1、第 1 套试题四、简答题（ 20 分） 2 、请简要说明促销“推动”策略和“拉引”策略的不同之处，并各举一事例加以比较2、答案：促销“推动”策略和“ 拉引”策略的不同之处在于： （ 1 ） 实行“拉引” 策略的企业，是将企业主要的促销预算费用用于广告和其他宣传报道，着重使潜在顾客产生兴趣，吸引他们来购买。可以用如下图示表示： 例如：百事可乐公司独特的音乐广告策略。百事可乐聘请包括郭富城、珍妮杰克逊、瑞奇 马丁、王菲等国际巨星作为“百事巨星” ，推出以“ 一变倾城”、 “渴望无限”、 “ ask for more ”等为主题的音乐广告片，目的就是激发顾客对百事可乐的兴趣，将“百事可乐”的品牌理念
2、深入人心，从而吸引消费的购买。 （ 2 ） 实行“ 推动” 策略的企业，主要是运用人员推销和营业推广等手段把产品推向市场，即从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。实行“推动”策略要求推销人员针对不同的商品、不同的销售对象，采取不同的方法，在现有产品和新产品、现有用户和潜在用户上花费不同力量。其策略可用如下图示表示： 例如：药品的促销手段。 五、论述题（ 15 分） 请用文字、图示和实例说明并解释无差异营销、差异营销和集中营销策略三种市场策略的主要思路、适应的市场条件及主要优、缺点答：（ 1 ）实行无差异性市场营销战略 (Undifferentiated Market
3、ing Strategy) 的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 ( 见图 A) 。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想，第一种是从传统的产品观念出发，在看待市场消费需求上，强调需求的共性，漠视消费需求的差异。因此，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。实行无差异市场战略的另一种思想，是企业经过市场调查之后，认为某些特定产品，消费者需求大致相同，或是较少差异，因此，企业对需求类同的产品可以采用大致相同的市场营销策略。 该战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销
4、费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支；缺点：漠视了消费需求的差异 ， 对市场上绝大多数产品都是不适宜的。因为消费者的需求偏好的基本方面具有极其复杂的层次。某种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的。即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个部位竞争非常激烈，而其他市场部位的需求却未得到满足。 实例：在 60 年代前，美国可口可乐公司一直奉行典型的无差异市场战略。公司曾以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期占领世界非酒类饮料市场。 （ 2 ）采用差异性市场战略 (Differentiated
5、 Marketing Strategy) 的企业，通常是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场 ( 见图 B) 。然后，根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 采用差异性市场战略的最大长处，是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；缺点是由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。同时，该战略在推动成本和销售额上升的同时，市场效益也并不具有保证。 实例：宝洁公司洗发水产品的差异化市场战略。 （ 3 ）集中性市场战略（见图 C ）强调不能把力量平分于广大市场
6、上，而是要把企业资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配性的比率。 优点：由于目标集中，可以大大节省企业的营销费用和增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业即可以在某一个或某几个市场上取得优越的市场地位；缺点：经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦、流行商品）或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。 各战略适应的市场条件：如果顾客的需求、偏好较
7、为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。其中集中性战略一般非常适合资源薄弱的小企业。 第 2 套试题四、简答题（ 20 分） 简要说明市场营销调研的主要步骤 1、答：市场营销调研一般按以下几个步骤进行： 确定问题 及调研目标 制定市场调研 方案工作计划 市场调研 资料的收集 资料的整理分析与撰写调研报告 图 市场营销调研的程序 （ 1 ）确定问题及调研目标 企业营销调研的第一个步骤是确定营销中存在问题及调研工作所要达到的目标。在任何一个问题上都存在着许许多多可以进行调研的因素。因此，企业营销管理者必须善于稳妥地把握，对问题的规定要适量，既不
8、要太宽，也不要太狭。市场研究目标在确定时要做到明确具体，而要做到明确具体，必须考虑以下几个方面：研究的目的；研究的内容；研究结果的用处；研究结果的读者。 （ 2 ）拟定市场研究方案和工作计划 研究方案是对某项市场研究本身的具体设计，主要包括研究的目的和要求、研究的具体对象、研究的内容、表格、地理区域范围、资料的搜集和整理方法等。它是指导市场研究工作的总纲；工作计划是指对某项研究的组织领导、人员配备和考核、完成时间、工作进度和费用预算等预先进行的安排，目的是使市场研究工作能够有计划、有秩序地进行，以保证市场研究方案的实现。 （ 3 ） 市场调研资料的收集 拟定研究方案和工作计划，经有关人员批准后
9、，就进行到调研资料的收集实施阶段。这个阶段的主要任务是组织研究人员深入实际，按照研究方案的要求和工作计划的安排，系统地搜集各种资料依据。在营销调研中，资料收集阶段是花费最大且又容易失误的阶段。因此，在这一阶段要合理组织市场调研人员，以确保市场研究的质量。 （ 4 ）市场调研资料的整理分析和撰写调研报告 市场调研资料的整理分析阶段，是市场调研全过程的最后一环，也是市场调研能否充分发挥作用的关键。它包括资料的整理、资料的分析及市场调研报告的撰写。六、分析题（ 15 分） 1 、没有一条市场营销渠道能保证在产品生命周期内永远保持竞争优势。试分析高级时装生命周期的不同阶段的特点如何，以及如何采取不同的
10、渠道策略？（ 7 分） 2 、 “娃哈哈”是国人认知度最高的品牌之一，也是成功的“与狼共舞”少数优秀企业之一。杭州娃哈哈集团公司在十几年的发展中，创造出成功的成长模式和营销模式。从娃哈哈集团在市场饮品构成主要有：非常可乐、非常柠檬、纯净水、茶饮料、乐酸乳、纯牛奶、儿童营养液、果汁、 AD 钙奶、八宝粥、维 E 钙奶等。请试着将其进行产品线分类，并分析其产品组合的宽度、长度和产品的关联度。并指出在处于成熟期饮料行业应如何采取营销策略。 （ 8 分）1 答案要点： 引入阶段：消费者对该高级时装品牌并不了解，时装的款式也没有形成一定的潮流，销售量小，利润较少，尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式
11、。此时，企业适合采取选择性经销策略，在销售区域内，精选几家具有一定销售实力的中间商销售时装，利用其销售能力推广时装品牌，也有利于减少经营风险。 成长阶段：消费者对该时装品牌已经熟悉，该款式也已经被广大消费者所接受，并以警形成了一定的潮流，此时销售量增长很快，企业促销费用水平基本稳定或略有提高，市场价格趋于下降，利润快速增加并逐步抵达最高峰。此时，企业应该，重新评价原有渠道，建立比较理想的营销渠道。由于品牌的知名度的上升，企业可以考虑建立专卖店、采取厂家直销的方式。 成熟阶段：此时各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，市场饱和，销售水平显著下降，消费者对该款式时装的兴趣开始转移，竞争者之间各
12、有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。此时，企业可以拓展销售渠道、增加销售网点，如可采用网络直销、进入各大商场及大型连锁超市等。 衰退阶段：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移，价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场，削减促销预算，以维持最低水平的经营。此阶段，企业可以采取集中策略，把资源集中使用在最有效的销售渠道上。 2 答案要点： 产品线分类：碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁类饮料、乳酸类饮料 产品组合的宽度： 指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目，即宽度为 5。 产品组合的长度：指一个企业的产品组合中产品项目的总数，即总长度为 11。
13、 产品的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 “娃哈哈”的各条产品线中的产品均属于软饮料类产品，因此这一产品组合具有较强的一致性。 成熟期饮料行业可以采取如下营销策略：（ 1 ）市场改良策略（市场多元化策略） 。可以通过各种促销手段刺激现有顾客，增加购买频率。也可以为产品定位，寻求新的买主；（ 2 ）产品改良策略（产品再推出） 。可以从品质、饮料的口味以及包装的式样上进行改进；（ 3 ）营销组合改良。可以从降低价格（或加量不加价） 、拓展销售渠道、调整广告媒体及促销手段等方面进行改进。第 4 套试卷三、简答题 （每小题 8 分，共 32 分）3. 请说明
14、产品市场生命周期成熟期的特点及营销策略。 4请简要阐述可供企业选择的目标市场营销战略。3、特点：（1）产品为绝大多数消费者所认识与购买，销售增长缓慢处于相对稳定，并逐步出现下降趋势 （2）企业利润增长缓慢并逐步下降 （3）竞争十分激烈 （4）商品销售价格降低 （5）分销渠道密集策略：（1）从广度和深度上拓展市场 （2）提高产品质量 ，进行产品多功能开发等 （3）改进营销组和策略4、 （1）无差异目标市场营销战略 （2）差异目标市场营销战略 （3）集中化目标市场营销战略第 5 套试题1、论述波士顿矩阵模型波士顿矩阵法，或直接简称为“BCG“法，是由波士顿咨询公司在 20 世纪 60 年代推出的成
15、长份额矩阵方法，用来分类和评价企业现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。（1）矩阵图介绍：纵坐标表市场成长率，横坐标表示市场占有率，一般采用相对市场占有率。矩阵图中的圆圈代表战略业务单位；圆圈的位置（圆心）是由战略业务单位的市场成长和相对市场占有率所确定的；圆圈的大小表示每项业务所占用的金额（投资额）的多少。（2）四种业务类型：问题类（Question marks）：这类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。明星类（Stars）：企业在当前经营得比较成功，具有市场领先地位和较高发展速度的业务。现金牛类(Cash cows)：具有较强的市场竞争能力和市场占有率，但市场成长率下
16、降到10%以下。狗类(Dogs) ：市场成长率低，相地市场占有率也很低的业务。（3）矩阵图分析从静态上分析：各类业务的位置、数量，以及占用资金多少；从动态上分析：企业的任何一个业务的发展，基本都是沿着从问题类开始，沿着明星类、现金牛类，到狗类的发展轨迹。（4）为每个战略业务单位确定目标和采取适当的战略。发展战略（Build）：加大资金投入，扩大战略业务单位市场占有率，主要适用于有发展前途的问题类、明星类业务；维持战略（Hold）：维持稳定的资金投入，保持相对市场占有率，主要适用于金牛类业务；收割战略（Harvest ）：着力于增加战略业务单位短期现金收入，适用于处境不佳的金牛类业务和那些目前还有利可图的问题类业务；放弃战略（Divest）：对某项业务进行清理或出售，尽可能收回投资，适用于狗类和没有发展前途的问题类业务。2、简述市场营销调研的程序。4、理想的补缺市场特征。5、简述市场领导者的竞争战略。6、简述市场补缺者的竞争战略。7、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。8、简述企业品牌策略决策。
