1、商业地产研究院 2010年08月30日,香港又一城购物中心案例研究,香港购物中心, 香港购物中心的发展对亚洲购物中心具有非凡意义； 香港建设了亚洲最早的购物中心； 自1966年海运大厦第一期开业以来，目前分布于香港岛、九龙、新界的大大小小的购物中心约50个。本报告是严格保密的。,附-12,香港-又一城,附-12,本报告是严格保密的。,信德中心置地广场,太古广场,时代广场,太古城广场,杏花新城,东港城,新都城,荷里活广场,又一城,朗豪坊,APM,新都会广场,海港城,本项目位于 香港九龙的 中心地带,九龙塘。,200万平方米竞争与繁荣的商业现今香港购物中心商业,面积总量超,过200万平方米高度竞争
2、与繁荣的商业市场！,德福广场,九龙塘,九龙塘位于香港九龙的 西部，当中大部份地域 都在九龙城区，位置为,狮子山以南，界限街以 北，石硖尾以东，九龙 城及乐富以西。,九龙塘交通方便，九龙塘地铁站位于观塘线与东铁线交 汇处，使九龙塘成为九龙与新界的换乘中心。此外，该 区的巴士可通往九龙、新界、香港岛大部分地区。,九龙塘,附-12,本报告是严格保密的。,九龙塘,九龙塘是香港市区罕有的低密度发展区，以平 房及别墅为主，环境清幽。而此区著名学校林 立，为九龙之主要名校区（香港城市大学、香,港浸会大学）。九龙塘的街道多是以英格兰的 郡名或地方名命名，例如歌和老街的康沃尔郡 （Cornwall），森麻实道的
3、森麻实郡，律伦 街的拉特兰郡 。,附-12,又一城,又一城由香港太古地产及中信泰富开发，位于九龙的中心地带，九龙塘又一村达之路80 号，毗邻香港城市大学，属于地铁上盖物业。 总建面约90000平方米，拥有约220间7层的商铺及食肆、设备齐全的电影院、全港其中 之一最大的溜冰场以及约22900平方米的写字楼。此外，又一城还设有不同类型的配套 设施，包括设有约830个停车位、的士站、巴士站、以及直接连贯港铁观塘线及东铁路 线，使又一城成为知名之商业与购物休闲的汇聚点。本报告是严格保密的。,附-12,交通网络,又一城设有完善的公共交通网络，乘搭 港铁观塘线及东铁线路均可直达九龙塘 站。经由九龙塘站C
4、出口即可到达，即 使由港、九、新界甚至内地前来，都十 分便捷。又一城与九龙塘地铁站及九广 铁路火车站直接连通，并设有巴士总站 及的士落客区。设于又一城的巴士总站以及邻近九龍塘地铁站之巴士路线:城巴 : 62R新巴 : 796B九巴 : 2C, 80M, 81M, 82M, 88M, 203小巴 : 2, 2A, 10A, 10M, 25M, 29A, 29B, 41A, 41M, 61M, 72,（可到达新界、九龙、香港岛各地）又一城位处于香港城市大学對面，驾驶私家车前往又一城，經由窝打老道驶至歌和老街，再转往达之路便可到达。本报告是严格保密的。,附-12,L2L1,UGGLG1LG2,MTR
5、P,7层商场中从最低一层起有5层可直接由外部导,南部连接九龙塘地铁站本报告是严格保密的。,站MTR层（商场最低层）,UG西侧连接地面层G层西侧连接地面层，西侧,站,中部通过隧道与达之路街对面的香港城市大学相连东侧北部为 南部为巴士总 的士站LG2和LG1东侧中南部连接九龙塘铁路,附-12,考虑到四楼有酒店和写字楼，又一城于是修建了一条私家路直通四楼,于是四楼也拥有了稳定的进入商场的人流。,展览会场,u汇聚了知名的时装品 牌、餐厅食肆以及娱乐 场所，又一城吸引了邻 近的高消費人群游览。,144.5平方 米127.5平方 米本报告是严格保密的。,Area A (LG2层)Area B (LG2层)
6、,展览场地的设计灵活， 无论举办任何类型的展 览活动都是理想之选。展览场地 面积,附-12,本报告是严格保密的。,写字楼,数码控制风机盘管设备四部載客升降机及三部载货升降机提供后备紧急电源，支援租戶重要 设施运作,空气调节 系统 升降机设 备 后备供电 设备,u由世界著名的建設公司迈阿密 Arquitectonica设计，四层低密度，配合全 玻璃幕墙，令自然阳光透射入內，环境优美。 u商业大楼位于购物商場上盖，毗邻香港城市 大学、创新中心、香港生产力促近局大楼及赛 马会环保大楼。偌大的楼层，四周被翠绿山景 包围，再配合先进科技配套设施，使之成为香办公面积 約52,00平方米楼层数目 四楼层高度
7、 約2.5米连架空地台每楼层均有三层电线槽，让租戶可灵活设计辦公室设施,附-12,5%,玩具/童装,4 C, Folli Follie, 周生生, 世界珠宝，时间廊,3%,美容美发/个人护理,美食 15%,娱乐/休闲1%服装/配饰/鞋帽37%,珠宝精品14%,百货/超市/便利店1%,影音器材1%,运动及用品4% 书籍/光碟,服装/配饰/鞋帽,美食 珠宝精品美容美发/个人护理 各类服务家居 玩具/童装书籍/光碟 运动及用品,影音器材 百货/超市/便利店娱乐/休闲,经营商品,经营的商品以大众档次商品为主，定位中档，主要依靠地铁和九广铁路及巴士站点汇聚人流。又一城网罗了享 负盛名的店铺，有时尚男女服
8、装、流行便服、童装玩具、书籍礼品、时尚配饰、电器、家居精品，钟表珠宝、,本报告是严格保密的。,娱乐/休闲,店,Adidas, Columbia, Fila, 马拉松，皇家运动专门店Nakamichi，丰泽电器，百老汇电器玛莎百货，TASTE，屈臣氏，万宁,运动及用品影音器材百货/超市/便利,家居 Lancome 4%各类服务 OSIM傲胜国际保健、世界视力 2%Disney Store, 玩具反斗城 13%,Haagen-Dazs, 又一栈，奇华饼家，皇后饼店，沪 翠园。Biotherm, Bobbi Brown, Body shop, CHANEL,LOG-ON，欧洲名画之家，琉璃工房，柏斯
9、琴行香港唱片，叶一堂，Inside Edge,美食珠宝精品美容美发/个人 护理各类服务家居玩具/童装书籍/光碟,中西美食、洋酒食品、银行服务甚至美容护肤等。服装/配饰/鞋帽 Ashworth, BALLY, CK Jeans, Esprit, G2000,附-12,主力店,又一城的业态设计很有特点，主力店是英国玛莎百货和TASTE超市市场、大型溜 冰场以及设置有2000个座位的AMC电影院。在名店方面，注重创新，引进全新组 合的概念店，例如全球首间设有花店的agnesb店及由影音欣赏和电脑网络集成的 咖啡店。,UG本报告是严格保密的。,AMC电影院,楼层LG1MTRUG-L2,主力店玛莎百货T
10、ASTE超市市 场欢天雪地溜冰 场,附-12,玛莎百货,u马莎百货缘于英国纽卡素，于1988年进军香 港，在尖沙咀海洋中心开业（而此处亦演变成 香港旗舰店）。,u目前马莎有10家分店，过往马莎也曾经在太古 广场及愉景新城开设分店，但其后迁出。 u和其他海外分店不同，香港马莎百货是由马莎 百货总公司拥有，而其他地区则为特许经营。 不过，英国马莎表示，未来内地分店，将同样 以全资拥有方式经营。,u在香港马莎可找到尺码较大的衣着和英式食品、 零食等。马莎顾客可享有35天退款及货品更换 服务。而且以高质素及公平交易见称，如看似 普通的各式果酱亦以40% 或以上鲜果制成，故 此与别不同。本报告是严格保密
11、的。,附-12,TASTE,Taste是和记黄埔旗下屈臣氏集团在香港设立 的连锁超级市场，主要对象是中产阶级的消 费者，售卖世界各地产品。现有9间分店在香 港和1间分店在广州。首间分店于2004年11 月在九龙塘又一城开幕，广州的分店在2010 年2月开业。Taste出售来自全球的产品，包括：u来自全球的杂货u新鲜海产u来自亚洲及日本的产品u店内面包店的面包u即叫即造的三文治环球熟食uWatsons Wine Cellar 酒窖出售的酒u日式森之卷u家居用品本报告是严格保密的。,附-12,本报告是严格保密的。,AMC电影城,AMC又一城以提供多元化的优质电影为本，为观众提供不同类型的电影选择。
12、所有 影院均使用数码环回立体声设备以及层级式座位设计，让观众尽情欣赏至爱电影，视 野全无阻碍。情侣座位设计座位上的手柄可随意提高，座位前更有额外的空间， 让情侣可以更亲密舒适的欣赏电影。AMC又一城同时设有为伤残人士而设的设施。,世,联,地,产,附-12,欢天雪地溜冰场,u又一城欢天雪地是全港最大型的室內溜冰场之一，拥有大型舞台灯光及优质视听系 统，是举办世界级滑冰赛事和表演的理想场地，亦是休闲娱乐的理想之选。 u香港又一城溜冰场聘请陈露等著名花样滑冰运动员定期指导，同时举办滑比赛。经 营滑冰场成本较高，并非大部分购物中心都要引入滑冰场。地本报告是严格保密的。,附-12,地,上 四 层地 下,
13、三 层,楼层分布L2,L1UGGLG1,LG2MTRP本报告是严格保密的。,附-12,本报告是严格保密的。,MTR,u由于与地铁接驳，该 层店铺比其上六层少许 多，以主力店TASTE为,主，附有东亚银行分行、,百老汇电器、丰泽电器、 屈臣氏、万宁等电器、 生活品店铺。,TASTE,百老汇电器,屈臣氏,东亚银行,地铁站覆,盖区域,本报告是严格保密的。,LG2&LG1,uLG1,LG2主要以时装,和高档餐厅为主，加上 主力店玛莎百货，附以,少许的化妆品、珠宝、,手表店。其中店铺面积 大较大的有服饰店i.t， 玛莎百货，时装agnes b.，书店叶一堂等。,叶一堂,Agnes b,玛莎百货,i.t,
14、叶一堂,周生生,Agnes b.,i,t,又一栈,i.t,附-12,本报告是严格保密的。,G&UG,uG主要以生活精品店 为主，包括化妆品、家 居店，同时高档餐厅也,比较多，人气高的王家 沙、八月花便在此楼。,uUG以主力店AMC电 影院、欢天雪地溜冰场 和LOG-ON精品店置于 两端，中间布置化妆品 和时装店，以时装店为 主。同时也有EXP、 STARBUCKS等饮食餐 厅。,AMC,EXP,LOG-ON,franc,Levis.,Bubbi brownThe Body shop,H.M,Francfranc,Log-on,EXP,王家沙,八月花,王家沙,香港城市大学覆盖区域,附-12,板前
15、回转,AMC寿司,本报告是严格保密的。,L1&L2,uL1西端主要布置各类餐厅配以,AMC电影院，东端布置两大时装,店铺，中间几乎都是时装店铺。 uL2西端为AMC电影院配半露天,柏斯琴行,香港唱片,麦当劳,KFC,H.M,AMC,UNIQLOGigaSports,香港唱片,半露天美食广场,Hagen-Dazs,UNIQLO,柏斯琴行,玩具反斗城,美食广场，东端为柏斯琴行与香 港唱片店，中间混杂着时装店与 精品店。,半露天美 食广场Rice H.Mpaper,附-12,特色活动,u每年重要节日，在又 一城LG2的展示会场， 都会布置相关特色的装,饰增加节日气氛，增进 顾客购物的热情。 u例如春
16、节就会有一些 春节主题的装饰物，而 圣诞节会布置一个六层 高的圣诞树，摆放近一,个月的时间。 u此外，一些名牌产品 会请当红演艺明星来又 一城做宣传活动，以吸 引人气。本报告是严格保密的。,附-12,与穿有关的承租商户数量最多，平均占总 承租商户数量的30以上,u总体上来看，香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户，即服装配饰鞋帽、美食、珠 宝精品、美容美发个人护理等商户。其中，服装配饰鞋帽的商户数量是最多的，其次是美 食、珠宝精品、美容美发个人护理等类商户，这四大类商户构成了购物中心商户的主体。,服装/配饰/鞋帽 美食 珠宝精品 美容美发/个人护理 各类服务 家居 玩具/童装 书籍/光碟 运
17、动及用品,影音器材 百货/超市/便利店,运动及用品4% 百货/超市/便利店书籍/光碟5%玩具/童装3%家居4%2%美容美发/个人护理13%,影音器材,1%,1%,娱乐/休闲,1%,各类服务,服装/配饰/鞋帽37%,美食 15%,珠宝精品14%,娱乐/休闲本报告是严格保密的。,附-12,不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多 层的休闲餐饮,u香港购物中心的餐饮设置一般采取集中和分期相结合的方法，多点多层，让购物中心的餐 饮功能无处不在，这样也实现了餐饮功能的休闲化。 u购物中心除了在某一个固定的区域设置美食广场，同时在多个楼层设置风味餐厅，在每一 层都设有饮食、休闲的场所，对整个购物中心的人气、人
18、流量的带动作用都是很大的，从 功能分区上来说，这也是一种更细致、更人性化的安排。地本报告是严格保密的。,附-12,复合型人流推动结构,私家车的顾客，消费水平强，消费能力高，于是四楼也拥有了稳定的进入商场的人流。本报告是严格保密的。,考虑到四楼有酒店和写字楼，又一城于是修建了一条 第三是四楼的 私家路直通四楼，并设置候车区，由于四楼基本为开,人流,商场。,的人流,u设计复合型人流推动结构，地铁入口直接与较高楼层相连，提高各楼层租金收益水平。 u香港购物中心的规划思想是很先进的，其中一个非常重要的经验就是对人流推进结构的设 计很先进、很多元化。人流 人流推进结构第一层地下层 又一城地下层与地铁相连
19、，停车场设在地下室，地铁的人流 的客流和开私家车的客流从地下进入商场。第二是地面层 又一城由于邻近巴士站，乘坐巴士的客流从地面进入,附-12,将主力店设置于购物中心的两端，将一般 商户设置于购物中心的中部,u购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。内部人流动线设计的基本要求是昼 引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，使每一平方米的室内空间 都能为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业额。 u购物中心的人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有关，与主力店的位置安排有 关。 u当地块形状为长条形时，香港购物中心的经验是将主力店设置于两端，将一般承租商户
20、设 置于中间的方式。又一城的UG层平面当中，其两端分别是香港唱片旗舰店和AMC电影院，而一般的承租商户则分布于中间。这样在两大主力店的拉动下，中间的一般承租户就能享受更多的人流，实现资源互动，人流共享的目的。本报告是严格保密的。,附-12,自动扶梯 &通天梯,u香港购物中心一般将自动扶梯布置在比较醒目的位置，并且每隔20-40米就布置一组自动 扶梯，以方便顾客乘坐，如中庭、出入口等位置。中庭作为购物中心内部平面交通和垂直 交通的枢纽，是布置自动扶梯主要区域和最为集中的区域。 u在多层的购物中心内，设计跨多层的“通天梯”实现人流跨层传送。按照商业价值随楼层 上升递减的规律，则楼层越高商业价值越低
21、，但设置高层直达扶梯后，由于可从低楼层直 达高楼层，如4楼直达8楼，这样4楼就和8楼具有了几乎相同的商业价值。本报告是严格保密的。,附-12,本报告是严格保密的。,娱乐、休闲、餐饮业态的分布,u娱乐、休闲、餐饮是该商场吸引人流的特色地方，电影院分别分布于商场的最上面的三 层，欢天雪地溜冰场设在商场地面上第五层，餐饮和玩具反斗城均设在最顶上一层。溜冰 场上面一层设有观看的台阶，就餐时可以观看溜冰场上的风景。,溜冰场周边业态布局,附-12,推动购物中心三权分立式管理，极度重视 物业经营管理公司对购物中心的作用,u香港众多购物中心运营管理模式是按照“三权分立”原则设立的，成立专门 的商业经营公司和物
22、业管理公司，实现所有权、经营权以及管理权的分离。u发展商成为购物中心的所有者，获取租金收益；u商业经营公司拥有经营权，负责从初期招商到后期的整体营销和服务监督等 职能；u物业管理公司拥有管理权，负责购物中心日常的保安、清洁和保修等工作u这一模式推动了购物中心管理水平的提升，并且实现了成本的数字化管理。 如一个20万平方米的购物中心，经营管理公司只需要有20个管理人员就够了， 不动产的管理包括：人事、建物、租约与承包合约，不动产服务包括：空调、 消防、招商、行销等，清洁及保安服务则大部分是外包，可使人员任用较有弹 性。经营和管理既能统一，又能各自动作，既方便了管理，也降低了成本。本报告是严格保密
23、的。,附-12,经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把 握商场主动权，形成大业主小租户现象,u,香港购物中心基本上都被地产商作为一项长期增值物业拥有，很少有,购物中心的商铺出售，故产权很统一，业主拥有对购物中心的绝对控 制权。u基于产权的统一，作为发展商的“经营之手”商场物业经营管理 公司就拥有以购物中心强大的控制权。在这一前提下，为实现优良的 投资回报，实现良好的管理，购物中心经营管理方对商户要求几近苛 刻。,u,香港的购物中心几乎每一个都是大业主小商户，但购物中心的经营业,绩和管理水平都很好。本报告是严格保密的。,附-12,购物中心的租户每年保持5%-10%的淘汰率,u,为充分保证购物中心的
24、竞争力，及时调整经营不善的租户，调整销售,不佳的商品，香港购物中心对场内的租户每年保持5%-10%的淘汰率， 以确保购物中心拥有良好的新陈代谢能力，并保持购物中心在市场上 的竞争力。u香港购物中心在经营管理策略中，也充分引入了竞争机制和淘汰机制。 香港购物中心在与承租方签订合约时，即在与租户的续约与解约的权 力方面，保持了灵活的空间。,u,购物中心与承租户的租约大都以2-3年为主，押金在2-3月租金之间。,但这并不表示承租商户在合约期内，即使经营不善也可以继续经营。 如果购物中心的租金收取是采取与承租商户利润分成的模式，则提成 最低的一部份商户会在一定的时间段内定期淘汰。本报告是严格保密的。,附-12,香港-又一城,One pacific place,JW Marriott,Island Shangri-la Pacific Place Apartment HSBC,ConradHong Kong,Two pacific place,香港-又一城,附-12,Hong Kong Seibu,Lane Crawford,AMC Pacific Place,Park Court,Lane Crawford,香港-又一城,附-12,楼层分布-1,香港-又一城,附-12,
