1、第一节 市场调查方案设计的意义,一、市场调查方案设计的概念,市场调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。,1. 科学性原则 2. 可行性原则 3. 有效性原则,二、市场调查方案设计的原则,三、市场调查方案设计的意义,第一，从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 第四，从市场竞争角度上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式来选
2、择最理想的合作者（partner）。,第二节 市场调查方案的设计,市场调查总体方案设计程序,明确调查的 目的和任务,确定调查对象 和调查单位,确定资料 整理方案,确定资料 分析方案,确定市场 调查进度,市场调查 费用预算,确定调查 方式和方法,确定调查项目,制定调查 组织计划,撰写调查 计划书,确定调查 时间和期限,设计调查表 或问卷,一、明确市场调查目的和内容,为什么调查？,想知道什么？,结果有何用？,谁想知道 调查结果？,1.明确在调查中要解决哪些问题 2.通过调查要取得什么样的资料 3.这些资料有什么用途,二、确定调查对象和调查单位,总体- 所要调查 对象的全体,构成调查 对象的个体,四
3、、确定调查方式和抽样方法,调查方式： 普查、重点调查、抽样调查 典型调查 调查方法： 文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法,调查时间 是指调查资料所属的时间。,时期现象，是现象变动过程的起迄时间。,时点现象，要明确规定统一的标准时点。,调查期限 是指进行调查工作的时限，包括搜集和报送资料需要的时间。,我国人口普查规定月日零时 为标准时点，要求普查登记工作在 月10日完成。,调查时间,调查期限,例如： 生产经营月报，规定基层单位 填报时间为次月3日。,一个月 三天时间,7月1日零时 十天,一、 问卷设计的基础,（一）问卷的概念、特点和作用,第三节 问卷的设计,问卷是调查者根据调查的目的
4、和要求设计的,由一系列问题、备选答案、说明以及代码组成的书面文件。,（二）问卷的类型和结构,1.问卷的类型,（1）根据调查方式不同：电话调查问卷、 计算机辅助电话调查问卷、 入户访问调查问卷、网上调查问卷等。,（2）根据问卷的填答方式不同，可分为自填式问卷 和代填式问卷。,2.问卷的结构,结尾部分,主体部分,甄别部分,开头部分,问卷,标题,问候语,填表说明,过程记录项目,开头部分,问候语,2.问好,1.称呼,3.自我介绍,4.调查内容,5.责任交代,6.保密承诺,7.配合请求,8.致谢,选件,要件,要件,问候语举例“公众医疗保险问卷”问候语,(1)-女士/先生(2)你好!(3)我是北方市场调查
5、公司访问员,(4)我们正在进行一项有关公众医疗保险意识的调查,目的是想了解人们的医疗保险的看法和意见.(5)你的回答无所谓对错,只要是你真实的情况和看法即可.(6)我们对你的回答将完全保密.(7)可能要耽搁你15分钟左右的时间,请你配合,(8)谢谢你的支持.,填表说明-让被调查者知道如何填写问卷.,填写说明一般包括以下内容: -有关记录工具的统一规定 -答题符号的统一规定 -各种题型的答题规则 -问卷的回收时间 -问卷的回收方式,填表说明举例,填写要求: 1.请你在所选择答案的题号上画圈. 2.对只许选择一个答案的问题只能画一个圈;对可选 多个答案的问题,请在你认为合适的答案上画圈. 3.需要
6、填写数字的题目在留出的横线上填写. 4.对于表格中选择答案的题目,在所选的栏目上画勾. 5.对注明要求你自己填写的内容,请在规定的地方填 上你的意见.,过程性记录项目-用于识别问卷、调查者、受访者姓名和地址、 核对员、录入员等，以便校对检查，更正错误，分 清责任。,过程性记录的主要内容有： -问卷编号 -受访者姓名 -受访者地址 -受访者联系方式 -访员姓名,-访员编号 -访问时间 -核查人 -核查时间 -录入人 -地域编号 -类别编号 -其他环节负责人编号,过程性记录项目举例,受访者姓名（请签名）：-性别：-民族：- 受访者地址：-邮政编码：- 电话：-手机：-访员姓名：-访员编号：-访问日
7、期- 开始时间：-结束时间：-核访日期-,通过甄别或过滤，一方面可以筛选掉与调查事项有直接 关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些 人是合格的被调查者，哪些人不是。,甄别的目的是确保受访者合格，能够作为该项调查的代表。,甄别的主要任务：筛选掉两类不合格者：,甄别部分,甄别也称过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。,1.常规禁止访问者-广告、公关机构从业者；-调查研究机构从业者；-电视、广播、报纸等机构从业者。 2.特定禁止访问者-与调查内容厉害相关的单位机构从业者；-某些特征如户籍、年龄、职业、收入、教育程度、家庭类型、民族等不符合要
8、求者。,两类不合格者,S2 你在近半年内是否接受过同类采访？ 1. 是-终止访问 2. 否-继续访问 S3 请问你的年龄是: 1. 20岁以下-终止访问 2. 20-30岁 3. 30-40岁 4. 40-50岁 5. 50岁以上-终止访问,该部分是问卷的核心内容. 包括所要调查的全部问题以及有关被调查者的一些背景资料和预留的编码位置.,主体部分,A.请问你的教育程度?没受过正式教育-1小学,初中-2高中,职高,中专,技校-3大专,大学或以上-4,调查问卷背景资料举例,B.请问你的职业和职位是什么?普通职员,工人-1部门经理/高级管理人员- 2公司老板,厂长,总经理- 3专业人员-4个体户,自
9、营职业- 5失业,待业-6学生-7离退休人员-8其他(请注明)-9,可以设置开放题也可是感谢语和其他补充说明。,结尾部分,1.功能性原则,2.可靠性原则,3.效率原则,4.可维护性原则,（三）问卷设计的原则,1.建立假设并提出操作定义,2.测量理论与测量尺度,（四）问卷设计的理论基础,1）测量的理论依据,（1）定类变量 -是指有类别属性差异的变量,已婚 未婚 1 2,汉族 回族 藏族 维吾尔族1 2 3 4,取值或变量值只能反映类别如何，而无大小或程度之分。,定类变量,定类变量,（2）定序变量-指具有逻辑顺序或等级位次属性差异的变量,取值或变量值，可反映等级次序的差别，有大小或程度之分,受教育
10、程度,文盲 小学 初中 高中 大学和研究生 1 2 3 4 5,定序变量,（3）定距变量-指具有等距间隔属性差异的变量,取值或变量值，可反映等级次序的差别及差别的距离，因此不仅有大小、程度之分，还可以进行加减数学运算,消费者对某商品的喜爱程度,不喜欢 不喜欢 一般 喜欢 很喜欢 1 2 3 4 5,定距变量,（4）定比变量 -指具有可形成比率关系的等距间隔属性差异的变量,取值或变量值，它不仅有定距变量的全部特性，而且还可以进行加减乘除运算,年龄、身高、体重,2）测量尺度,相对于4 种类型的变量，就可以有4 种不同的专用测量尺度， 即名义尺度、定序尺度、间距尺度和比率尺度。,（1）名义尺度（No
11、minal Scale）,-专用于测量和研究定类变量的尺度,（2）定序尺度（Ordinal scale）,-是专用于测量定序变量的尺度,受教育程度,文盲 小学 初中 高中 大学和研究生 1 2 3 4 5,定序尺度,（3）间距尺度（Interval Scale）,在计算时只能加减，不能乘除,-是专用于测量定距变量的尺度,消费者对某商品的喜爱程度,不喜欢 不喜欢 一般 喜欢 很喜欢 1 2 3 4 5,间距尺度,（4）比率尺度（Ratio Scale）-比率尺度是专用于测量定比变量的尺度,对比率尺度的测量值，不仅可以做加减运算，还可以做乘除运算； 而且测量值的平均值可以用众数、中位数、算术平均数
12、、几何平 均数和调和平均数等任一量数表示。,见表2-2 问卷设计的一般步骤,（一）确定调查问题,1.问题的产生,二、问卷设计的流程和技巧,“大学生为什么热衷于考证？”,调查主题：大学生为什么热衷于考证？,提出假设：证书越多越容易就业；考证可以拓宽知识面、提高自己的能力。,概念具体化：证书、就业、知识、能力,对应变量：通用型证书、能力型证书、职业资格类证书；就业成功率、就业满意度；专业知识、专业能力、实践能力,测量指标：计算机等级证书、大学英语四、六级证书及口语证书等；托福（TOEFL）成绩证书、雅思（IELTS）成绩证书、英语中高级口译资格证书等；银行从业资格证书、会计从业资格证书、国家司法考
13、试证书等；首次就业成功率、再次就业成功率等；薪水满意度、职业前景满意度、就业地域满意度等；专业知识广度和深度等；适应能力、团队合作能力、创新能力、综合应用能力等。,对应问题：你在大学期间考过证吗？你现在持有哪些证书？你感觉证书对你的就业是否有很大帮助？你首次就业成功了吗？考证增加了你的知识面吗？你觉得考证之后是否真正使你有所收获？考证过程及结果使你心理素质得到提高了吗？,（1）提问必须合理,第一，全部问题必须是特定研究课题及其理论假设所必须了解 的问题。,第二，问题对于所有的被调查者普遍适用,第三，提问的形式应该适合被调查者,2.问题的提出,（2）问题设计科学,1.提问的内容要尽可能短,2.用
14、词要确切遵循“6W”准则,6.避免否定式提问,例如,你难道不觉得这种产品的新包装美观吗?,你觉得这种产品的新包装美观吗?,7. 不要太笼统，要尽量具体,您对本饭店是否满意?,例如,8.不用程度副词,例如,您是否经常坐飞机?,9.不用抽象概念,例如,您喜欢和哪类气质的人交往?,例如,先问:您的月收人在家中排第几位?,再问:您的月收入属于下面哪一类?,10.敏感性问题的提问,委婉法 间接法 消虑法 虚拟法 援助法递进式构造问句,假借被访对象,例如,您的业余时间主要如何安排?,您周围的朋友业余时间主要做些什么?,不如问:,11.相关联问题的设计,例如,你买电冰箱了吗? 你买的什么牌的?,用文字说明,
15、例如,A.你当过工人吗? (1)当过 (2)没当过 (若没当过,直接回答D) B.你当过几年工人?-年 C.你当工人干的是什么工种?-工 D.你现在的月收入是多少?-元,用框图表示,例如,A.你是否购买了洗衣机?(1)是(2)否(跳过B-D,直接从第E题接着答),E你有孩子吗?有,例如,用 连 线 表 示,例如,A.你家是否有电视机?(1)有(2)没有B.你家电视机已使用了几年?(1)3年以下 (2)3-10年 (3)10年以上C.你是否打算购买电视机?(1)是(2)否D.你打算何时购买?(1)2年之内 (2)2-5年 (3)5年以上,1.问句的形式,问题,开放式问题,封闭式问题,（二）拟定设
16、计形式,开放式问题,开放式问题是指对问题的回答未提供任何具体 答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回 答，属于自由回答型。,例如,你认为在我国的广告宣传中，存在的主要问题是什么？ -。,例如,你对这种捷达新款车有何更具体的看法？ - -。,封闭式问题,封闭式问题是指对问题事先设计出了可能答案， 由被调查者从中选择。其答案是选择回答型。,封闭型问题回答的方法有两项选择法、多项选 择法、顺序选择法、评定尺度法、双项列联法。,两项选择法,两项选择题的答案只有两项，要求被调查者 选择其之一来回答。,例如,你家里有电视机吗？1.有 2.没有,多项选择法,多项选择题是在设计问卷时,对一个问题给出 三个或
17、三个以上的答案,让被调查者从中选进 行回答.,要求被调查者对所给出的问题答案选择其中 一项.,单项选择型,你觉得哪种类型的广告宣传效果最好?(选一项) 1.电视广告 2.广播广告 3.杂志广告 4.报纸广告 5.路牌广告,多项选择型要求被调查者所给出的问题和 答案中,选出自己认为合适的答案,数量不 限制.,多项选择型,请问你在购买小轿车时,主要考虑哪些因素? 1.价格 2.款式 3.品牌 4.耗油量 5.售后服务 6.维修费用 7.行驶平稳 8.乘坐舒适 9.加速性能 10.制动性能,例如,限制选择型是要求被调查者在所给出的答案中， 选出自己认为合适的答案，但数量要求受一定限制。 如上例可限选
18、3项。,顺序选择法,顺序选择法要求被调查者在回答时，对所选的答案 按要求的顺序或重要程度加以排列。,限制选择型,例如,你在购买这种牌子的电视机时，主要是考虑哪些因素？ 1.产品的品牌 2.价格合理 3.售后服务 4.外型美观 5.维修方便 (按重要程度进行排序),评定尺度法,评定尺度法中的问题答案,由表示不同等级的形容词构成,并按照一定的程度排序,由被调查者依次选择.,例如,你对这种新款轿车是否感到满意? 1.非常满意 2.比较满意 3.一般 4.不太满意 5.非常不满意,评定尺度法又称量表法.还可表示为:,例如,不舒适,舒适,不舒适,舒适,0 10 20 30 40 50 60 70 80
19、90 100,例如,双项列联法,双项列联法是将两类不同问题综合到一起，通常用 表格来表现。表的横向是一类问题，纵向是另一类问 题。,其结构可以反映两方面因素的综合作用，提供单一 类型问题无法提供的信息。,例如,请在你赞同项目的空格内划“”,1.问题的备选答案要完整互斥,避免遗漏或包含.,例如,你现在从事的职业是什么? 1)工人 2)农民 3)干部 4)教师 5)医生 6)律师7)科技人员 8)建筑工人 9)农业 技术员 10)中学教师 11)作家 12)其他,答案设计应注意的问题,你在辅导孩子学习中感到有什么困难? 1)自己的文化程度太低 2)无法与学校教学相配合 3)没有适合的补充辅导材料
20、4)孩子不愿意学习作业之外的内容 5)没有时间 6)学校老师留作业太多,例如,2.避免敏感性问题答案的设计,请问您的年龄是属于哪一类? 1)1825岁 2)2630岁 3)3135岁 4)3640岁,(1)不过分具体询问，而给出几个挡次选择,例如,（1）“花瓶”原则,（2）同类组合,（3）先易后难,（4）先封闭后开放,问题顺序的设计,（一）问卷的版面格式 （二）问卷的模拟实验,问卷设计中的其他问题,1.问题是否有必要 2.问卷是否太长 3.问卷能否满足研究需要 4.邮寄与自填问卷的外观是否吸引人 5.开放问题是否留有足够的空间 6.问卷说明字体是否醒目 7.问卷的着色编码风格是否对题,问卷的评
21、估,一份问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答着的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现。,中国学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准（1）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。（2）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。（3）问卷仅在收集由其他方法所无
22、法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。,（4）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，最好30分钟以内。（5）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。（6）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。,（7）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。（8）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。（9）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。（10）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，,三、量表设计,（1）类别量表，根据受访者的性质进行分类。,请问您知道xx牌饮料吗？ 1.知道 2.不知道,只作分类之用，不能作数值计算,（一）量表的类型,（2）顺序量表，表示各类别之间不同程度的顺序关系,请在下列数字后依次给出您最喜欢的饮料品牌1. 2. 3. 4. 5.,符号仅表示等级的顺序，并不表明量的绝对大小,（3）等距量表，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离,请您用10 分制对xx产品的满意度进行打分， 1 分表示很不满意，10 分表示很满意,
