1、中国烘焙行业的解析品牌分析： 85 度 C品牌来源：2003 年创立85 度 C，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙为主的专卖店，打着五星级主厨与国宴指定的顶级咖啡豆而成立的新型态创意店，藉以高雅、明亮的店装搭配简洁的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，一个感动您视觉、味觉、嗅觉的新饮食创意店。品牌发展：2003 年创立美食达人股份有限公司资本额 3 亿元，目的在于让民众平价享受五星级咖啡、蛋糕和面包。2004 年 7 月开创第一家 85 度 C，位于永和保平路，员工人数达 560 人。2005 年荣获奇摩票选十大咖啡连锁加盟总部第一名，打败星巴克。2006 年底 85 度
2、 C 零售总额突破 31 亿元，与星巴克店铺营收相差不大，还有可能超越，85 度 C 店面数的市占率达 30%，超越星巴克的 23%。2008 年， 85 度 C 在台湾市场一举超过星巴克。用了不到三年的时间，85 度 C便以 300 多家店，卖出超过 1 亿杯咖啡的战绩，把在台湾市场打拼 8 年的星巴克远远地甩在了后头；2009 年，成立不到一年时间的喜来公社就拿到了智基创投的风险投资，短短一年时间里就在上海“跑”出了 9 家店；2009 年，与知名营销策划机构金汇通合作的武汉仟吉销售额突破 2 亿元，一举成为烘焙行业的强势品牌。通过与金汇通合作，仟吉西饼从无到有，门店总数从当初的 1 家到
3、现在的 40 多家的直营连锁专卖，在代表武汉风尚的新天地，成为唯一入驻的烘焙品牌。国内方面：2007 年，85 度 C 成功进军中国市场。业务内容：咖啡: 85 度 C 的咖啡主要是使用危地马拉的安堤瓜火山咖啡，除了采用保护自然环境的余荫法栽培咖啡树外，主要特色是种植于危地马拉的安堤瓜高山区，当地的活火山所持续喷出的火山灰除了使该地区的土壤肥沃外，同时也是增加咖啡豆风韵的一大助力。也因此，该咖啡豆获得国内外许多知名及成功人士所指定使用，同时也在各大五星级酒店贩卖。除此之外，这一独特风味的咖啡豆同时亦是我国 2002 年国宴所指定使用的咖啡豆。蛋糕: 85 度 C 礼聘曾任远东香格里拉大饭店，国
4、家金厨奖得主及前华膳空厨主厨倪世豪先生率领专业的五星级团队担任蛋糕西点研发制作，让消费者用平价的消费享用五星级的产品。面包: 85 度 C 礼聘曾任开平中学西点副教授，亚太会馆主厨的郑吉隆师傅和他的五星级团队负责，以五星级饭店才使用的食材及概念，来制造出新鲜现做的面包。所有面包秉持当日现做，卖不完立即丢弃，强调新鲜现烤，五星口感，顶级享受的概念。保障消费者们都能吃到最新鲜，非隔夜的面包经营特点：1：专业化设备及最专业人员，大幅提升效率及品质；2：电脑化进销存、会计管理系统，以节省人力，提高绩效；3：持续不断的经营辅导，协助您创造最大的利润；4：完善的教育训练；5：新商品开发，配合强势促销活动，
5、带来更高的利润及竞争趋势。运营成本：85 度 C 在前期深度调研的基础上，摸清了上海主要商圈的环境、业态、竞争品牌发展情况，选择核心商圈、临街拐角、星巴克咖啡店附近作为最佳开业位置。值得注意的是这些商圈的租金都贵的惊人，200 平米商铺月租金超过 10 万，其他装修、人员、运营费用不算，100 家店，一个月租金就会超过 1000 万，而商铺租金往往是半年一付的，85 度 C 凭借自身的资金能在短期内做到吗？据悉，之所以能在短期内开出这么多的店铺，就是物业拥有者谈判，以合作入股的方式降低租金，甚至免除租金，加大了开店的速度，这种与合作者共赢的虚拟整合模式，改变了以往的开店模式，极大的调动了各类商
6、业资源，形成正向的马太效应，带动许多拥有店铺资源的合作者慕名而来，保证了企业的高速成长，进而迅速上市，让更多的合作者受益，进而更加带动开店速度的扩张。下表为 85 度 C 给台湾加盟商的预期回报：店 铺 型 态 咖 啡 蛋 糕 复 合 式 经 营 平 均 营 收 140产 品 毛 利 率 蛋 糕 35%， 饮 料 65%平 均 毛 利 75 平 均 租 金 12平 均 人 事 费 用 23水 、 电 、 瓦 斯 费 4.5其 他 杂 支 6平 均 获 利 19.5预 估 投 资 金 额 300 400 万 (含 加 盟 金 )预 估 回 收 期 月 1016 月 克里斯汀品牌来源：克莉丝汀国际
7、控股有限公司(克莉丝汀或公司)是中国领先的烘焙产品连锁经营商。我们自 1993 年起生产及销售烘焙产品，是最早进入中国市场的外资投资烘焙企业之一。据 Euromonitor 的资料，于 2010 年 12 月 31 日，我们拥有及经营中国销售烘焙产品的最大(就收益及零售门店数目而言)一家零售连锁店。品牌发展：1993 上海联全食品有限公司（上海克莉丝汀的前身）注册成立1997 更名为上海克莉丝汀食品有限公司2002 收购上海吉元德，乃公司第二间中央烘焙工厂，生产蛋糕、月饼及干点2003 成立南京克莉丝汀，建立南京生产设施2005 收购双红面包，成立第三家中心工厂，主要生产面包2006 上海克莉
8、丝汀注册成立上海甜蜜艺术，其持有公司一间旗舰店，生产销售面包、蛋糕及巧克力2007 丸红株式会社签约购买亚洲克莉丝汀 16.2%的股权2008 在南京建立研发中心进行产品开发及分析活动2009 收购杭州丹比，增加了一间位于杭州的烘焙厂、杭州的 35 间零售门店及宁波的 16 间零售门店。成立扬州克莉丝汀，主要从事预包装食品、饼干及饮料零售业务2010 成为上海世博会烘焙产品指定供货商，显著提高品牌知名度 2012 于香港联合交易所主板上市，克莉丝汀成立 20 周年主要在长江三角地区的黄金地段及主要城市进行营运，包括上海、江苏省及浙江省。截至 2012 年 6 月 30 日，共有 972 间零售
9、门店，形成多渠道零售网络，透过好邻居店、地铁店、旗舰店及欧式现烤店吸引不同客户分部。我们销售逾2,200 种面包、蛋糕、月饼、干点及若干其他产品，更每月推出多种新产品，满足不同需求。我们拥有五家中央烘焙工厂，集中采购材料，重视产品的安全、营养及质量稳定性。除了推出新品种烘焙产品外，我们亦专注于研发，令我们可推出 GABA 等新配方，帮助顾客将健康生活带回家，也让我们的声誉及品牌价值广受消费者认可，多年来获得上海市著名商标等多个奖项。经营特点：1、克莉丝汀已成功形成一个广泛且店铺类型各异的多渠道零售网络，旨在吸引不同类型客户。公司在长江三角洲地区的黄金地段及主要城市进行营运，包括上海、江苏及浙江
10、。长江三角洲地区乃中国最繁荣、发展最快及最为西化的地区。克莉丝汀的多渠道零售网络主要由好邻居店、地铁店、旗舰店及欧式现烤店构成，每类店铺均针对不同的客户群体，以覆盖全面的消费群体。2、好邻居店为克莉丝汀最重要的零售形式，主要位于人口稠密的居民区，拥有由家庭消费者构成的稳定客源。地铁店主要迎合需要零食及快餐的白领工薪人士。公司策略性地在将旗舰店开设于品牌众多的区域，旨在提高品牌知名度及新入新产品。欧式现烤店则旨在以新鲜烘焙的欧式面包及具有时尚健康意识的产品吸引顾客。 可颂坊品牌来源：可颂坊是一个充满美味的品牌，始创于法国的里维埃拉，是最地道的法式风格西点糕饼融汇市场口味的代表者。1989 年设立
11、于台湾。目前已在华北及华南地区分设事业体。集团更紧追电商潮流，倾力推出官方商城“就爱族”（ ），让健康烘焙更加贴近您的品质生活。集团使用国际先进技术设备和管理模式的大型冷冻面团厂及中央厨房，专业从事冷冻面团、西点蛋糕、月饼等烘焙食品的生产。依托强大的研发力量，纯熟的速冻技术，标准的生产操作，确保可颂坊核心出品优质如一。集团同时设立零售门店开展欧式休闲餐饮服务。目前国内已分布于中国华南及华东地区。在可颂坊典型的“法式面包咖啡精品店”，销售百余种自有产品。可颂坊“新鲜让你看见、美味让你闻见”“现烤”“现制”的经营模式，一直引领着现代人健康时尚的消费潮流。业务内容：传统的法式面包、丹麦系列配以咖啡：
12、健康产品、经典咖啡、法式风味点心、中式套餐，再结合幽雅舒适的环境，让顾客倍感休闲。结构模式：产销一体化组织，分设物流中心，实行区域集中配送，进口物料集中配送运营成本：除了拥有个人经营的基础条件外，必备的三个条件是：有独立承担投资风险及民事责任能力；具有一定的经济能力，一般需要 50-160 万元；要求有 120 平米以上的店面或场所信息平台：业务管理系统（BMS） ；用友系统集成：分店智能化系统、人力资源管理系统、现金管理系统、销售及市场营销系统、采购及库存管理系统，全程自动化、信息实时更新。同类企业的比较：85 度 C 克里斯汀 可颂坊门店是否加盟 台湾加盟，中国大陆直营直营 可加盟门店数量
13、 全球 533 家，中国大陆 203 家，台湾 325家，美国 1 家，澳洲4 家江浙沪共 853 家 上海、杭州、深圳共100 多家是否有自营加工工厂配送及工厂数量有，台湾、澳洲 有，上海、南京共 2家有，上海、台湾共 2家是否有现场烘焙 有 无 有是否提供饮品 有 无 有是否提供就餐环境 有 无 有是否有外送服务 有 无 无 行业审视：零散型市场、低层次竞争从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资烘焙厂商涌入，再到近几年来国内烘焙企业初具实力，中国烘焙业经历了 20 余年的发展历程。今天，我们审视烘焙行业的发展，会发现年轻的中国烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条
14、，呈现出两大明显特征。1、特征之一：零散型市场伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品从上世纪 80 年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。据权威调查显示，近几年我国烘焙业一直保持在 10%以上的增长速度，2008 年已经达到 718 亿的产业规模。据相关机构预计，2013 年烘焙行业将会达到 1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来 30 年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近 30%。烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，仍多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本
15、土烘焙企业屈指可数。好利来和克莉斯汀的年销售额虽在 20 亿元左右，但好利来在华南市场上缺失，克莉斯汀则在北方难觅踪迹，烘焙行业直到目前为止，始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌。目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食，在中国有年销售额 700 多亿的烘焙市场，但作为龙头老大的一些烘焙品牌，他们的销售量与巨大的市场容量相比也是毫不足道。这充分反映出：目前中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。2、特征之二：低层次竞争烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入
16、行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。 行业拐点：竞争升级与品牌变革一个行业的发展，必须经历拐点考验。中国烘焙业作为一个年轻产业，一直以来，发展线条是一路昂扬向上，没有像样的回调，盘整是必然的。中国烘焙产业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点。行业在升级与变革中不断成熟，竞争升级与品牌变革，将成为未来中国烘焙市场的大势所趋。1、从低层次竞争升级到品牌竞争
17、如前文所提及，中国烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。品牌意识淡薄，品牌运作的缺失是当前中国烘焙业所存在的普遍问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、注册一个商标，或者为产品寻找一套漂亮的包装，认为这就是品牌。品牌是消费者的信赖、忠诚、满意、价值等无形资产，是品牌拥有者对产品质量与服务的承诺与信誉。对品牌的“无知”导致本土烘焙企业发展滞后，利润空间狭小，消费者流失等种种问题。 品牌破局：把握“拐点期”市场机会烘焙行业发展的“拐点期”是大趋势，行业走向竞争升级与品牌变革，而这个过程将会伴随残酷的洗牌。对于许多企业来说，就是拐点来临，大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难，将被
18、边缘化，直至退出市场中心舞台。而从另一方面来说，拐点期同时伴随着新机遇，也会有企业把拐点作为新的起点，迅速腾飞。对于中国烘焙品牌的芸芸众生而言，在行业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，成功破局？1、大盘取势：把握零散型市场特征谋大势者才能大成。烘焙市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了烘焙企业存在很大的生存空间。这是一个“一切皆有可能”的时代。零散型市场意味着人人都有市场机会。烘焙市场消费需求的多样化，让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。因此，企业必须站在整个行业的高度来审视自身，结合自身资源在当前竞争格局中做出有效战略决策，并围绕战略决策来确立自己产品定位
19、、市场定位、目标消费群定位、品牌定位，灵活运用资本运作手段及经营方式，审时度势，及时出击。烘焙业属于典型的随意性快速消费食品，随着中国近几年经济的高速增长，大中城市人均 GDP 已接近较发达的国家，卫生、健康、营养的小康型早餐已逐渐替代温饱时代的油条稀饭咸菜，成为中高层收入阶层的首选，从此来看，市场发展前景很乐观。烘培业的行业特征：甜品糕点是一种休闲食品，附带很强的时尚流行气息，可定位为一种中高档食品，主要的目标顾客是时尚青年和儿童。当今市场上的经营模式有两大类：一是小店铺的单店经营；另外一种是特许经营的连锁店。此外，该行业对原料要求严格，重视产品的口味和外观设计，重视技术革新。对于店铺的装潢
20、也有特殊的要求，要有自己的风格，突显个性。烘培业的机会（O）：政治环境安全稳定；人均收入增加，生活水平提高，重视休闲生活（消费观念发生变化），使得市场极为广阔；科学技术更新较快，更多先进的机器设备投入生产，更加营养廉价的原材料融于产品之中；一但失败，易于退出（退出成本较低）；对于大的星级酒店，能够满足要求的知名甜品企业只有有限的几家，因此，在这些客户面前，大品牌企业有着很强的讨价还价能力。烘培业的威胁（T ）：税额较高，均摊到产品中，提高了成本；一些女性消费者为了保持身材而拒绝甜品，减少了部分市场份额；对于大品牌企业，对原材料要求严格，他们的供应商只有著名的几家企业，因此，这些供应商讨价还价的能力很强；竞争激烈，行业内部有众多的国内外企业争夺市场，外部有许多新店铺加入；替代品众多。由于食品是替代性很强的商品，建议做烘焙业的公司要定义好主要的消费群市场。这样有利于品牌形象的树立，增加市场的认同度，从而在竞争中保持优势。
