1、抓住时机, 实现流量经营的真正突破 本刊编辑部 每年的9月, 都被三大运营商视为校园营销的黄金月, 运营商会集中资源, 以 存话费送手机或其他实物等优惠策略抢夺学生用户, 校园竞争异常火爆。 但在今 年的开学月, 运营商的校园营销手段发生了明显变化, 三大运营商不约而同地 取消了存话费送手机或实物等政策, 取而代之的是存话费送流量, 或由手机厂 商增送实物, 营销力度明显下降。 导致这种状况的主要原因有三点 :一是落实国 资委的政策。国资委明确要求三大运营商大幅削减营销费用, 削减幅度达到 20%, 而且是三年内连续降低。削减营销费用的具体方向包括减少合约机补贴、减少实 物产品的营销赠送、 撤
2、销机场贵宾厅等。 二是为避免增加税赋。 电信业“营改增” 后, 以业务销售附带赠送实物的业务视用销售, 计缴增值税, 这就意味着运营 商如仍像以前一样向学生赠送实物, 将被征税。三是受 OTT冲击、网间结算、终 端补贴等多种因素影响, 今年上半年运营商的营收增速仅有个位数, 运营商已 告别了高增长时代, 盈力压力迫使运营商改变营销策略。 正是这三方面因素让运 营商叫停了校园营销送“礼”行为。 其实, 采用存话费送手机这种终端补贴模式发展用户一直是利弊交织, 近年来 更是表现出了弊大于利的特征, 因此, 国际上取消终端补贴已是大势所趋。 自去 年3月底 T-Mobile 宣布取消终端补贴政策以来
3、, 美国三大运营商相继公布了类 似的手机“以旧换新”计划, 均不设终端补贴。在欧洲, 也有近30 家运营商取 消了部分或全部用户的补贴。 在韩国, 监管机构要求在运营商系统中内置“断路 器”, 用于防止运营商违反监管限制提供手机补贴。而日本的运营商早在 2008 年时就已集体取消了终端补贴。 对于我国运营商而言, 由重度依赖终端补贴到完 全取消终端补贴, 势必会影响到用户规模的发展, 但国外运营商的经验也表明, 只要在流量经营、渠道建设等方面做好文章, 取消终端补贴并不可怕。这也就是 说, 取消终端补贴反而为我国运营商经营转型创造了一个良好的契机。 近年来, 互联网和移动互联网的快速发展让运营
4、商的传统业务发展急剧下滑, 为了避免“纯管道化”, 面对产业边界日益模糊等带来的挑战, “流量经营”、 “智能管道”开始成为运营商向互联网转型和经营创新的抓手, 并在后向付费 经营、体验式业务发展、资费套餐等方面进行了积极探索与实践, 取得了一定成 效。 但总体而言, 流量经营在我国仍处于看上去很美的阶段, 运营商的发展仍未 摆脱价格战的束缚, 营销手段不多, 盈利模式趋同, 影响了我国电信业的发展 和运营商利润的增长。在移动通信领域, 无论是从收入结构 (非语音收入占比) 还是用户结构 (3G/4G 用户占比) 上看, 运营商的发展还是处于典型的语音时 代。换个角度讲, 流量经营在我国空间广阔。 4G是产业发展和信息消费繁荣的推动者, 4G 的发展将使电信运营业迎来流量增 长的爆发期。市场研究公司 ABI Research的报告预计, 到2019年全球移动流量 收入将达到4567亿美元, 占移动服务总收入的 44.7%。流量大爆炸对电信运营商而言是极好的发展机遇, 运营商务必牢牢把握, 切实在流量经营方面实现真 正的突破。
