1、一、旅游调查二、旅游调查的主要方法三、旅游调查工作的技巧,第3讲 旅游社会学调查,一旅游调查1. 旅游调查的概念 是指个人或组织为获取某一特定旅游信息而展开的收集、记录、整理、分析、判断和研究旅游市场的各种基本状况及影响因素的一种活动过程。旅游调查的功能(1) 信息功能：是获取信息的基本手段和途径(2) 认识功能：消除不确定性，认识事物的本质(3) 沟通功能：与被调查者进行相互沟通(4) 反馈和调节功能：通过信息的加工处理和反馈，指导和调节营销活动,旅游调查的分类(1) 试探性调查a. 掌握各种与自己即将开展调研活动相关的问题和概念b. 了解调研任务委托者开展该调研活动的真正意图c. 确定调研
2、的真正对象d. 为选择最好的调查方式提供依据f. 获得修改调研问卷或实验和观察设计方案的依据 (2) 描述性调查a. 全面、准确地描述市场整体旅游环境特征b. 仔细描述旅游者的各种特征c. 分析主要竞争对手的实力及其营销策略的特征d. 旅游企业经营战略和营销策略在实施过程中的各阶段取得的实际效果.,(3) 因果性调查 a. 为检验某一理论，以实际调研揭示因果关系a. 为建立因果关系的数学模型而搜集相应数据资料b. 为确定影响调研目的的主要原因而进行调查4. 旅游调查的作用(1) 帮助旅游企业确定市场定位(2) 帮助旅游企业制定正确的营销战略(3) 帮助旅游企业正确地实现其产品策略 (4) 帮助
3、旅游企业正确地实现价格策略(5) 帮助旅游企业正确地选择销售渠道,二、旅游调查主要方法(1) 普查（Census)是为了满足某种专门需要而组织的一种一时性调查,一般是对全国某一社会经济领域进行的大规模的国情调查. 历次全国性普查:,历次全国性人口普查总人口 单位:万人,普查的标准时间:也称时点指标,是指登记调查单位时所依据的统一调查时点,即一瞬间如: 五次全国人口普查的标准时间, 前四次均为7月1日0点2000年进行的第五次全国人口普查改为11月1日0点又如: 2004年第一次全国经济普查 标准时间定为12月31日,2010年 1339724952人,普查的登记时间:也叫登记期限或时期指标,是
4、登记普查项目的一个时间段普查的间隔期:即前后相邻的两次普查之间的时间间隔一般来讲,进行各类普查都应有固定而且相等的间隔期. 如: 全国人口普查预定为每10年进行一次全国经济普查每5年进行一次全国农业普查每10年进行一次2003年11月12日，国务院第28次会议决定将原定于2003年进行的第二次全国第三产业普查推迟，与原计划在2005年开展的第四次全国工业普查和2006年开展的第三次全国基本单位普查合并，同时将建筑业纳入普查范围，在2004年开展第一次全国经济普查。今后全国经济普查每10年进行两次，分别在逢3、逢8的年份实施。,1993年我国主要城市旅游外汇收入和接待国际游客情况,(2) 重点调
5、查（Key Investigation)是按照一定研究目的对总体中重点单位的某种数量特征进行的调查,是一种非全面调查.,(3) 典型调查（typical Investigation)典型调查是根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。典型调查要求搜集大量的第一手资料，搞清所调查的典型中各方面的情况，作系统、细致的解剖，从中得出用以指导工作的结论和办法。典型调查选择的调查对象比抽样调查抽取的样本更具有代表性，但它也是通过从总体中选择个别对象进行调查研究从而推判总体的调查方
6、法。相应地，人们的思维过程也是从个别典型的认识到一般总体的认识，这符合人们认识客观事物从个别到一般的认识规律。同时，典型调查偏向从性质上分析调查对象，从总体特性认识调查对象，这无疑是一种科学思维的方法 。,(4) 抽样调查（Sampling Survey)是一种非全面调查，它是从全部单位中抽取一部分单位作为样本进行观察,根据对这部分单位的调查结果,通过科学的计算来推断总体, 并有效地控制抽样误差的一种调查方法。抽样调查有概率抽样和非概率抽样之分。(5) 问卷调查（Questionnaire Investigation)问卷调查法也称“书面调查法”，或称“填表法”。是用书面形式间接搜集研究材料的
7、一种调查手段。它通过向调查者发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。研究者在进行问卷调查前，预先拟定一套问题，并编制成问卷，调查时完全依照问卷所提供的标准刺激，去收集受访者的答案。此种具有一定格式与作答内容的问卷称为结构性问卷。,(6) 田野调查（Field Work)田野调查又叫实地调查或现场研究，属于传播学范畴的概念。主要用于自然科学和社会科学的研究，如人类学，民俗学，考古学，生物学，生态学，环境科学，民族音乐学，地理学，地质学，地球物理学，语言学，古生物学，社会学等 。科学的人类学田野调查方法，是由英国功能学派的代表人物马林诺夫斯基（B.
8、 K. Malinowski）奠定的。其最重要的研究手段之一就是参与观察 。它要求调查者要与被调查对象共同生活一段时间，从中观察、了解和认识他们的社会与文化。田野调查工作的理想状态是调查者在被调查地居住两年以上，并精通被调查者的语言，这样才有利于对被调查者文化的深入研究和解释。传统的田野调查方法花费时间和精力，花费的成本较高，另一方面，如果方法运用有不得当的地方，那么其信度和效度也会大打折扣。,(7) 参与观察法（ Participant Observation） 所谓参与观察法，就是研究者深入到所研究对象的生活背景 中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观 察。优点： 在参与观察
9、时，由于身临其境，观察者可以获得较多的内部 信息，因此，它是获取社会真实图像的最好方法之一。观察 者在进行参与观察时，有时需要隐瞒自己的身份，如记者的 暗访，古代官员的微服出访等。 缺点： 其所得到的资料往往缺乏信度(即缺乏可靠性)；参与观察作 为一种研究方法，它的程序是不明确的，它的观察是无系统 的，它的资料是难以用数量表示的，它的研究结果也是无法 重复的。,1. Foster G M. South seas cruise：A case study of a short-lived society. Annals of Tourism Research, 1986, 13(2): 215-2
10、38.1984年3月，作者夫妇（人类学家）亲身参与一次为期 23天的南太平洋的小型邮轮旅游，利用参与观察法研究了邮 轮旅游的“短期社交群体”、“邮轮文化”等现象。2. Weaver A. The Mcdonaldization thesis and cruise tourism. Annals of Tourism Research, 2005, 32(2): 346-366.作者通过分别参加三艘7天航程的邮轮旅游活动，利用参与观察法研究了大型邮轮旅游的“麦当劳化” （Mcdonaldization）命题。,(8) 文献法（Literature Investigation)文献法也称历史文献法
11、，就是搜集和分析研究各种现存的有关文献资料，从中选取信息，以达到某种调查研究目的的方法。它所要解决的是如何在浩如烟海的文献群中选取适用于课题的资料，并对这些资料做出恰当分析和使用。首先，文献法是最基础和用途最广泛的搜集资料的方法。其次，文献法是一种独特的和专门的研究方法。文献法是一种既古老，又富有生命力的科学研究方法。无论哪一种社会活动想要留下永久的痕迹都离不开各种文献。人类活动与认识的无限性和个体生命与认识的有限性的矛盾，决定了我们在研究逝去的事实时必须借助于文献。,(9)焦点小组访谈法（Focus Group Interviews) 是指由一个组织者邀请一些人进行自然和无约束地 讨论某些问
12、题的一种定性调查研究方法（小组一般由8-12人组成，历时1-3小时）a. 特点: 访谈对象是一组人.访谈是在轻松愉快的气氛中进行b. 优点: 双向互动深入了解易操作快捷c. 缺点: 代表性差易流于主观由主持人而产生的偏差,(10) 深度访谈法（In-depth Interview)是一种无结构的、直接的、个人的访谈, 在访谈过程中,调研人员以一对一的会谈方式, 围绕某个问题与被访者进行深入的探讨, 以揭示问题的实质和特征.（每人历时30分钟-1小时）a. 特点: 访谈的对象是一个人, 访谈是在一些特殊的环境下进行b. 优点: (与焦点访谈法比较)对问题的认识更深入得到的信息可能更真实调查者与被
13、访者可建立一种更融洽的关系c. 缺点: 成本高对调查者的要求较高时间长,（11） 头脑风暴法（Brainstorming) 头脑风暴法的产生 在群体决策中，由于群体成员在心理上的相互影响，易屈从于权威或大多数人的意见，形成所谓的“群体思维”。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一种头脑风暴法，以改善群体决策。 头脑风暴法的类别头脑风暴法可分为直接头脑风暴法(通常简称为头脑风暴法)和质疑头脑风暴法(也称反头脑风暴法)前者是使专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法, 头脑风暴法的实施采用头脑风暴法组织群众
14、决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造融洽轻松的会议气氛。主持者一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。 头脑风暴法应遵循的原则a) 庭外判决原则b) 欢迎各抒己见，自由鸣放c) 追求意见数量d) 探索取长补短和改进办法 参会人数与会议持续时间的确定为提供一个良好的创造性思维环境，专家小组以1015人为宜，会议时间一般以20-60分钟效果最佳。,专家人选的确定为便于参加者将注意力集中于所涉及的问题，专家的选取应遵循如下三个原则： 如果备选者相互认识，要从同一职位的人员中选取，领导人员不应参加，否则
15、可能对参加者造成某种压力 如果备选者互不认识，可从不同职位的人员中选取。这时不应宣布参加人员职称和级别，对所有参与者要等同对待 参加者的专业应力求与所论及的决策问题相一致，但这并不是专家组成员的必要条件专家中最好包括一些学识渊博、对所论及问题有较深理解的其它领域的专家 头脑风暴法专家小组的成员方法论学者专家会议的主持者设想产生者专业领域的专家分析者专业领域的高级专家演绎者具有较高逻辑思维能力的专家, 头脑风暴法的系统化处理会议提出的设想应由专人记录下来或录在磁带上，以便进行系统化处理，供下一阶段使用系统化处理程序如下： 对所有提出的设想编制名称一览表 用通用术语说明每一设想的要点 找出重复的和
16、互为补充的的设想，并在此基础上形成综合设想 采用质疑头脑风暴法进行质疑和完善在决策过程中，对头脑风暴法提出的系统化方案和设想，还经常采用质疑头脑风暴法进行质疑和完善质疑过程可分为三个阶段第一阶段，要求参加者对每一个提出的设想都要提出质疑，并进行全面评论其结构通常是：“设想是不可行的，因为，如果要使其可行，必须。”,第二阶段，对每一组或每一个设想，编制一个评论意见一览表，以及可行设想一览表第三阶段，是对质疑过程中抽出的评价意见进行估价，以便形成一个对解决所讨论问题实际可行的最终设想一览表实践经验表明，头脑风暴法可以排除折衷方案，对所讨论问题通过客观、连续的分析，找到一组切实可行的方案，因而头脑风
17、暴法在军事决策和民用决策中得到较广泛的应用头脑风暴法的实施成本高，并对参与者有较高的要求。,（12）特尔斐法(Delphi Method) 特尔斐法的产生与发展在二十世纪中叶由美国兰德公司(The Rand Corporation)的科学家奥拉夫赫尔默(Olaf Helmer)和诺曼达尔奇(Norman Dalkey)提出，并以古希腊城市特尔斐（Delphi)命名。该方法最初主要用于科技领域的预测研究，后来发展为被广泛地应用于诸如经济趋势健康与教育等公众政策问题的研究，此外它还被成功地应用于商业预测。特尔斐法的含义与特点由于特尔菲法主要依赖于各个行业专家的意见，所以又称为“专家征询法”。,该方
18、法主要通过邮寄调查表形式征询专家意见，具有“背对背”地发表意见的特征。特尔斐法主要在缺乏历史数据或动向数据的情况下，或者在现有模型需要高水平主观判断的情况下使用。该方法常被用作预测的最后手段。该方法将具有不同能力的，对彼此的假设和论点能够发起挑战的，并可以相互补充实力的的专家汇聚在一起。经过多轮意见征询，其中前一轮的意见被反馈到后一轮以供讨论，最终使意见趋于一致，从而对未来事件做出有效预测。 特尔斐法的运作步骤 确定预测问题，召集专家小组就旅游领域而言，专家应同时从多部门挑选，以保证预测具有代表性和全面性。,专家小组人数取决于研究问题的复杂程度，一个典型的小组通常由1020人组成。 设计和分发
19、第一轮调查表调查表应包括研究范围请小组成员估计未来事件发生的可能性与发生时间 将第一轮调查表回收结果制成表格并加以总结 发出第二轮调查表，并附上第一轮调查的统计结果在第二轮调查中，要求小组成员考虑是否愿意改变 自己的预测，并解释理由。 将第二轮调查表回收结果制成表格并加以总结, 将第二轮调查结果附于第三轮调查表发出 根据第三轮调查结果确定是否继续进行下一轮的调查如果意见已趋于一致，就没有必要继续, 特尔斐法的优、缺点 优点a. 可以加快预测速度和节约预测费用；b. 可以获得各种不同但有价值的观点和意见；c. 适用于长期预测和对新产品的预测，在缺乏历史资料或不确定性因素较多时，尤为适用。 缺点a
20、. 对于分地区的顾客群或产品的预测可能不可靠b. 责任比较分散c. 专家的意见有时可能并不完善,(13) 网络调查（Internet Survey)网络调查, 是通过互联网进行的有系统、有计划、有组织的收集、整理、分析和保存旅游市场信息并对它们进行客观评价、发现各种现象和事实的过程.旅游网络调查, 又分间接网络调查和直接网络调查两种a. 间接的网络调查方法间接的网络调查方法, 主要是指使用搜索引擎等工具来查找互联网上第二手资料或已有资料而进行旅游调查的方法。,b. 直接的网络调查方法是指为了某种目的在互联网上收集第一手资料或原 始信息的方法。(a). 专题讨论法主要是通过新闻组（Usenet)
21、、电子公告牌(BBS)或邮件列表(Mailing Lists)来进行讨论。例如中国旅游电子论坛（）就是一个利用BBS的论坛。(b). 在线问卷法是通过浏览其网站的人们自愿参与的调查。,三. 旅游调查工作的技巧1. 旅游调查的时机选择技巧,2. 旅游调查的地点选择技巧旅游调查的地点, 是指登记资料的地点.一般有(a). 旅游参观购物场所(b).海关等出入境场所(c). 饭店等住宿场所(d). 交通枢纽地(e). 旅游有关组织管理部门 3. 旅游调查的询问技巧(a). 简单问题应直接询问(b). 利用间接询问调查心理问题(c). 利用开放询问来了解实情(d). 利用封闭询问来确认事实(e). 用模式询问来判断行为,思考题:1. 什么是旅游调查? 旅游调查可分为几类? 2. 旅游社会学调查有哪些主要方法? 3. 试比较焦点小组访谈法和深度访谈法的优缺点. 4. 间接的网络调查与直接的网络调查有什么区别？ 5. 旅游调查有哪些询问技巧？ 6. 试比较头脑风暴法与特尔斐法的异同点。,
