1、第十四章 CI战略的实施与管理,14.1 CI手册 14.2 CI战略的实施步骤,14.1 CI手册,1.CI手册与功能 CI手册即企业识别手册，是将所有设计开发的项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和方法。是企业导入CIS的文字性最终成果,并以此成果作为指导企业实施各项CI工作的依据。 编制CI手册的目的在于将企业CI信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明统一规范，作为实际操作、应用时必须遵守的准则。 值得注意的是, CI手册是企业理念、行为、视觉三大识别系统各自规范手册的总称，企业识别(CI)手册包括了理念识别手册、行为识别手册、视觉识别手册。不少企业识别系统的策划者或
2、设计者,把企业识别(CI)手册与视觉识别(VI)手册混为一谈,甚至以为视觉识别(VI)手册就是企业识别(CI)手册。,2.CI手册的编制内容 （1）概论部分：企业生产经营的历史发展过程、当前发展势态、今后发展战略和发展规划, 导入实施企业识别系统的战略意义、战略原则、战略目标、战略重点、战略布局、战略步骤,以及企业识别系统的管理机构、管理制度、应用条件、操作要点等。 （2）主体部分：企业标志、理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的设计思路、基本特征、应用要点、注意事项。,CI手册的编制内容,（3）实体部分 理念识别系统、行为识别系统、视觉识别基础系统、视觉识别应用系统的组合要素或基本项目的
3、构成方式、应用条件、操作要点。既以文字说明,又以图例标示。同时, 详尽地列举和图示各种禁忌,特别是容易造成走样、变形、混乱的违例。 （4）附录部分 商标、品牌或企业识别标志的历史演变图录、企业识别标志和企业识别系统的导入实施图录、专项企业识别系统补充性设计的实例图录、企业识别系统管理网络图录、企业识别系统操作运行图录、图示视觉识别系统的CI企业树等等。 CIS导入的最终成果主要表现为企业的理念手册、员工手册、岗位于册、营销手册和VI手册等。,3.企业理念手册（MI）,CIS理念手册,是对企业CIS理念识别系统基本内涵的深层挖掘和解释。其基本功效在于通过对企业理念识别系统表述的解释,使企业内部员
4、工理解理念系统的基本含义,接纳企业理念系统,形成对企业的热爱,达到对企业各项基本方针和企业文化思想的理解,从而最终认同企业的一切,愿意为企业的发展作出更大的贡献。 企业理念手册的基本内涵： （1）对事业领域的分析 事业领域是对企业所选择的产业领域的具体界定,是对企业所进入的产业进行的领域定位。 企业在制定理念手册时,应将企业的事业领域进行领域分析,并将领域定位和领域目标的确定进行具体地描述。如深圳彩虹投资发展有限公司制定的理念手册中,对事业领域的描绘是这样的: 以气雾剂为起点,以提高人类生存质量为核心,进而向多元化发展。,（2）对企业价值观的分析,企业的价值观统领着企业的理念系统,它分为本位价
5、值和他位价值。本位价值是利己价值,即企业所追求的最终目标;他位价值是利他价值,这是企业生存的基础,只有通过利他价值的实现, 利己价值的实现才能得到保障。这种利他价值表现为有利于社会、有利于消费者等。企业在理念识别系统中所确定的价值观,应以利他价值作为指导思想,并在理念手册中将这种利他价值的内涵和意义及其对企业的影响阐述清楚。 例如,深圳彩虹公司的企业价值观是:人与环境的和谐高于一切。 其理念手册中对其价值观的分析是: 我们发现,悖逆于环境的企业和个人,很少有成功者。这是因为,成功感和幸福感的重要来源之一,便是我们与环境的和谐相处 (注:价值观的基本内涵)。 我们进而意识到,能否与环境和谐相处,
6、决定于我们是否有信心和能力履行我们对环境应尽的职责。这些职责包括企业对员工、员工对企业、员工对员工的职责等。当企业和所有员工都履行了相互之间的承诺,我们才真正具备了共同对社会、对客户尽责的基础(注:价值观对内的意义)。,我们必须珍惜顾客,将其视为衣食父母,因为他们能否垂顾, 取决于我们的尽责和努力。我们必须感谢顾客,因为,我们的同业者很多,并且每天都有加入竞争行列的后来者。在众多同类产品和服务的竞相媲美中,他们选择了我们,我们工作业绩的优劣最终要由他们评判。如果不被他们承认,我们所做的一切都将变得毫无意义。 和我们一样,顾客需要尊重、需要安全感、需要合作愉快。我们必须抓住一切机会表达我们的忠诚
7、、守信和愿为他们服务的心意(注:对顾客的意义)。 我们必须对社会历史和后代负责,努力成为遵纪守法的典范。 我们的发展,我们任何利益的获得,将绝不会给社会带来一丝一毫的损害,亦不给后代留下诸如环境污染之类的隐患(注:对社会的意义)。,（3）对企业使命的分析 企业使命是企业的一种责任要求。在企业理念手册中,企业使命所应强调的是企业的追求,企业的社会责任等。例如,上海蓝旗服饰公司的使命是: 提升中国男士着装的品位,传播现代国际服饰文化。 理念手册对其使命的分析是: 服饰承载着现代社会文明。 摒弃沉淀在中国男士着装习惯的传统弊端,传播现代国际服饰文明,是时代赋予蓝旗人的神圣使命(注:历史使命)。,（4
8、）对企业精神的分析 企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。在企业理念手册中,应将企业精神的价值意义和深层内涵重述出来。 如深圳彩虹的企业精神是:追求卓越,从小事做起。 这样的企业精神在彩虹公司中具有双重含义:一是从企业生产工艺的角度分析。在企业的生产工艺中,其喷漆研磨测定标准以“微米”来计算,它要求生产一线的工作人员必须将成百千种颜色调制到精确无误的程度,只有这样,才能保证产品的质量,保证产品品牌的形象和竞争力。二是从企业成就事业的角度分析。企业必须将每一件小事都做好了,企业的理想目标才能得以实现, 彩虹大厦才能稳固。 彩虹在其理念手册中对此的分析是: 卓越的事物不仅是因为其整体构
9、想的宏伟奇妙,更在于它在细微末节上的精雕细琢。成功的人对繁杂的小事的意义,必然有着比常人更深刻的理解。,任何部门、任何工序上的员工的任何一点小小的疏忽,都可能会使我们奉献给客户的产品成为废品。为此,我们提倡从小事做起。上至领导,下至普通员工,对做普通小事的态度和能力,将成为企业评价他们责任心和成熟度的重要标准。尽职尽责,将手头上每一件小事都做得完美无瑕的员工,将被视为支撑彩虹大厦的栋梁而得到信任、尊重与鼓励。 企业理念手册的制定,没有任何规律可循,只有依据企业已经 确定的理念系统进行展开分析,才能发现其间的真谛;只有以投入的精神去理解理念手册中的深层内涵,才能发挥出其对企业员工和企业各项工作的
10、重大指导意义。,4.企业员工手册（BI-1）,企业员工手册,是指导企业员工行为的准则,是员工在企业内部从事各项工作、享受各种待遇的依据,它是企业员工所必须遵守的基本法则。 员工手册的基本内容 （1）企业形象或员工形象 这是对企业员工整体形象表现所提出的规则,其具体内容包含: 总述:为什么要对员工形象提出要求,员工形象的表现会对企业造成什么样的影响,员工形象对外传播的意义等等。 语言素养:从员工的语言方面提出具体的要求,如见面语言、客人来访语言、服务用语、询问用语、电话用语等等。 着装要求:提出工作中着装的具体要求,社交中的着装要求等。 日常礼仪规范:见面与介绍礼仪、握手规则、电话接待规则、 来
11、访者接待规则等等。,（2）员工管理规程 总则:说明员工管理规程的总体要求。 对员工的任免:包含对员工任用、解职,如辞职、解雇、停薪留职、退休等要求。 考绩:含考绩的具体要求与规则,奖惩的具体要求与规则。 工作时间:上班的时间要求、纪律要求等。 假期及请假:假期规定、请假规定。 薪金供给:薪金规定、加班补助规定、津贴规定。 安全卫生:安全要求、卫生要求。,（3）人事管理规则 总则:人事管理的范围从业人员的职务;从业人员的总体规则。 任用:从业人员的任用条件、任用制度、任用规程等。 服务:各项职务的说明及服务范围、服务规则、工作要求等。 抚恤:抚恤的范围及规定。 保险:保险规则及权利。 出差:出差
12、的基本规则。 福利及建议制度:企业从业人员的福利待遇及相关事项、向企业提供意见与建议采纳后的奖励规定等。 其他规定:除以上各项以外的其他规定。,（4）员工出勤管理办法 （5）员工教育培训规程：员工教育培训方法、员工培训费用的管理办法等。 （6）服务守则：包括服务规程、服务保证、作息时间等。 （7）新进员工选聘办法：招聘方法、招聘计划等。 （8）员工建议提案规程 以上内容并不是一成不变的,这里除了应当依据我们前面提到的条件设定员工手册,使之内容得以确定之外,企业在自身发展过程中,在适应环境的变化过程中,还应当对员工手册的内容加以调整,一方面使其更具体可行;另一方面,使其更有利于调动员工的积极性,
13、有利于企业的运作和形象塑造。,5.企业岗位手册（BI-2）,企业岗位手册是针对企业管理人员和各业务部门工作人员所在岗位的工作职责、管理权限以及企业各项业务工作提出的具体规则与要求。 岗位手册的基本内容 （1）组织规程 基本概述: 企业各项组织规程的指导思想,制定组织规程的目的；企业的领导制度和主要领导者职位、职务及其主要责任、权力等；企业的领导体系和组织体系；企业各主要工作事项的管辖及运作程序；企业的工作分工、分派程序、信息反馈、汇报程序等。 组织结构:按照企业的组织规程,决定企业的组织结构。 董事会事项:实行董事会领导下的企业,要规定董事会的职责、事项,以及董事会存在的形式与任务。,（2）直
14、属部门职能 总经理办公室职责 生产部门的职责：主要规定生产管理职责、技术开发职责、质量检验职责、仓储运输职责、生产过程监控职责等等。 销售部门的职责:主要规定公关信息工作职责、国内市场工作职责、国际市场贸易工作职责等。 财务部门职责:主要规定财务会计职责、投资融资工作职责及各项目工作职责等等。,（3）企业高级主管人员的职责权限 总则:企业组织结构各层级与等级的划分,各层级、等级的责任、权力等。 原则:提出业务执行原则、权限行使原则等。 高级主管职务工作说明:以职务说明书的方式规定总经理工作职责,各副总(含销售副总、生产副总、财务副总等职务)的工作职责,及各职能部门、各岗位负责人的工作职责等。
15、此外,在岗位手册中,还有对其他一些相关事项的规定与说明。如有些企业规定有例会制度,其例会制度也应在岗位手册中将规则、规定明晰化。,6.视觉识别手册（VI）,视觉识别手册是针对视觉识别各要素在使用过程中所提出的具体规则与要求。 视觉识别手册的编制内容 山西杏花村VI手册 视觉识别手册.doc,14.2 CIS战略的实施,CIS导入工作完成以后,应根据CIS操作的各项原则与要求, 进入CIS战略实施阶段。 在CIS战略实施阶段,企业主要应完成的任务是根据CIS导入与运作方针落实CIS战略计划,进行CIS 信息发布;依据CIS总报告的各项规划进行CIS战略各项实施工作;依据CIS各项手册在企业的各项
16、工作中全面调整企业行为,创造一种全方位的CIS系统性环境。 实施过程：CI发布、项目实施、信息反馈,1.CIS成果发布,CIS战略实施阶段的第一步工作应该是向社会公众告知企业的CIS成果。企业CIS成果发布面向的对象是企业内部环境和企业外部环境。因此企业CIS成果发布分为对内发布和对外发布两部分。 （1）CIS成果的对内发布 CIS对内发布的基本方针: 企业对内发布CIS成果,应以基本方针作指导,从整体上把握 CIS在企业内部的发布效果,以引导CIS的运作方向和保证CIS 目标的实现。因为,CIS在企业内部的发布效果,直接影响到CIS 在企业内部的传播与实施,影响到企业内部CIS导入与运作的效
17、果,进而影响到CIS的运作方向与运作目标。,CIS对内发布的基本方针,从总体上要求企业全体员工深刻理解企业CIS的整体识别系统。这一总体要求的提出不容置疑地确定了企业CIS导入的基本方向:要求企业全体员工系统接纳、全方位认同企业CIS,以保证企业沿着企业CIS的指导方向前进。 从理念系统的落实上提出的要求是:牢记在心,从灵魂深处去接纳,从行为表现上去遵从。理解、接纳是第一步,遵从、履行是第二步。这里一个很重要的问题在于企业全体员工的行为表现。 从行为识别系统上要求企业全体员工积极参与企业对内对外的各项活动,主要是参与企业行为识别系统的落实工作,并要求在其中表现出统一性、一致性的独特风格。 在视
18、觉识别系统的落实上,要求企业的全体员工能对其内涵正确理解,并通过自己的言行,通过人际传播的方式向社会公众进行解释。,CIS对内发布的基本内容,明确CIS工程系统的现状。这里主要是指明确企业CIS 运作的性质、意义,掌握国内外尤其是同行业企业的CIS运作情况与业绩,以具体的实例说明企业CIS导入的必要性、重要性,其运作方向与目标等。 说明本企业CIS运作计划。这里主要是向员工讲明本企业导入CIS的动机、目的、基本程序、设计开发状况、实施管理思路。以让全体员工了解、接受并直接参与CIS计划的落实工作。 贯彻企业新理念系统。这里主要是详细介绍企业的新理念体系和建立企业新理念系统的必要性。同时将企业新
19、理念系统的基本内涵,诸如企业精神、经营哲学(宗旨)、价值观、事业领域、企业使命等详细传达给企业员工,求得员工对企业新理念系统内涵的了解与理解,使得员工得以认同与接纳,由此指导企业全体员工的行为。,了解企业行为系统。企业行为系统的约束依据是企业的各项规章制度,及在此基础上建立的员工手册、岗位手册和营销手册等。必须要对其基本内涵做出详细的解释,并讲清其中条文的具体执行原则。这样做的目的在于使企业员工在参与企业各项活动和从事各项工作中,均执行统一的标准,表现出企业的统一形态。 了解企业标志的内涵。企业新标志的设计一定要赋予其新的内涵。企业在对内发布CIS时,一定要详细说明企业新的标志所象征的意义,使
20、企业员工了解新标志,在感觉和感情上得以认同和喜欢,从而增加企业的凝聚力,同时也便于企业的对外传播。 掌握企业的形象系统。这里主要是明确企业外观形象和识别形象。外观形象包括企业的环境建设、企业产品的外形、商标与包装、企业全体员工的整体表现等。识别形象是指企业视觉识别系统的全部基础要求和应用要求。掌握企业的形象系统,可以使员工在工作中随时随地对企业形象系统给予自我理解性的形象说明,这样有利于企业CIS计划的推行与传播。,CIS对内发布的媒体,CIS导入说明书 包括:CIS导入背景、CIS导入计划、CIS 导入程序、CIS导入目标与期望效果等。企业CIS管理委员会应将这些内容印制成册,传达给企业全体
21、员工, 让大家充分了企业CIS导入的情况。 理念手册 行为手册 内部刊物 视听教具 其他形式：海报、专栏、招贴、宣传板、路牌、 标语、厂服、厂徽等,CIS对内发布的形式,员工的教育与培训 集中培训、分散培训、聘请专家和企业CIS主管领导授课培训和解释、辅导员辅导。 CIS报告会 内部媒体传播 这是指通过企业内部CIS说明书、内部广告、内部报刊以及海报、专栏、招贴、宣传报、路牌、标语等形式进行传播。 如果企业所有这些媒体同时启动,同时传播着CIS导入与实施的信息,则会在企业内部形成一种CIS气氛,这样,无须通过任何集中会议或集中培训的形式就能够把企业CIS导入信息及其相关的一系列延续信息传达给每
22、一位员工,使其在企业CIS信息的包围之中感受到CIS在企业内部无时不在、无处不有,并通过信息的感应调整自身的行为,认同并接纳企业的CIS信息及其各要素的基本内涵。,（2）CIS成果的对外发布,CIS对外发布的基本方针 使社会公众能够了解企业CIS整体识别系统,并能够给予适当的理解。这里首先提出的是了解,如果社会公众不了解,即使我们CIS导入的对外成果发布工作做得再多也无济于事。所以, 我们的指导方针是先将信息传播出去,让社会公众知道,而后才有可能使社会公众给予适当的理解。 清楚企业CIS行为识别系统的统一性和一致性形态,让社会公众通过企业的各项活动对企业的统一行为进行认识、了解、认同并理解和接
23、纳,使社会公众在对企业行为系统的真正识别中,自觉地成为企业对外CIS信息的二度传播使者。 通过对企业的视觉识别系统的辨明与认同去接受企业的产品品牌,接受企业的产品与服务,在市场上使消费者或用户形成一种认品牌购买的趋向或认生产企业购买的趋向。这是企业导入目标的最终体现。,CIS对外发布的基本内容,企业CIS对外的发布工作是一项专门性的公共关系活动,其基本内容的制定非常重要,它关系到CIS对外发布的效果和目标的实现。 企业导入CIS对企业和社会发展的意义,尤其是对市场、对消费者、对经销商、对行业发展等方面的意义;企业CIS导入的活动过程和CIS导入的基本状况;企业CIS导入的目的和方向等。 企业新
24、理念识别系统的内涵及其意义。应主要将企业理念系统中有利于社会的部分传达出去,如企业的价值观表现为企业对社会的价值、对消费者的价值;企业的使命,表现为企业承担 的社会使命,如有些企业“以振兴民族工业为己任“,“争创世界 500强“等使命均具有对外传播的意义;企业的经营哲学、经营宗旨用以说明企业的目标,如企业为社会做贡献,为消费者提供最好的产品、最佳的服务等。所有这些能在社会上得到最大反响的内容均属于企业对外发布的CIS信息之中。,企业新名称及其象征意义,新标志及其象征意义,新品牌及其象征意义,新视觉识别系统的展示等。尤其是在一些媒体的传播中应着重表现企业的新名称、企业的新标志及新品牌形象等, 以
25、一种视觉冲击力求得社会公众对信息的注意、了解和理解。 企业员工的新风貌,主要是企业员工在新理念系统指导下的行为表现。在企业各项工作与各项活动中企业员工表现出统一性、风格性和一致性的外在行为。其中表现最多的是统一的服饰、统一的语言、统一的行为、统一的纪律等。 配合企业CIS导入而对企业产品的改进,企业质量管理的加强,技术上的创新,经营上的求新,各项服务工作的改善,企业各项成绩在社会上引起的反响,站在消费者或用户的角度形成的对企业的评价与认同等。 以上对外CIS发布的信息内容均可以通过各种媒体进行传播。,CIS对外发布的媒体与形式,广告类、新闻类、公关活动类、营销活动类 广告类 广播广告、电视广告
26、、报刊广告、户外广告等。有些有特色的广告牌会使人们一下子就能捕捉到其间的核心概念并记忆在心,传播在口。如立邦漆路牌广 告一一世界各种肤色的小孩,在屁股上均图上了五颜六色的立邦漆, 背朝观众,让人一看就喜欢,使视之不忘,提之有趣,并给人一种美好的感觉。 新闻类 新闻类传播原则上应属于一种不付费的传播形式,而且给人一种可信度高的感觉。有广播新闻、电视新闻、报刊新闻 。 但新闻类传播企业的可控制性要小于广告类传播。,公关活动类:最佳方式 公关庆典活动。企业的周年纪念既是企业导入CIS的契机,又是发布CIS信息的最好时机选择。企业的新产品上市、企业的资产重整合并、企业的股票上市等各种重大活动均要举行庆
27、典仪式,因此,也都是发布CIS信息的时机。 各类具有新闻价值的会议。新闻发布会、展示订货会、各类招待会、新产品推展会、引资招商会等等 公益活动。赞助体育比赛、文艺演出活动,资助教育、学术活动,设立奖学会、支援社会各类建设。所有这些活动均可得到新闻媒体的关注,在社会上造成极大的影响。 营销活动类:通过企业营销活动的开展传播企业CIS信息。如企业可以就CIS导入成功一事专门举行有奖专卖、大型义卖等活动,以酬谢消费者的一贯支持。这样的活动实质上是一种公关促销活动,一般声势较浩大,传播信息较集中。如果能将这样的活动和社会热点活动紧密地结合起来,还可以通过大众传播媒介形成一定的传播效应。,2.项目实施 MI、BI、CI各类项目的落实、实施 3.信息反馈 评价、改进,
