1、,Chapter 13 Service Marketing,第十三章 服务营销,服务的概念 ( Concept of Service ),用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感.(The activities,interests or gratification are sold or linked with the product for sale.),服务的分类 (Classification of Service ),萧斯塔克分类,蔡斯分类法,洛夫洛克分类,罗杰施米诺分类,服务的特征(Characteristic of Service),基本特征：1) 无形性 2) 生
2、产和消费的不可分离性3) 差异性 4) 不可储存性,服务质量的概念(Concept of Service Quality),服务质量是由顾客感知的质量。（Service Quality is the perceptive quality of customer ）,服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量,服务质量评价模型 (Evaluation Model of Service Quality),案例 13.1 提高售后服务质量-宝马品牌 战略转向,宝马在服务领域的策略就是不断提高服务质量和提升客户满意度”。 第一，增加服务网点的数量，提升4S店的服务接待能力； 第二，强化服务人才的专业化
3、培训； 第三，宝马零部件就近储运，减少客户等待零部件的时间； 第四，以客户为导向的专业道路救援服务； 第五，建立与客户双向高效的沟通渠道。,服务营销的7Ps组合 ( Service Marketing Theory of 7Ps),服务营销的7Ps组合,服务营销人员策略,服务营销价格策略,服务营销分销策略,服务营销促销策略,服务营销产品策略,服务营销过程策略,服务营销展示策略,服务营销产品策略 （Service Marketing Product Strategy）,1.服务产品组合（service product mix）,服务概念,服务的可获得性,互动关系,顾客参与,服务营销产品策略 （S
4、ervice Marketing Product Strategy）,2服务蓝图 ( Service Blue ),服务营销产品策略 （Service Marketing Product Strategy）,3服务标准( Service Standard ),服务营销价格策略 （Service Marketing Price Strategy）,1.服务产品定价的方法 (Service Product Pricing Method),成本导向定价法: 价格=直接成本+间接成本+利润需求导向定价法: 本质是从消费者 的角度出发,了解消费者 可以接受的价格，然后企业将成本控制在 价格之内，在此基础
5、上获得相应的利润。竞争导向定价法: 将其它公司的价格作为本公司定价的依据。,服务营销价格策略 （Service Marketing Price Strategy）,2.服务产品定价的技巧,服务营销分销策略 （Service Marketing Distribution Strategy）,1.服务产品分销渠道(Service Product Distribution Channel),一般渠道,渠道创新,服务营销分销策略 （Service Marketing Distribution Strategy）,2.服务位置的选择 （Selection of Service Position）,地域定
6、位: 是确定服务商圈的最大范围.地区定位: 是在选定地域中选择最利于经营的地区或街区.地点定位: 是指最狭义的服务设施和店铺的位置选择。,服务营销促销策略 （Service Marketing promotion Strategy）,1.服务产品促销组合 （Service Product Promotion Mix）,广告,人员推销,营业推广,公共关系,口碑传播,服务促销组合各种元素,服务营销促销策略 （Service Marketing Promotion Strategy）,2.对促销效果的评价（以A、B两服务品牌为例）,B品牌 促销、宣传不够,A品牌 服务产品本身有问题,服务营销人员策略
7、 （Service Marketing People Strategy）,1. 服务业三种类型的营销,互动营销,外部营销,内部营销,服务营销人员策略 （Service Marketing People Strategy）,2. 建立一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍,1) 雇用正确的员工2) 为提供优质服务开发员工3) 提供必要的支持系统4) 留住最好的员工,服务营销有形展示策略 ( Service Marketing Physical Evidence Strategy ),有形展示的类型,服务营销有形展示策略 ( Service Marketing Physical Evidence
8、 Strategy ),1.物质环境 包括周围因素、设计性因素及社会性因素。周围内素：是构成物质环境的重要组成部分，不能引起顾客极大关注，但周围因素差，反而引起顾客极大关 注 设计性因素：关键要素之一，一方面改变服务、包装，可以 有助于建立有形的、赏心悦目的产品形象，同 时设计因素既适用外向服务的设备，又适用于内向服务的设备。 社会性因素：体现服务的定位。,服务营销有形展示策略 ( Service Marketing Physical Evidence Strategy ),2. 信息沟通,服务营销过程策略 （Service Marketing Process Strategy）,1. 服务过
9、程概念（Concept of Service Process）,服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。(Service process refers to procedure, task, schedule, structure, activity and daily work of product or service delivered to customers.),服务营销过程策略 （Service Marketing Process Strategy）,公司,2. 服务营销过程,互动营销,外部营销,内部营销,产品价格渠道促销,参与合作支持process,培养激励,服务营销过程策略 （Service Marketing Process Strategy）,3. 作业管理过程,原材料 劳力 劳动力 信息 机械设备 科技,产品 服务,投入,产品,服务营销过程策略 （Service Marketing Process Strategy）,4服务作业系统 （Service Task System）,线性作业：指各项作业或活动按一定顺序进行，服务是依循这个顺序产出的。 定单生产：定单生产过程是使用活动的不同组合及顺序而制造出各式各样的服务。 间歇性作业：间歇性作业是指各服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性重复的服务。,
