1、峨山路浦江印象推广提案,个案的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当精明的发展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的准备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。在房地产市场愈加复杂的今天,为了使浦江印象能在浦东这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据一定的市场空间,本公司特此针对浦江印象对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地对本案之营销进行精心筹划。 联路地产作为成熟的专业营销策划公司，深知与伙伴合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。在此，谨向贵公司给
2、予我们这样的机会表示由衷感谢！,前 言,提 案 思 路,壹、市场背景分析,贰、竞争环境简析,叁、目标客群建议,肆、项目定位建议,伍、推广策略建议,壹、市场背景分析,一、宏观环境分析 二、区域房产市场研判,一、宏观环境分析,利好面,利空面,上海宏观经济持续向好,上海楼市走出低谷,利好面,上海宏观经济持续向好,上海楼市走出低谷,上海作为内地之经济、金融中心地位不断巩固,上海国际地位得到提升，远东金融中心地位逐步明朗,经济总量不断增加，经济结构进一步优化,世博会临近，拉动投资增长脚步加快,利好面,上海宏观经济持续向好,上海楼市走出低谷,07年前三季度，上海楼市走出低谷，价量齐升成交活跃,境内外投资者
3、对上海楼市恢复信心，唱多上海楼市,经过05、06年盘整，挤出部分投机客，楼市更加健康,世博会的举行，动迁带来更多住房需求,一、宏观环境分析,利好面,利空面,宏观调控力度加大，各项政策不断出台,观望气氛再度笼罩上海楼市,利空面,宏观调控力度加大，各项政策不断出台,观望气氛再度笼罩上海楼市,07年上海出台了严厉打击捂盘的新规，一定程度上限制了通过分批开盘达到抬升价格的局面,央行关于第二套房提高首付比例及贷款利率的政策，起到了为楼市降温的作用,08年上海楼市土地放量将呈扩大的态势，增逼控措施的出台，将间接促进房源的供应增加,07年前三季度上海楼市价格的报复性补涨，大大抑制了08年价格的上升空间。,0
4、7年第四季度开始，上海楼市开始进入空涨阶段，截至08年1月份，已经连续三个月成交萎缩。观望气氛再度笼罩上海楼市，间接促使大部分楼盘将可能选择08年5月份以后推盘，集中上市的局面已不可阻挡。,二、区域房产市场研判,区域状况：浦东新区经过10多的发展已经成为集陆家嘴融中心，浦东机场的航运中心，未来的洋山深水港海运中心为一体的城市中心；区域交通：徐浦、南浦、杨浦大桥，打浦、复兴、延安隧道、中环、外环，地铁2、4、6、8号线的开通使得浦东与浦西的联系为密。规划方面：世博会的举办促使浦东的城市建设发展为迅速，未来的浦东将成为市民购房主要选择地之一。,2007，浦东新区每月住市场新开工基本保持在15万平方
5、米左右，销售面积保持在36万平方米左右，市场呈现供小于求的现状。 从整体的供应走势来看，从2005的放供应之后，经过05-06年市场盘整期，存量房在07年上半年火暴楼市中得以消化，随着07年第四季度拐点的到来，成交开始下滑，但是07年底随着土地出让力度的加大，供应量有增无减，浦东楼市供小于求的现状得以改善。,07年浦东楼市整体表现,“三边两线发展格局发生变化，发展重点外移 近来，濒黄浦江岸边、环世纪公园周边、临主要景观道边是浦东房地产市场的热点区域，但随着浦东世纪公园周边土地的瓜分完毕，严格意义上的内环开发完成，下一步浦东地区发展的重点将转移到中环线与外环线以外周边地区。,一线高端房价继续坚挺
6、，次级房价更加迎合市场 由于浦东贸区、经济园区比较集中，区域内有大高端需求，同时由于其环境、区位、交通、发展机会的优势，越来越多浦西和全国乃至海外的高端客户进入浦东市场，对于高端市场来说，需求有增无减。而次级房市场受市场波动影响较大，于市场抗性较低，则必须更加主动迎合市场之走势。,08年浦东楼市发展趋势研判,两外人士继续看好浦东 由于浦东的开放和浦东楼市的高品质，“两外人士继续看好浦东，尤其是高档房市场，两外人士和来自浦西的客户几乎占据浦东高档房市场的近6成。,贰、竞争环境简析,一、竞争板块格局分析 二、产品格局分析 三、价格格局分析,一、竞争板块格局分析,板块名称：塘桥板块 现状：目前该区域
7、市场需求主要集中在建筑面积110平方米的两房及140平方米的三房。塘桥板块借助陆家嘴金融贸易区及世博会双重辐射效应，周边楼盘销售价格逐渐攀升。轨道交通的完善及商业圈的成熟发展，二手房交易十分活跃。 走势：从目前区域均价来看，基本维持在1.7万-1.8万元/平方米之间。预计今后一段时间内，区域成交房源仍将以满足自住型需求的中小户型两房或三房为主。 分析：该板块是最具潜力的高档国际社区之一。经过几年的发展，人气比较旺盛。当前区域内成熟大盘较多，房源基本以次新房供应为主，无新房供应。地理位置得天独厚，周边配套成熟，有仁济东院、儿童医学中心、耀华国际双语学校、进才中学、沃尔玛、巴黎春天等。可以说，塘桥
8、是“浦东的徐家汇”。,板块名称：花木板块现状：花木板块以140万平方米的世纪公园为核心,有包括浦东新区政府、新区图书馆、上海科技城、世界博览中心等在内的100万平方米的花木行政文化场所。板块内联洋新国际社区、花木别墅区等高档成熟社区，早已声名远播。经过几年的建设，花木板块已成为上海新世纪的国际都会中心。走势：花木地区二手楼盘价格分3个档次，其中浦东世纪花园二期、四季全景台、香梅花园等景观楼盘依托世纪公园优势，已经属于比较独特的区域，其均价在2.5万-3万元/平方米之间；世纪花园一期、大唐盛世花园、建华新苑等楼盘，房源均价在1.6万-1.8万元/平方米；区域内老公房，均价在1.3-1.4万元/平
9、方米左右。 分析：花木板块具有一般板块所无法企及的环境优势.区内楼盘房龄多在5年之内，小区环境和品质都不错，它们与世纪公园融为一体，共同构筑花木板块的绿色生态家园。目前，板块内的居住情况较之前明显好转。购房者主要可以分为如下几类：一是：外籍人士，二是企业白领和高管，三是成功的商业人士。他们层次整齐，有良好的素养和收入水平，追求生活品质。,板块名称：陆家嘴板块陆家嘴板块是上海金融贸易活动集中的重要商业圈之一，位于东方明珠脚下，是指张家浜以北，源深路以西的浦东区域。作为上海五个中心之一的金融中心在这个板块上豪宅可谓屈指可数：有对外知名的汤臣一品，世茂滨江花园，财富海景，仁恒滨江，菊园等高档豪宅，相
10、对其他区域而言，本区域属于量少价高，升值潜力大，可替代品少，抗跌性强的黄金地段，是外籍与国内成功人士居住与投资的首选。目前板块内这些楼盘的单价普遍都在30000元左右，但近期的市场表现一般，例如仁恒滨江花园、财富海景等以往成交频繁的个案，房源挂牌量和成交量比前两个月有所减少。,二、产品格局分析,通观塘桥板块、花木板块次新房（通过中介调研了解）的成交情况，我们发现，由于该两大板块近期内新房源较少，所以，导致该区域内房源成交主要以三至五年之次新房成交为主。从成交个案和中介挂牌的产品来看，120150平方的次新房挂牌及成交量最为集中，成交最为频繁。于此，我们可以发现，该板块内其目标客户对产品面积要求
11、则主要集中在该范围内。,代表个案成交表,三、价格格局分析,如前述，塘桥板块、花木板块内房源成交主要以三至五年次新房成交为主。从成交个案和中介挂牌的价格来看，总价在260万以内，单价在1.6万-1.8万元左右的房源成交较快，且业主频频放水，导致成交价格还有下降空间。,代表个案成交表,叁、项目客群建议,一、周边板块消费群结构分析 二、本案潜在目标客群分析 三、客群定位建议,一、周边板块消费群结构分析,本案周边板块是近年浦东高级住宅区。近年来，由于浦东于上海乃至全国、远东之金融中心地位的确立，吸引了大批海内外人士入住浦东，尤其是陆家嘴滨江板块、花木板块、塘桥板块，因此周边楼盘销售一路看好，人气、文气
12、和商气正在形成。经过调研分析，该区域的主要消费群结构如下：,陆家嘴贸易金融区的白领和金领人士； 张江高科技园区、金桥出口加工区的外籍高级管理人士和创业人士； 在沪投资的外省市各类民营企业人士； 港、澳、台等地区置业、理财投资人士； 海归派人士； 当地政府及机构的公务员； 社会中高收入人士；,二、本案潜在目标客群分析,调研及访谈显示，外籍人士和江浙一带的外省市人士占到50%以上。这部分人士比较青睐那些价格适中、具有升值潜力的楼盘，而对于每平方米价格在2万元以上的高价楼盘，在购买上持谨慎态度。外籍人士对上海目前的房价虽然尚能接受，但他们在正式购买时仍会仔细考虑；外省市人士（包括港、台人士）对价格在
13、18000-20000元的楼盘比较感兴趣，他们买房主要用于出租。价格过高，不但对租房人难以接受，成本也不容易收回。因此，沪上购房的外地及外籍人士都十分理性。,表一：,三、客群定位建议,本案与周边同类高档楼盘的目标消费群有相当一部分是互相交叉的。为此，本案对同一层面的目标消费群加以细分是必然的，而不是创造新的客层。只有在十分清晰地了解了目标消费群的结构、特征以及区域分布等的状况下，才能精确地制定和把握相应的市场定位、营销策略，乃至广告策略、媒介策略等，我们的诉求才能准确，策略方能取得良好的市场效应。 我们建议将总体目标消费群划分为海外和海内两个主要层面，进而又将海外层面确定其主要居住地区、区域，
14、以及目标消费群的职业及身份等；海内层面根据市场调研，确定其主要省份、区域及目标消费群的职业和身份等；在此基础上再进行总结、归纳和分析，如此对本案的目标消费群的划分就十分清晰了。,对本案的目标消费群细分如下： （1）海外主打目标： 台湾、香港、澳门、日本、东南亚等海外经贸人士； 各类跨国机构、财团、企业的CEO人士； 海外侨界著名人士、海外叶落归根华侨； （2）海内主打目标： 在沪外商独资、合资企业的中、高级管理人员； 本市及外省市企业、经贸界人士； 海归派人士及文化艺术界知名人士和社会名流； 江、浙两省发达地区目标消费群； 理财投资者；,肆、项目定位建议,一、项目环境分析 二、项目swot分析
15、 三、项目难点、机会点分析 四、主题定位达成 五、价格策略,一、项目环境分析,本案位于塘桥板块与小陆家嘴板块交界处，临峨山路、临沂路。上连陆家嘴、下接世博板块。距离八百伴仅5分钟车程，周边生活、金融、交通设施都比较成熟。,二、项目swot分析,1、本案是目前区域内唯一将发售个案，具有唯一性； 2、项目所处区域是较为成熟板块，生活配套、交通设施都较齐全； 3、本案临黄浦江，受陆家嘴、世博板块双重辐射，区位优势独特； 4、产品面积精致，降低了客群的负担。,1、上海国内国际经济金融地位的不断提升，必将吸引更多海内外人士入住上海，进而刺激高端住宅物业的发展； 2、本案周边暂无新个案出现，本案的市场份额
16、在客观上得以保证。,1、本案外部环境形象欠佳，对于树立高档楼盘形象压力较大； 2、本案产品面积和所要树立的产品形象之间有矛盾之处：即高端客户对面积的需求明显大于本案之实际情况，高端客户是否认可本案需要验证； 3、本案位于塘桥板块与小陆家嘴板块之间，有被两大板块边缘化的危险，处境尴尬。,1、国家宏观调控趋严，对楼市的打击作用显而易见；第二套房提高首付、及提高利率等政策的出台，限制了投资客等的购房热情； 2、周边板块次新房的成交价对本案价格有着较大的制约作用； 3、市场的观望气氛使得众多项目将可能选择08年5月份以后上市，集中推盘现象的出现将可能使得竞争白热化，风险被放大。,项目小结,综观本案目前
17、之现状，本案区位优势明显，上连陆家嘴板块，下接建设中的世博板块，居于塘桥板块，然而，我们又必须看到这样的事实，本案虽被三大板块包围，却有着被三大板块边缘化的危险，处境不可谓不尴尬。 此外，本案外部环境虽成熟，但现象不佳，对于树立本案高端滨江住宅有阻碍影响。客户认同度被打折扣。,风险与机会并存,受到市场环境、区域环境、客户消费环境等因素的影响，导致本案在将来 营销过程中面临着,三、项目难点、机会点分析,地处泛陆家嘴区域，周边商务、社区配套成熟位居上海领先位置； 新轨道交通4、6号线的站点开通，加上原先良好的交通环境，出行便捷，可 选择多种出行方式直达市区各主要位置； 滨江板块先天成熟度高，已经形
18、成了高级居住区概念，为我项目提供了先天优势； 作为泛陆家嘴区域的浦江观景房社区，在区域近期内无竞争品的现状前提下， 我项目将作为典藏个案直面市场需求； 我项目产品规划房形面积组合搭配合理，易为市场接受。,项目机会点分析,项目难点分析,我项目作为滨江板块概念推出，在客户对于我个案产品形态和价格的市场认识 上必然会受到板块内先期所开发项目的冲击； 从板块区位归属感来说，我项目地处塘桥和滨江的接壤处，属于泛陆家嘴概念，实质地域归属感不强； 受到地块限制，我项目的小区规划整体存在一定的局限性。 07年上海房价呈现井喷爆发一路上扬，是否会透支08年的社会购买力，从而导 致需求量减少带动价格回调，尚需时间
19、加以论证。 07年第4季度下旬，国家陆续出台了多项相关政策来调控商品房价格，07年11月12月以及08年1月间全市住宅类商品成交量不高，并且有2手房交易成交量大幅度缩水伴随价格直线下落，这些利空消息，都可能会影响到08年春节后的房价走势。 从客户的产品接受度方面,考虑到相当部分为了改善居住条件的客户对于产品面积等细节部分的需求可能会偏向与选择大房形,当满足不了这种首选需求的时候,可能会导致市场购买份额的流失。 价格制定上如果过分强调滨江区位内豪宅的对比性,会导致市场购买力不足以支撑我整个项目的销售，价格空间需要深思。,四、主题定位达成,首先明确区位优势 泛陆家嘴概念，世博和陆家嘴双辐射核心区位
20、,其次体现产品优势 滨江景观公寓，可以真正看到黄浦江江景的品质公寓,再次体现现阶段产品时间优势 同区位内短时间可能无类似可比较产品推出,最后充分考虑到客户选择我项目的消费心态 入住陆家嘴，俯瞰黄浦江，感受高级社区的生活享受,主题定位达成,泛陆家嘴浦江观景社区,广告总精神提炼,陆家嘴世博 双核动力催生滨河观景雅园,五、价格策略,通过对市场产品、价格的调研，结合本案实际，现对本案开盘均价做此建议：,均价：1850019000RMB/平米,价格建议依据,宏观政策面的影响： 07年国家相继出台了一系列宏观调整政策，对整个上海楼市产生了明显的影响； 央行关于提高第二套房首付比例及贷款利率新规的出台，直接
21、促使第四季度上海 楼市成交的下滑。 同时上海出台了严厉打击捂盘的新规，一定程度上限制了通过分批开盘达到抬升 价格的局面。 客观看待08年上海楼市的发展，我们预测，观望气氛还将延续一段时间，本案的 开盘时间可能恰恰处于市场观望最浓厚的阶段，价格的敏感度非常高，必须慎之 又慎。,周边板块成交价格的制约： 如前所述，目前花木板块、塘桥板块之次新房成交均价在1.7万1.8万元左 右，部分个案挂牌价格冲到2万元关口，但出现了无人问津有价无市的局面。 在区域市场内无新房竞争的情况下，客户无疑将会对本案的价格与市场上次 新房的价格做对比。对于具有高自主性、随意性的次新房价格，本案价格受 其牵制作用非常明显。
22、尤其是靠近世纪公园的花木板块产品与本案相比，优 势比较明显。随着星河湾项目的入市，该板块的优势将更加明显，一旦价格 过高，无疑将被该板块次新房分流部分客户，本案将可能陷于有价无市的尴 尬境地。,对资金回笼速度的要求： 房地产开发对利润的需求可以通过两种方式实现：一是单位面积利润最大化， 这是市场处于繁荣上升期所惯用的手法，通观07年前三季度，上海楼市相当 一部分楼盘正是靠捂盘惜售达到了项目单价上升完成了利润最大化。然而， 在市场变化比较难以把握，前景不是很明朗时期，此种手法风险明显大于收 益。此时，我们建议，通过适当降低项目入市价格门槛，通过同周期内资金 倍速流通完成整盘利润最大化，以局部利益
23、的让步换取整体利益的实现。这 即是市场目前现状所决定的，也是开发商切身利益所需要的。,本案产品抗性的制约： 由于本案实际情况，也决定了开盘价格的制定必须谨慎。本案在体量上无法 与周边板块内大规模社区相提并论，大规模社区给业主带来的物业服务、社 区内部大面积绿化、景观的铺陈是小社区所不具备的。在物业环境越来越受 客户重视的今天，这恰恰是本案绕不过去的一道坎。也因此制约了本案价格 的上升空间。同时，在外部环境上，本案与世纪公园板块内众多楼盘相比， 也逊色不少，无大型开放公园、周边楼盘素质直接影响了区域形象，客户的 认可度和接受度被打了折扣。,客户购买力的拷问： 如前文swot分析所述，本案产品面积
24、与产品形象、高端客户需求有较大落差， 直接导致本案不得不将客群锁定在改善性需求中产阶级阶层，这就直接决定 了其置业压力较第一次置业者高10%，一旦价格出现较大偏差，客户的压力就 将被放大至20%甚至更高，而这对于本案的目标客户无疑是致命的门槛。极有 可能造成客户主动选择相近区域的低价位大面积房源。,市场行销价格的临界点： 综上所述，在宏观调控渐严的趋势下，我们发现市场观望气氛比较浓厚， 但是，市场依然有成交，尤其是花木板块、塘桥板块等价位在1.8万左右 的次新房成为了该区域内成交主力，这说明，在这两大板块内，此价格 是业主和客户都可以接受的价格，兼顾了业主和客户的双方利益，我们 判断该价格可以
25、作为本案价格制定的参照线。,各因素在价格制定中的权重比系数,伍、推广策略建议,(1)筹划酝酿阶段 陆家嘴、世博双核滨江板块正在峨山路崛起！阶段性推广目的和侧重点： 为项目入市造势，为项目开盘做好准备。做好销售道具准备及前期引导， 引发市场关注度；有条件的进行引导试销， 收集客户资源，同时为我项目的品牌最终确立打下扎实基础。阶段性推广命题： 市场告知，主题曝光为主 泛陆家嘴世博双核心绝版典藏物业即将发布， 万众期待“浦江印象入世”倒计时开始,根据我项目的特性，结合推广主题，联路制定4阶段推广战略如下,目标受众： 区域性宣传与城市大范围概念传输。 部分目标性较强的内部客户可进行直接接洽接受预定。阶
26、段性推广通路推荐: 以施工工地围墙、灯箱、户外看板等户外广告为主， 以报纸媒体为辅。以及在繁华地段设置道路引导旗。 报广以软文为主，开盘前1、2星期开始以形象概念稿正式推出 网络先期曝光，建议签订半年期推广战略合作计划。,(2)开盘强销阶段 陆家嘴、世博双核滨江板块揭开神秘面纱！阶段性推广目的和侧重点： 正式公开，达到预期的热销，以盛大开盘活动、 报广集中轰炸营造市场热点。 此阶段主要的任务是配合达成销售，最大限度地完成现金回笼。 树立项目市场品牌形象。阶段性推广命题： 市场引爆为主 泛陆家嘴世博双核心绝版典藏物业正式入市， 黄浦江观景御所抢滩登陆申城陆家嘴,目标受众： 本区域和邻近区域有意入
27、住陆家嘴或寻求改良居住环境的 二次购房群体以及少部分良性投资客户阶段性推广通路推荐： 报纸广告（配合软文）、户外广告、海报、楼书、专刊派发等；现场咨询会、电视台等多种媒体； 网络平台继续跟进； 参加时间档期内各种房展活动； 选择分众传媒，对陆家嘴以及邻近商圈的高级写字楼投放电梯广告和电视宣告短片。,(3)销售持续阶段 感受陆家嘴、世博双核滨江板块之独特魅力！阶段性推广目的和侧重点： 持续销售激情，推出各项营销活动配合指定性媒介通路传达产品市场诉求， 进一步扩大销售份额，保障销售计划顺利实施。阶段性推广命题： 产品介绍和卖点罗列为主 泛陆家嘴世博双核心绝版典藏物业火爆持销， 看上海滩岁月流过，住
28、浦江印象百年典藏。,目标受众： 本区域和邻近区域有意入住陆家嘴或寻求改良居住环境的二次购房群体以及 少部分良性投资客户阶段性推广通路推荐： 少量报纸稿。 网络广告跟近。 参加时间档期内各种房展活动。 继续对陆家嘴以及邻近商圈的高级写字楼投放电梯广告和电视宣告短片。 对城市各高级商务会所和经营性场所做指定对象宣传物料投递。 委托专业公司进行筛选后对指定对象的信用卡、手机账单等以副函形式进行投放。,(4)收尾清盘阶段 享受陆家嘴、世博双核滨江板块之魅力生活！阶段性推广目的和侧重点： 广告与各种宣传活动表现以维护前阶段已达成的市场品牌认知为主， 继推各项优惠促销活动以去化各种保留房达到项目顺利结案目的。阶段性推广命题： 项目品牌维护和市场形象主打 泛陆家嘴世博双核心绝版典藏物业再现芳华，把握最后观赏浦江的机会,目标受众： 前阶段观望客户为主以及部分市场遗留客户阶段性推广通路推荐： 软性报纸稿。SP活动，专刊派发。,谢谢观赏！,
