1、新媒体时代高校图书馆新闻传播嬗变及 其应对策略 杨盛春 江苏建筑职业技术学院 摘 要： 随着新媒体技术的普遍化、主流化, 新闻传播出现了新趋向, 即去中心化、瞬时 化、碎片化、媒体融合化、传播的体验化。高校图书馆作为一种公共文化传播机 构, 其新闻传播也出现了新动向, 表现为:新闻传播载体的微媒体化;由“资源 中心”范式向“用户中心”范式转变;馆员角色由“把关人”向“主持人”转 变。 高校图书馆可以采用以下策略以提高新闻传播的影响力和增强阅读推广的效 果:合理定位, 构建图书馆微传播平台;提高馆员媒介素养, 加强与用户的关系 构建;重视人文素养教育, 制定适宜的推荐阅读书目;提高用户参与度,
2、构建线 上真人图书馆。 关键词： 新媒体; 新闻传播; 高校图书馆; 阅读推广; 作者简介：杨盛春 (1980) , 男, 安徽六安人, 江苏建筑职业技术学院图书馆 副研究馆员。 基金：2016年江苏建筑职业技术学院科研基金项目“阅读倾向性对高职生生命 意义感的影响路径研究” (项目编号:JYA315-33) 社会学家格尔哈特伦斯基 (Gerhard Lenski) 曾经使用“社会文化进化” (sociocultural evolution) 这一术语来表示社会获取新技术时发生的变化, 以强调科技在塑造社会中的重要性。当前, 以通信技术、计算机技术、多媒体技 术、互联网技术等为代表的新媒体技术
3、加快了后工业社会的发展和变迁。在传播 领域, 与传统媒体相比, 新媒体时代的新闻传播也表现出了显著的差异。 这种差 异化特征对图书馆的新闻传播有什么样的影响和启迪?阅读推广本质上也是一种 传播, 在新媒体时代高校图书馆新闻推广进程中需要注意哪些问题?这些都值得 我们思考和商榷。 一、新媒体时代新闻传播的新趋向 (一) 去中心化 新媒体时代, 新媒体技术逐渐变得平庸化、主流化1, 个体既是新闻信息的接 收者, 又是新闻信息的生产者、传播者。每个人都通过新媒体构建自己的“圈 子”, “圈子”之间相互联结、渗透与传播, 新闻信息传播呈现出交互式、易扩 散的“蒲公英式”的传播方式。 从这个意义上说,
4、新媒体时代新闻传播的去中心 化瓦解了传统媒体时代的“只有一个声音”的状态。 (二) 瞬时化 在通信展暨ICT中国2016高层论坛开幕式上, 工信部部长苗圩致辞时提及, 截止今年7月, 中国移动电话用户总数达到 13.04亿户, 其中4G用户总数达到 6.46亿户。现在的人们除了睡觉, 其他时间几乎都跟智能手机在一起, 人们可 以一边工作, 一边接收各类媒体信息, 发送各类信息, 也可以对某个具体的媒 体信息作出反馈和评论。如, “蓝瘦香菇”事件的传播速度令人惊讶。 (三) 碎片化 传统媒体时代, 新闻信息的传播是按照“议程设置”的原则来执行的, 其基本 理论基础是:“较长的时间跨度里, 议题类
5、型和报道顺序会影响大众对其重要性 的感知。2”因而, 传统媒体时代新闻信息的呈现是以完整、线性的方式进行 的。 而在新媒体时代, 人们接收新闻信息的方式越来越多元化, 完整的、 系统的、 线性的传播方式, 已经被移动互联网络碎片化, 社会大众的时间和接收信息的 方式也已经支离破碎3。或者说, “宏大的叙事结构在众生喧嚣中被消解, 完 整的意义被割裂成为无数的碎片”。 (四) 媒体融合化 所谓融合就是指在描述不同事物彼此对接、 渗透创造一个新事物的过程4。 2014 年8月, 关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见正式颁布实施, 这 也标志着媒体融合的大幕正式拉开, 也意味着新闻传播可以跨越
6、多个媒体平台, 也意味着不同媒体之间相互交织、相互渗透, 彼此之间的界限逐渐模糊5。同 时, 信息用户主动通过移动互联等网络手段获取新闻信息也推动着“媒体融 合”时代的到来。 (五) 体验化 新媒体时代, 新闻信息的生产主体显示出多元化的趋势, 也使得新闻信息的数 量成倍增加, 那么如何让用户关注并获取主体所传播的新闻信息呢?著名的经济 学家赫伯特西蒙曾指出:“随着信息的发展, 有价值的不是信息, 而是注意 力。”从这个意义上说, 能够吸引用户注意力的新闻才是有价值的。因而, 新闻 传播应改变以往线性、 接受式的叙事模式向沉浸式的叙事体验转变, 同时, 将文 字、图片、视频、音频、动态等表述方
7、式有机的融合以丰富新闻信息的细节, 还 原新闻信息的真实面貌, 增强新闻信息的传播力、引导力、影响力和公信力6。 二、新媒体时代高校图书馆新闻传播新动向 (一) 新闻传播载体的微媒体化 传统媒体时代, 高校图书馆资讯传播一般通过网站主页和现实中的宣传栏发布。 这种弥散式、非定向的传播手段目前已逐步被“两微一端”所代替。所谓两微一 端即是微博、 微信和移动客户端。 如, 新浪微博自 2009年8月开通运营以来, 用 户群体高速增长, 用户活跃度持续提升, 截止 2015年底, 新浪微博月活跃用户 达到2.36亿, 日活跃用户达到1.06亿, 其中大学以上高等学历用户占比达76%, 移动端月活跃用
8、户规模接近2亿, 移动端日活跃用户也达到9400万7;2011年 1月, 微信发布伊始仅仅是简单的“通讯APP”8, 经过几年的高速发展, 它 已经涵盖了社会生活的方方面面, 截止2016 年9月微信用户数达到 6.5亿9。 2012年7月微信公众号正式上线, 其基本理念是:“再小的个体, 也有自己的品 牌”。微信公众号有三种形式, 分别为:订阅号、服务号、企业号, 可以满足个 体和组织不同的宣传推广和运营需求。 微信这一社交媒体已经成为智能手机用户 的第二大新闻渠道。 当前, 微博和微信已经成为高校图书馆新闻传播、 信息共享、 服务创新等的重要工具。 (二) 由“资源中心”范式向“用户中心”
9、范式转变 高校图书馆拥有的信息和知识资源无疑是丰富的, 它们拥有完善的图书馆藏结 构, 拥有丰富的报刊资料、海量的电子资源等。传统媒体时代, 高校图书馆普遍 认为用户学会合理利用这些信息资源, 对于他们的学识和人生发展规划是有利 的。 因而, 在日常的工作进程中, 一般以“说教”“解说”的形式向用户传播相 关资源, 而相对较少考虑用户是否需要和接受这样的传播方式。 随着新媒体技术 的普遍化和主流化, 各高校图书馆纷纷构建自身的微平台, 通过这些平台, 用 户能够即时反馈各自的信息需求, 而图书馆也可以通过关注数、取消关注数、具 体信息内容的浏览量、点赞数、转发量等相关数据, 来判断用户的信息需
10、求, 从 而修正图书馆的新闻和信息传播策略, 真正做到“以用户为中心”。 (三) 馆员角色由“把关人”向“主持人”转变 高校图书馆的新闻及信息传播一般由参考咨询馆员负责, 参考咨询服务也被视 为图书馆的工作重心, 它能够帮助用户在海量无序的信息中鉴别、 获取所需的信 息内容。 然而, 在新闻及信息传播方面, 馆员有绝对的控制权, 何种信息不可以 发布, 何种信息可以发布, 以何种形式在何时发布, 都由馆员决定。 在某种程度 上, 高校图书馆参考咨询馆员承担着“信息把关员”的角色。 随着微平台在图书 馆的普遍使用, 由于没有了事先的议程设置, 在新闻及信息传播过程中, 参考 咨询馆员更多地是考虑
11、“提出什么样的问题”以确定与用户互动中的目标实现, 也需要拥有对话过程中顺其自然的勇气, 即使沟通偏离预设的方向。 因此, 做好 “主持人”的角色, 馆员需要从聚焦内容知识向聚焦过程知识转变, 在沟通过 程中需要从指导性的、 结构化的目标设计向顺其自然转变, 更需要馆员拥有强大 的倾听技能, 拥有提炼沟通内容的整体分析能力。 三、新媒体时代高校图书馆传播策略探析 阅读推广本质上也是一种传播过程。 在新媒体时代, 应如何开展以提高大用户的 阅读水平, 构建书香社会呢?笔者主要有以下几点思考。 (一) 合理定位, 构建图书馆微传播平台 微博和微信各有特色:微博属于扩散型媒体, 它向外、 公开;微信
12、属于闭环型媒体, 它向内、隐私。图书馆可以根据自身定位合理选择适宜的微平台发布匹配的信息 内容。 图书馆构建微传播平台的根本目的是为了让用户更好地利用图书馆, 提高 广大用户的信息素养和人文素养水平。 价值性应当是图书馆内容传播的首选原则, 在内容传递和取消同时发生的情形下, 图书馆应谨守定位, 少发或不发类似于 心灵鸡汤的说教性质的内容, 须知意义建构于互动过程之中。 (二) 提高馆员媒介素养, 加强与用户的关系构建 微平台是一种社交媒体, 其传播力和影响力的提高不仅依赖于传播内容的价值, 也依赖于互动关系的加强, 后者离不开图书馆员媒介素养的提高。美国学者在 媒介素养中指出:媒介素养由个人
13、定位、技能和知识结构三种要素构成10。 因此, 提高图书馆员媒介素养可以从以下几个方面着手: (1) 端正位置。平等对 待每一位用户, 改变以往的说教, 做一个合格的“主持人”; (2) 掌握倾听技 巧, 学会积极关注每一位互动的用户; (3) 建立长效的激励机制, 鼓励馆员自 我学习, 实时更新和完善自身的知识结构。 (三) 重视人文素养教育, 制定适宜的推荐阅读书目 人文素养教育的目的是为了培养合格公民, 是为了提高用户们的人文素养。 阅读 是一种积累, 阅读是一种力量, 阅读是一种生活, 阅读是人类进步的阶梯, 阅 读有助于大用户将外显的优秀品质内化为根植于内心的人文素养, 表现为:“无
14、 需他人监督的自觉;承认以约束为前提的自由;设身处地为他人着想的善良。 ”图 书馆可以通过微平台推荐适宜的阅读书目以加快这一内化过程。 如, 为提高用户 的生命意义感, 可以推荐活出生命的意义论生命的意义生命的重建 意义与人生:意义治疗的理论研究此生未完成为了生命的尊严有 一种爱, 让我们不再陌生 生命义理:让世界变得简单起来等;为了用户的心 理健康水平, 可以推荐 积极情绪的力量 怎样做最好的自己 认识自己, 接 纳自己 心理课堂:给大学生的50堂心理学课 真实的幸福 心理学导论: 思想与行为的认识之路等;为了提高用户的孝心, 学会与老人融洽相处, 可以 推荐性格的力量走在人生边上谁在银闪闪
15、的地方, 等你我们仨 父母离去前你要做的 55件事等。当然, 也可在平台上征集用户觉得值得阅 读的书, 与其他用户共享。 (四) 提高用户参与, 构建线上真人图书馆 积极的交互有助于意义的建构。每个人的成长经历、学习经历、阅读经历各有不 同, 这些经历就是一本有生命力的书籍。不管是精英分子、英雄、成绩优秀者、 创业人员, 甚至是逃课者、 网瘾者等, 他们的生活经历和心路历程都会给予旁观者正向的促进作用及反向的启发。 高校图书馆可以利用微媒体构建线上论坛平台, 招募志愿成为真人图书的人员, 让广大用户分享他们的人生经历、生活态度。 参考文献 1孟威.2015年新媒体研究:真实、 趋动与新意J.当
16、代传播, 2016, (1) :9-14. 2 (美) 马克斯韦尔麦库姆斯著.议程设置:大众媒介与舆论M.北京大学出 版社, 2010:12. 3王吉斌, 彭盾.互联网+:传统企业的自我颠覆、组织重构、管理进化和互联网 转型M.北京:机械工业出版社, 2015:14. 4齐峰.媒体融合认识误区与路径选择J.中国出版, 2015, (2) . 5韦路, 丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型J.浙江大学学报 (人文社会 科学版) , 2013, 43 (4) :93-103. 6沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构J. 现代传播 (中国传媒大学学报) , 2016, (5) :1-7. 7微博2015年用户、活跃度、收入增速创新高 EB/OL.http:/ l. 82015年微信平台数据研究报告 EB/OL.http:/ 2015/01/27. 92016年微信影响力报告 EB/OL.http:/ 2016/06/23. 10 (美) 詹姆斯波特.媒介素养M.李德刚译.北京:清华大学出版社, 2012:6.
