1、,明星代言医药广告专题研究,第一部分 相关政策法规,医疗广告不得利用患者或者其他医学机构、人员和医生的名义、形象或者其他推荐语进行宣传。,虽然目前广告法对于明星代言产品责任没有明确规定，国家工商行政管理总局等部门早已明确提出： 社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等，属于虚假违法广告行为，被列为重点查处对象。,我国广告法第十四条以及医疗广告管理办法第七条规定：,注：广告法指2005年1月1日出台的新广告法,广告中不得含有治愈率、有效率的内容，也不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、
2、医生、患者的名义和形象使用其推荐语进行宣传。,广告法、药品广告审查标准、医疗广告管理办法规定：,其中 (一)整治虚假违法广告。 规范广告市场秩序,严禁以新闻报道形式发布广告; 严禁未经审批擅自发布和篡改审批内容发布保健食品、药品广告; 在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中,严禁使用任何人包括社会公众人物的形象,以消费者、患者、专家的名义作证明; 严禁在保健食品广告中宣传疗效和在药品、化妆品、美容服务广告中夸大功能,以及在医疗服务广告中宣传保证治愈; 严禁在互联网上发布虚假广告和不实信息。加强对广告行业的管理,健全广告监管制度。 严禁使用任何人包括社会公众人物,国务院办公厅关于开展打击商业欺
3、诈专项行动的通知 http:/www.law- http:/ 在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等。,第二部分 医药企业广告动态,在明星代言的广告禁令颁布后，医药保健企业主要采取了以下几种方式来进行广告传播： 1、采用漫画及卡通人物造型 如，北京御生堂肠清茶、脑白金、黄金搭档、葵花牌小儿肺热咳喘口服液等 2、采用消费者代言 如，白加黑、葵花牌胃康宁、感叹号、太极急支糖浆、洁尔阴等。 3、仍启用明星代言，但在广告诉
4、求中淡化功效诉求 如，感康、999感冒灵等。 4、品牌形象广告 如，蚁力神、江中制药等。,一、利用漫画及卡通人物,请著名艺人李嘉存为形象代言人，并以其形象设计包装，以区别于竞争或仿冒产品，提升了品牌形象。 在禁止明星代言后，用漫画表现产品能解决的核心症状，锁定目标消费者。,北京御生堂肠清茶,脑白金,脑白金老头老太卡通电视广告，幽默、风趣，让人难忘。再与平面广告相呼应，形成很好的互动整合。,葵花牌小儿肺热咳喘口服液,运用葵花造型的卡通形象，活跃画面，增强视觉效果。 广告诉求：清肺热，治疗反复咳嗽,白加黑,请凤凰卫视主持人吴小莉及南极科考人员代言。 广告诉求：无论白天和黑夜，表现就是这么好。 将其
5、产品定位于白领、商务人士、科研工作者。,二、消费者代言,明星代言广告被禁后： 利用风趣、幽默的画面表现以及普通的消费者代言来直接诉求产品功效。 以接近消费者生活的表现手法拉近与消费者间的距离。,洁尔阴,先后启用香港著名影星关芝琳和张柏芝代言。 广告语：轻松做女人买洗液药认准,在张柏芝的广告被禁后，洁尔阴药业在广告中未再启用明星，主要突显产品功效，而淡化了人物造型。,葵花牌胃康宁,杜雨露代言 广告语：买胃康灵，认准葵花牌。,在明星代言医药广告被禁止后： 以生活化的场景及消费者形象来进行功效诉求。 广告语：葵花胃康灵，按疗程服用。,感叹号,请万伟代言 广告诉求：12小时治感冒就一片 广告语：治感冒
6、，咣咣的 在感叹号推出新包装后，今来药业选择普通消费者代言。 在广告诉求中，淡化了产品功效。 广告语：治感冒，现在都用感叹号,太极急支糖浆,太极急支糖浆最初启用陈红为广告代言人。 现在的广告篇以普通消费者与动物进行广告诉求。 但广告记忆点弱，画面表现与产品关联性差。,三、明星代言,感康,启用明星代言，但在广告中通过症状来诉求产品功效。 感康请陈宝国代言，诉求“大品牌值得信赖” 金感康请侯勇代言，诉求“金感康，用了就舒服”。,06年，999感冒灵并未启用明星代言 广告诉求：治感冒，中西药结合 07年，999感冒灵启用周华健为品牌形象代言人 在广告诉求上淡化了产品功效，由功效诉求向情感诉求转变。
7、广告语：好朋友，999牌感冒灵颗粒,999感冒灵,四、品牌形象广告,请赵本山、范伟代言 广告语：谁用谁知道,蚁力神,现在，仍可在电视上看到赵本山代言的广告。 但在此同时，蚁力神也开始注重品牌形象的塑造，在中央电视台进行品牌形象传播。,江中,江中药业在对其旗下的产品进行推广时，仍采用了明星代言的广告推广策略。 其中，江中牌健胃消食片请郭东临作为形象代言人；小儿江中牌健胃消食片曾请沈殿霞为形象代言人。 在进行产品宣传的同时，也开始注重品牌形象的传播。塑造了高品质、信得信赖的品牌形象。,产品宣传,品牌宣传,第三部分 医药保健广告形式的发展,（一）明星代言向平民化、大众化的患者作为形象代言,虽然广告法
8、一再明令禁止，医药、保健品禁止用明星作为形象代言人，但仍有不少企业仍启用明星代言。 明星代言为企业所带来的好处是，迅速提升产品（品牌）的知名度，加深消费者对产品的记忆度，通过明星的个性来强化产品（品牌）的个性。 但，在请明星代言，提升产品（品牌）知名度，强化产品（品牌）个性的同时，也隐藏了以下四大风险：,一、影视广告,明星代言所隐藏的风险,道德风险,健康风险,对明星的情绪会直接转嫁到明星代言的产品上。,厌乌及屋；降低产品美誉度；出现抵制。,经济损失大于形象损失。,明星的英年早逝，对企业影响较大；,“小燕子”军旗服事件，导致厦新手机把印有赵微形象的广告牌在一夜之间全部撤掉； 毛宁事件让浙江开尔服
9、饰、名人牙膏等停掉广告，造成经济、形象双损失。,药品、保健品等，会因为明星的健康事件形成巨大的负面影响。 如相声演员侯耀文去世时，是西线“日耳曼和角燕G蛋白的形象代言人。 幸运的是，西线“日耳曼、角燕G蛋白不是知名品牌，而是短线热炒型产品，当时进入了退市期，否则，经济损失可想而知。,过多地宣传明星，导致消费者记住了明星，忘记了品牌，更不用说形成购买冲动了。,明星代言所隐藏的风险,品牌冲突风险,注意力错位风险,合约期内使用了对手的产品，或发表了对其他产品的评价等。,同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆。,章子怡曾给玉兰油、潘婷洗发水、欧莱雅、美宝莲、Asience洗发水、Dior化妆品等等化妆品
10、品牌做过广告代言人； 范冰冰也曾经给法诺雅洗发水、飘影洗发水、现代美洗发水、玉兰油等品牌拍过广告片。,在义乌、晋江等地，许多企业请了二三线明星，又怕受众不认识这个明星，结果在广告上明星的名字十分醒目，品牌的名字却受到冲突。,明星们固然有一定的市场号召力，但是医药产品是一种特殊的消费品，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。 随着国家对医药广告监管力度的加强，以及消费者越来越理性的消费需求，医药保健品广告开始由明星代言向平民化、大众化的患者作为形象代言转型。,新盖中盖儿童钙片最初选用江珊作为形象代言人，主要的诉求对象是针对家长。 但在新推出的广告片中，以普通
11、儿童消费者为其形象代言，配以简单易记的产品特征诉求，拉近了与儿童间的距离。,目前医药广告基本上以单一的产品疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易千万广告形成呆板乏味。 这种广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功效，或反复播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引起人们的共鸣。,太极散列通,马应龙牌痔炎消片,（二）功效诉求向消费者观念诉求转变,观念诉求看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。 如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒“喜欢上海的理由”，“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念。 调查显示，现代人尤其有知识的
12、年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方式比任何医药保健品都更重要。,白兰氏鸡精提出一种“累积多一点，健康也会多一些”，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。 在广告诉求中强调一种身心的平衡观念。,（三）理性诉求向感性诉求转变,有些医药广告往往使用一些“专家模样”的人进行产品讲解，或是在报刊广告上利用过多的专业文字进行描述。 但，绝大多数消费者并不懂医药知识，大多数人听不明白专业的理性诉求。 感性诉求，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能实现广泛传播效应，使广告效果不仅局限于直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播，有效增强了广告的亲和力。 这些感性诉求就能够避免受众群一看到理性诉求
13、广告就会转移眼球后果。,三精牌双黄莲口服液,丽珠得乐,常备三精牌双黄莲口服液，爱就在身边 丽珠得乐广告诉求：其实男人更需要关怀 广告语：针对胃病反复发作,（四）产品广告向品牌形象传播转变,当前我国的医药广告对品牌宣传没有给予足够重视，更多的注重产品本身的诉求，同质化严重，企业投入了巨额的广告费，但市场反应越来越差。 知名医药品牌更是寥寥无几，消费者熟悉的也只有“同仁堂、杨森、三九、中美史克”等少数几个。 故而，品牌的建立，直接影响着我国医药保健品企业的持续发展。,中美史克,中美史克在广告中以爱心学校校长为其形象代言进行品牌传播，拉近与消费者间的情感距离，提升品牌效应。 三精通过对生产工艺、科研
14、水平、生产工厂的宣传来与竞争对手形式品牌区隔，提升品牌力。,三精制药,二、报纸广告,以触目惊心的故事，或者生动形象的比喻吸引读者继续往下读，加深对产品的记忆度。 如清华清茶：“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”既然对烟民无法实现直接销售，就把目光转移到被动吸烟者，在关联人群中，最亲近而又最容易被打动的人，就是妻子了，通俗、生动、简洁易懂的表述紧紧扣住了目标购买人群的心，这样打造出一个庞大的戒烟市场。 虽然清华清茶在后期的营销操作上出现了偏差，导致了产品运作的失败，但他的广告策略却为此产品快速的启动了市场，并取得了不错的销售额。,（一）情感诉求式广告,（三）承诺式广告,通过承诺解决症状，来进行产品功效
15、诉求。 在广告中运用多种元素（如产品包装、咨询电话、产品功效等）来传递产品信息。,（三）恐吓性广告,运用夸张的图片+恐吓性的文案，来刺激消费者的潜在需求。 也有的企业以单纯的软文来进行恐吓性诉求。通常在软文中会放大病症所引发的后果，来引起消费者的注意。 随着消费者消费越来越理性，运用恐吓性广告，在恐吓之前，必须先找恐吓点，恐吓要合理合情。 孩子姿势不好，不能说危及内脏，导致疾病，也许这在以学理论上成立，但现实中家长会说“瞎扯，不就是买东西嘛”，他的恐吓点在哪，应该是形象气质，畏畏缩缩的孩子，老师瞧不起，同学好欺负，嘲笑外号谩骂，将严重扭曲孩子的心理,（四）新闻式广告,通俗点说，就是不像广告的广
16、告。 由于现在广告越来越多，并且同质化越来越严重，消费者对广告产生了很大的排斥，单纯产品诉求性广告很难吸引消费者读下去，在广告宣传中，我们可利用新闻写作手法，来进行产品广告宣传。 使广告外观看起来是新闻或是报告文学，内容主要是文字和新闻性图片。 读者刚开始可能以为是娱乐报道或科普知识报道，不知不觉中阅读，并被说服。进而达到诱导消费者看广告的目的。 在新闻性广告中，排版一定要按照所定媒体的风格，做到浑然一体。采用这种风格需铺货渠道良好，又准备大范围投入广告的产品。,（五）证言式广告,当我们把产品信息都传达给消费者了，并不等于能够取得他们的信任，也就是不能达到形成购买的目的。 医药保健品广告中，曾经消费者证言作为促销手段红火过一段时间，但由于不少假造案例，现在消费者也会揣摩真假了。 自卖自夸既然已经吃不通，那就用客观公正的语气，用实事说话、用数据说话。 必要的时候可以引进知名书籍及科学的调查数据来说明，另外把产品拿去参加什么知名的评审，得些什么知名的荣誉等等。 在明星代言未被取消前，有很多企业请明星代言来增强产品的可信度。,
