由于产出水平低、生产工艺问题以及很高的促销等费用，产品价格往往处于高的一头。,9.7.2 成长期 如果新产品满足市场需要，它就会进入成长期，销售额会迅速攀升。企业通过调动以下几种战略来尽可能长期地维持市场的快速增长：1.企业改善产品质量并增加新的产品特色和式样。2.进入新的
50、细分市场。3.进入新的分销渠道。4.将某种广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品的信任并推动购买。5.在适当的时候降低价格以吸引更多的购买者。在成长期，企业需要在高市场份额和高额当前利润之间做出权衡。通过在产品改良、促销和分销方面的巨额投入，企业可以谋取一种控制地位。但这要牺牲当前利润最大化的目标，只能寄希望于在下一个阶段得到补偿。,9.7.3 成熟期产品的销售增长在某一点上开始转向缓慢时，该产品便进入了成熟期。这一阶段所持续的时间通常会笔前两个阶段长，而且在这个阶段也往往会对营销管理人员提出巨大的挑战。大多数产品都处在生命周期的成熟阶段，这样，大多数营销管理人员所面对的都是成熟期产品的问题。销售增长趋于缓慢的结果，使产品供给超过需求。生产过剩使得竞争更趋激烈。竞争者开始降价，并展开更大规模的广告和促销攻势。 在成熟期，某种产品形式的实际销售增长与人口增长几乎同步。要想增加销售量，唯一的办法显然是从竞争者那里拉拢顾客。所以，价格战和巨额广告投入通常就成了基本的手段，而二者都会使利润减少。调整市场在这方面，一个有进攻意识的产品管理人员要试图增加人们对产品的消费。管理人员寻找新的使用者，寻找新的细分市场，寻找能增加当前顾客的使用量的途径。,
