1、Abstractenterprises brand at home and abroad, combined with the situation of the overallbrand image of real estate enterprises in China not clear, and insufficient intangiblevalue, this paper built brand value evaluation model brand from the aspects of netprofit and brand loyalty. To measure brand l
2、oyalty, this paper designed thequestionnaire with the study on the factors which consistent the brand loyalty, andcollected data through delivering the questionnaire for statistical analysis. Then thisstudy applied a representative advantage brand enterprise to the model, and comparedthe brand value
3、 of the real estate enterprises from the model with the real brand valuewhich published by the authority, and gave assessment model objective evaluation ofthe pros and cons. Finally, through analyzing and concluding the study conclusion,this paper thinks it is so necessary to strengthen brand loyalt
4、y to enhance thecomprehensive value of real estate brand. This paper gave several constructivesuggestion how to enhance the comprehensive value from both service innovationand brand association.Key Words: Real Estate; Brand Value;Brand Loyalty;Assessment ModelIV学位论文原创性明声 明 ： 本 人 所 呈 交 的 学 位 论 文 ， 是
5、本 人 在 导 师 的 指 导 下 ， 独 立 进行 研 究 工 作 所 取 得 的 成 果 。 尽 我 所 知 ， 除 文 中 已 经 注 明 引 用 的 内 容 外 ，本 论 文 不 含 任 何 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 或 撰 写 过 的 作 品 成 果 。 对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使授 权 书本 人 完 全 了 解 云 南 财 经 大 学 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 ， 即 ：学 校 有 权 保 留 并 向 国
6、家 有 关 部 门 或 机 构 送 交 论 文 和 论 文 电 子 版 ， 允 许学位论文被查阅或借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以 采 用 影 印 、 缩 印 或 其 它 复 制 手 段 保 存 、 汇 编 、 发 表 学 位 论 文 ； 授权 学 校 将 学 位 论 文 的 全 文 或 部 分 内 容 编 入 、 提 供 有 关 数 据 库 进 行 检索。（保密的学位论文在解密后遵循此规定）论文作者签名： 导师签名：日期： 年 月 日 日期： 年 月 日第一章 绪论第 一 章 绪 论第一研究背景和研究意义一、研究背景品 牌 资 产 作 为 一 种 极 其 重 要 的 无 形
7、 资 产 已 经 受 到 越 来 越 多 企 业 管 理 人 员 和资 产 评 估 专 家 们 的 重 视 。 品 牌 资 产 具 有 丰 富 而 深 远 的 含 义 ， 它 居 于 企 业 一 切 有形 资 产 之 上 ， 却 又 与 它 们 息 息 相 关 。 品 牌 资 产 的 无 形 性 使 它 不 能 精 确 计 算 ， 甚至 可 以 说 是 难 以 计 算 。 因 此 ， 目 前 对 于 品 牌 资 产 概 念 的 解 释 和 评 估 方 法 还 得 不到 统 一 ， 仁 者 见 仁 ， 智 者 见 智 。 只 有 认 清 品 牌 资 产 的 本 质 ， 准 确 把 握 品 牌 资
8、 产同 其 他 相 关 的 无 形 资 产 的 联 系 和 区 别 ， 结 合 所 要 评 估 的 品 牌 ， 并 选 择 恰 当 的 评估方法，才能够对品牌资产的价值进行客观、科学地评估。在 知 识 经 济 时 代 ， 无 论 对 企 业 自 身 而 言 ， 还 是 对 顾 客 来 说 ； 无 论 从 国 内 现实 情 况 考 虑 ， 还 是 从 国 际 经 济 发 展 要 求 出 发 ， 准 确 地 对 品 牌 资 产 的 价 值 进 行 评估 是 势 在 必 行 的 ， 由 于 品 牌 资 产 自 身 的 特 性 ， 也 使 品 牌 价 值 评 估 变 得 越 来 越 重要 。 强 势
9、品 牌 是 企 业 得 以 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 获 胜 的 最 有 力 的 武 器 ， 它 不 仅 能提 升 企 业 抵 抗 竞 争 的 能 力 ， 还 能 为 企 业 提 供 持 续 稳 定 的 现 金 流 和 丰 厚 的 利 润 。因 此 ， 外 部 环 境 要 求 企 业 必 须 对 自 身 产 品 品 牌 的 价 值 内 涵 有 明 确 的 认 识 ， 不 能仅仅停留在表层，也要明确对品牌价值进行客观、科学评估的重要性。可 见 ， 品 牌 价 值 评 估 对 企 业 的 影 响 是 巨 大 的 。 在 我 国 房 地 产 行 业 品 牌 也 越来 越 受 到 重 视 ，
10、 并 且 不 断 完 善 。 但 是 ， 目 前 中 国 房 地 产 行 业 在 品 牌 的 发 展 方 面仍然存在一些问题：（ 一 ） 企 业 整 体 品 牌 形 象 不 清 晰目前，我国有房地产开发企业近 3 万家，几乎每个企 业都有自己的注册商标 、 有 现 代 、 美 观 的 企 业 标 志 、 有 琅 琅 上 口 的 企 业 标 识 语 ， 但 消 费 者 可 以 认 知的 品 牌 却 微 乎 其 微 。 有 些 企 业 产 品 畅 销 ， 但 是 企 业 却 没 有 名 气 ； 有 些 企 业 虽 然在房地产行业有一定的名气，消费者却难以将其与其他竞争者区别开。（ 二 ） 品 牌
11、无 形 价 值 不 足中 海 地 产 因 拥 有 优 良 的 产 品 品 质 而 著 称 ； 万 科 因 拥 有 色 彩 浓 郁 的 人 文 主 义1第一章 绪论建 筑 、 优 秀 物 业 管 理 而 取 胜 ； 金 地 因 “科 学 筑 家 ”而 定 位 。 与 此 相 比 ， 更 多 的企 业 还 是 把 重 心 放 在 产 品 功 能 定 位 上 面 ， 使 单 个 项 目 的 开 发 和 推 广 与 企 业 所 倡导 的 核 心 价 值 理 念 相 分 离 ， 不 能 合 为 一 体 ， 企 业 的 价 值 理 念 不 能 真 正 体 现 在 产品 定 位 、 产 品 规 划 设 计
12、、 施 工 建 造 、 项 目 营 销 推 广 等 各 个 环 节 。 使 消 费 者 入 住后 ， 只 能 体 验 到 产 品 所 具 有 的 功 能 价 值 ， 除 此 之 外 ， 完 全 体 验 不 到 开 发 企 业 的价 值 理 念 ， 这 样 就 难 以 建 立 起 顾 客 与 企 业 在 情 感 和 观 念 上 的 共 识 。 同 时 ， 品 牌认知、品牌美誉度和品牌忠诚度等企业品牌的无形价值也难以在顾客心中积累，使 企 业 每 次 开 始 进 行 新 项 目 的 开 发 ， 都 要 重 新 开 展 宣 传 推 广 活 动 ， 重 新 建 立 顾客 认 知 的 整 个 过 程 ，
13、 企 业 不 仅 浪 费 了 大 量 的 人 力 、 财 力 和 物 力 ， 还 得 不 到 满 意的效果。企业的品牌功能价值得到了充分的体现，而品牌的无形价值却不够。（ 三 ） 项 目 品 牌 与 公 司 品 牌 混 淆房 地 产 企 业 所 开 发 的 项 目 等 同 于 一 种 产 品 ， 产 品 只 是 品 牌 的 载 体 ， 每 个 品牌 下 都 有 一 个 甚 至 多 个 产 品 ， 但 不 是 每 个 产 品 都 能 形 成 一 个 品 牌 。 企 业 品 牌 ，在 某 种 意 义 上 等 同 于 开 发 商 品 牌 ， 仅 仅 指 总 公 司 层 面 ， 例 如 ： “中 海
14、地 产 ”、 “保利 地 产 ”、 “万 科 ”、 “华 润 置 地 ”、 “合 生 创 展 ”等 。 项 目 品 牌 通 常 隶 属 于 企 业 品牌 。 很 多 房 地 产 企 业 只 重 视 项 目 品 牌 而 忽 视 公 司 品 牌 。 企 业 把 项 目 重 点 放 在 单个 项 目 的 品 牌 规 划 、 设 计 、 推 广 、 包 装 ， 而 忽 视 公 司 品 牌 建 设 和 推 广 。 有 些 房地产企业开发了许多项目，获得了很多利润，但客户仅仅记住自己中意的项目，入 住 之 后 全 然 不 知 是 由 哪 家 房 地 产 企 业 开 发 的 。 项 目 品 牌 建 立 起
15、来 了 ， 但 与 公司 品 牌 毫 无 关 联 ， 企 业 花 费 了 大 量 资 源 所 打 造 的 项 目 品 牌 却 难 以 转 化 成 消 费 者所 认 知 的 企 业 品 牌 价 值 。 特 别 是 许 多 本 土 房 地 产 企 业 ， 由 于 工 商 体 制 和 运 营 模式 的 原 因 ， 运 用 传 统 的 运 行 方 式 ， 母 公 司 和 其 子 公 司 之 间 以 及 各 子 公 司 之 间 各自 为 阵 ， 品 牌 关 系 混 乱 ， 各 自 为 了 自 己 的 利 益 ， 在 打 造 项 目 品 牌 时 完 全 忽 视 了母公司品牌的推广。（ 四 ） 卖 方 市
16、场 转 为 买 方 市 场 ， 房 地 产 企 业 面 临 巨 大 市 场 风 险2004 年至 2007 年 ， 这 四 年 我 国 综 合 国 力 大 步 前 进 ， 中 国 房 地 产 行 业 也 进 入了 迅 速 发 展 时 期 ， 此 时 房 地 产 行 业 形 成 了 卖 方 市 场 ， 消 费 者 的 购 买 都 是 非 理 性的，不考虑项目的品质和企业的品牌，开发企业也只重视短期利益和销售业绩，没有公司品牌的概念。2008 年，中国房地产市场进入观望期，房地产市场增长2第一章 绪论幅 度 减 缓 ， 房 屋 销 售 量 大 大 减 少 ， 此 时 市 场 进 入 到 了 买 方
17、 市 场 ， 消 费 者 转 变 为理 性 的 购 买 ， 对 项 目 的 品 质 和 品 牌 意 识 逐 步 提 高 ， 此 时 ， 有 品 牌 的 房 地 产 企 业成 为 了 市 场 上 的 佼 佼 者 ， 而 大 部 分 企 业 因 为 目 光 短 浅 ， 没 有 树 立 自 己 响 亮 的 品牌，成为了房地产市场风险的主要承担者。2009 年，在市场调整的大环境下，像 中 海 地 产 、 保 利 地 产 ， 这 样 一 些 全 国 性 的 品 牌 企 业 ， 相 对 受 到 的 影 响 还 是 比较 小 ， 也 都 取 得 较 好 的 业 绩 ， 说 明 房 地 产 行 业 市 场
18、影 响 力 正 在 向 优 势 品 牌 企 业集 中 。 另 外 鼓 励 资 金 、 客 户 等 资 源 ， 也 都 在 向 优 势 品 牌 企 业 聚 集 ， 品 牌 成 了 衡量 企 业 非 常 重 要 的 标 准 ， 对 于 加 强 品 牌 建 设 ， 维 护 提 升 品 牌 的 价 值 ， 对 企 业 能否 平 安 渡 过 市 场 调 整 期 ， 保 持 生 命 力 ， 聚 集 力 量 ， 并 且 调 整 完 后 迅 速 恢 复 发 展这 是 非 常 重 要 的 。 2010 年 ， 对 于 整 个 中 国 房 地 产 来 说 ， 是 政 策 多 变 的 一 年 ， “新国 十 条 ”
19、、 “新 国 四 条 ”等 各 种 遏 制 房 价 房 地 本 论 文 的 研 究 能 够 为 房 地 产 企 业 在进行品牌管理过程中提供依据。在 现 代 市 场 经 济 中 ， 借 助 品 牌 价 值 评 估 ， 对 品 牌 资 产 进 行 有 效 管 理 ， 使 品牌 资 产 和 企 业 其 他 资 源 能 够 合 理 配 置 与 开 发 ， 从 而 实 现 资 产 的 保 值 、 增 值 ， 达到企业进行品牌价值评估的目的。二、研究意义改 革 开 放 以 后 ， 中 国 各 项 事 业 都 取 得 了 令 人 瞩 目 的 成 绩 ， 中 国 房 地 产 行 业迅速成为了中国经济发展的主
20、要力量之一。经过 30 多年的发展，中国房地产已处 于 蓬 勃 发 展 的 阶 段 。 房 地 产 行 业 呈 现 许 多 新 现 象 ： 资 本 的 大 规 模 投 入 、 实 力竞 争 者 的 涌 入 、 高 度 分 散 化 经 营 、 规 模 化 经 营 、 异 地 扩 张 。 这 使 房 地 产 行业水平迅速提升、产品同质化程度加深、消费者需求日趋个性化、选择多样化。企业的竞争日趋激烈，品牌的影响力日益突出。全球著名的管理大师彼德德鲁 克 曾 说 ： “21 世 纪 的 组 织 只 有 依 靠 品 牌 竞 争 了 ， 因 为 除 此 之 外 他 们 一 无 所 有 ”。由 “中国房地产
21、 T OP10 研究 组” 发布的 2009 年中国房地产品牌价值研究成果分析显示：房地产品牌呈现五大趋势 ：第一，品牌价值方面：品牌房地产企 业 领 先 优 势 明 显 ， 品 牌 大 大 激 发 了 企 业 价 值 成 长 的 潜 力 ； 第 二 ， 品 牌 市 场 份额 方 面 ： 房 地 产 市 场 调 整 凸 显 品 牌 力 量 ， 品 牌 房 地 产 企 业 市 场 份 额 持 续 扩 大 ；第 三 ， 品 牌 市 场 分 布 方 面 ： 品 牌 促 使 房 地 产 市 场 扩 张 ， 房 地 产 企 业 发 展 的 布 局更 加 合 理 、 有 序 ； 第 四 ， 品 牌 管 理
22、 方 面 ： 品 牌 管 理 日 趋 组 织 化 、 系 统 化 ， 品 牌3第一章 绪论建 设 的 资 源 投 入 持 续 增 加 ； 第 五 ， 品 牌 发 展 模 式 方 面 ： 市 场 、 资 源 、 盈 利 组 合使 品 牌 模 式 得 以 优 化 ， 主 副 品 牌 模 式 成 为 房 地 产 企 业 打 造 品 牌 的 主 要 模 式 。 这五 大 趋 势 表 明 品 牌 对 房 地 产 行 业 的 影 响 越 来 越 大 ， 所 以 了 解 企 业 品 牌 在 房 地 产行 业 中 所 处 的 地 方 和 发 展 情 况 ， 对 其 进 行 有 效 的 管 理 ， 这 就 需
23、要 对 品 牌 价 值 进行评估了。品牌价值评估对房地产企业的重大意义体现在以下 4 点：第一，科学、客观地量化房地产品牌的价值，有助于房地产企业在行业中树立优势的品牌地位。品牌价值评估能够将企业的经营效果和业绩很好的反映出来，对品牌资产进行科学的评估既有利于掌握企业的资产情况，也能了解企业品牌的建设成效和企业资源的合理配置情况。同时，品牌价值的评估是评价企业品牌建设成效和考察企业营销工作绩效的重要方面。通过一套比较科学、合理的评估方法量化品牌价值，不仅使企业和顾客能够对房地产企业的品牌价值了解的更加深入，不再停留于表面现象，还可以使企业对其在行业中所处的地位更加有说服力。构建房地产品牌价值评
24、估方法，可以通过进一步的比较，发现房地产行业内的企业所存在的问题及优势企业品牌成功的所在，为其它房地产企业打造优势品牌提供借鉴。第二，整合品牌传播，成功搭建品牌房地产企业同消费者之间的良好的品牌契约关系，使其成为企业与消费者联系、沟通的桥梁。在消费者心目中，品牌是消费者给予企业的信赖；对于企业来说，品牌是企业的综合形象的代表，是企业对消费者的承诺。准确的品牌定位，完美的品牌策划，专业的品牌推广，可以把企业想传达给消费者的某种情感通过品牌淋漓尽致的表现出来，使消费者在购买该品牌的产品时，就能充体会到这种情感，并被吸引。同时，消费者使用该品牌产品后，如果品牌产品给其带来的感受和购买行为前产生的感受
25、相同，并且品牌的形象与自己个性和身份相符时，给其带来的满足就可能会形成后期的重复购买，使消费者忠诚于该品牌，这就体现出了品牌所具有的价值。第三，推动房地产企业进行有效的品牌管理，促进品牌成为中国房地产的行业规范。目前，房地产企业越来越重视品牌的建设，并且不断创新求奇。但在企业没有树立起品牌之前，是难以得到市场信任的，也包括资本市场，他们往往更看重企业的品牌价值。进行品牌价值评估，为房地产行业提供一个量化的标准，也为各个房地产企业树立一个指标和发展目标。将品牌建设成为房地4第一章 绪论产行业的规范，从而推动整个行业朝着健康、有效的方向发展。实际上，有远见、有责任感企业，往往都是以打造自己的优势品
26、牌为目标。没有品牌意识，没有位置观，品牌价值低，合作伙伴都很难放心地把资源交给企业进行投资或开发，根本不会产生品牌的信任价值，企业也就很难在市场长久立足了。第四，房地产品牌价值排名有利于优势品牌企业扩大融资渠道，完善企业信用环境。房地产业是资金密集型产业，对资金的需求量是非常大的。房地产企业开发的主要资金来源是预售贷款和银行贷款。预售贷款的规模主要依赖消费者对企业的信赖程度。主要由企业的知名度、产品品质、经营业绩、服务水平等顾客可以用来作为行为依据的指标决定的。银行信贷政策的建立，设立和银行融资条件优惠程度的大小，都与企业品牌的强弱有着很重要的联系。品牌价值评估的建立及设立权威性的品牌价值排行
27、榜，为企业经营者、消费者、投资者以及金融机构的决策提供了指导的方向，具有非常重要的现实意义。因为，品牌价值表明了企业在行业中所处的地位，不仅包括企业的知名度、经营规模、经营业绩，在市场中占有份额，还包括企业产品与服务品质的一致性及管理机制的完善程度。根据品牌价值评估所产生的排行榜并不是把企业按照一个简单的一二三四的排列，而是从企业的要素、数据的全面性、国际性等方面进行综合评估，从而得出权威的，能够为企业、消费者、金融机构提供比较权威的排名。第二研究内容和技术一、研究内容本论文共分为 5 部分第 一 章 为 “绪 论 ”部 分 ， 主 要 阐 述 本 论 文 的 研 究 背 景 、 研 究 意
28、义 、 研 究 内容、技术路线图及本文的创新点和不足。第 二 章 为 “相 关 文 献 研 究 ”， 主 要 对 品 牌 价 值 的 含 义 及 评 估 、 品 牌 忠 诚 度 的含 义 及 测 量 的 相 关 理 论 进 行 归 纳 整 理 ， 并 对 房 地 产 品 牌 价 值 及 国 内 研 究 现 状 进行了阐述，以便为后续的研究提供理论支持。第 三 章 为 “房 地 产 品 牌 价 值 评 估 模 型 的 构 建 ”。 首 先 ， 根 据 无 形 资 产 价 值 评估 的 前 提 和 原 则 ， 结 合 品 牌 这 一 无 形 资 产 的 特 殊 性 ， 提 出 模 型 构 建 的
29、前 提 和 需5第一章 绪论要遵守的原则，主要保障进一步构建模型的合理性。然后，在上述前提和原则，结 合 房 地 产 企 业 品 牌 现 状 及 发 展 趋 势 ， 以 及 前 人 研 究 方 法 的 基 础 上 有 所 创 新 ，确 定 了 研 究 所 涉 及 的 各 项 指 标 ， 并 阐 述 了 各 项 指 标 分 析 的 具 体 思 路 ， 最 后 ， 加以恰当的数学逻辑进行整合，形成本论文的房地产品牌价值评估模型。第 四 章 为 “案 例 应 用 及 检 验 ”， 该 部 分 通 过 选 取 具 有 优 势 品 牌 的 房 地 产 企 业 ，并 将 该 企 业 应 用 于 所 构 建
30、 的 模 型 中 ， 得 出 该 房 地 产 企 业 的 品 牌 价 值 ， 将 其 与 权威 机 构 公 布 的 该 房 地 产 企 业 的 实 际 品 牌 价 值 进 行 比 较 ， 并 对 所 构 建 模 型 的 优 缺点进行了客观评价。第 五 章 为 “研 究 总 结 ”， 根 据 前 面 对 模 型 价 值 评 估 因 子 的 分 析 和 对 正 式 品 牌忠 诚 度 调 查 问 卷 的 统 计 分 析 结 果 可 知 ， 要 提 升 房 地 产 品 牌 的 综 合 价 值 ， 就 要 强化 消 费 者 的 品 牌 忠 诚 。 本 部 分 主 要 从 服 务 创 新 和 品 牌 联
31、想 两 方 面 ， 结 合 房 地 产企 业 的 品 牌 建 设 的 情 况 ， 提 出 有 效 的 品 牌 价 值 提 升 策 略 。 同 时 ， 对 后 续 的 相 关研究给出了几方面建议。二、技术线在 简 要 介 绍 了 本 文 的 研 究 背 景 和 研 究 内 容 后 ， 本 研 究 具 体 的 技 术 路 线 图 如下：6第一章 绪论研究背景选题背景 研究意义研究方法品牌价值相关文献研究 品牌忠诚房地产品牌模型构建的前提房 地 产 品 牌 价 值 评估模型前提假设模型构建的原则指 标 权 重 的 确 定 方 房 地 产 品 牌 价 值 评估模型的构建评估模型的构建过程万科简介案例应
32、用及检验 案例应用评估模型检验及评价对房地产企业的启示研究总结后续研究的建议7第一章 绪论第三研究方法本论文采用理论方法与实证方法相结合，从品牌忠诚度、企业收益的视角，探 索 品 牌 价 值 评 估 的 新 方 法 ， 构 建 品 牌 价 值 评 估 模 型 ， 并 以 万 科 为 例 对 所 建 模型进行验证。S unde 和 Br odi e( 1993) 认为研究方法运用的正确与否对于研究结果 的 有 效 与 否 非 常 重 要 ， 因 此 本 论 文 在 研 究 过 程 中 恰 当 地 综 合 运 用 多 种 研 究 方法来获取客观、科学、准确的研究数据。本论文主要采用 4 种研究方法
33、，包括:一、理论研究分析法通 过 查 阅 大 量 国 内 外 与 品 牌 、 品 牌 价 值 和 房 地 产 品 牌 方 面 的 有 关 文 献 和 书籍 ， 为 本 文 研 究 设 计 奠 定 了 理 论 基 础 。 除 此 之 外 ， 还 学 习 了 房 地 产 企 业 品 牌 建设 的 相 关 专 著 和 现 状 报 道 ， 能 够 将 房 地 产 企 业 品 牌 建 设 理 论 与 实 际 有 机 的 结 合起来，以便于认识并准确地把握中国房地产企业及房地产企业品牌建设的特点。二、问卷问 卷 调 查 法 也 称 “书 面 调 查 法 “， 或 称 “填 表 法 “。 用 书 面 形 式
34、 间 接 搜 集 研 究材 料 的 一 种 调 查 手 段 。 通 过 向 调 查 者 发 出 简 明 扼 要 的 征 询 单 ( 表 ) ， 请 示 填 写 对有 关 问 题 的 意 见 和 建 议 来 间 接 获 得 材 料 和 信 息 的 一 种 方 法 。 本 论 文 选 择 了 一 个房 地 产 企 业 万 科 ， 就 该 企 业 品 牌 ， 设 计 了 品 牌 忠 诚 度 的 调 查 问 卷 ： 万 科 企业品牌忠诚度调查问卷，从而收集所需要的数据。三、层次分析法层 次 分 析 法 是 一 种 决 策 方 法 ， 它 将 与 决 策 总 是 有 关 的 元 素 分 解 成 目 标
35、层 、准 则 和 方 案 等 层 次 ， 并 在 此 基 础 之 上 将 定 性 和 定 量 分 析 相 结 合 。 该 方 法 是 美 国运筹学家 Saat y 于本世纪七十年代初，提出的一种层次权重决策的分析方法。这 种 方 法 的 特 点 是 通 过 对 复 杂 的 决 策 问 题 的 实 质 影 响 因 素 及 其 内 在 关 系 等 方 面进 行 深 入 分 析 后 ， 利 用 少 量 的 定 量 信 息 使 决 策 过 程 数 学 化 ， 进 而 为 多 目 标 、 多准 则 或 无 结 构 特 性 的 、 繁 杂 的 决 策 问 题 提 供 简 单 、 方 便 的 决 策 方 法
36、 。 利 用 该 方法 对 所 建 指 标 体 系 的 各 层 指 标 变 量 进 行 了 量 化 ， 并 求 出 这 些 指 标 之 间 的 权 重 关系 ， 将 调 查 问 卷 的 结 果 应 用 到 模 型 的 计 算 。 由 于 求 解 层 次 分 析 法 的 问 题 需 要 很大的计算量，本论文采用常见的 M cr os of t Of f i ce Excel 工作表计算层次分析法简单方便，起到了事半功倍的效果。8第一章 绪论四、定量分析法获取了原始数据后，应用了 S PSS11. 5 定量分析软件进行统计分析，对研究变 量 之 间 的 关 系 进 行 了 探 索 性 因 子 分
37、析 、 主 成 分 分 析 等 。 通 过 对 统 计 结 果 的 分析和计算，得到了品牌忠诚因子的数据。五、案例检法本 论 文 的 研 究 内 容 中 将 理 论 研 究 与 实 证 研 究 结 合 ， 通 过 研 究 ， 构 建 房 地 产企 业 品 牌 价 值 模 型 ， 并 选 取 典 型 现 实 案 例 ， 将 品 牌 价 值 评 估 模 型 应 用 于 该 案 例中 ， 并 根 据 评 估 所 得 到 的 实 际 结 果 ， 可 以 检 查 该 模 型 的 可 行 性 和 适 用 性 。 理 论方法结合具体品牌的实证分析，使本文内容更清晰化、具体化。第四本文的创新点及不足一、本文创
38、新点本论文同其它同类的品牌价值评估研究相比，创新点主要在以下 2 点：第一，评估对象的创新。本文以房地产行业的品牌为研究对象。第 二 ， 评 估 方 法 的 创 新 。 本 文 通 过 对 现 有 的 品 牌 价 值 模 型 进 行 分 析 ， 结 合房 地 产 行 业 的 发 展 情 况 和 特 殊 性 ， 确 定 了 品 牌 年 平 均 利 润 和 品 牌 忠 诚 度 因 子 两个指标，构建了房地产品牌价值评估模型。二、本文的不足由于个人知识有限，本论文只是针对开展单一业务的房地产企业进行品牌价 值 评 估 ， 对 于 开 展 多 元 业 务 、 涉 及 其 他 行 业 的 房 地 产 企
39、 业 的 品 牌 价 值 评 估 还需 要 进 一 步 研 究 讨 论 。 在 制 定 指 标 时 ， 也 没 有 将 政 府 的 宏 观 调 控 对 房 地 产 行 业产 生 的 影 响 考 虑 进 来 ， 该 因 素 可 能 会 对 房 地 产 企 业 的 营 业 收 入 和 利 润 产 生 一 定影响。9第二章 相关文献研究第 二 章 相 关 文 献 研 究第一品牌价值的含义及评一、品牌价值品牌价值（B r and Equi t y）是 20 世纪 80 年代营销领域出现的一个最重要的 、 讨 论 最 广 泛 的 营 销 概 念 。 但 关 于 品 牌 价 值 ， 学 术 界 更 多 的
40、 是 在 品 牌 价 值 评估 方 法 的 研 究 ， 而 就 品 牌 价 值 的 涵 义 与 构 成 的 研 究 相 对 较 少 。 所 以 ， 至 今 品 牌价值也没有一个统一的定义。当 Br and Equi t y 被国内学者所了解后，对 Br and Equi t y 的翻译主要集中在 品 牌 权 益 、 品 牌 财 产 、 品 牌 资 产 这 三 种 名 称 。 但 随 着 研 究 的 深 入 ， 根 据 三 种名 称 的 侧 重 点 的 不 同 而 有 所 取 舍 ： 品 牌 权 益 侧 重 以 利 益 为 中 心 ， 不 能 体 现 出 品牌 同 消 费 者 间 的 关 系 ；
41、 品 牌 财 产 的 含 义 较 狭 ， 仅 体 现 了 财 务 价 值 ； 品 牌 资 产 不仅 体 现 了 品 牌 的 财 务 价 值 ， 而 且 还 体 现 了 品 牌 的 增 值 性 及 依 附 性 。 所 以 ， 2000年前后国内大多学者主要将其翻译为品牌资产。但随着对品牌资产的研究增多，学 者 们 认 为 译 为 品 牌 价 值 更 为 恰 当 。 主 要 因 为 专 家 学 者 从 各 种 角 度 阐 述 资 产 概念 时 ， 他 们 都 一 致 认 为 “品 牌 价 值 ”是 品 牌 资 产 的 核 心 : 财 务 会 计 角 度 为 “品牌 资 产 ”赋 予 财 务 意 义
42、 的 价 值 ； 品 牌 消 费 者 角 度 认 为 品 牌 资 产 就 是 消 费 者 是如 何 理 解 品 牌 的 价 值 ； 市 场 品 牌 力 的 角 度 则 将 品 牌 扩 张 的 成 本 降 低 与 品 牌 资 产的 价 值 联 系 起 来 。 总 的 来 说 ， 品 牌 的 价 值 实 际 上 是 三 种 不 同 的 研 究 角 度 所 共 同关 心 的 中 心 领 域 。 目 前 ， 品 牌 价 值 为 大 多 数 研 究 者 所 接 受 ， 所 以 本 文 也 采 用 这一 译 法 。 但 并 不 是 品 牌 价 值 就 等 同 于 品 牌 资 产 ， 当 品 牌 作 为 一
43、 种 无 形 资 产 时 ，就不能使用品牌价值这一概念了。根 据 国 内 外 学 着 对 品 牌 价 值 概 念 的 研 究 ， 从 几 个 角 度 对 品 牌 价 值 的 含 义 进行了归纳：（ 一 ） 财 务 会 计财 务 会 计 角 度 着 眼 于 品 牌 资 产 是 一 种 无 形 资 产 ， 所 以 必 须 为 品 牌 资 产 提 供一 个 财 务 价 值 ， 即 为 企 业 品 牌 提 供 一 个 可 以 衡 量 的 价 值 指 标 。 从 财 务 会 计 角 度对品牌资产进行定义是目前国际几大品牌价值评估公司构建评估方法的基础。10第二章 相关文献研究Bonne r & Nel
44、s on( 1985) 在 产品属性与认知品质 ：食品一文中从财务角度 对 品 牌 资 产 进 行 了 定 义 ， 认 为 品 牌 资 产 是 指 依 附 于 品 牌 名 称 的 、 可 计 量 的 商誉。Br asco（ 1988） 将 品 牌 价 值 定 义 为 ： 现 在 盈 余 与 未 来 盈 余 预 期 折 现 值 的 总值 。 他 认 为 从 财 务 会 计 的 角 度 定 义 的 品 牌 价 值 把 品 牌 资 产 货 币 化 ， 不 但 符 合 企业 将 品 牌 作 为 资 本 进 行 企 业 运 作 ， 还 便 于 向 投 资 者 和 股 东 报 告 财 务 情 况 ， 说
45、明企业经营业绩，同时，还便于企业进行并购、筹资等活动。Smi t h 等( 1992) 认 为 品 牌 价 值 是 从 交 易 活 动 中 评 估 的 财 务 价 值 ， 而 且 该 交 易活动与产品品牌的成功活动相关，其重点是交换活动和可评估的价值。（ 二 ） 市 场 品 牌 力 角 度市 场 品 牌 力 的 角 度 着 眼 于 品 牌 未 来 的 品 牌 的 长 期 成 长 及 计 划 ， 即 品 牌 的 增值 性 。 该 角 度 认 为 财 务 方 法 仅 仅 在 品 牌 收 购 、 兼 并 等 企 业 活 动 中 才 起 作 用 ， 财务价值只能作为评估品牌价值所需要的指标。Far g
46、uhar （ 1989） 认 为 品 牌 价 值 是 品 牌 使 产 品 具 有 超 越 其 功 能 应 有 的 附 加价值或附加利益。Doyl e( 1990) 从产品政策的角度将品牌价值定义为 ：品牌资产是企业经过长期 投 资 ， 目 的 是 建 立 竞 争 者 持 久 的 、 有 差 异 化 的 优 势 。 他 认 为 品 牌 能 够 帮 助 消费 者 识 别 产 品 ， 成 功 的 品 牌 可 以 利 用 广 告 、 设 计 、 包 装 来 树 立 品 牌 形 象 ， 使 消费者对品牌产生喜爱及忠诚度，增加产品的购买机会及提高购买决策的效率。Ri k 和 Ri ezebos 等( 20
47、04) 认为品牌价值由 4 个因素决定：品牌市场规模的大小，品牌为企业创造利润的空间，市场份额的稳定性，以及品牌的所有权。（ 三 ） 品 牌 消 费 者 角 度品 牌 消 费 者 角 度 侧 重 于 品 牌 与 消 费 者 间 的 关 系 。 如 果 产 品 品 牌 对 于 消 费者没有任何价值，那么它对企业也就没有任何意义了。著名品牌专家 Kel l er （1993）定义品牌价值是消费者对一个品牌所有营销活 动 的 反 应 而 产 生 的 品 牌 认 知 的 差 异 化 效 果 。 如 果 一 个 消 费 者 对 一 个 品 牌 特 别熟 悉 ， 而 且 在 他 的 记 忆 里 对 该 品
48、 牌 拥 有 独 特 的 、 喜 爱 的 、 强 烈 的 品 牌 联 想 时 ，就形成了以该消费者为基础的品牌价值。Bar wi se( 1993) 主 张 品 牌 价 值 是 一 种 消 费 者 对 品 牌 的 长 期 专 属 感 及 这 种 专11第二章 相关文献研究属 感 所 具 有 的 财 务 价 值 ， 消 费 者 专 属 感 可 以 通 过 产 品 品 质 的 提 高 和 广 告 投 资 的增加来加强。财务价值则取决于消费者形成的品牌强度。Lasser ， M t t al 和 S ha r ma( 1995) 认为品牌价值是附于 产品上的品牌名称为消 费 者 带 来 额 外 的
49、认 知 效 用 与 好 处 。 他 们 以 消 费 者 为 基 础 评 估 品 牌 的 价 值 是 因为，基于消费者角度的品牌价值是企业财务利润增加的驱动力。范 秀 成 ( 2000) 主 张 品 牌 价 值 是 企 业 过 去 在 品 牌 上 付 出 的 营 销 努 力 所 产 生 的赋予产品或服务的价值。（ 四 ） 综 合 角 度综 合 角 度 是 综 合 财 务 会 计 、 市 场 品 牌 力 和 品 牌 消 费 者 三 种 角 度 中 的 两 到三种角度的理论去定义品牌资产。美 国 营 销 学 研 究 所 综 合 了 市 场 品 牌 力 和 品 牌 消 费 者 角 度 的 理 论 对 品 牌 价值 的 定 义 ： 品 牌 价 值 就 是 品 牌 的 消 费 者 、 渠 道 成 员 、 企 业 等 对 于 品 牌 的 联 想 和行 为 。 通 过 这 些 联 想 和 行 为 ， 可 以 使 产 品 比 在 没 有 品 牌 的 情 况 下 获 得 更 多 的 销售利润，可以赋予品牌比竞争者更强大、更持久和更具差异的竞争优势。Shocher 和 Wei t z( 1988) 也从市场品牌力和品牌消费者综合角度对品牌价值 进 行 了 定 义 ， 认 为 可 从 企 业 、
