1、2018/12/14,1,第二章 市场调查的类型与方案策划,2018/12/14,2,主要内容,市场调查的内容 市场调查的分类 调查结果中可能出现的误差及其处理 市场调查的一般过程 市场调查主题的确立 市场调查的方案策划,2018/12/14,3,一、市场调查的内容,1.1 消费者研究 1.2 产品研究 1.3 广告调查 1.4 价格研究 1.5 销售研究 1.6 竞争对手分析,2018/12/14,4,1.1 消费者研究,是市场研究的一项基本工作，通过各种途径对消费者进行细致全面调查，掌握有关消费者行为及其心理的各种详细情况，运用科学的方法进行综合性分析，向市场决策提供有价值的意见。,201
2、8/12/14,5,1.1.1 消费者需求分析,应具体化、细致化，还要区分需求层次。准确了解消费者的需求层次差别。 准确把握消费者需求层次的变化。 把握当前消费者的需求层次及其未来发展方向。,2018/12/14,6,1.1.2 消费习惯分析,购买时间 购买地点 购买方式 购买承担者,2018/12/14,7,1.1.3 消费者动机分析,消费者动机分析，即推测可能存在哪些动机导致了消费者某些具体购买行为，这些动机是通过什么途径作用的，企业可以在哪些方面去适应消费者的某些动机，这样，在市场调查中可避免那种目的不明地搜集零星资料的行为。,2018/12/14,8,消费者动机的两种划分,表层动机深层
3、次动机,心理性购买动机,生理性购买动机,生存性购买动机享受性购买动机成长性购买动机,感情型购买动机 理智型购买动机 惠顾型购买动机,2018/12/14,9,1.1.4 文化背景分析,针对中国人特殊的社会心理反应倾向，市场调查须对其充分考虑。台湾社会心理学家杨国枢博士归纳如下： 社会赞许倾向：不顾自己真实情形，而依据社会的期望来反映。 默认倾向：答“是”或赞同的倾向高于不赞同。 中庸倾向：对态度的程度倾向于回答“一般”、“无所谓”。 避免反应倾向：能不作反应就不作反应，在问卷中多选择“不知道”。,2018/12/14,10,1.1.5 消费者地域特征分析,主要是分析和了解不同地区的消费者在生活
4、习惯、消费观念上的差异，以此为基础制定区域营销企划。,2018/12/14,11,1.1.6 消费者人口统计特征分析,是区分消费者群体最常用的基础。消费者人口统计特征在市场研究中常用的自变量有年龄、性别、文化程度、职业、家庭居住地、婚姻状况、个人收入、家庭收入等等。,2018/12/14,12,1.2 产品研究,分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期； 改进和提高产品形式部分，尤其是包装质量； 改进产品销售前、后的服务工作； 重新分析老产品性能； 根据市场需要，大力开发新产品，保证产品升级换代； 确定最合理产品库存； 对竞争产品进行比较分析，提出提高本产品竞争力的措施； 设计、改变或分析产品
5、的厂牌商标，分析用户对产品的态度和信任程度； 分析、研究消费者对某品牌的偏好因素、条件和原因，品牌忠诚度如何？变化规律如何？ 新产品入市，哪些消费者最先购买？其购买原因？新产品哪些特性吸引什么样的消费者？,2018/12/14,13,案例 4,柯达蝶式相机问世之前的种种市场调查活动： 首先由市场开拓提出新产品的意念，并造出样机。这种意念来自市场调查。 样机成产出来后，进行第二次市场调查进行产品改进。 进入第三次市场调查，将改进的样机不说明是柯达产品就交消费者使用。这对下一步制定推销和宣传策略及其重要。在得到多数消费者认可后，上报总公司，交工厂试产。 试制的产品再交市场开拓部门进行进一步调查以确
6、定产品价格。最后才打出柯达产品投向市场。,2018/12/14,14,1.3 广告调查,能够测量广告活动在相关目标方面是否取得成功。帮助广告主选择可以产生最佳效果的、最适当的广告媒体和方法。（文案研究和媒体研究）预先评估广告活动可能的效果。,2018/12/14,15,1.4 价格研究,价格与商品供求关系研究 产品定价研究 商品的差价研究，如地区差价、批零差价、季节差价等。 商品的比价研究，即同一市场和时间内相关联产品的比价。,涨价时机与涨价方式研究 跌价时机和跌价方式研究 价格组合策略研究 消费者心理价格研究,2018/12/14,16,1.5 销售研究,帮助企业评估和衡量不同销售方式或销售
7、技术的有效性。 确保销售区域的大体平衡，以防止在设定销售目标时销售人员受到不公正的对待。 提供有关合适的薪酬方法以及激励制度的相关信息。 有助于销售培训，能对销售人员所做销售报告的质量提供广泛的反馈信息。,2018/12/14,17,1.6 竞争对手分析,对手是谁。 竞争对手的产品有哪些方面的特性需要了解。 竞争对手产品现有的销售路线如何。 竞争对手的市场怎样，销售额如何。 竞争对手有哪些营销策略，效果如何，可否借鉴。,2018/12/14,18,二、市场调查的分类,按市场调查的主体分类 按调查的时间分类 按市场调查的范围分类 按资料的来源分类 按产品用途不同分类 按调查空间范围不同分类 按市
8、场调查的功能分类,政府有关管理部门市场调查 企业的市场调查 社会团体组织的市场调查 个人市场调查,定期市场调查 不定期市场调查 临时市场调查,全面普查 抽样调查,实地调查 文献调查 网上调查,消费品市场调查 生产资料市场调查 服务市场调查,国际市场调查 全国性市场调查 国内区域性市场调查,2018/12/14,19,按市场调查的功能（目的）分类,探索性调查描述性调查解释性调查预测性调查,2018/12/14,20,1、探索性调查,目的：通过对一个问题的探索而提出看法和见解，即发现问题。 特征：大体定义出所需信息，研究过程灵活，非结构化，样本小，不具有代表性，通常是研究设计的开始，对原始数据分析
9、是定性分析。 方法：专家调查、预调查、二手数据分析、定性研究。,2018/12/14,21,探索性调查（续）,当研究人员缺乏进一步执行研究项目的信息时，探索性调查是有意义的。但研究人员要擅于捕捉探索性调查所产生的新想法或新线索，同时调查的重点应随着所发现的新线索而不断改变。,2018/12/14,22,探索性调查的实际应用,以百货商场顾客调查项目为例：回顾行业文献，以确定影响消费者光顾百货商场的相关的人口统计因素与心理因素。（二手数据分析） 访问零售专家以便确认发展趋势。（专家调查） 对同一连锁店的三个最好、三个最差的店进行对照分析，从而得到影响商店业绩的因素。（定性研究）,2018/12/1
10、4,23,2、描述性调查,前提：研究人员对于问题的情形已有很多认识。 目标：描述市场的特征或功能。 特征：预先表述特定的假设，或预先设计好结构化的设计。 方法：二手数据分析、调查法、固定样本组、观察法等。,2018/12/14,24,进行描述性调查的目的,描述相关群体的特征，如消费者、销售人员等。 估计在特定群体中有某一行为的人的比例。 判断对产品特征的感知，如针对商场的某一标准，消费者是如何看待各个商场的？ 确定与营销变量相关的程度。如逛商场与在外面吃饭有多大的相关性？,2018/12/14,25,描述性调查（续）,描述性调查是预先计划好的、结构化的，通常采用有代表性的大样本。与探索性调查的
11、区别：描述性调查研究预先表述特定的假设，从而能清晰定义出所需信息。,2018/12/14,26,描述性调查（续）,描述性调查要求明确研究中的5W1H，即谁（Who）、什么（What）、何时（When）、何地（Where）、为什么（Why）、如何（How）。,2018/12/14,27,5W1H的具体应用,以某服装店顾客调查项目为例：谁（Who）:谁是该店的顾客？ 什么（What）:从调查对象那里应该获得哪些信息？ 何时（When）:应当何时从调查对象那里获取信息？ 何地（Where）:应在何处与调查对象接触来获取信息？ 为什么（Why）:为什么要从调查对象那里获取信息？为什么要执行该项目？ 如
12、何（How）：如何从调查对象那里获取信息？,2018/12/14,28,3、解释性调查,即因果研究，用来获得原因与结果关系的证据，也是预先设计好的、结构化的。目标：确定因果关系。特征：控制一个或几个自变量以及其他变量。方法：实验法。,2018/12/14,29,解释性调查（续）,例如，研究人员希望确定销售人员的存在与帮助是否会影响产品（如服装）的销售。用两个柜台，让训练有素的销售人员只出现在其中一个柜台，在监控其他变量的同时检测两个柜台的销售额，比较销售额就可揭示销售人员对商店销售额的影响。,2018/12/14,30,4、预测性调查,它是通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况资料，运用
13、预测方法，研究和估计未来一定时期内市场上某种商品的需求量和变化趋势。,2018/12/14,31,四者关系：,当对问题的情形几乎一无所知时，先进行探索性调查，然后再进行描述性调查，进而在描述性调查的基础上开展解释性或预测性调查，但在实际研究中，并非都始于探索性调查，也可直接从描述性或因果关系开始。当需要更加准确定义问题、确定备选方案、提出研究问题或假设、区分因变量与自变量时，也适合于探索性调查。,2018/12/14,32,三、调查结果中可能出现的误差及其处理,替代误差 测量误差 实验误差 应答者选定误差,抽样框误差 抽样误差 选择误差 未答误差,2018/12/14,33,对于调查误差的处理
14、,减少个别误差 减少总误差 估计误差,2018/12/14,34,四、市场调查的一般过程,从功能上看从操作层面上看,2018/12/14,35,（一）从功能上看,2018/12/14,36,（二）从操作层面上看,识别问题与发现机会； 制定调查计划； 选择调查方法； 确定样本；,收集数据； 分析数据； 准备和撰写报告； 执行,2018/12/14,37,1、识别问题与发现机会,发现寻找信息的原因； 确定信息是否已经存在； 确定问题是否真正可以回答； 通过探索性调查界定问题； 调查目标的确定；调查目标应尽可能具体、切实可行，应避免“了解一切”的陷阱。,2018/12/14,38,案例 1,海尔集团
15、的营销总监曾谈到他在市场调查开始阶段力图回答的三个问题：为什么要寻求这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答么？,2018/12/14,39,2、制定研究计划（方案）,研究计划，即实现市场调查目标所要实施的计划。通过权衡调查成本与决策信息的质量，来选择市场调查的类型。,2018/12/14,40,3、选择调查方法,调查法，如问卷调查、访谈等，通常是描述性调查，也有因果关系。 观察法，在不直接干扰的条件下监视被调查者的行为，通常是描述性调查。 实验法，几乎都是因果关系。,2018/12/14,41,4、确定样本,样本是总体中的一个子集，在制定抽样计划之前，须回答几个问题：界定所涉及的
16、总体 采用随机样本还是采用非随机样本,2018/12/14,42,5、收集数据,一项大型市场调查项目往往需要在几个城市中收集数据，这就需要许多专业的市场调查服务公司共同工作。,2018/12/14,43,6、整理和分析数据,其目的是解释所收集的数据并提出结论。,2018/12/14,44,7、准备和撰写报告,市场调查报告应可能简明扼要，在报告的开始，应对调查目标做清楚和简洁的说明，然后对采用的调查设计或方法进行全面而简洁的解释，之后，概括性地介绍主要发现，报告最后，应提出结论和对管理者的建议。,2018/12/14,45,8、执行,即，付诸实施。管理者应决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为
17、什么不实施。管理者应尽量减少市场调查部门与其他部门之间的冲突。,2018/12/14,46,五、市场调查主题的确立,确定调查具体项目,2018/12/14,47,六、市场调查的方案策划,尽量详细、全面说明决策与调查问题以及二者之间的关系； 估计信息的成本和价值，说明进行市场调查的必要性； 选择适宜的方法收集数据或资料； 选择适宜的测量工具和测量方法； 选择适宜的抽样方法； 选择适宜的数据分析方法； 以书面形式提出市场调查与预测的计划。,2018/12/14,48,市场调查与预测计划书的内容,简要说明 调查背景 调查目的和意义 调查方法 分析与预测技巧 时间和费用 用途 附录,引言,正文,附录,
18、2018/12/14,49,调查活动时间进度表,2018/12/14,50,调查费用预算,2018/12/14,51,案例分析：欢迎参加银行卡市场调查活动,为改善国内用卡环境，提高银行卡服务质量，中国银联计划从监督员中选择一批固定的调查对象，定期开展银行卡市场调查活动。每参加一次，中国银联将给予一定的奖励，同时还可以积分，积分的高低将作为年度优秀监督员的评选依据。在此我们诚挚邀请您成为笃定调查对象中的一员。如果您有意定期参加银行卡市场调查活动，清填写银行卡市场调查被调查人基本情况表，以电子邮件方式反馈给我们。中国银联对您个人资料将给予保密。,2018/12/14,52,案例分析（续）,希望有意参加银行卡调查活动的监督员及时收集自己日常生活中，特别是“五一”、“十一”和春节期间的用卡情况和用卡过程中发现的问题，整理好相关资料，以保证调查结果的真实性和客观性。此外，我们还欢迎非监督员踊跃参加本次活动！ 问题： 1、上述市场调查的目的是什么？ 2、按调查目的的不同、产品用途不同、空间范围不同、时间范围不同划分，上述市场调查分别属于什么调查？ 3、这一调查适合什么样的调查方法？,
